直銷－天堂與地獄之間的秋千
發(fā)布: 2005-10-02 00:00:00 作者: 來源:
2005年9月2日，《禁止傳銷條例》與《直銷管理?xiàng)l例》同時(shí)頒布，二者分別將于11月1日和12月1日正式實(shí)施。
然而，令人驚奇的是，一石并沒有激起千重浪。業(yè)界對(duì)此消息的反應(yīng)或者沉默，或者低調(diào)。與此相對(duì)照的，是幾千家企業(yè)正在摩拳擦掌，淘金直銷市場(chǎng)。
直銷與傳銷概念與形式上的微妙差別，以及傳銷在中國的惡名，使直銷在中國面臨走鋼絲一樣的風(fēng)險(xiǎn)。要么一夜崛起，要么玉石俱焚，直銷江湖的重重險(xiǎn)關(guān)，讓躍躍欲試者時(shí)而激動(dòng)，時(shí)而沮喪。
11月1日與12月1日，這兩個(gè)讓直銷企業(yè)上天下地的日子，很快將一一到來，真相大白之后，我們能否看到一個(gè)陽光燦爛的未來？
在所有的銷售模式中，直銷為企業(yè)設(shè)置了最“險(xiǎn)”的江湖。而在新條例實(shí)施后，直銷需破的關(guān)更多。
直銷江湖暗設(shè)五道關(guān)
“直銷條例的配套細(xì)則出來了，我們正在研讀。” 十月黃金周，北京某日化品銷售公司總經(jīng)理王露給記者打來電話，聲音里，滿是興奮。與王露一樣興奮的不在少數(shù)。
而企業(yè)反應(yīng)也各有不同，以多層次直銷模式見長的安利對(duì)此表示“理解和尊重”；雅芳很是痛快，明確“歡迎”；曾一度退出江湖的美國如新公司則表達(dá)了“感謝”之情。內(nèi)資企業(yè)的反應(yīng)也夠及時(shí)，天獅集團(tuán)表達(dá)自己的“振奮”之情，隨后，南方李錦記高調(diào)聲明“感到無比欣喜和鼓舞”。
直銷作為一種普通的商業(yè)運(yùn)營模式，在十月的中國，掀起渲染大波，因它而起的兩個(gè)條例和六個(gè)細(xì)則燃起了中國及海外各路資本諸侯的商業(yè)夢(mèng)想，再造一個(gè)商業(yè)帝國的神話似乎就在這幾個(gè)艱難出世的規(guī)則里。
“眼下許多人關(guān)注直銷，強(qiáng)調(diào)直銷的地位，好像直銷是新產(chǎn)業(yè)一樣，其實(shí)它只是多元化銷售方式中的一種渠道而已。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任李維華說，“是安利去年170億元的營業(yè)額讓更多企業(yè)看到了直銷的被放大了的魅力。”
而事實(shí)上，直銷江湖本身就是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)游戲，價(jià)格失控、品牌失控、管理失控、資金失控、用戶管理失控等潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻伴隨直銷企業(yè)，玩得轉(zhuǎn)可閱盡風(fēng)光無數(shù)，但是掉進(jìn)陷阱也可能滿盤皆輸。
第一關(guān)：制度走鋼絲
“不知道這些銷售人員在干什么？”北京朝陽區(qū)的姜先生很生氣，因?yàn)樗业姆辣I門上經(jīng)常被人塞入直銷企業(yè)的宣傳材料，更讓人生氣的是其中還存在虛假信息。
其實(shí)被抱怨的直銷業(yè)更大的尷尬，或者說危險(xiǎn)在于其管理制度，尤其是在面對(duì)有關(guān)法律條例時(shí)，猶如走在鋼絲上，隨時(shí)都有掉下來的危險(xiǎn)。
“這次條例出臺(tái)對(duì)業(yè)界震動(dòng)很大。 開始實(shí)施后，不合條例要求的肯定要被取締。” 商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院海外投資研究中心邢厚媛主任告訴記者。直銷條例出臺(tái)為直銷業(yè)建立了明確的門檻，企業(yè)要進(jìn)入需要跨越這個(gè)門檻，需要承擔(dān)更多的管理責(zé)任和由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
直銷界“乖乖女”的雅芳經(jīng)過成功試點(diǎn)，單層直銷被視為業(yè)界正宗，自然受條例肯定。那么在適應(yīng)條例規(guī)定的大前提下，各路諸侯和即將入局的新手該如何解決制度創(chuàng)新的難題？
安利制度調(diào)整將成一個(gè)標(biāo)桿。作為業(yè)界的老大，安利公司將不得不作出表率，焦點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式的改變。據(jù)安利高層解釋說，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，安利的推銷員已經(jīng)是按照個(gè)人的銷售計(jì)酬了，對(duì)于業(yè)績優(yōu)秀的推銷員采取的是一種簽約經(jīng)銷商的管理模式，根據(jù)他們?cè)跒楣就茝V產(chǎn)品、服務(wù)顧客、傳承經(jīng)驗(yàn)的指標(biāo)來計(jì)算報(bào)酬。
經(jīng)銷商的規(guī)模，安利對(duì)外公布的數(shù)字是18萬，對(duì)這18萬人的管理不是一件簡單的事情，因?yàn)楣芾淼谋举|(zhì)是利益分配的企業(yè)化反映，現(xiàn)在必需建立的新管理模式要解決的是合規(guī)則前提下的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的利益關(guān)系。
“我們將對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，主要是他們的工作內(nèi)容、報(bào)酬方式。”安利總裁通過公司刊物《新姿》在10月5日公開表態(tài)，目的只有一個(gè)：防止傳銷嫌疑。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于這些經(jīng)銷商實(shí)際是安利核心的銷售團(tuán)隊(duì)，如若取消了頗具競(jìng)爭力的計(jì)酬方式，如何保持銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定？公司的經(jīng)銷商又該如何定位？
“安利公司的一貫立場(chǎng)是：安利的經(jīng)銷商并不是純粹的推銷員，而是持有工商營業(yè)執(zhí)照的工商業(yè)主。他們有固定的經(jīng)營地點(diǎn)，憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，承擔(dān)著幫助公司開拓市場(chǎng)、建立和推廣品牌的工作。”在安利總裁的致辭里，肯定經(jīng)銷商的作用實(shí)際上是表明公司會(huì)想法保證經(jīng)銷商的利益 。在過渡期內(nèi)，安利以政府核準(zhǔn)的“店鋪銷售加雇傭推銷員”的基本模式開展經(jīng)營。
事實(shí)上，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)計(jì)酬是條例出臺(tái)前直銷業(yè)的核心魅力之所在，高比例的獎(jiǎng)金吸引更多的人員參與其中。現(xiàn)有90%的直銷企業(yè)都是采用多層次直銷，采用團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，受團(tuán)隊(duì)計(jì)酬影響的從業(yè)人員數(shù)以百萬計(jì)。最近出臺(tái)了6個(gè)征求意見稿，其中《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》、《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》的征求意見稿，對(duì)直銷員的管理更加細(xì)化，細(xì)到推銷員獎(jiǎng)金的發(fā)放要公開電腦系統(tǒng)接受檢查。
“但是這些披露的信息部分存在悖論的地方，有些涉及了企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，有些涉及到直銷員的個(gè)人隱私。我個(gè)人覺得操作起來還是有難度。”北京華恒智信人力資源顧問公司專家趙磊分析說。“這要求直銷企業(yè)對(duì)人力資源管理的技術(shù)技能有較大的提高，而這種提高不是發(fā)一兩個(gè)文件或者建立一個(gè)新的薪酬體系就可以解決的。”一些直銷企業(yè)高層對(duì)記者私下表示，感覺難度極大，因?yàn)橹变N員數(shù)量大、流動(dòng)快，每月如此詳盡的信息披露，企業(yè)執(zhí)行起來還是有較大的困難。
直銷業(yè)演繹暴富經(jīng)典是因?yàn)檫@里藏龍臥虎，每個(gè)江湖派別都有自己的法寶，政府?dāng)?shù)次規(guī)范、調(diào)整都沒有讓這個(gè)頗受質(zhì)疑的行業(yè)萎縮，相反，發(fā)展勢(shì)頭更健。可見這個(gè)行業(yè)里的民間智慧是有自己的獨(dú)特生命力的。從“聽話孩子”雅芳的嘴里，我們可以觀其一角：“外界總猜測(cè)雅芳，其實(shí)，我們不是只懂得單層直銷，也不是說就一定只做單層直銷。”雅芳高層在偶然的對(duì)話里透出一絲信息：公司還有自己的殺手锏。欲分直銷市場(chǎng)一杯羹的新手，效法是最經(jīng)濟(jì)的捷徑。所以“我們?cè)诘龋茨切┐罄袀冇惺裁锤哒校覀兙图皶r(shí)跟進(jìn)。”深圳一位企業(yè)主劉強(qiáng)坦言。
在諸多企業(yè)向雅芳模式看齊的同時(shí)，暗渡陳倉已經(jīng)開始。“其中，一個(gè)關(guān)鍵的問題就是按照規(guī)則要求，建立一個(gè)新的管理模式，模式的核心就是經(jīng)濟(jì)收益，所以將來在薪酬管理上保險(xiǎn)式、業(yè)績關(guān)聯(lián)式等現(xiàn)代方法將成為他們的選擇。”趙磊說。
考量企業(yè)大智慧的時(shí)間已經(jīng)到了，對(duì)于發(fā)展多年的直銷企業(yè)而言，他們的創(chuàng)新，既要合法，又要合乎公司的長遠(yuǎn)利益，在目前既要讓經(jīng)銷商滿意，又要讓政府滿意。企業(yè)應(yīng)變已經(jīng)迫在眉睫，實(shí)際操作層面上的管理制度創(chuàng)新是應(yīng)變的關(guān)鍵，而在老大還在徘徊的時(shí)刻，各種企業(yè)自己創(chuàng)新的管理模式、運(yùn)營模式是否可以獲得規(guī)則認(rèn)可還有待時(shí)間檢驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)是必然的。
安利交納了96億的稅收已經(jīng)是中國直銷業(yè)的老大，一舉一動(dòng)自然影響業(yè)界。但是安利目前的獎(jiǎng)金制度中，月終銷售傭金，按比例提取從0到21%。但《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，推銷員的提成比例不得超過30%。對(duì)此，一經(jīng)銷商告訴記者：“我們新的比例已經(jīng)符合不超過30%的規(guī)定了，雖然比以前調(diào)低了，但是還很科學(xué)。” 至于記者問及的調(diào)整具體方案，他笑而不答。
第二關(guān)：直銷員流失
“《直銷管理?xiàng)l例》終結(jié)了我們灰色的身份，以前給朋友推薦產(chǎn)品時(shí)，他們總懷疑我搞傳銷。”提著一大袋保健品的張蕾女士走在北四環(huán)，她告訴記者，條例讓她找到了職業(yè)化的感覺。
如張女士一樣的是大多從業(yè)員工的變化：擁有了合法身份，不再擔(dān)心被認(rèn)為是傳銷或者老鼠會(huì)的成員，但他們正面臨著多選擇的困惑，如何尋找有潛力的直銷企業(yè)成為他們的心事。老牌公司如安利、雅芳名氣大，但個(gè)人利潤較小，吸引力減弱，而新起的中、小型企業(yè)，有相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g，作為首選有潛在風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)力如何？應(yīng)變力如何？人力資源的流轉(zhuǎn)難以避免。
“人才遷徙將使直銷企業(yè)格局帶來大的改變，因?yàn)楝F(xiàn)在在人力資源占優(yōu)勢(shì)的是外資巨頭，而內(nèi)資企業(yè)利用外企的經(jīng)驗(yàn)，改善自己的管理，再借本土環(huán)境優(yōu)勢(shì)加大吸引力度，外資核心人才短期內(nèi)可能要有大的流失，這樣許多企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)就不再是優(yōu)勢(shì)，格局重組織是時(shí)間遲早的事。”趙磊先生這樣分析。
一位某直銷企業(yè)的經(jīng)銷商已經(jīng)了解到了這樣的情況，他說：“安利、雅芳最近人員流失不少，很多人轉(zhuǎn)到了一些內(nèi)資企業(yè)、新進(jìn)的外資企業(yè)，這些企業(yè)呈現(xiàn)出崛起的勢(shì)頭。”引人關(guān)注的健康元主管直銷業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總蔡耀光曾是安利的高管。
這位經(jīng)銷商還有另外的擔(dān)憂：“按照直銷這種模式，不可能多數(shù)人發(fā)大財(cái)。這和其他行業(yè)并無兩樣，干的人越多，利潤就越少啊！現(xiàn)在對(duì)提取報(bào)酬的比例作了嚴(yán)格的限制，看來是解決了一切問題，實(shí)際上我們這些經(jīng)銷商的生存空間被壓縮了。唉！現(xiàn)在做這行夠難的了。”他告訴記者，如果公司沒有好的激勵(lì)機(jī)制，他就準(zhǔn)備改行了。
據(jù)介紹，雅芳2005年7月招募到198位推銷員，每個(gè)月下訂單的推銷員平均每人訂購500元左右的產(chǎn)品。他們拿到的是純粹的單層工資，傭金按訂貨的金額計(jì)算。但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為這樣的計(jì)酬方式逐漸失去吸引力。
來自貴州的張蕾在直銷公司做了半年，她坦言：“以前覺得做直銷是可以發(fā)大財(cái)?shù)模F(xiàn)在看來是個(gè)夢(mèng)。我們多數(shù)人是普通推銷員，付出比其他行業(yè)幾倍甚至幾十倍的辛苦，賺的錢少得可憐。我希望那些被迷惑的人不要盲目地去做直銷員。”
“直銷不是金飯碗，要清醒看待這個(gè)職業(yè)，這個(gè)行業(yè)只做流通這一個(gè)環(huán)節(jié)，要給這層層的直銷員留足夠大的利潤空間還是有難度的，所以新加入的人力資源會(huì)出現(xiàn)理性回歸趨勢(shì)。”趙磊說。
高調(diào)進(jìn)軍直銷業(yè)的健康元藥業(yè)集團(tuán)對(duì)此有切身感受，總經(jīng)理孫嘉哲曾經(jīng)表示，目前集團(tuán)最迫切的是組建一支專業(yè)的直銷管理團(tuán)隊(duì)。趙磊分析認(rèn)為，到跨國企業(yè)“挖人”是新企業(yè)組建自己管理團(tuán)隊(duì)的捷徑，“挖人”事件可能會(huì)在未來的直銷業(yè)競(jìng)爭中頻繁上演，業(yè)界前輩與新秀都無法回避較大的人力資源的壓力。
直銷員“致富夢(mèng)想”的破滅迫使直銷企業(yè)要尋找激勵(lì)員工的“銷售夢(mèng)想”。如果員工的“銷售夢(mèng)想”難以持久，員工要么遷徙要么就要在公司管理制度之外建立新的運(yùn)作模式：重點(diǎn)在建立銷售鏈條，而不再是銷售產(chǎn)品。這就是離開了直銷本意，所以無論是已經(jīng)成名的直銷大佬，還是等待進(jìn)入的新手，解決直銷員的數(shù)量與質(zhì)量就是一個(gè)無法回避的一個(gè)難關(guān)。
第三關(guān)：資金高門檻
“國內(nèi)中小民營企業(yè)真正想進(jìn)入直銷行業(yè)的現(xiàn)在看來不多。”根據(jù)全國工商聯(lián)合會(huì)主席辦公室劉仕君先生介紹，目前法規(guī)的要求是保證金2000萬，注冊(cè)金8000萬，總共一億，看來還是一個(gè)門檻。
“有的企業(yè)做直銷都好幾年了，這次拿牌無望，沒有這個(gè)實(shí)力進(jìn)退兩難，現(xiàn)在處境尷尬。”北京鴻宇恒通管理咨詢公司付長卿分析說，有直銷企業(yè)來咨詢過變通的方案。許多身處業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)忙著尋找捷徑，錦豐科技公司的苦惱就是業(yè)內(nèi)眾所周知的。
而不具備實(shí)力的企業(yè)則試圖通過聯(lián)姻大公司來打破這一瓶頸。今年初，有直銷背景的大連慧力生物保健品有限公司與上市公司美羅藥業(yè)股份有限公司組建新的美羅國際生物科技有限公司，新公司負(fù)責(zé)保健品直銷板塊。高門檻的硬性難題看來已經(jīng)解決，但是由此解決的企業(yè)會(huì)走多遠(yuǎn)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
新出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》沒有仿效世界直銷業(yè)通行的商業(yè)法則， 直銷企業(yè)不能夠坐地等待，急尋變通法則，開店也是一個(gè)策略。
開店等圈地運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)非易事，“錢在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高曉波是北京某知名超市店鋪負(fù)責(zé)人，他告訴記者，有許多有意進(jìn)入直銷業(yè)的企業(yè)正在以零售等方式獲取營業(yè)執(zhí)照先開店，待直銷牌照下來后再到工商局進(jìn)行營業(yè)范圍的變更和增加，這樣企業(yè)可一舉兩得，但是，這對(duì)企業(yè)管理資金流的能力要求很高。雅芳在中國8個(gè)城市建立物流中心，包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、倉儲(chǔ)、配送，費(fèi)用不菲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，安利在維護(hù)生產(chǎn)及物流系統(tǒng)的費(fèi)用高達(dá)億元。新入直銷江湖者沒有雄厚的資金實(shí)力、資金運(yùn)作的能力，做好直銷遠(yuǎn)非坦途。
雅芳的店鋪已高達(dá)6300家，去年在中國取得的2.2億美元銷售額中，70%的貢獻(xiàn)來自專賣店。但是它在中國的投入不菲，這樣的投入不是一般內(nèi)資企業(yè)可以企及的。盡管有這樣的不俗業(yè)績，與安利170億元人民幣的銷售額相比仍然有差距。
的確，安利是值得研究的。盡管它采取“店鋪+銷售代表”的方式，但對(duì)自己店鋪數(shù)量一直嚴(yán)控，既控制成本又護(hù)經(jīng)銷商的直銷渠道。它在中國將近160多家的店鋪從數(shù)量上看少于雅芳的6000余家，但是它的單店規(guī)模多在250萬以上，不是單個(gè)的直銷員可以自己力量承擔(dān)，所以公司做店就是為直銷員安排物流中心，而公司對(duì)全國自己投資設(shè)立的店鋪的資金流管理不是一個(gè)簡單的流程可以解決的，它是與物流等其他管理相關(guān)聯(lián)。
即使走在前列的也不是沒有困難，有專家分析認(rèn)為，仙妮蕾德將要理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復(fù)雜的計(jì)酬關(guān)系，雅芳也需要面對(duì)6000多家店鋪、1000多個(gè)柜臺(tái)資金流、貨物流的檢查等各種事情。
在一些直銷企業(yè)里目前正在推行的把直銷人員變“員”為經(jīng)銷商的“商”的新招，就有一個(gè)資金管理的問題：如果推銷員主動(dòng)要求變身，那種交納一定的費(fèi)用，這樣就成為某種形式的特許加盟；如果由公司支持把“員”變“商”，公司的支持不僅在無形的品牌、有形產(chǎn)品，還要實(shí)實(shí)在在的資金支持，或者在產(chǎn)品價(jià)格或者在店的裝修、租金等方面。
第四關(guān)：渠道之困
從實(shí)踐看，店鋪與直銷通路都將是直銷企業(yè)獲利的銷售路徑。但是如何定位與區(qū)分二者功能還是新課題，也是第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所在。
“我們肯定要繼續(xù)經(jīng)營店鋪，但也不會(huì)放棄直銷這條通路。只要能夠把直銷和店鋪結(jié)合起來，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)還是可能完成的。”北京東城區(qū)雅芳特許加盟店的張小潔告訴記者。今年7月，雅芳高層高壽康曾經(jīng)明確表示，他們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前他們認(rèn)為單層更便于管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行管理，更適合目前中國的國情和市場(chǎng)環(huán)境。
“目前在中國市場(chǎng)上開設(shè)店鋪?zhàn)疃嗟氖茄欧脊荆屩变N商轉(zhuǎn)化為特許加盟者，擁有一塊傳統(tǒng)的專柜、專賣店產(chǎn)業(yè)。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任李維華介紹。安利實(shí)施的經(jīng)銷商制度，依然堅(jiān)持經(jīng)銷商只能以非臨街的方式進(jìn)行經(jīng)營的方式，這實(shí)際上已導(dǎo)致了經(jīng)銷商與純推銷員無異，主要是在保護(hù)它一貫堅(jiān)持的直銷無店鋪理念的經(jīng)銷商的利益。
對(duì)此，趙磊表示，其實(shí)，‘點(diǎn)’是一種形式。企業(yè)通過開店，就避免多層次嫌疑，成為單層企業(yè)。直銷企業(yè)開店目標(biāo)是快速圈地，把網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。單層直銷模式里店鋪的商業(yè)意義在于讓這些實(shí)體既可以為直銷員提供服務(wù)，又可以為樹立公司的形象、提高品牌價(jià)值。但是隨之而來的對(duì)這些實(shí)體與直銷員關(guān)系的管理就成為第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所在。
如果采用條例要求的管理模式，雅芳現(xiàn)在需要解決的是6000多家店鋪、1000多個(gè)柜臺(tái)與未來營銷人員的渠道區(qū)隔問題，這個(gè)問題解決效果無疑將影響其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。
“真正意義的直銷作為銷售方式比較單純，就是用最快的方式、最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。條例禁止企業(yè)或者個(gè)人推銷渠道推銷產(chǎn)品，為什么？因?yàn)檫@里容易產(chǎn)生商業(yè)欺詐，推銷渠道比推銷產(chǎn)品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出現(xiàn)推銷合法直銷的渠道是一個(gè)重要的衡量企業(yè)管理渠道水平的標(biāo)準(zhǔn)。”李維華副主任提醒說，直銷企業(yè)在自己的渠道管理上還要下工夫。
建立渠道是一個(gè)必要的過程，但是企業(yè)更多的還要維護(hù)渠道。雅芳公司前不久的專賣店形象改造工程就強(qiáng)調(diào)對(duì)專賣店及推銷員銷售工作的服務(wù)即是。比如運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)幫助專賣店提高訂貨效率、降低營運(yùn)成本，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了提升顧客滿意度、減少庫存量的目標(biāo)。
“其實(shí)物流本身的要求就很高，條例規(guī)定的直銷模式對(duì)物流的要求非常明確了，直銷物流門檻非常高。”趙磊告訴記者，隨之而來的物流配送對(duì)直銷企業(yè)來說也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。物流中心根據(jù)訂貨信息將經(jīng)銷商所訂貨物分撿出來整理好，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到經(jīng)銷商手中，其中涉及環(huán)節(jié)有運(yùn)輸、倉庫管理、配送服務(wù)等。據(jù)了解，內(nèi)資直銷企業(yè)在物流配送上相對(duì)外資企業(yè)還有差距，而對(duì)于擅長依靠傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)來說，直銷物流配送是一個(gè)關(guān)。
第五關(guān)：品牌的壓力
“不是所有行業(yè)都適合直銷方式，條例規(guī)定的5類產(chǎn)品實(shí)際上還是適宜面對(duì)面直銷的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品不適合直銷，一定要根據(jù)產(chǎn)品確定自己的銷售渠道，一旦硬往直銷模式靠還是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)橹变N看來渠道管理簡單，實(shí)際上存在許多潛在風(fēng)險(xiǎn)。”北京民間研究直銷的研究員張教授在電話里告訴記者，直銷產(chǎn)品選擇本身就是第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
健康元新任主管直銷業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總蔡耀光也承認(rèn)這點(diǎn)，所以健康元公司不是把太太的品牌產(chǎn)品打造為直銷品牌，而是將直銷規(guī)劃定為專業(yè)的、以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。準(zhǔn)備主打保健品市場(chǎng)的不只其一家，還有哈藥、天獅、修正等企業(yè)，角逐的前提是其保健品是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，已經(jīng)建立規(guī)模的銷售渠道，但是與藥品銷售渠道歸并管理的結(jié)果是藥品銷售效果不錯(cuò)，而保健品發(fā)展速度出人所料。于是，大家紛紛寄希望于直銷利器。
尤其是以女性保健品為主的直銷可能效果更加明顯，許多企業(yè)將直銷領(lǐng)域也鎖定女性保健品，定位準(zhǔn)確。
“做直銷，本土保健品有優(yōu)勢(shì)。”中國政法大學(xué)的專家李維華表示。他強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)是渠道、品牌、美譽(yù)度、本土化。而無論是直銷，還是經(jīng)銷商銷售，渠道都是至關(guān)重要的。“經(jīng)過多年來所積累的品牌價(jià)值、口碑等資源，市場(chǎng)競(jìng)爭力強(qiáng)大，企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上再做更深更廣的延伸，企業(yè)圖的是更加長遠(yuǎn)利益鏈。”知名的直銷研究專家劉忠分析說。
“說到底，還是產(chǎn)品質(zhì)量是決定因素，企業(yè)不僅要比經(jīng)營渠道，而更要比經(jīng)營產(chǎn)品，比經(jīng)營品牌。”中國政法大學(xué)李維華副主任說。產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量是外資直銷巨頭在市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，豐富的產(chǎn)品系列和寬泛的價(jià)格空間，滿足高中低端不同消費(fèi)者的需求。
安利在中國的運(yùn)營模式可以遭人質(zhì)疑，但是其產(chǎn)品質(zhì)量在直銷業(yè)無人懷疑，這就是170個(gè)億銷售額的底牌所在。同樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是雅芳的核心競(jìng)爭力，它的品種比安利160種高出太多，達(dá)1000多種。而內(nèi)資直銷企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面也是業(yè)界頂尖高手，實(shí)力不俗，下一個(gè)決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)可能是品牌控制差距。
直銷的本意是節(jié)省廣告費(fèi)等中間成本，從國外經(jīng)驗(yàn)看是沒有廣告出現(xiàn)的必要。我們直銷的產(chǎn)品廣告已經(jīng)出現(xiàn)在公交車、路牌上。為什么？進(jìn)入本土環(huán)境里，品牌依然是個(gè)法寶。
雅芳此前推出的專賣店形象改造工程，通過強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)美容、化妝等附加服務(wù)，使網(wǎng)點(diǎn)能夠提供一套完整的服務(wù)，目標(biāo)指向提升店面的形象，讓公司及產(chǎn)品品牌效應(yīng)得以放大。
手法不僅于此，雅芳是女人的品牌，“比女人更了解女人”。雅芳每個(gè)月會(huì)為中國的160多萬會(huì)員提供一期刊物，推出種類繁多的各種促銷活動(dòng)。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，所有直銷企業(yè)重新回到一個(gè)新的起跑線上：銷售產(chǎn)品，條例引導(dǎo)下的直銷也將走向務(wù)實(shí)，直銷必然會(huì)回歸到“產(chǎn)品、品牌”的根本上來。
現(xiàn)在直銷江湖里已形成品牌效應(yīng)的當(dāng)數(shù)安利、雅芳等外資巨頭，內(nèi)資新秀正在崛起，“太太”、“珠海天年”也得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品的品牌建設(shè)是新秀們必需備戰(zhàn)的一個(gè)方面。
非法傳銷與直銷六大區(qū)別
區(qū)別一：有無入門費(fèi)
非法傳銷通常有幾大明顯的特點(diǎn)，首先是有無相對(duì)高的入門費(fèi)。一些非法傳銷公司會(huì)收取硬性的入門費(fèi)，數(shù)額在三五百到千元不等。當(dāng)然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會(huì)有其他的變通形式，比如：以入門認(rèn)購產(chǎn)品為由來收取幾百到千元不等的費(fèi)用。據(jù)了解，這些非法傳銷企業(yè)參加者通過繳納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等變相繳納入門費(fèi)的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人的資格，并以此獲得回報(bào)。而在正規(guī)的直銷公司是沒有這一塊費(fèi)用的。
區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
這也是非法傳銷公司和直銷企業(yè)的一個(gè)根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無價(jià)值但價(jià)格高的產(chǎn)品，一套只值幾十塊錢的化妝品可以標(biāo)價(jià)為幾百甚至上千元。而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)則物有所值。
區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通
非法傳銷企業(yè)不過是個(gè)“聚眾融資”游戲，高額的入門費(fèi)加上無法在市場(chǎng)中流通的低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，不會(huì)維持太長時(shí)間。他們的銷售方式是采取讓入門的所有銷售代表都要認(rèn)購產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不在市場(chǎng)上流通，只作為拉進(jìn)下一個(gè)銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員人手一份，產(chǎn)品根本沒有在市場(chǎng)中流通或者銷售。
并且這些非法傳銷公司的組織者的收益主要也來自參加者繳納的入門費(fèi)或認(rèn)購商品等方式變相繳納的費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作。
但直銷企業(yè)則完全相反，一方面企業(yè)產(chǎn)品要求質(zhì)量好，另一方面，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售也比較好。對(duì)于直銷企業(yè)而言，產(chǎn)品優(yōu)良與否是決定產(chǎn)品銷量的根本原因，因?yàn)楫a(chǎn)品的流通渠道是由生產(chǎn)廠家通過營銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環(huán)節(jié)，并且少有廣告。
區(qū)別四：有無退貨保障制度
據(jù)了解，非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置障礙。
這一點(diǎn)在直銷企業(yè)中完全不同。凡是正規(guī)的直銷企業(yè)都會(huì)為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后7天內(nèi)退回仍具有銷售價(jià)值的產(chǎn)品，可獲100%現(xiàn)金退款。對(duì)于優(yōu)質(zhì)顧客有的直銷企業(yè)還承諾在購貨10天內(nèi)可退回曾經(jīng)使用或不具銷售價(jià)值的產(chǎn)品(剩余量至少達(dá)一半)可獲得50%現(xiàn)金退款或50%等值購貨額。
區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性
以拉人頭來實(shí)現(xiàn)獲取收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結(jié)構(gòu)上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的銷售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致誰先進(jìn)來誰在上，同時(shí)先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費(fèi)中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者。
這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業(yè)中無論參與者加入先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。
區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營
我國經(jīng)歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。從那時(shí)起，“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售模式。這種特殊的直銷經(jīng)營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。
非法傳銷企業(yè)往往停留在發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪的經(jīng)營活動(dòng)狀態(tài)。直至今天，有無店鋪仍然是我國市場(chǎng)上區(qū)分非法傳銷和直銷的一個(gè)直觀區(qū)別。
然而，令人驚奇的是，一石并沒有激起千重浪。業(yè)界對(duì)此消息的反應(yīng)或者沉默，或者低調(diào)。與此相對(duì)照的，是幾千家企業(yè)正在摩拳擦掌，淘金直銷市場(chǎng)。
直銷與傳銷概念與形式上的微妙差別，以及傳銷在中國的惡名，使直銷在中國面臨走鋼絲一樣的風(fēng)險(xiǎn)。要么一夜崛起，要么玉石俱焚，直銷江湖的重重險(xiǎn)關(guān)，讓躍躍欲試者時(shí)而激動(dòng)，時(shí)而沮喪。
11月1日與12月1日，這兩個(gè)讓直銷企業(yè)上天下地的日子，很快將一一到來，真相大白之后，我們能否看到一個(gè)陽光燦爛的未來？
在所有的銷售模式中，直銷為企業(yè)設(shè)置了最“險(xiǎn)”的江湖。而在新條例實(shí)施后，直銷需破的關(guān)更多。
直銷江湖暗設(shè)五道關(guān)
“直銷條例的配套細(xì)則出來了，我們正在研讀。” 十月黃金周，北京某日化品銷售公司總經(jīng)理王露給記者打來電話，聲音里，滿是興奮。與王露一樣興奮的不在少數(shù)。
而企業(yè)反應(yīng)也各有不同，以多層次直銷模式見長的安利對(duì)此表示“理解和尊重”；雅芳很是痛快，明確“歡迎”；曾一度退出江湖的美國如新公司則表達(dá)了“感謝”之情。內(nèi)資企業(yè)的反應(yīng)也夠及時(shí)，天獅集團(tuán)表達(dá)自己的“振奮”之情，隨后，南方李錦記高調(diào)聲明“感到無比欣喜和鼓舞”。
直銷作為一種普通的商業(yè)運(yùn)營模式，在十月的中國，掀起渲染大波，因它而起的兩個(gè)條例和六個(gè)細(xì)則燃起了中國及海外各路資本諸侯的商業(yè)夢(mèng)想，再造一個(gè)商業(yè)帝國的神話似乎就在這幾個(gè)艱難出世的規(guī)則里。
“眼下許多人關(guān)注直銷，強(qiáng)調(diào)直銷的地位，好像直銷是新產(chǎn)業(yè)一樣，其實(shí)它只是多元化銷售方式中的一種渠道而已。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任李維華說，“是安利去年170億元的營業(yè)額讓更多企業(yè)看到了直銷的被放大了的魅力。”
而事實(shí)上，直銷江湖本身就是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)游戲，價(jià)格失控、品牌失控、管理失控、資金失控、用戶管理失控等潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻伴隨直銷企業(yè)，玩得轉(zhuǎn)可閱盡風(fēng)光無數(shù)，但是掉進(jìn)陷阱也可能滿盤皆輸。
第一關(guān)：制度走鋼絲
“不知道這些銷售人員在干什么？”北京朝陽區(qū)的姜先生很生氣，因?yàn)樗业姆辣I門上經(jīng)常被人塞入直銷企業(yè)的宣傳材料，更讓人生氣的是其中還存在虛假信息。
其實(shí)被抱怨的直銷業(yè)更大的尷尬，或者說危險(xiǎn)在于其管理制度，尤其是在面對(duì)有關(guān)法律條例時(shí)，猶如走在鋼絲上，隨時(shí)都有掉下來的危險(xiǎn)。
“這次條例出臺(tái)對(duì)業(yè)界震動(dòng)很大。 開始實(shí)施后，不合條例要求的肯定要被取締。” 商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院海外投資研究中心邢厚媛主任告訴記者。直銷條例出臺(tái)為直銷業(yè)建立了明確的門檻，企業(yè)要進(jìn)入需要跨越這個(gè)門檻，需要承擔(dān)更多的管理責(zé)任和由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
直銷界“乖乖女”的雅芳經(jīng)過成功試點(diǎn)，單層直銷被視為業(yè)界正宗，自然受條例肯定。那么在適應(yīng)條例規(guī)定的大前提下，各路諸侯和即將入局的新手該如何解決制度創(chuàng)新的難題？
安利制度調(diào)整將成一個(gè)標(biāo)桿。作為業(yè)界的老大，安利公司將不得不作出表率，焦點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式的改變。據(jù)安利高層解釋說，經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整，安利的推銷員已經(jīng)是按照個(gè)人的銷售計(jì)酬了，對(duì)于業(yè)績優(yōu)秀的推銷員采取的是一種簽約經(jīng)銷商的管理模式，根據(jù)他們?cè)跒楣就茝V產(chǎn)品、服務(wù)顧客、傳承經(jīng)驗(yàn)的指標(biāo)來計(jì)算報(bào)酬。
經(jīng)銷商的規(guī)模，安利對(duì)外公布的數(shù)字是18萬，對(duì)這18萬人的管理不是一件簡單的事情，因?yàn)楣芾淼谋举|(zhì)是利益分配的企業(yè)化反映，現(xiàn)在必需建立的新管理模式要解決的是合規(guī)則前提下的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的利益關(guān)系。
“我們將對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，主要是他們的工作內(nèi)容、報(bào)酬方式。”安利總裁通過公司刊物《新姿》在10月5日公開表態(tài)，目的只有一個(gè)：防止傳銷嫌疑。但業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于這些經(jīng)銷商實(shí)際是安利核心的銷售團(tuán)隊(duì)，如若取消了頗具競(jìng)爭力的計(jì)酬方式，如何保持銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定？公司的經(jīng)銷商又該如何定位？
“安利公司的一貫立場(chǎng)是：安利的經(jīng)銷商并不是純粹的推銷員，而是持有工商營業(yè)執(zhí)照的工商業(yè)主。他們有固定的經(jīng)營地點(diǎn)，憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，承擔(dān)著幫助公司開拓市場(chǎng)、建立和推廣品牌的工作。”在安利總裁的致辭里，肯定經(jīng)銷商的作用實(shí)際上是表明公司會(huì)想法保證經(jīng)銷商的利益 。在過渡期內(nèi)，安利以政府核準(zhǔn)的“店鋪銷售加雇傭推銷員”的基本模式開展經(jīng)營。
事實(shí)上，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)計(jì)酬是條例出臺(tái)前直銷業(yè)的核心魅力之所在，高比例的獎(jiǎng)金吸引更多的人員參與其中。現(xiàn)有90%的直銷企業(yè)都是采用多層次直銷，采用團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，受團(tuán)隊(duì)計(jì)酬影響的從業(yè)人員數(shù)以百萬計(jì)。最近出臺(tái)了6個(gè)征求意見稿，其中《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》、《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》的征求意見稿，對(duì)直銷員的管理更加細(xì)化，細(xì)到推銷員獎(jiǎng)金的發(fā)放要公開電腦系統(tǒng)接受檢查。
“但是這些披露的信息部分存在悖論的地方，有些涉及了企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，有些涉及到直銷員的個(gè)人隱私。我個(gè)人覺得操作起來還是有難度。”北京華恒智信人力資源顧問公司專家趙磊分析說。“這要求直銷企業(yè)對(duì)人力資源管理的技術(shù)技能有較大的提高，而這種提高不是發(fā)一兩個(gè)文件或者建立一個(gè)新的薪酬體系就可以解決的。”一些直銷企業(yè)高層對(duì)記者私下表示，感覺難度極大，因?yàn)橹变N員數(shù)量大、流動(dòng)快，每月如此詳盡的信息披露，企業(yè)執(zhí)行起來還是有較大的困難。
直銷業(yè)演繹暴富經(jīng)典是因?yàn)檫@里藏龍臥虎，每個(gè)江湖派別都有自己的法寶，政府?dāng)?shù)次規(guī)范、調(diào)整都沒有讓這個(gè)頗受質(zhì)疑的行業(yè)萎縮，相反，發(fā)展勢(shì)頭更健。可見這個(gè)行業(yè)里的民間智慧是有自己的獨(dú)特生命力的。從“聽話孩子”雅芳的嘴里，我們可以觀其一角：“外界總猜測(cè)雅芳，其實(shí)，我們不是只懂得單層直銷，也不是說就一定只做單層直銷。”雅芳高層在偶然的對(duì)話里透出一絲信息：公司還有自己的殺手锏。欲分直銷市場(chǎng)一杯羹的新手，效法是最經(jīng)濟(jì)的捷徑。所以“我們?cè)诘龋茨切┐罄袀冇惺裁锤哒校覀兙图皶r(shí)跟進(jìn)。”深圳一位企業(yè)主劉強(qiáng)坦言。
在諸多企業(yè)向雅芳模式看齊的同時(shí)，暗渡陳倉已經(jīng)開始。“其中，一個(gè)關(guān)鍵的問題就是按照規(guī)則要求，建立一個(gè)新的管理模式，模式的核心就是經(jīng)濟(jì)收益，所以將來在薪酬管理上保險(xiǎn)式、業(yè)績關(guān)聯(lián)式等現(xiàn)代方法將成為他們的選擇。”趙磊說。
考量企業(yè)大智慧的時(shí)間已經(jīng)到了，對(duì)于發(fā)展多年的直銷企業(yè)而言，他們的創(chuàng)新，既要合法，又要合乎公司的長遠(yuǎn)利益，在目前既要讓經(jīng)銷商滿意，又要讓政府滿意。企業(yè)應(yīng)變已經(jīng)迫在眉睫，實(shí)際操作層面上的管理制度創(chuàng)新是應(yīng)變的關(guān)鍵，而在老大還在徘徊的時(shí)刻，各種企業(yè)自己創(chuàng)新的管理模式、運(yùn)營模式是否可以獲得規(guī)則認(rèn)可還有待時(shí)間檢驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)是必然的。
安利交納了96億的稅收已經(jīng)是中國直銷業(yè)的老大，一舉一動(dòng)自然影響業(yè)界。但是安利目前的獎(jiǎng)金制度中，月終銷售傭金，按比例提取從0到21%。但《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，推銷員的提成比例不得超過30%。對(duì)此，一經(jīng)銷商告訴記者：“我們新的比例已經(jīng)符合不超過30%的規(guī)定了，雖然比以前調(diào)低了，但是還很科學(xué)。” 至于記者問及的調(diào)整具體方案，他笑而不答。
第二關(guān)：直銷員流失
“《直銷管理?xiàng)l例》終結(jié)了我們灰色的身份，以前給朋友推薦產(chǎn)品時(shí)，他們總懷疑我搞傳銷。”提著一大袋保健品的張蕾女士走在北四環(huán)，她告訴記者，條例讓她找到了職業(yè)化的感覺。
如張女士一樣的是大多從業(yè)員工的變化：擁有了合法身份，不再擔(dān)心被認(rèn)為是傳銷或者老鼠會(huì)的成員，但他們正面臨著多選擇的困惑，如何尋找有潛力的直銷企業(yè)成為他們的心事。老牌公司如安利、雅芳名氣大，但個(gè)人利潤較小，吸引力減弱，而新起的中、小型企業(yè)，有相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g，作為首選有潛在風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)力如何？應(yīng)變力如何？人力資源的流轉(zhuǎn)難以避免。
“人才遷徙將使直銷企業(yè)格局帶來大的改變，因?yàn)楝F(xiàn)在在人力資源占優(yōu)勢(shì)的是外資巨頭，而內(nèi)資企業(yè)利用外企的經(jīng)驗(yàn)，改善自己的管理，再借本土環(huán)境優(yōu)勢(shì)加大吸引力度，外資核心人才短期內(nèi)可能要有大的流失，這樣許多企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)就不再是優(yōu)勢(shì)，格局重組織是時(shí)間遲早的事。”趙磊先生這樣分析。
一位某直銷企業(yè)的經(jīng)銷商已經(jīng)了解到了這樣的情況，他說：“安利、雅芳最近人員流失不少，很多人轉(zhuǎn)到了一些內(nèi)資企業(yè)、新進(jìn)的外資企業(yè)，這些企業(yè)呈現(xiàn)出崛起的勢(shì)頭。”引人關(guān)注的健康元主管直銷業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總蔡耀光曾是安利的高管。
這位經(jīng)銷商還有另外的擔(dān)憂：“按照直銷這種模式，不可能多數(shù)人發(fā)大財(cái)。這和其他行業(yè)并無兩樣，干的人越多，利潤就越少啊！現(xiàn)在對(duì)提取報(bào)酬的比例作了嚴(yán)格的限制，看來是解決了一切問題，實(shí)際上我們這些經(jīng)銷商的生存空間被壓縮了。唉！現(xiàn)在做這行夠難的了。”他告訴記者，如果公司沒有好的激勵(lì)機(jī)制，他就準(zhǔn)備改行了。
據(jù)介紹，雅芳2005年7月招募到198位推銷員，每個(gè)月下訂單的推銷員平均每人訂購500元左右的產(chǎn)品。他們拿到的是純粹的單層工資，傭金按訂貨的金額計(jì)算。但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為這樣的計(jì)酬方式逐漸失去吸引力。
來自貴州的張蕾在直銷公司做了半年，她坦言：“以前覺得做直銷是可以發(fā)大財(cái)?shù)模F(xiàn)在看來是個(gè)夢(mèng)。我們多數(shù)人是普通推銷員，付出比其他行業(yè)幾倍甚至幾十倍的辛苦，賺的錢少得可憐。我希望那些被迷惑的人不要盲目地去做直銷員。”
“直銷不是金飯碗，要清醒看待這個(gè)職業(yè)，這個(gè)行業(yè)只做流通這一個(gè)環(huán)節(jié)，要給這層層的直銷員留足夠大的利潤空間還是有難度的，所以新加入的人力資源會(huì)出現(xiàn)理性回歸趨勢(shì)。”趙磊說。
高調(diào)進(jìn)軍直銷業(yè)的健康元藥業(yè)集團(tuán)對(duì)此有切身感受，總經(jīng)理孫嘉哲曾經(jīng)表示，目前集團(tuán)最迫切的是組建一支專業(yè)的直銷管理團(tuán)隊(duì)。趙磊分析認(rèn)為，到跨國企業(yè)“挖人”是新企業(yè)組建自己管理團(tuán)隊(duì)的捷徑，“挖人”事件可能會(huì)在未來的直銷業(yè)競(jìng)爭中頻繁上演，業(yè)界前輩與新秀都無法回避較大的人力資源的壓力。
直銷員“致富夢(mèng)想”的破滅迫使直銷企業(yè)要尋找激勵(lì)員工的“銷售夢(mèng)想”。如果員工的“銷售夢(mèng)想”難以持久，員工要么遷徙要么就要在公司管理制度之外建立新的運(yùn)作模式：重點(diǎn)在建立銷售鏈條，而不再是銷售產(chǎn)品。這就是離開了直銷本意，所以無論是已經(jīng)成名的直銷大佬，還是等待進(jìn)入的新手，解決直銷員的數(shù)量與質(zhì)量就是一個(gè)無法回避的一個(gè)難關(guān)。
第三關(guān)：資金高門檻
“國內(nèi)中小民營企業(yè)真正想進(jìn)入直銷行業(yè)的現(xiàn)在看來不多。”根據(jù)全國工商聯(lián)合會(huì)主席辦公室劉仕君先生介紹，目前法規(guī)的要求是保證金2000萬，注冊(cè)金8000萬，總共一億，看來還是一個(gè)門檻。
“有的企業(yè)做直銷都好幾年了，這次拿牌無望，沒有這個(gè)實(shí)力進(jìn)退兩難，現(xiàn)在處境尷尬。”北京鴻宇恒通管理咨詢公司付長卿分析說，有直銷企業(yè)來咨詢過變通的方案。許多身處業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)忙著尋找捷徑，錦豐科技公司的苦惱就是業(yè)內(nèi)眾所周知的。
而不具備實(shí)力的企業(yè)則試圖通過聯(lián)姻大公司來打破這一瓶頸。今年初，有直銷背景的大連慧力生物保健品有限公司與上市公司美羅藥業(yè)股份有限公司組建新的美羅國際生物科技有限公司，新公司負(fù)責(zé)保健品直銷板塊。高門檻的硬性難題看來已經(jīng)解決，但是由此解決的企業(yè)會(huì)走多遠(yuǎn)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
新出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》沒有仿效世界直銷業(yè)通行的商業(yè)法則， 直銷企業(yè)不能夠坐地等待，急尋變通法則，開店也是一個(gè)策略。
開店等圈地運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)非易事，“錢在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高曉波是北京某知名超市店鋪負(fù)責(zé)人，他告訴記者，有許多有意進(jìn)入直銷業(yè)的企業(yè)正在以零售等方式獲取營業(yè)執(zhí)照先開店，待直銷牌照下來后再到工商局進(jìn)行營業(yè)范圍的變更和增加，這樣企業(yè)可一舉兩得，但是，這對(duì)企業(yè)管理資金流的能力要求很高。雅芳在中國8個(gè)城市建立物流中心，包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、倉儲(chǔ)、配送，費(fèi)用不菲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，安利在維護(hù)生產(chǎn)及物流系統(tǒng)的費(fèi)用高達(dá)億元。新入直銷江湖者沒有雄厚的資金實(shí)力、資金運(yùn)作的能力，做好直銷遠(yuǎn)非坦途。
雅芳的店鋪已高達(dá)6300家，去年在中國取得的2.2億美元銷售額中，70%的貢獻(xiàn)來自專賣店。但是它在中國的投入不菲，這樣的投入不是一般內(nèi)資企業(yè)可以企及的。盡管有這樣的不俗業(yè)績，與安利170億元人民幣的銷售額相比仍然有差距。
的確，安利是值得研究的。盡管它采取“店鋪+銷售代表”的方式，但對(duì)自己店鋪數(shù)量一直嚴(yán)控，既控制成本又護(hù)經(jīng)銷商的直銷渠道。它在中國將近160多家的店鋪從數(shù)量上看少于雅芳的6000余家，但是它的單店規(guī)模多在250萬以上，不是單個(gè)的直銷員可以自己力量承擔(dān)，所以公司做店就是為直銷員安排物流中心，而公司對(duì)全國自己投資設(shè)立的店鋪的資金流管理不是一個(gè)簡單的流程可以解決的，它是與物流等其他管理相關(guān)聯(lián)。
即使走在前列的也不是沒有困難，有專家分析認(rèn)為，仙妮蕾德將要理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復(fù)雜的計(jì)酬關(guān)系，雅芳也需要面對(duì)6000多家店鋪、1000多個(gè)柜臺(tái)資金流、貨物流的檢查等各種事情。
在一些直銷企業(yè)里目前正在推行的把直銷人員變“員”為經(jīng)銷商的“商”的新招，就有一個(gè)資金管理的問題：如果推銷員主動(dòng)要求變身，那種交納一定的費(fèi)用，這樣就成為某種形式的特許加盟；如果由公司支持把“員”變“商”，公司的支持不僅在無形的品牌、有形產(chǎn)品，還要實(shí)實(shí)在在的資金支持，或者在產(chǎn)品價(jià)格或者在店的裝修、租金等方面。
第四關(guān)：渠道之困
從實(shí)踐看，店鋪與直銷通路都將是直銷企業(yè)獲利的銷售路徑。但是如何定位與區(qū)分二者功能還是新課題，也是第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所在。
“我們肯定要繼續(xù)經(jīng)營店鋪，但也不會(huì)放棄直銷這條通路。只要能夠把直銷和店鋪結(jié)合起來，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)還是可能完成的。”北京東城區(qū)雅芳特許加盟店的張小潔告訴記者。今年7月，雅芳高層高壽康曾經(jīng)明確表示，他們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前他們認(rèn)為單層更便于管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行管理，更適合目前中國的國情和市場(chǎng)環(huán)境。
“目前在中國市場(chǎng)上開設(shè)店鋪?zhàn)疃嗟氖茄欧脊荆屩变N商轉(zhuǎn)化為特許加盟者，擁有一塊傳統(tǒng)的專柜、專賣店產(chǎn)業(yè)。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)副主任李維華介紹。安利實(shí)施的經(jīng)銷商制度，依然堅(jiān)持經(jīng)銷商只能以非臨街的方式進(jìn)行經(jīng)營的方式，這實(shí)際上已導(dǎo)致了經(jīng)銷商與純推銷員無異，主要是在保護(hù)它一貫堅(jiān)持的直銷無店鋪理念的經(jīng)銷商的利益。
對(duì)此，趙磊表示，其實(shí)，‘點(diǎn)’是一種形式。企業(yè)通過開店，就避免多層次嫌疑，成為單層企業(yè)。直銷企業(yè)開店目標(biāo)是快速圈地，把網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。單層直銷模式里店鋪的商業(yè)意義在于讓這些實(shí)體既可以為直銷員提供服務(wù)，又可以為樹立公司的形象、提高品牌價(jià)值。但是隨之而來的對(duì)這些實(shí)體與直銷員關(guān)系的管理就成為第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)所在。
如果采用條例要求的管理模式，雅芳現(xiàn)在需要解決的是6000多家店鋪、1000多個(gè)柜臺(tái)與未來營銷人員的渠道區(qū)隔問題，這個(gè)問題解決效果無疑將影響其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。
“真正意義的直銷作為銷售方式比較單純，就是用最快的方式、最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。條例禁止企業(yè)或者個(gè)人推銷渠道推銷產(chǎn)品，為什么？因?yàn)檫@里容易產(chǎn)生商業(yè)欺詐，推銷渠道比推銷產(chǎn)品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出現(xiàn)推銷合法直銷的渠道是一個(gè)重要的衡量企業(yè)管理渠道水平的標(biāo)準(zhǔn)。”李維華副主任提醒說，直銷企業(yè)在自己的渠道管理上還要下工夫。
建立渠道是一個(gè)必要的過程，但是企業(yè)更多的還要維護(hù)渠道。雅芳公司前不久的專賣店形象改造工程就強(qiáng)調(diào)對(duì)專賣店及推銷員銷售工作的服務(wù)即是。比如運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)幫助專賣店提高訂貨效率、降低營運(yùn)成本，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了提升顧客滿意度、減少庫存量的目標(biāo)。
“其實(shí)物流本身的要求就很高，條例規(guī)定的直銷模式對(duì)物流的要求非常明確了，直銷物流門檻非常高。”趙磊告訴記者，隨之而來的物流配送對(duì)直銷企業(yè)來說也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。物流中心根據(jù)訂貨信息將經(jīng)銷商所訂貨物分撿出來整理好，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到經(jīng)銷商手中，其中涉及環(huán)節(jié)有運(yùn)輸、倉庫管理、配送服務(wù)等。據(jù)了解，內(nèi)資直銷企業(yè)在物流配送上相對(duì)外資企業(yè)還有差距，而對(duì)于擅長依靠傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)來說，直銷物流配送是一個(gè)關(guān)。
第五關(guān)：品牌的壓力
“不是所有行業(yè)都適合直銷方式，條例規(guī)定的5類產(chǎn)品實(shí)際上還是適宜面對(duì)面直銷的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品不適合直銷，一定要根據(jù)產(chǎn)品確定自己的銷售渠道，一旦硬往直銷模式靠還是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)橹变N看來渠道管理簡單，實(shí)際上存在許多潛在風(fēng)險(xiǎn)。”北京民間研究直銷的研究員張教授在電話里告訴記者，直銷產(chǎn)品選擇本身就是第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
健康元新任主管直銷業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總蔡耀光也承認(rèn)這點(diǎn)，所以健康元公司不是把太太的品牌產(chǎn)品打造為直銷品牌，而是將直銷規(guī)劃定為專業(yè)的、以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。準(zhǔn)備主打保健品市場(chǎng)的不只其一家，還有哈藥、天獅、修正等企業(yè)，角逐的前提是其保健品是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，已經(jīng)建立規(guī)模的銷售渠道，但是與藥品銷售渠道歸并管理的結(jié)果是藥品銷售效果不錯(cuò)，而保健品發(fā)展速度出人所料。于是，大家紛紛寄希望于直銷利器。
尤其是以女性保健品為主的直銷可能效果更加明顯，許多企業(yè)將直銷領(lǐng)域也鎖定女性保健品，定位準(zhǔn)確。
“做直銷，本土保健品有優(yōu)勢(shì)。”中國政法大學(xué)的專家李維華表示。他強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)是渠道、品牌、美譽(yù)度、本土化。而無論是直銷，還是經(jīng)銷商銷售，渠道都是至關(guān)重要的。“經(jīng)過多年來所積累的品牌價(jià)值、口碑等資源，市場(chǎng)競(jìng)爭力強(qiáng)大，企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上再做更深更廣的延伸，企業(yè)圖的是更加長遠(yuǎn)利益鏈。”知名的直銷研究專家劉忠分析說。
“說到底，還是產(chǎn)品質(zhì)量是決定因素，企業(yè)不僅要比經(jīng)營渠道，而更要比經(jīng)營產(chǎn)品，比經(jīng)營品牌。”中國政法大學(xué)李維華副主任說。產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量是外資直銷巨頭在市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，豐富的產(chǎn)品系列和寬泛的價(jià)格空間，滿足高中低端不同消費(fèi)者的需求。
安利在中國的運(yùn)營模式可以遭人質(zhì)疑，但是其產(chǎn)品質(zhì)量在直銷業(yè)無人懷疑，這就是170個(gè)億銷售額的底牌所在。同樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是雅芳的核心競(jìng)爭力，它的品種比安利160種高出太多，達(dá)1000多種。而內(nèi)資直銷企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面也是業(yè)界頂尖高手，實(shí)力不俗，下一個(gè)決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)可能是品牌控制差距。
直銷的本意是節(jié)省廣告費(fèi)等中間成本，從國外經(jīng)驗(yàn)看是沒有廣告出現(xiàn)的必要。我們直銷的產(chǎn)品廣告已經(jīng)出現(xiàn)在公交車、路牌上。為什么？進(jìn)入本土環(huán)境里，品牌依然是個(gè)法寶。
雅芳此前推出的專賣店形象改造工程，通過強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈的優(yōu)化及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)美容、化妝等附加服務(wù)，使網(wǎng)點(diǎn)能夠提供一套完整的服務(wù)，目標(biāo)指向提升店面的形象，讓公司及產(chǎn)品品牌效應(yīng)得以放大。
手法不僅于此，雅芳是女人的品牌，“比女人更了解女人”。雅芳每個(gè)月會(huì)為中國的160多萬會(huì)員提供一期刊物，推出種類繁多的各種促銷活動(dòng)。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，所有直銷企業(yè)重新回到一個(gè)新的起跑線上：銷售產(chǎn)品，條例引導(dǎo)下的直銷也將走向務(wù)實(shí)，直銷必然會(huì)回歸到“產(chǎn)品、品牌”的根本上來。
現(xiàn)在直銷江湖里已形成品牌效應(yīng)的當(dāng)數(shù)安利、雅芳等外資巨頭，內(nèi)資新秀正在崛起，“太太”、“珠海天年”也得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品的品牌建設(shè)是新秀們必需備戰(zhàn)的一個(gè)方面。
非法傳銷與直銷六大區(qū)別
區(qū)別一：有無入門費(fèi)
非法傳銷通常有幾大明顯的特點(diǎn)，首先是有無相對(duì)高的入門費(fèi)。一些非法傳銷公司會(huì)收取硬性的入門費(fèi)，數(shù)額在三五百到千元不等。當(dāng)然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會(huì)有其他的變通形式，比如：以入門認(rèn)購產(chǎn)品為由來收取幾百到千元不等的費(fèi)用。據(jù)了解，這些非法傳銷企業(yè)參加者通過繳納入門費(fèi)或以認(rèn)購商品等變相繳納入門費(fèi)的方式，取得加入、介紹或發(fā)展他人的資格，并以此獲得回報(bào)。而在正規(guī)的直銷公司是沒有這一塊費(fèi)用的。
區(qū)別二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
這也是非法傳銷公司和直銷企業(yè)的一個(gè)根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無價(jià)值但價(jià)格高的產(chǎn)品，一套只值幾十塊錢的化妝品可以標(biāo)價(jià)為幾百甚至上千元。而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)則物有所值。
區(qū)別三：產(chǎn)品是否流通
非法傳銷企業(yè)不過是個(gè)“聚眾融資”游戲，高額的入門費(fèi)加上無法在市場(chǎng)中流通的低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，不會(huì)維持太長時(shí)間。他們的銷售方式是采取讓入門的所有銷售代表都要認(rèn)購產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品不在市場(chǎng)上流通，只作為拉進(jìn)下一個(gè)銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員人手一份，產(chǎn)品根本沒有在市場(chǎng)中流通或者銷售。
并且這些非法傳銷公司的組織者的收益主要也來自參加者繳納的入門費(fèi)或認(rèn)購商品等方式變相繳納的費(fèi)用，因?yàn)楫a(chǎn)品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作。
但直銷企業(yè)則完全相反，一方面企業(yè)產(chǎn)品要求質(zhì)量好，另一方面，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售也比較好。對(duì)于直銷企業(yè)而言，產(chǎn)品優(yōu)良與否是決定產(chǎn)品銷量的根本原因，因?yàn)楫a(chǎn)品的流通渠道是由生產(chǎn)廠家通過營銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環(huán)節(jié)，并且少有廣告。
區(qū)別四：有無退貨保障制度
據(jù)了解，非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置障礙。
這一點(diǎn)在直銷企業(yè)中完全不同。凡是正規(guī)的直銷企業(yè)都會(huì)為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后7天內(nèi)退回仍具有銷售價(jià)值的產(chǎn)品，可獲100%現(xiàn)金退款。對(duì)于優(yōu)質(zhì)顧客有的直銷企業(yè)還承諾在購貨10天內(nèi)可退回曾經(jīng)使用或不具銷售價(jià)值的產(chǎn)品(剩余量至少達(dá)一半)可獲得50%現(xiàn)金退款或50%等值購貨額。
區(qū)別五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性
以拉人頭來實(shí)現(xiàn)獲取收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結(jié)構(gòu)上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式，這樣的銷售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致誰先進(jìn)來誰在上，同時(shí)先參加者從發(fā)展下線成員所繳納的入門費(fèi)中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠(yuǎn)領(lǐng)先于后來者。
這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業(yè)中無論參與者加入先后在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。
區(qū)別六：有無店鋪經(jīng)營
我國經(jīng)歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。從那時(shí)起，“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售模式。這種特殊的直銷經(jīng)營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。
非法傳銷企業(yè)往往停留在發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無店鋪的經(jīng)營活動(dòng)狀態(tài)。直至今天，有無店鋪仍然是我國市場(chǎng)上區(qū)分非法傳銷和直銷的一個(gè)直觀區(qū)別。
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