中小企業如何分到直銷這杯羹（下）
發布: 2005-10-02 00:00:00 作者: 曾偉勝 來源:
第二，給消費者一個理由——為什么要購買貴公司的產品？
1、獨特、優質的產品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費者在沒有消費計劃的情況下產生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費者足夠強度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產品實實在在具有這些，還是被營銷專家們當一個概念在炒作，只要具備獨特性，消費者心理上就會產生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實”。“機不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態度，達成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者。“獨特”的產品利益是毫不費力撬開市場的法寶。
產品的獨特性往往能夠支撐產品的高價位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓、經銷商激勵等產生的高昂成本。這就需要直銷的產品比市面上普通的產品質量更好，質量好反過來也才能支撐高價位和讓消費者產生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關等促銷手段作支持，靠的是“產品自己在說話”。失去了獨特性和優質性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經銷商失去信任，讓消費者感覺又是一個騙子，不可信。事情會變得很糟糕。
2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國際三百六十度品牌管家，其中兩項是“視覺的統一性”和“形象的認同性”。由此可見，各種視覺感觀對消費者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內涵更加重要，后來者居上的日本VI則講究內涵和形式的并重。就中國的人文特點而言，消費者更注重有內涵的形式，凡事都喜歡講出個道理來，凡事都喜歡講面子、講排場。
直銷廠商在考慮品牌形象時，可以從產品、企業、消費者、符號四個層面全面考慮，也可以從以下幾個方面重點考慮：
①、塑造權威、實力的企業形象。譬如：企業社會地位的權威性、企業組織或個體的權威性、企業資金規模的權威性、企業或個人榮譽的權威性、企業與權威機構的某種特殊關系等。這些權威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎項、認證、戰略盟友等形式表現出來。企業需要根據自己的行業特點、產品屬性、競爭狀態及消費者特點等因素，來設計適合自己、獨特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統，包括企業理念識別系統MIS、企業行為識別系統BIS、企業視覺識別系統VIS，是由思想到行為再到外表的完美統一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業與社會大眾及目標消費者之間快速建立個性認同，具有極大的銷售價值。
②、塑造個性、精美的產品形象。無論是企業形象還是產品形象，都是要建立一種符合目標消費者個性偏好的形象。研究目標消費者的個性特點，并在競爭對手中占據有利的個性位置，即是我們通常所說的品牌個性，品牌個性需要通過視覺元素附加于與產品相關的各個方面，并予以傳播，讓產品產生人性化的感覺，才能贏得目標消費者的龐愛。在整合營銷傳播時代，產品的個性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業形象、產品自身形象、產品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產品相關的平面、文字、影音等，都會讓消費者在大腦中去尋找屬于自己的影子。
③、塑造專業、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產品更加重要。產品過剩時代，消費者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿然向顧客推銷產品，容易導致反感。所以，經銷商必須以一個成功、可信的顧問身份出現在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產品知識等，都要做到應付自如、訓練有素，讓顧客感覺到專業、值得信賴。只有當顧客接受了經銷商，才有機會接受產品的推薦。
3、放心、便捷的服務。讓顧客購買產品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進的殺手锏。中小企業必須注意對產品質量的把控，盡量減少返修率，減少環節損耗，并提高售后服務的反應速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。
總之，中小企業要想迅速撬開直銷市場，實現擴張，必須要有強大的市場統籌和運作能力，必須在認真審視市場的前提下，抓住關鍵，做好戰略性系統規劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。
1、獨特、優質的產品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費者在沒有消費計劃的情況下產生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費者足夠強度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產品實實在在具有這些，還是被營銷專家們當一個概念在炒作，只要具備獨特性，消費者心理上就會產生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實”。“機不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態度，達成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者。“獨特”的產品利益是毫不費力撬開市場的法寶。
產品的獨特性往往能夠支撐產品的高價位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓、經銷商激勵等產生的高昂成本。這就需要直銷的產品比市面上普通的產品質量更好，質量好反過來也才能支撐高價位和讓消費者產生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關等促銷手段作支持，靠的是“產品自己在說話”。失去了獨特性和優質性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經銷商失去信任，讓消費者感覺又是一個騙子，不可信。事情會變得很糟糕。
2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國際三百六十度品牌管家，其中兩項是“視覺的統一性”和“形象的認同性”。由此可見，各種視覺感觀對消費者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內涵更加重要，后來者居上的日本VI則講究內涵和形式的并重。就中國的人文特點而言，消費者更注重有內涵的形式，凡事都喜歡講出個道理來，凡事都喜歡講面子、講排場。
直銷廠商在考慮品牌形象時，可以從產品、企業、消費者、符號四個層面全面考慮，也可以從以下幾個方面重點考慮：
①、塑造權威、實力的企業形象。譬如：企業社會地位的權威性、企業組織或個體的權威性、企業資金規模的權威性、企業或個人榮譽的權威性、企業與權威機構的某種特殊關系等。這些權威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎項、認證、戰略盟友等形式表現出來。企業需要根據自己的行業特點、產品屬性、競爭狀態及消費者特點等因素，來設計適合自己、獨特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統，包括企業理念識別系統MIS、企業行為識別系統BIS、企業視覺識別系統VIS，是由思想到行為再到外表的完美統一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業與社會大眾及目標消費者之間快速建立個性認同，具有極大的銷售價值。
②、塑造個性、精美的產品形象。無論是企業形象還是產品形象，都是要建立一種符合目標消費者個性偏好的形象。研究目標消費者的個性特點，并在競爭對手中占據有利的個性位置，即是我們通常所說的品牌個性，品牌個性需要通過視覺元素附加于與產品相關的各個方面，并予以傳播，讓產品產生人性化的感覺，才能贏得目標消費者的龐愛。在整合營銷傳播時代，產品的個性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業形象、產品自身形象、產品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產品相關的平面、文字、影音等，都會讓消費者在大腦中去尋找屬于自己的影子。
③、塑造專業、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產品更加重要。產品過剩時代，消費者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿然向顧客推銷產品，容易導致反感。所以，經銷商必須以一個成功、可信的顧問身份出現在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產品知識等，都要做到應付自如、訓練有素，讓顧客感覺到專業、值得信賴。只有當顧客接受了經銷商，才有機會接受產品的推薦。
3、放心、便捷的服務。讓顧客購買產品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進的殺手锏。中小企業必須注意對產品質量的把控，盡量減少返修率，減少環節損耗，并提高售后服務的反應速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。
總之，中小企業要想迅速撬開直銷市場，實現擴張，必須要有強大的市場統籌和運作能力，必須在認真審視市場的前提下，抓住關鍵，做好戰略性系統規劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。
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