中小企業如何分到直銷這杯羹（上）
發布: 2005-10-02 00:00:00 作者: 曾偉勝 來源:
隨著直銷法的出臺，安利帝國的深度擴張，李錦記的銳勢加入，渠道扁平化的發展趨勢，人們對直銷方式的逐漸接受……直銷將在中國掀起新一輪的高潮。面臨巨大的商機，不少中小企業早已摩拳擦掌，不斷投入到直銷的浪潮之中。
盡管如此，成功的直銷其實并不是人們想象的那么簡單，正如歌曲所唱：沒有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安利等直銷巨頭的成功歷史，我們認為，中小企業要分到直銷這杯羹，必須突破兩個核心的問題：
第一，給直銷員一個理由——為什么要銷售貴公司的產品？
“唯利是圖”是營銷界形容經銷商的一個慣用名詞，其實事實并不完全如此。對于成熟的經銷商來講，追逐利潤是其毫無疑問的第一目標；對于資金短缺的經銷商來講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對于市場經驗缺少的經銷商，廠商對他的市場運作進行指導顯得更加重要；等等。滿足經銷商的不同需求，給予不同的政策支持，是現代廠商對渠道成員的一種助銷方式，廠商是游戲規劃中最大的受益者。
在直銷中，“直銷員”常被稱為經銷商。這種經銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰術。經銷商隊伍良莠不齊，優勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進入者。所以，直銷模式下的經銷商是形形色色的，廠商如果沒有強大的渠道疏通支持，隨時都會遇到渠道堵塞的危險。廠商需要從以下幾個方面進行渠道梳理：
1、確保經銷商豐厚的利潤空間。在直銷法出臺前，中國的直銷業一直籠罩在“傳銷”的陰影之下，直銷界也有不少“達官貴人”下海直銷的傳聞。在此，我們不難看出一個現實的問題：追求瞬間的暴富是人們從事直銷的真正動機！近日，有媒體披露安利帝國十五萬經銷商大軍面臨轉型，原因是直銷法的出臺造成對其多層績效機制的沖擊，破壞了原有金字塔式的“利潤分配”結構，最終致使金字塔式的運營機制失靈，就很好地驗證了這一點。
2、確保穩定的市場價格體系。價格的穩定是渠道管理的一個重要課題，如果地區間或客戶間出現了價格的差異，就會造成“竄貨”和“消費逆反心理”，最終導致經銷商大戰和失信消費者的惡果。舉個簡單的例子：一個文化公司為了追求快速開拓市場，把一臺教學機的出廠價定為750元，市場價定為1500元，其它環節沒有任何的控制措施。當經銷商將產品推薦給顧客時，討價還價幾個回合下來，A經銷商最終以1300元成交給X顧客，B經銷商最終以1200元成交給Y顧客。當A經銷商知道B經銷商出售價比他低時，下次他以1100元每臺出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買得更便宜，意味行情“有彈性”，開出一個超低價。如此惡性循環，最后導致經銷商“沒有利潤誰也不愿賣”，消費者“不降價誰也不愿買”的結局，市場從此再無回天之力！安利在價格穩定方面就做得非常好。
3、確保經銷商學習提高的機會。商品從廠商到經銷商再到消費者，環節雖然簡單，但交易并不是那么容易達成，何況許多新進入的經銷商大都是“行外人士”。從AIDA模式來看，消費者購買產品通常要經歷認知階段、情感階段、行動階段，在三個階段中因產品、競爭、促銷等各影響因素強弱不同，交易完成周期的長短也不盡相同。經銷商需要具備幾個方面的知識，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經營理念；B、熟練掌握產品的特點與使用功能；C、熟悉市場行情；D、了解競爭者情況；E、具有高超的客戶疑問解答技巧；F、具備嫻熟的推銷技巧等。由此可見，做一個成功的經銷商并不那么簡單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓制度就是個鮮活的例子，許多經銷商的加入也正是因為廠商為其提供了提升知識、能力的培訓機會。
4、確保經銷商隊伍的不斷壯大。做直銷需要講究氣氛，龐大的隊伍、高昂的士氣才能造成強大的社會聲勢。中國人歷來就有隨大流、搞攀比的特點，只要有早期的經銷商進入，并給人一種有前途或大勢所趨的印象，就會有后面的跟隨者。人們具有相當的盲從性，當然，反之亦然。隨著直銷熱的風潮，中國將有更多的直銷公司加入沖浪，競爭將愈演愈烈，經銷商的爭奪將成為直銷公司的一個主戰場。
5、確保經銷商足夠的發展空間。每個人都渴望成功和發展，經銷商的升級不光是代表財富，更代表著直銷公司對他業績的承認、成就感和榮譽。足夠的發展空間，也是建立經銷商忠誠的一項有力措施，有的直銷公司用“上不封頂”牢牢地拴住經銷商，同時也拴住了經銷商下面的龐大團隊，實在是留住了一筆巨大的財富。
6、盡量避免經銷商之間發生惡性沖突。渠道沖突歷來是令廠家最為頭痛的事情，經銷商之間的利益之爭是渠道管理長久的課題。引發渠道沖突的核心因素主要是“價格混亂”和“跨區作業”，直銷模式下的“跨區”現象更是難以控制。所以，做好分區、分權的協調工作，有效地避免打內戰，對直銷公司和經銷商都是有戰略性的意義，穩定才能發展。
7、確保經銷商的經營方便。“說要貨馬上就要拿到貨”，是現代消費的一大特點。廠商能夠方便、及時地供貨給經銷商，從某種意義上來講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養顧客忠誠，更有利于加速銷量增長。直銷廠商應建立方便、快捷的供貨網絡和專門的負責人員，贏得了時間，就贏得了利潤。
8、確保經銷商的售后服務。俗話說：人算不如天算。任何一個廠家，誰也不敢說就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經銷商的各種損耗，提高渠道流轉效率。同時，也是建立經銷商忠誠和其顧客忠誠不可回避的一項原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個經銷商或顧客，就等于間接得罪了八個，并使25個產生不愉快的想法。良好的售后服務，還可以幫助消費者解決后顧之憂，對產品的銷售起著不可估量的促進作用。
盡管如此，成功的直銷其實并不是人們想象的那么簡單，正如歌曲所唱：沒有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安利等直銷巨頭的成功歷史，我們認為，中小企業要分到直銷這杯羹，必須突破兩個核心的問題：
第一，給直銷員一個理由——為什么要銷售貴公司的產品？
“唯利是圖”是營銷界形容經銷商的一個慣用名詞，其實事實并不完全如此。對于成熟的經銷商來講，追逐利潤是其毫無疑問的第一目標；對于資金短缺的經銷商來講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對于市場經驗缺少的經銷商，廠商對他的市場運作進行指導顯得更加重要；等等。滿足經銷商的不同需求，給予不同的政策支持，是現代廠商對渠道成員的一種助銷方式，廠商是游戲規劃中最大的受益者。
在直銷中，“直銷員”常被稱為經銷商。這種經銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰術。經銷商隊伍良莠不齊，優勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進入者。所以，直銷模式下的經銷商是形形色色的，廠商如果沒有強大的渠道疏通支持，隨時都會遇到渠道堵塞的危險。廠商需要從以下幾個方面進行渠道梳理：
1、確保經銷商豐厚的利潤空間。在直銷法出臺前，中國的直銷業一直籠罩在“傳銷”的陰影之下，直銷界也有不少“達官貴人”下海直銷的傳聞。在此，我們不難看出一個現實的問題：追求瞬間的暴富是人們從事直銷的真正動機！近日，有媒體披露安利帝國十五萬經銷商大軍面臨轉型，原因是直銷法的出臺造成對其多層績效機制的沖擊，破壞了原有金字塔式的“利潤分配”結構，最終致使金字塔式的運營機制失靈，就很好地驗證了這一點。
2、確保穩定的市場價格體系。價格的穩定是渠道管理的一個重要課題，如果地區間或客戶間出現了價格的差異，就會造成“竄貨”和“消費逆反心理”，最終導致經銷商大戰和失信消費者的惡果。舉個簡單的例子：一個文化公司為了追求快速開拓市場，把一臺教學機的出廠價定為750元，市場價定為1500元，其它環節沒有任何的控制措施。當經銷商將產品推薦給顧客時，討價還價幾個回合下來，A經銷商最終以1300元成交給X顧客，B經銷商最終以1200元成交給Y顧客。當A經銷商知道B經銷商出售價比他低時，下次他以1100元每臺出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買得更便宜，意味行情“有彈性”，開出一個超低價。如此惡性循環，最后導致經銷商“沒有利潤誰也不愿賣”，消費者“不降價誰也不愿買”的結局，市場從此再無回天之力！安利在價格穩定方面就做得非常好。
3、確保經銷商學習提高的機會。商品從廠商到經銷商再到消費者，環節雖然簡單，但交易并不是那么容易達成，何況許多新進入的經銷商大都是“行外人士”。從AIDA模式來看，消費者購買產品通常要經歷認知階段、情感階段、行動階段，在三個階段中因產品、競爭、促銷等各影響因素強弱不同，交易完成周期的長短也不盡相同。經銷商需要具備幾個方面的知識，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經營理念；B、熟練掌握產品的特點與使用功能；C、熟悉市場行情；D、了解競爭者情況；E、具有高超的客戶疑問解答技巧；F、具備嫻熟的推銷技巧等。由此可見，做一個成功的經銷商并不那么簡單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓制度就是個鮮活的例子，許多經銷商的加入也正是因為廠商為其提供了提升知識、能力的培訓機會。
4、確保經銷商隊伍的不斷壯大。做直銷需要講究氣氛，龐大的隊伍、高昂的士氣才能造成強大的社會聲勢。中國人歷來就有隨大流、搞攀比的特點，只要有早期的經銷商進入，并給人一種有前途或大勢所趨的印象，就會有后面的跟隨者。人們具有相當的盲從性，當然，反之亦然。隨著直銷熱的風潮，中國將有更多的直銷公司加入沖浪，競爭將愈演愈烈，經銷商的爭奪將成為直銷公司的一個主戰場。
5、確保經銷商足夠的發展空間。每個人都渴望成功和發展，經銷商的升級不光是代表財富，更代表著直銷公司對他業績的承認、成就感和榮譽。足夠的發展空間，也是建立經銷商忠誠的一項有力措施，有的直銷公司用“上不封頂”牢牢地拴住經銷商，同時也拴住了經銷商下面的龐大團隊，實在是留住了一筆巨大的財富。
6、盡量避免經銷商之間發生惡性沖突。渠道沖突歷來是令廠家最為頭痛的事情，經銷商之間的利益之爭是渠道管理長久的課題。引發渠道沖突的核心因素主要是“價格混亂”和“跨區作業”，直銷模式下的“跨區”現象更是難以控制。所以，做好分區、分權的協調工作，有效地避免打內戰，對直銷公司和經銷商都是有戰略性的意義，穩定才能發展。
7、確保經銷商的經營方便。“說要貨馬上就要拿到貨”，是現代消費的一大特點。廠商能夠方便、及時地供貨給經銷商，從某種意義上來講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養顧客忠誠，更有利于加速銷量增長。直銷廠商應建立方便、快捷的供貨網絡和專門的負責人員，贏得了時間，就贏得了利潤。
8、確保經銷商的售后服務。俗話說：人算不如天算。任何一個廠家，誰也不敢說就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經銷商的各種損耗，提高渠道流轉效率。同時，也是建立經銷商忠誠和其顧客忠誠不可回避的一項原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個經銷商或顧客，就等于間接得罪了八個，并使25個產生不愉快的想法。良好的售后服務，還可以幫助消費者解決后顧之憂，對產品的銷售起著不可估量的促進作用。
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