保健品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式則稍顯乏力。直銷(xiāo)在中國(guó)不是新話(huà)題，但在中國(guó)保健品企業(yè)看來(lái)，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》的正式頒布，是為保健品營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條新路。而近日高調(diào)宣布進(jìn)軍女性保健品直銷(xiāo)領(lǐng)域的健康元集團(tuán)，正是創(chuàng)新路上的實(shí)踐者。

　　保健品的直銷(xiāo)血統(tǒng) 
  
 
　　千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，在近日正式頒布了。關(guān)于“直銷(xiāo)”這個(gè)曾被多面解讀的營(yíng)銷(xiāo)詞匯，一直沒(méi)有離開(kāi)業(yè)界和媒體的討論熱點(diǎn)。但是，“直銷(xiāo)”究竟能否如預(yù)言般為保健品帶來(lái)一場(chǎng)革命？始終無(wú)法得出塵埃落定的評(píng)判。近日，作為中國(guó)醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)健康元藥業(yè)集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)，眾人爭(zhēng)論終于變成了“實(shí)踐檢驗(yàn)真理”的觀望。

　　游戲有了規(guī)則，那么，接踵而來(lái)的，自然是誘人的直銷(xiāo)業(yè)大蛋糕給人們帶來(lái)的無(wú)限遐想。據(jù)美國(guó)波士頓Negron咨詢(xún)公司的預(yù)測(cè)，在今后5年內(nèi)，直銷(xiāo)業(yè)在中國(guó)的規(guī)模將達(dá)到50億美元以上，這將使中國(guó)直銷(xiāo)規(guī)模僅次于美國(guó)和日本居于世界第三位，成為全球最具潛力的直銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，面對(duì)大蛋糕的誘惑，各大跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)早已按捺不住了。雅芳、安利、如新、克緹紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，摩拳擦掌進(jìn)入了備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　作為首家被確定為直銷(xiāo)試點(diǎn)的雅芳，在單層次“店鋪 + 直銷(xiāo)”模式也最終得到了政府的認(rèn)可后，正計(jì)劃每年新開(kāi)500家店，并有意在2011年前成為中國(guó)健康食品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，安利經(jīng)過(guò)兩年的博弈和游說(shuō)，盡管沒(méi)有讓多層次直銷(xiāo)模式在中國(guó)開(kāi)放，但也宣布了將一次性追加1.2億美元擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。即使國(guó)際通用的直銷(xiāo)模式被進(jìn)行了中國(guó)特色的改革，依然沒(méi)有磨滅巨頭們的野心。

　　畢竟，保健品與直銷(xiāo)渾然天成的密切，實(shí)在讓國(guó)內(nèi)外的保健品企業(yè)無(wú)法忽視。有資料顯示，全球較大的直銷(xiāo)公司中80%從事保健品營(yíng)銷(xiāo)，而中國(guó)臺(tái)灣保健品銷(xiāo)售額的70%是通過(guò)直銷(xiāo)渠道來(lái)完成的。

　　有學(xué)者更將直銷(xiāo)對(duì)于保健品的魅力歸納為五點(diǎn)：一是符合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷(xiāo)定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。

　　事實(shí)上，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，直銷(xiāo)確實(shí)具有幫助企業(yè)快速建立營(yíng)銷(xiāo)渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)。另一方面，保健品推廣本身要靠長(zhǎng)期的健康理念宣傳來(lái)鞏固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，直銷(xiāo)的一對(duì)一的服務(wù)更能增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。但是，保健品的直銷(xiāo)血統(tǒng)要避免在中國(guó)“水土不服”，創(chuàng)新、調(diào)整是不可少做的功課。

　　直銷(xiāo)路上不斷創(chuàng)新

　　面對(duì)跨國(guó)保健品直銷(xiāo)巨頭的咄咄攻勢(shì)，健康元一直看在眼里，積極應(yīng)對(duì)。此番進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)，健康元憑借在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)一直穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也并非孤注一擲。在健康元的戰(zhàn)略部署中，原有銷(xiāo)售模式不僅不會(huì)放棄，還會(huì)繼續(xù)加大對(duì)原有藥線和食品線的投入。未來(lái)，健康元將在保健品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路，首度創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式并存。

　　在原有傳統(tǒng)成熟經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，“直銷(xiāo)”能否成為集團(tuán)的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)仍需拭目以待。但可以肯定的是，健康元的其中一條腿已經(jīng)足夠壯實(shí)。依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在藥線和食品線經(jīng)銷(xiāo)旗下，擁有多個(gè)知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂(lè)口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產(chǎn)品，健康元在營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并掌握了全國(guó)商業(yè)渠道的許多重要資源，使各個(gè)產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期保持了高額的市場(chǎng)占有率。但是，兩條腿走路的創(chuàng)新，卻需要解決產(chǎn)品線與原有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)重合的問(wèn)題。

　　目前，健康元集團(tuán)已經(jīng)拿到生產(chǎn)許可證的保健產(chǎn)品將近50個(gè)，而在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的只有十多個(gè)，健康元準(zhǔn)備了充分的生產(chǎn)能力，因此直銷(xiāo)產(chǎn)品將與原有傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。在健康元的規(guī)劃里，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上將逐步穩(wěn)固三大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，即以傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主的太太、靜心、鷹牌等系列保健品，以麗珠集團(tuán)和海濱制藥為主的處方藥、原料藥和非處方藥，以及以雄厚研發(fā)實(shí)力和研發(fā)儲(chǔ)備支持的新的直銷(xiāo)保健品群。

　　但是，任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都必須在自身核心價(jià)值的基礎(chǔ)上做最深及廣泛的延伸。那么，健康元新的直銷(xiāo)保健品群也同樣需要一個(gè)有的放矢的目標(biāo)。主打“太太”群體，健康元直銷(xiāo)模式的思路顯得明確清晰—專(zhuān)業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷(xiāo)公司。

　　健康元的前身—太太藥業(yè)就是以女性保健品起家的，此次直銷(xiāo)領(lǐng)域也鎖定女性保健品，也合情合理。在直銷(xiāo)領(lǐng)域，聚焦鎖定“太太”概念，健康元顯然對(duì)30~50歲的女性保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了周密的分析，而且雄心勃勃。一手打造的“太太”十余年來(lái)所積累的品牌價(jià)值、口碑等資源，都是為進(jìn)軍直銷(xiāo)、做大做強(qiáng)提供了最合適的土壤。

　　但無(wú)論市場(chǎng)如何細(xì)分，直銷(xiāo)歸根到底是一種經(jīng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，是一批具有實(shí)踐精神的營(yíng)銷(xiāo)先輩為了顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式而創(chuàng)造的。因此，力求為保健品產(chǎn)品業(yè)務(wù)打一支強(qiáng)心針的健康元，在高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)后，打造成功直銷(xiāo)模式的路仍需于“實(shí)踐中不斷創(chuàng)新”。 

　　案例分析

　　關(guān)鍵還是服務(wù)理念

　　以消費(fèi)者為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)的服務(wù)意識(shí)而形成的服務(wù)理念，是直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個(gè)核心靈魂構(gòu)建、展開(kāi)、運(yùn)作的。 -撰文：池斌

　　“朱保國(guó)要搞直銷(xiāo)了?!”，這對(duì)于健康元的股民來(lái)說(shuō)是一個(gè)令人興奮的消息。

　　在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》出臺(tái)不到一個(gè)月，中國(guó)本土企業(yè)即高調(diào)進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，本身也說(shuō)明了中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提高。目前，在中國(guó)大陸市場(chǎng)已有直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的大多是有實(shí)力的跨國(guó)公司，他們有著自己成熟的理念及產(chǎn)品、有自己的渠道隊(duì)伍及管理團(tuán)隊(duì)、還有豐富的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累；他們還有著在“模糊市場(chǎng)”環(huán)境中求生存與發(fā)展下來(lái)的經(jīng)歷。

　　中國(guó)本土企業(yè)要跟他們競(jìng)爭(zhēng)，面臨的困難和壓力是可想而知的。

　　健康元公司要在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)拓、發(fā)展，要面對(duì)的問(wèn)題與困難是很?chē)?yán)峻的。由于健康元公司是新涉足直銷(xiāo)領(lǐng)域，沒(méi)有產(chǎn)品、人員、技能及經(jīng)驗(yàn)的積累，雖說(shuō)可以通過(guò)獵頭公司挖到人才，例如健康元新上任的直銷(xiāo)副總經(jīng)理蔡耀光是朱保國(guó)費(fèi)盡心思通過(guò)獵頭公司高薪挖來(lái)的，此前有過(guò)19年直銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)歷，先后擔(dān)任過(guò)臺(tái)灣安利直銷(xiāo)高管、跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭美商尚赫集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁，同時(shí)還有其他公司的模式及經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但是產(chǎn)品、運(yùn)作體系還是要靠自己的基礎(chǔ)扎扎實(shí)實(shí)地構(gòu)建。

　　健康元目前有幾大問(wèn)題是要解決的：一是服務(wù)理念的確定。健康元的直銷(xiāo)規(guī)劃是：成為專(zhuān)業(yè)的以女性為核心的保健品直銷(xiāo)體系，以“太太”的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，打造女性保健品第一大品牌。可是這只是明確了目標(biāo)定位，如何針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)出能夠被真正接受的服務(wù)理念，可能是啟動(dòng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要工作。

　　二是如何考慮原有的渠道利用。雅芳在中國(guó)大陸市場(chǎng)是從無(wú)店鋪直銷(xiāo)到店鋪銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變的；而健康元要從有店鋪銷(xiāo)售向直銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，可以說(shuō)在商業(yè)基礎(chǔ)方面有著良好的先天條件。例如，一方面，可以利用原有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)作為直銷(xiāo)人員的產(chǎn)品培訓(xùn)和物流支持點(diǎn)；另一方面，也可以為終端客戶(hù)提供售后服務(wù)支持。當(dāng)然，如何高效地利用原有的資源盡快地成長(zhǎng)、如何解決與原有渠道的可能沖突實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，是要精心組織的工作。

　　三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)的問(wèn)題。鑒于中國(guó)大陸醫(yī)藥保健行業(yè)中普遍存在的專(zhuān)利權(quán)問(wèn)題，如何真正擁有自己的開(kāi)發(fā)技術(shù)及專(zhuān)利，推出真正有價(jià)值的產(chǎn)品，更是健康元面臨的一大挑戰(zhàn)。健康元依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在藥線和食品線經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)旗下有多個(gè)知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂(lè)口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等；同時(shí)，健康元也已經(jīng)為直銷(xiāo)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了相應(yīng)的產(chǎn)品線。目前，健康元已拿到生產(chǎn)批號(hào)的保健品有40多種，上市的還只有10多個(gè)品種，仍有30多個(gè)品種可以隨時(shí)上市。

　　但是要在直銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)拓業(yè)務(wù)，還是要有更合適的新產(chǎn)品線。例如，在經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域可以繼續(xù)推出標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)的產(chǎn)品，而在直銷(xiāo)領(lǐng)域，則可以在統(tǒng)一品牌下為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品。借助直銷(xiāo)可以進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分產(chǎn)品可以針對(duì)不同年齡層、針對(duì)不同的身體狀況，在直銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，可以輔助簡(jiǎn)單的健康狀況調(diào)查突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能。

　　無(wú)論是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、技能、經(jīng)驗(yàn)，還是渠道和品牌問(wèn)題，最關(guān)鍵的仍然是服務(wù)理念的建設(shè)。以消費(fèi)者為核心、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)的服務(wù)意識(shí)而形成的服務(wù)理念，是直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式的靈魂，其它要素則是圍繞這個(gè)核心靈魂構(gòu)建、展開(kāi)、運(yùn)作的。