保健品試水直銷，制藥廠染指直銷…… 

    近半年來，伴隨著中國直銷立法取得突破，中國企業(yè)對于直銷也有著日益濃厚的興趣。有人視之為市場潛力巨大的“財富金礦”，有人視之為突破營銷瓶頸的“萬能鑰匙”，以至于我們可以在媒體上讀到這樣的話語：“直銷現(xiàn)在就像一種時尚，在表現(xiàn)張力的時候，也吸引了一些老板去追逐，感覺好像不去做就要落伍一樣。” 

    這是異常的沖動。 

    直銷是什么？這在中國一直沒有明晰的答案。高額回報以及下線網(wǎng)絡，這些都是誤讀。世界直銷協(xié)會是這樣定義本行業(yè)的：直銷是直接把商品和服務送達消費者的輸送和流通渠道，通常因產(chǎn)品性能決定需要面對面進行，由一名獨立銷售人員講解和親身演示。 

    照此定義，我們不難理解保健品廠商的沖動。通過傳統(tǒng)銷售渠道，保健品廠商已經(jīng)越來越受制于營銷費用，一方面是廣告費和促銷費持續(xù)走高，另一方面卻是消費者日趨理性。精簡的銷售環(huán)節(jié)，可控的營銷費用，直銷對于保健品銷售是一種低成本的選擇。 

    適用于保健品，并不等于適用于任何產(chǎn)品。翻看國際直銷巨頭的產(chǎn)品目錄，可提供的無非就是保健品、化妝品、日常洗滌用品等幾類，絕不會像眼下的某些中國企業(yè)，計劃中的直銷產(chǎn)品甚至還包括衛(wèi)生紙。面對沖動的中國企業(yè)，直銷從業(yè)人士都在忠告：直銷可不是開超市，開百貨。 

    轉型直銷，我們大致可以揣測試水者的心態(tài)。一方面是國際直銷商的榜樣作用，要知道安利一年在國內的銷售額超過百億，旗下的紐崔萊一年賣出50億。另一方面，不斷有機構聲稱中國是全球最具潛力的直銷市場。除去幾大國際巨頭，中國企業(yè)至少能爭奪一半的空間。 

    直銷果真如此前景廣闊嗎？國內的直銷研究者紛紛發(fā)出善意的提醒。其實直銷一直以來就并非主流的銷售模式，在西方已有逐步衰退的跡象。專家提供的數(shù)字稱，現(xiàn)在全世界的直銷可能只有1000億美元左右，還不到全世界商品零售總額的1％。隨著網(wǎng)絡的普及，逐漸走紅的電子商務在渠道和成本上的優(yōu)勢絕不亞于直銷。 

    12月1日生效的《直銷管理條例》設立了嚴格的準入門檻，但8000萬元的注冊金以及2000萬元的保證金眼下似乎都成了小數(shù)目。有消息稱，目前開始直銷運作的內資企業(yè)，不完全統(tǒng)計已經(jīng)至少在1000家以上。 

    這是危險的沖動。 

    投身直銷的內資企業(yè)首先要面臨牌照問題。萬一不能順利拿到“準生證”，企業(yè)會面臨一系列的“后遺癥”。直銷好不容易才和非法傳銷劃清界線，稍有不慎就會演變成社會問題。 

    除了政策風險，管理風險同樣危機重重。世界上并無幾所大學專門研究直銷，這就直接造成了直銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺位。專家們憂慮，“沖動”之下的企業(yè)只好去找“操盤手”，這難免會被一些“漂白”的非法傳銷頭目所利用。 

    一半是火焰一半是海水。直銷沖動可別演變成一場“大躍進”。一位從業(yè)人員如此警示：“最可怕的是企業(yè)家心態(tài)不正，急著賺快錢，這不但會給企業(yè)帶來風險，還將給社會帶來隱患。”