機會、產(chǎn)品與模式構(gòu)成了直銷的三大法寶。機會投向銷售商，產(chǎn)品賣給消費者，而模式當然是留給自己了。這里的機會，即消費者在消費產(chǎn)品的同時就可以累積自己經(jīng)營的資格，進而擁有經(jīng)營權(quán)。當它得到過分強化時便演變?yōu)槔�人頭，制造暴利誘惑。這里的產(chǎn)品是指產(chǎn)品本身真實的功能。直銷不外乎兩種：單層次直銷與多層次直銷。更多的企業(yè)選擇了多層次直銷。

　　有趣的是機會、產(chǎn)品、模式的不同組合卻造成了迥然不同的直銷。一個沐浴在中國政府的陽光下：他們選擇了產(chǎn)品-機會-模式；一個卻掩沒在輿論的陰影里：他們選擇了機會-模式-產(chǎn)品。陰影中的直銷已經(jīng)在變，逐步裸露于陽光下，為了中國式生存；而陽光下的直銷則在去年12月11日——中國政府加入WTO的承諾期限熬出頭。

　　不管怎么樣，陽光下的直銷多多少少已經(jīng)帶著幾分新鮮的色彩。有人說：中國直銷進入了產(chǎn)品時代，直銷進入新直銷時期。這對直銷企業(yè)合法后的生存將是一次新的考驗。

　　新舊直銷在發(fā)展的初期，其實它們是同一個面孔，只是這個面孔有些模糊，不同的是，新直銷完成了自身的進化，開始了中國式生存，而舊直銷在灰色地帶的逗留過久，最終與灰色一同黯然。

　　中國直銷15年的發(fā)展中，直銷也經(jīng)歷“物種”進化，漸漸有了某種新的屬性。它至少完成了三次跳躍。

　　機會、產(chǎn)品與模式構(gòu)成了直銷的三大法寶。機會投向銷售商，產(chǎn)品賣給消費者，而模式當然是留給自己了。這里的機會，即消費者在消費產(chǎn)品的同時就可以累積自己經(jīng)營的資格，進而擁有經(jīng)營權(quán)。當它得到過分強化時便演變?yōu)槔�人頭，制造暴利誘惑。這里的產(chǎn)品是指產(chǎn)品本身真實的功能。直銷不外乎兩種：單層次直銷與多層次直銷。更多的企業(yè)選擇了多層次直銷。

　　有趣的是機會、產(chǎn)品、模式的不同組合卻造成了迥然不同的直銷。一個沐浴在中國政府的陽光下：他們選擇了產(chǎn)品-機會-模式；一個卻掩沒在輿論的陰影里：他們選擇了機會-模式-產(chǎn)品。陰影中的直銷已經(jīng)在變，逐步裸露于陽光下，為了中國式生存；而陽光下的直銷則在去年12月11日——中國政府加入WTO的承諾期限熬出頭。

　　不管怎么樣，陽光下的直銷多多少少已經(jīng)帶著幾分新鮮的色彩。有人說：中國直銷進入了產(chǎn)品時代，直銷進入新直銷時期。這對直銷企業(yè)合法后的生存將是一次新的考驗。

　　新舊直銷在發(fā)展的初期，其實它們是同一個面孔，只是這個面孔有些模糊，不同的是，新直銷完成了自身的進化，開始了中國式生存，而舊直銷在灰色地帶的逗留過久，最終與灰色一同黯然。

　　中國直銷15年的發(fā)展中，直銷也經(jīng)歷“物種”進化，漸漸有了某種新的屬性。它至少完成了三次跳躍。

　　第一階段　直銷突圍

　　1998年傳銷禁令，2002年傳銷嚴打，讓處于灰色地帶的中國直銷經(jīng)歷著水深火熱。它們對國家的政策法規(guī)保持了相當?shù)淖鹬亍Ｐ轮变N企業(yè)在進行政府公關(guān)的同時，它們也努力提升自己的公眾形象，它們努力走出輿論的陰影重回陽光下：“產(chǎn)品-模式-機會”一度成為直銷企業(yè)謹慎的選擇。

　　這種選擇也許帶有更多的法律強制力，直銷企業(yè)把機會的銷售悄悄隱藏起來，著實出于無奈。直銷在中國的發(fā)展太快，已經(jīng)越過直銷的底線。

　　1990年1月23日，第一家直銷企業(yè)——雅芳投資在中國登陸，隨后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直銷企業(yè)進入。同樣，本土直銷企業(yè)——天獅、福建福龍、新時代集團也應(yīng)運而生。直銷在中國受到前所未有的歡迎，新鮮的銷售模式一下子喚醒了人們的經(jīng)濟意識，使他們壓抑已久的能量迸發(fā)出來，紛紛尋找機會，下海經(jīng)商，以試身手。到1998年的時候，中國直銷企業(yè)已達到6000多家。

　　機會的誘惑形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，給直銷行業(yè)帶來巨變。

　　這一時期，直銷在中國得到了飛速的發(fā)展。1995年安利當年銷售1個億，1998年時已經(jīng)達到15個億。而1995年的天獅，企業(yè)處于電費都交不起的困境中，采用直銷的第二個月銷售就突破百萬元大關(guān)，以后扶搖直上，1997年時已經(jīng)達到20個億。

　　與此同時，非法傳銷也甚囂塵上。大量的“老鼠會”、“金字塔”式非法傳銷組織產(chǎn)生，他們打著直銷的旗號，向渴望成功的人們兜售成功的機會，直銷生存在這個灰色的地帶。

　　1998年4月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，一紙禁令封了中國直銷業(yè)之門。直銷幾乎成為中國輿論最厭惡的詞匯之一。

　　這也使得安利、雅芳、天獅等直銷企業(yè)后來對銷售隊伍的擴大作出限制。2002年傳銷嚴打期間，安利甚至對銷售隊伍進行整肅，一批拉人頭的銷售員被清理出門。

　　為了改變直銷形象，安利、雅芳、玫琳凱等直銷企業(yè)開始了強大的政府公關(guān)，最終它們?yōu)橹变N贏得了生存的空間，并搭上WTO的順風車。

　　另一方面，它們也在努力提升直銷的公眾形象。中國是安利在全球唯一做廣告的國家。安利把握住中國老百姓比較信任媒體的特點，重金聘請伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央電視臺重金投放廣告。奧運會期間，“有健康才有將來，安利紐崔萊”的電視廣告頻頻出現(xiàn)。緊跟安利的是中國本土直銷企業(yè)天獅集團，以周華健為其代言人的天獅健康快車的廣告在央視也是閃亮登場，王府井街頭甚至出現(xiàn)了600平米天獅巨大的戶外廣告。

　　讓直銷變成一個溫和的詞，健康無疑是一個不錯的牌。《直銷法》的出臺也需要一個溫和的背景，盡管這并不是一件十分容易的事情。

　　不過，一些情形表明：中國政府在1998年對直銷行業(yè)的禁止其實加強了直銷行業(yè)在中國的品牌效應(yīng)。像安利、雅芳、玫琳凱等企業(yè)后來不得不去開一些店鋪、做產(chǎn)品廣告，這反倒使它們的品牌變成可視的了——從路邊的廣告牌到店鋪，提高了它們在人們眼中的品牌地位，其產(chǎn)品更加合法化，從而提升了銷售。

　　第二階段　可以不再直銷

　　響應(yīng)中國政府的號召，積極拓展店鋪經(jīng)營，將以人脈為銷售惟一載體的傳銷演繹成了“店鋪+直銷人員”或者專營店的非原直銷模式，并成了這一時期的主題。在產(chǎn)品、機會與模式三者的秩序上，模式退回到第三位。

　　為了讓直銷在合法的路上走得下去，1998年，直銷企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。

　　雅芳、仙妮蕾德開始了非直銷的生存，安利、天獅等一批直銷企業(yè)則繼續(xù)著直銷的試驗。

　　雅芳是世界上最大的直銷企業(yè)，業(yè)內(nèi)公認它1998年以來在中國的轉(zhuǎn)型最為徹底。雅芳目前在中國擁有5500家專賣店、2000多家專柜和其它零售點。但雅芳在中國成為一個批發(fā)兼零售的化妝品企業(yè)后，在業(yè)績上卻離一同走上轉(zhuǎn)型路的安利越來越遠。

　　1998年7月，安利在中國“店鋪加雇傭銷售代表”的轉(zhuǎn)型獲準。當年的銷售額從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。但5年之后，安利在中國的業(yè)務(wù)卻高歌猛進，很多產(chǎn)品由于原料周期或生產(chǎn)超負荷而供不應(yīng)求。店鋪+直銷人員的方式，最大限度地保留了直銷的原汁。這也為安利后面的快速發(fā)展埋下伏筆，2003年中國安利的銷售達到了80多億元，而雅芳為20多億元。

　　1998年以后的直銷少了一副神秘的面紗，它不再是制造暴富的機器。當直銷在全國的網(wǎng)絡(luò)布點完成，它的倍增效應(yīng)開始走向一個平緩期，已經(jīng)不再像直銷出現(xiàn)之初的爆炸式膨脹，而是變?yōu)閷崒嵲谠诘囊环N營銷手段。

　　目前，在全國的一級城市、二級城市甚至縣級市場，直銷的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)全面滲透。安利在全國開設(shè)了130多家店鋪，僅活躍的營銷人員就有13萬之多。本土的天獅集團在3年之內(nèi)培養(yǎng)了300萬之眾的消費者與銷售商隊伍。

　　“可以不再是直銷。”熟悉天獅一位專家說，“直銷對天獅只是一種營銷方式，在當時它確實為天獅的生死轉(zhuǎn)折起了決定性作用，現(xiàn)在對天獅采用哪種營銷方式，都已經(jīng)不會影響天獅的生存了。但天獅不會放棄這種營銷手段。”

　　不過，直銷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至今仍然在吸引著傳統(tǒng)中國企業(yè)的目光。

　　有消息表明：“大師級”直銷培訓(xùn)專家駱超與天獅中斷合作后，已經(jīng)攜手西安民企步長集團，為其醫(yī)藥系列產(chǎn)品出謀劃策。直銷與傳統(tǒng)營銷之間的合作能產(chǎn)生一種什么樣的結(jié)果呢？一切還只能讓人拭目以待。

　　從1990年到1998年，直銷這8年的快速發(fā)展，背后是其銷售網(wǎng)絡(luò)平臺的成功搭建。平臺形成后，直銷作為一種營銷手段漸漸平淡下來，而平臺上的表演將成為新直銷主義又一場有聲有色的競賽。

　　誰會成為直銷平臺上的主角呢？

　　除了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。研究直銷的專家劉勝堅持自己的觀點。

　　第三階段 尋找產(chǎn)品……

　　賣產(chǎn)品將成為新直銷主義最陽光的策略，直銷行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展的魅力正在于此。產(chǎn)品-機會-模式成為新直銷主義的戰(zhàn)略選擇。

　　新直銷時代的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)初見端倪，產(chǎn)品對于直銷的意義已經(jīng)不是一般層次。一方面，直銷隊伍的忠誠離不開產(chǎn)品。產(chǎn)品的好壞影響著消費群體的擴大，這對銷售人員來說意味著機會，沒有這個機會墊底，直銷隊伍的流動性會加大，這又關(guān)系到直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的安全。直銷網(wǎng)絡(luò)平臺是直銷企業(yè)賴以生存的一個根本。另一方面，直銷產(chǎn)品本來就單一，隨著傳統(tǒng)銷售體系的完善與布局的完善，直銷的發(fā)展將會面臨瓶頸，這種跡象在美國、日本已經(jīng)出現(xiàn)。中國的直銷業(yè)盡管發(fā)展勢頭正猛，但撞到天花板并非遙不可及的事。

　　事實上，多數(shù)采取直銷模式的企業(yè)，都有一個共同的特點：提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。以安利和戴爾為例：安利的產(chǎn)品風靡世界近半個世紀，靠的就是與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量，可以說沒有產(chǎn)品質(zhì)量做依托，即使采用直銷模式，在當時安利都很難成功。

　　也許安利自己都沒有料到紐崔萊會在中國如此成功，已經(jīng)占到安利中國銷售80億元的60%，有48億元之多。現(xiàn)在安利斷貨現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，這也從另外一個方面提高了安利的美譽度。

　　而本土的天獅集團，繼營養(yǎng)高鈣素在中國市場大獲全勝之后，市場銷售突破10億元；而蟲草、螺旋藻等產(chǎn)品也先后在俄羅斯、新加坡、韓國、北美、非洲市場上一路高歌。這一片市場的開拓成功為天獅貢獻了40億元的銷售。

　　“我是來尋找產(chǎn)品的。”這是天獅總裁李金元經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。靠直銷起家的李金元知道，直銷平臺搭建完成后，接下來最重要的問題就是產(chǎn)品。盡管天獅“營養(yǎng)高鈣素”創(chuàng)造了單一產(chǎn)品20億的年銷售紀錄，這對一個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還遠遠不夠。

　　2002年，天獅集團開始由“通路模式”向“產(chǎn)品模式”進行戰(zhàn)略傾斜。天獅集團與國內(nèi)60余家廠商達成戰(zhàn)略合作意向。這種戰(zhàn)略趨向豐富了產(chǎn)品序列，也彌補了天獅自己研發(fā)力量的不足。像降血脂、抗風濕類產(chǎn)品通過天獅的網(wǎng)絡(luò)銷售獲得成功，產(chǎn)品鏈的延伸讓直銷網(wǎng)絡(luò)平臺的意義開始凸顯。現(xiàn)在，天獅集團已經(jīng)擁有保健食品、普通食品、生活用品等多個系列的近200種產(chǎn)品。

　　目前以直銷的方式銷售其產(chǎn)品的行業(yè)包括： 

　　(1)保險業(yè)；(2)書籍/音樂帶；(3)化妝品/清潔劑；(4)食品/營養(yǎng)品；(5)廚房用具；(6)一般工業(yè)用產(chǎn)品。

　　實際上，直銷企業(yè)產(chǎn)品線的豐富正以前所未有的速度邁進。

　　劉勝認為：《直銷法》通過后，進入直銷行業(yè)的企業(yè)會增加，這些企業(yè)大多數(shù)以保健品、化妝品等產(chǎn)品為主，這塊市場將更加擁擠，競爭自然加劇；第二是合法化的直銷企業(yè)，會進一步擴大銷售隊伍，能量的釋放最終還要看產(chǎn)品市場的擴大。企業(yè)是通過豐富產(chǎn)品來擴大市場呢，還是通過降價手段來擴大市場呢？恐怕這些措施的采用都免不了。

　　一場以《直銷法》為背景的產(chǎn)品大戰(zhàn)終將難免……