直銷法規知識論壇(28)

　　中國直銷市場開放后，直銷行業的發展面臨“提速”。在國內零售市場總量保持不變的條件下，直銷業務的迅速發展，會不會影響到傳統零售業？這是業界人士普遍關心的問題。  
  
 
　　一、直銷與傳統零售并不是一種直接的替代關系

　　首先，從產品角度分析，由于各類產品的物理、化學性質、技術含量不同，在分銷渠道的選擇方面，制造商通常會作出理性的判斷。事實上，并不是所有產品都是適合直銷的。只有當某類產品，既可以選擇零售，也可以選擇直銷時，才有可能形成真正意義上的渠道競爭。

　　這種既適于直銷同時又適于零售的產品，在種類上還是比較有限的，如日用品、保健品、化妝品等。這類產品一般具有體積小、價格低、功能簡單、便于攜帶的特點。而價格高昂、功能復雜、體積龐大的產品，像汽車、家電、家具等，就不一定適于直銷，選擇傳統零售渠道可能更好一些。直銷渠道與傳統零售渠道都是營銷渠道，都是為了執行制造商的分銷任務而設立。在這二者之間，究竟如何選擇，主要取決于產品本身的特點。

　　其次，從價格角度分析，直銷產品的價格一般由制造商制定，而傳統零售產品的價格制定比較復雜，既有制造商定價，也有零售企業定價。這是兩種不同的價格形成機制，因而也不具有直接的替代性。一般來講，直銷企業的定價，主要考慮生產成本、直銷費用和市場競爭因素；而傳統零售企業的定價，除了需要考慮上述因素外，還要考慮渠道成員的利差及其公平性。

　　第三，從市場角度分析，直銷產品的市場通常要比傳統零售業的市場狹小一些。由于直銷的成本相對高一些，因而它并不適于在地廣人稀的地域開展，而傳統零售業就可以在這些地域建立銷售網點。這說明兩種渠道所針對的市場并不是完全一致的，有時甚至是一種互補的關系。直銷更適合于人口比較集中的地區，而在中國廣大的農村，尤其是一些偏遠的地區，直銷可能并沒有多大的市場。

　　二、直銷市場開放可能改變零售業的經營理念

　　以上分析，是否意味著傳統零售業就不應當有危機感？這顯然是不對的。雖然在直銷市場開放后的一段時期內，直銷企業可能還不足以對傳統零售業構成影響，但是，從長遠來講，傳統零售業必須做出相應的調整，準備應對直銷企業的正面進攻。因為這并不是直銷渠道與傳統零售渠道的簡單競爭，而是制造商與中間商的直接競爭。現在，在一些大型超市中，已經出現了制造商品牌與經銷商品牌競爭的格局。制造商對中間渠道環節的逐步拋棄，并不是完全沒有可能的。

　　在追逐利潤最大化的過程中，并沒有哪一種經營模式是必須堅持的。制造商向直銷企業演進，可能是未來企業模式的主要發展趨向之一。在直銷市場開放后，傳統零售業可能不得不調低自己的利差，想方設法與制造商維持比較穩固的渠道伙伴關系。制造商也會利用直銷這一渠道來擠壓傳統零售企業的生存空間。在與直銷企業、制造商的競爭中，傳統零售企業只有更新經營理念，才能最終贏得市場的話語權。

　　三、直銷市場開放后傳統零售業發展的路徑

　　制造商選擇直銷渠道，主要是出于成本利潤率的考慮。為了獲得更大的利潤空間，制造商直接跳過了代理商和經銷商等中間環節，這不僅極大地壓縮了渠道的層次，而且降低了談判和協商的成本，減小了大規模渠道沖突的機率。如果選擇傳統的零售商渠道，除了需要選擇批發商和代理商外，可能還要面對由于渠道成員增多而帶來的一系列問題。因此，從避免沖突的角度出發，選擇直銷渠道也是一種比較好的辦法。即使選擇零售商，制造商也僅僅是為了購買它的銷售“服務”。

　　由于直銷企業沒有中間商，因而它沒有合作伙伴來分擔其經營風險。這是此類企業面臨的最大問題。利用中間商的制造商，雖然被渠道各個環節的成員分享了利潤，但是它們也在較大程度上向外轉移了風險。這就是問題的關鍵。傳統零售業發展的路徑，要走出以往那種追求“物美價廉”和“品種齊全”的認識誤區，要從分擔制造商經營風險的角度來搞好經營。尤其要強調必要的庫存量和貨架的高利用率。這是吸引制造商的主要方面。不能將零售企業辦成一家展覽店，一些產品長時間賣不出去也不做處理。

　　在不斷變化的市場環境中，參與主體須順應市場節奏調整其經營戰略。在直銷市場開放后，傳統零售業可以變被動為主動，放棄一些沒有競爭優勢的產品，重點經營那些能夠補償費用開支，同時又能夠帶來利潤的產品。為此，首先要確立新的經營觀和競爭觀。比如，現在許多大型商場的首層，往往擺放了大量的日用品和化妝品，這樣做事實上就不是很有效率。在直銷市場開放后，如果仍然堅持這種經營方式，可能導致貨架利用率的降低。道理很簡單：零售商事實上就是依靠出賣“貨架”而生存的。

　　(本專欄文章僅代表個人觀點）