9月2日，國務(wù)院正式公布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》(以下簡稱兩《條例》)，這是廣大直銷從業(yè)者翹首以盼的一個結(jié)果。直銷業(yè)在中國盡管只有十多年的發(fā)展歷程，卻已經(jīng)歷了無數(shù)的波折。正因為如此，所有的直銷從業(yè)人員無不對新鮮出爐的《直銷管理條例》充滿了期待，盼望其能夠指引中國直銷步入正確的發(fā)展軌道。從這一點來說，《直銷管理條例》確實體現(xiàn)出應(yīng)當(dāng)具備的指導(dǎo)作用。

　　一、兩《條例》規(guī)范直銷企業(yè)發(fā)展

　　兩部法規(guī)的出臺，不僅從法律上確立了直銷是一種合法的經(jīng)營方式，一方面使中國直銷業(yè)將在法律上享有自己的一席地位；同時也標(biāo)志著政府對直銷從此開始進(jìn)入到法制監(jiān)管的時代。更為重要的是，兩《條例》結(jié)束了中國直銷業(yè)長期以來魚龍混雜的局面，使得行業(yè)良性發(fā)展成為一種可能。

　　此外，這兩部法規(guī)還將有利于還直銷以本來面目。我們可以看到，這兩部條例通過對企業(yè)合法性的審核，將對傳銷與變相傳銷帶來沉重打擊。可以預(yù)見，立法后，市場公平競爭格局將會逐漸出現(xiàn)，從而使中國直銷業(yè)結(jié)束 10 多年來的“狂野與神秘”時代，進(jìn)入到“理性與正常”的時代。

　　二、嚴(yán)格VS寬容

　　在《直銷管理條例》頒布之前，國務(wù)院在 1998 年曾經(jīng)批準(zhǔn)了 10 家外資直銷企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型經(jīng)營，并制訂了相關(guān)的管理辦法。在此次正式頒布的《直銷管理條例》中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些條款較過去已經(jīng)有了不同程度的松動，這體現(xiàn)出了政府在嚴(yán)格立法的過程中，也充分考慮到了為企業(yè)提供良好的發(fā)展空間。

　　比如在產(chǎn)品問題上，規(guī)定企業(yè)可以銷售自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以銷售其母公司、控股公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就打破了過去必須是“生產(chǎn)型企業(yè)”的限制。從市場經(jīng)濟(jì)的角度來說，企業(yè)銷售合法的產(chǎn)品，確實不應(yīng)該對其產(chǎn)地、生產(chǎn)廠家進(jìn)行限制，縱觀一些國際大型企業(yè)，無不是這樣。過去，由于中國直銷業(yè)出現(xiàn)的一些問題，政府不得已而做出了一些限制，但這種限制在今天已經(jīng)放寬了。再比如連鎖店建設(shè)上，這次準(zhǔn)確拋出了服務(wù)網(wǎng)點的概念，與中國直銷業(yè)目前的現(xiàn)狀十分吻合。在這些方面，中國的立法表現(xiàn)出很大的寬容和開放精神，體現(xiàn)出直銷立法中嚴(yán)格與寬容并存的態(tài)度。

　　三、依法規(guī)作調(diào)整

　　無論是《直銷管理條例》還是《禁止傳銷條例》，其基本內(nèi)容都符合政府管理直銷、打擊傳銷的原則。值得關(guān)注的是，盡管兩部條例同時頒布，但執(zhí)行的時間卻有先后之別。政府先公布條例內(nèi)容，過后再正式實施，是有意識地給企業(yè)留下自我整頓的時間。因為在《禁止傳銷條例》的壓力下，傳銷有可能會因為受到震懾而改弦易轍。了解《直銷管理條例》具體內(nèi)容后，各直銷企業(yè)也會做出相應(yīng)的調(diào)整，這些集中體現(xiàn)在以下四個方面：

　　第一，法規(guī)的出臺將促進(jìn)企業(yè)直銷運(yùn)營理念的調(diào)整。中國理論上的直銷重構(gòu)既符合國際直銷企業(yè)的市場運(yùn)作規(guī)律，又符合中國國情。直銷企業(yè)必須據(jù)此架構(gòu)自己在直銷實踐中所運(yùn)用的理論系統(tǒng)。

　　第二，法規(guī)的重構(gòu)，將會促使企業(yè)調(diào)整市場戰(zhàn)略。新法規(guī)出臺后，直銷業(yè)的未來格局發(fā)生了變化，企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須以產(chǎn)品為核心，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任感，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但在執(zhí)行過程中，企業(yè)的執(zhí)行力度會有強(qiáng)有弱，關(guān)鍵在于企業(yè)自身如何調(diào)整市場戰(zhàn)略，以適應(yīng)新的法規(guī)。

　　第三，企業(yè)的市場戰(zhàn)略調(diào)整后，企業(yè)的市場管理也應(yīng)隨之調(diào)整。同時，市場布局也將會有所調(diào)整，直銷員的服務(wù)網(wǎng)點將要擴(kuò)建，并下沉到各地。此外，員工隊伍的建設(shè)、員工素質(zhì)的提高，開發(fā)市場區(qū)域的管理措施也都應(yīng)隨之調(diào)整。

　　第四，同樣的道理，條例頒布后，企業(yè)開發(fā)市場的策略也要有所調(diào)整。立法后，企業(yè)應(yīng)該更加注重品牌成長和傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，采用靈活的銷售策略，只有這樣才能不斷擴(kuò)大市場份額。

　　可以說，兩《條例》都體現(xiàn)出了國家的政策，其出臺為直銷企業(yè)營造良性競爭的市場環(huán)境，使各個直銷企業(yè)公平競爭。

　　四、準(zhǔn)入門檻符合當(dāng)前國情

　　在這次頒布的《直銷管理條例》中，規(guī)定了企業(yè)注冊資本金8000萬元人民幣，繳納足額保證金，數(shù)目在 2000 萬到 1 個億之間浮動，要求企業(yè)要有良好的信息披露，并在過去 5 年之內(nèi)沒有重大不良記錄。

　　從條件本身來講，這個門檻確實很嚴(yán)格。這一條款把一些中小企業(yè)擋在直銷門口之外，但不可否識的是，這也正是政府在立法過程中一個很為難的地方。但是為什么政府還要這樣做，不難想象，政府立法在任何時候都會堅持一個底線，就是維護(hù)社會的安定團(tuán)結(jié)，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，否則寧愿嚴(yán)字當(dāng)頭的方式處理，而不會突破底線開放。更為重要的是，在重新構(gòu)建一個行業(yè)秩序的時候，我們要思考什么樣的企業(yè)才能擔(dān)負(fù)起架構(gòu)這個行業(yè)健康運(yùn)營秩序的責(zé)任。

　　哪些企業(yè)有資格做直銷?如果做一個民意調(diào)查，我們會發(fā)現(xiàn)首先是一些誠信的企業(yè)，而且是一些可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，他們可能發(fā)展幾年，甚至幾十年，因為他們只要稍微一違規(guī)，付出的違規(guī)成本不僅僅是金錢問題，而是市場的喪失，品牌的喪失。同時他們要具備一定的綜合實力，注冊資本實際是檢驗綜合實力，檢驗企業(yè)對社會的責(zé)任心，符合這些條款的企業(yè)，自然是有資格擔(dān)當(dāng)起在前期架構(gòu)直銷業(yè)秩序和游戲規(guī)則的這樣一個角色。這次政府明確地提出，凡是符合這樣的條件，申報按照正常秩序進(jìn)行的，可以確保 90% 獲得正規(guī)直銷運(yùn)營資格。

　　從事直銷經(jīng)營的企業(yè)，第一要誠實守信，第二要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，第三要維護(hù)自己直銷商利益，第四要追求持續(xù)發(fā)展，第五要有良好品牌，具備這樣一些資格的企業(yè)占到全行業(yè)的百分之八九十，或者百分之百，這個行業(yè)環(huán)境才會慢慢地好起來，這是一個時間概念的問題，而不僅僅是一些人提出的直銷行業(yè)會被大企業(yè)永遠(yuǎn)壟斷。

　　五、政府態(tài)度表明“航向”

　　一個行業(yè)的健康發(fā)展，除了要遵從行業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律，還需要政府的宏觀調(diào)控。在此次直銷立法中，中國政府很明顯的表露出了四種態(tài)度。

　　其一，負(fù)責(zé)任的態(tài)度，具體表現(xiàn)在

　　對社會負(fù)責(zé)。直銷雖然只是商業(yè)流通中的一個很小的領(lǐng)域，但是由于牽扯到的范圍廣，所以呈現(xiàn)出一系列復(fù)雜的問題。中國政府在直銷立法的過程中，始終保持高度的負(fù)責(zé)任的態(tài)度，始終把維護(hù)國家安定團(tuán)結(jié)、體現(xiàn)社會公益權(quán)益放在第一位，這體現(xiàn)了中國政府始終堅持人民利益高于一切的高度責(zé)任心。

　　對企業(yè)負(fù)責(zé)。在制定直銷法規(guī)的過程中，政府反復(fù)征求企業(yè)的意見，吸納他們的合理化建議，在參考國際直銷的市場運(yùn)作慣例的同時，結(jié)合中國國情才出臺了相關(guān)法規(guī)。

　　對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。在以往的直銷過程中，由于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格的問題，經(jīng)常會有損害消費(fèi)者權(quán)益的情況發(fā)生。要想保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，就必須規(guī)范市場運(yùn)作。中國政府在制定兩部法規(guī)的同時，充分考慮了消費(fèi)者的權(quán)益，兩法規(guī)都以非常負(fù)責(zé)的態(tài)度，采取行之有效的管理來保護(hù)消費(fèi)者。

　　對直銷商負(fù)責(zé)。直銷商在從事直銷活動時無底薪，直銷商與直銷企業(yè)是連接體，他們通過與直銷企業(yè)合作、開拓市場，獲取回報。在從事直銷這一經(jīng)濟(jì)行為的過程中，有的人會損失自我的利益。在立法的過程中，中國政府進(jìn)行了充分的考察，法規(guī)經(jīng)過十幾稿的修改，才正式頒布，就是為了保護(hù)直銷商的權(quán)益，指導(dǎo)直銷商健康經(jīng)營。

　　其二，平衡的態(tài)度

　　兩《條例》的出臺，表明了中國政府試圖架構(gòu)未來直銷的和諧格局。這中間有四個具體表現(xiàn)。第一，兩部法規(guī)將國際運(yùn)作慣例與中國國情有機(jī)地結(jié)合，平衡了企業(yè)與直銷商、企業(yè)與消費(fèi)者之間、直銷的發(fā)展歷史與未來之間的關(guān)系；第二，由法規(guī)的內(nèi)容可知，通過監(jiān)管，市場的封閉與開放將能達(dá)到平衡，和諧發(fā)展；第三，直銷企業(yè)的審批部門與監(jiān)管部門的權(quán)、責(zé)、利也會達(dá)到平衡；第四，依據(jù)法規(guī)，政府對直銷的扶持與打擊有機(jī)結(jié)合，在監(jiān)管中，職能管理部門與執(zhí)法部門，中央與地方的執(zhí)法部門 都會達(dá)到平衡。

　　其三，審慎的態(tài)度

　　兩《條例》均經(jīng)過多次修改，立法部門經(jīng)過充分調(diào)研，在參照國際慣例的同時，親自深入市場、企業(yè)調(diào)查，直到尋找到最適合中國國情的立法程序與發(fā)展趨勢，才最后確定了兩部法規(guī)的內(nèi)容與頒布時機(jī)。經(jīng)過冷靜分析現(xiàn)狀，也為使中國的直銷未來有序發(fā)展，政府從過去出現(xiàn)的問題中總結(jié)出經(jīng)驗，這樣便能消除未來的隱患。相對過去的條例，此次出臺的法規(guī)更加謹(jǐn)慎，《禁止傳銷條例》中個別條款雖有矯枉過正之嫌，但其目的就是避免直銷再次陷入尷尬的境地，從而把一切隱患盡可能清除。

　　其四，智慧的態(tài)度

　　兩《條例》體現(xiàn)了政府相關(guān)職能部門宏觀管理中“抓”與“放”、“寬”與“嚴(yán)”辨證結(jié)合的原則與精神。兩部法規(guī)在實施時間上的深思熟慮，也給市場留下了開放的空間，給企業(yè)留下了調(diào)整修正的空間，同時也給政府留有漸近管理的空間，給市場留下了自我調(diào)整與行業(yè)調(diào)整的空間，展現(xiàn)了直銷立法更前瞻的思想。政府的這種高度智慧有益于直銷行業(yè)保持自我發(fā)展。

　　此次中國直銷立法的進(jìn)程可謂一波三折，在這樣一個漫長的過程中，中國政府表現(xiàn)出的負(fù)責(zé)任、平衡、審慎、智慧的態(tài)度，將不難使我們看出，作為一種分銷模式，直銷業(yè)必將在未來的流通領(lǐng)域里占有自己的一席之地。 
 

作者：胡遠(yuǎn)江　（中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事、中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會管科所研究員、中國直銷問題研究專家）
商務(wù)部 《中國經(jīng)貿(mào)》 2005年 第10期