上周，由商務(wù)部、國家工商總局負(fù)責(zé)起草的《直銷管理條例》、《推銷員培訓(xùn)管理辦法》、《禁止傳銷條例》等3部直銷條例正式報送至國務(wù)院。這一舉措表明，關(guān)于直銷，政府的態(tài)度已經(jīng)基本明確，直銷在中國發(fā)展的一個重大拐點已然形成。
      立法的目的在于規(guī)范和管理，這自不待言，然而，在“管理和規(guī)范”之前，必須對直銷這種東西有一個清楚的認(rèn)識。而事實上，普通百姓的認(rèn)識確有不清楚的地方。認(rèn)識上的混亂必然導(dǎo)致實踐上的盲目和非理性，這一點我們也已經(jīng)看到和聽到了。
      非法傳銷活動的大量存在，使人們很難理智地為直銷本身的合理性預(yù)留多少空間，以至于一提到“直銷”或“傳銷”二字，人們總是把它與“騙錢”、“非法”之類詞語聯(lián)系起來。
      從某種意義上說，如何接受和規(guī)范直銷，這對于一個國家的行政管理部門來說都是一種執(zhí)政能力考驗。我們國家也不例外。從1992年中國允許第一家國外直銷企業(yè)進(jìn)入中國市場開始，因管理不規(guī)范而帶來的麻煩和市場混亂就從未中斷過。政府為了規(guī)范和管理直銷市場，下發(fā)過許多相關(guān)文件，但都沒有從根本上改變直銷不健康發(fā)展的局面。
      1996年至1997年，國內(nèi)的直銷業(yè)在經(jīng)歷了遍地開花的一度“繁榮”之后，迅速失控。在此情況下，1998年4月18日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”，而1997年國家工商總局發(fā)布的以部門規(guī)章的形式給予傳銷合法地位的《傳銷管理辦法》也同時失效（2004年之前，政府和民間都沒有把“傳銷”和“直銷”這兩個詞分開使用，直到人們更多地在“傳銷”前面加上“非法”二字。為了區(qū)別，“直銷”被用來指合法而正規(guī)的行為，而“傳銷”則成為與之相對的行為。學(xué)理上講，“直銷”和“傳銷”并無本質(zhì)區(qū)別，只是從翻譯的角度看，“直銷”更接近于其外來詞源，比如“直銷商”的對應(yīng)英文詞是“direct distributor”。筆者注）。
      這引來了業(yè)界及社會各界的廣泛爭議。我們聽到了“傳銷業(yè)內(nèi)人士”的一個“抗?fàn)帯闭f法：菜刀可以用來切菜，也可以用來殺人，難道僅僅因為菜刀可能成為兇器而禁止賣菜刀嗎？應(yīng)該說，這個命題的立足點首先是傳銷并非一無是處。那么我們?yōu)槭裁纯床坏剿�的好處而是相反呢？也正是從那個時候起，媒體開始傾向于“挖掘”傳銷的消極意義，從而使得傳銷進(jìn)一步染上“妖魔化”的色彩。于是，一個來自某地方政府官員的傳銷比喻通過媒體廣為流傳———“傳銷”就是類似擊鼓傳花的游戲，鼓聲一停，傳到誰手里誰就倒霉。
      這個比喻對于合法直銷來說，可謂毫無可取之處，但影響卻相當(dāng)大。“傳銷”的惡名也自此而起，而直銷業(yè)也進(jìn)入了所謂的“堅冰時代”。
      導(dǎo)致政府下決心全面禁止“傳銷”的原因很復(fù)雜。就當(dāng)時社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體形勢來看，政府正面臨著一個發(fā)展瓶頸，社會不穩(wěn)定因素相當(dāng)多，中央急切需要實施一系列強硬手段來強化社會管理，而直銷（也包括傳銷）在當(dāng)時已經(jīng)培養(yǎng)出一種不可思議的文化理念，這種理念很容易將人推向一切向錢看和通過一種觀念變化即可迅速實現(xiàn)金錢夢想的非理性的危險境地。那些風(fēng)光無限的“傳銷精英”們正扮演著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)“傳教士”角色，將拿破侖“觀念的改變可以改變?nèi)说囊簧�”的名言�?dāng)作教條散布給成規(guī)模日益擴張的“教眾”。一種變相的“傳銷活動”———“老鼠會”四處招搖，極盡其欺騙之能事。
      直銷在中國走向不健康發(fā)展道路，往深層分析，其原因大都與中國固有的文化背景密切相關(guān)。中國缺少經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史，大眾在面對一定的經(jīng)濟(jì)利益時，缺少應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，往往喜歡一哄而上，盲目跟隨，這很容易產(chǎn)生混亂。直銷宣傳者和受眾大都沒有太高的相關(guān)素養(yǎng)，也不具備相應(yīng)的市場道德，宣傳者放棄了直銷真正積極的一面，片面夸大了利的方面，而受眾在被誤導(dǎo)的同時，也忽略了自身的素質(zhì)問題。
      總體而言，作為一種已經(jīng)被世界其他地方證明為有效的營銷方式，直銷本身并沒有錯，錯在實施它的人，當(dāng)然，這里面也包括部分管理者。
      直銷法的即將出臺，表明政府已經(jīng)變得成熟，同時表明，經(jīng)歷了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，直銷終于在中國扎下了根，人們對它的認(rèn)識也開始趨于理性。正像人們期待相關(guān)法律法規(guī)盡快出臺一樣，我們也期待著直銷業(yè)能夠走出“邪教”的陰影，沖破“堅冰”，迎來一個充滿希望的春天。