回眸中國(guó)直銷市場(chǎng)

　　直銷（Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ），又名無店鋪銷售，是不通過商場(chǎng)或零售店而直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的銷售方式。

　　美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（ＤＳＡ）將無店鋪直銷定義為：“在固定的銷售場(chǎng)所外，以面對(duì)面的方式出售消費(fèi)品或提供服務(wù)的行為 。”

　　臺(tái)灣將直銷定義為：“直接于消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品的銷售，通常是由直銷人員于現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做詳細(xì)說明或示范。”

　　香港直銷協(xié)會(huì)的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個(gè)別顧客或眾多顧客對(duì)象詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點(diǎn)與效能，并一一解答他們的疑問。”

　　世界直銷聯(lián)盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ? ＷＦＤＳＡ）將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”

　　直銷的最佳定義是：“以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。”直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員?ｄｉｒｅｃｔ ｓｅｌｌｅｒｓ?。

　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，直銷的優(yōu)點(diǎn)在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

　　全球直銷年?duì)I業(yè)額是８５０億美元，美國(guó)是最大的直銷市場(chǎng)，歐洲次之。到目前為止，全世界大約有１００多個(gè)國(guó)家有直銷業(yè)在發(fā)展。在全球參與直銷業(yè)的銷售人員有４０００萬人，這一行業(yè)的世界組織是世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟，現(xiàn)在擁有的會(huì)員數(shù)已超過６０個(gè)，而且還在繼續(xù)發(fā)展。直銷對(duì)于全世界的市場(chǎng)運(yùn)作來講，它是一個(gè)正規(guī)的方式，在世界營(yíng)銷市場(chǎng)上占有一定的份額，全世界有１０％的企業(yè)選擇直銷模式，而且在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　直銷的發(fā)展歷史是從不成熟走向成熟的過程，促使直銷發(fā)展的因素是：

　　第一，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致外銷困難，廠商為了尋求出路，只能轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。因此，擴(kuò)大銷售渠道便成了商品營(yíng)銷的主要途徑。廠商為了擴(kuò)大銷售渠道，就需要尋找一種更新、更快、更為有效的銷售方式。而直銷作為一種極富生命力的銷售方式，正好適應(yīng)了市場(chǎng)的需求，因此也成為制造廠商占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一種最有效手段。

　　第二，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，在經(jīng)過數(shù)百年甚至上千年的沿用，從未有過新的突破。其生產(chǎn)的微薄利潤(rùn)不足以供中間商層層盤剝。加上僅憑中間經(jīng)銷商也不足以完全掌握市場(chǎng)信息，因此制造廠商不得不改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，開展直銷，以盡可能多的減少中間環(huán)節(jié)，從而減少交易成本。而直銷最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，營(yíng)銷渠道最短，符合廠商減少費(fèi)用的心理，因此被廣泛應(yīng)用。

　　第三，城市化、現(xiàn)代化的發(fā)展，使得城市人口劇增，土地價(jià)格上漲，獲取店鋪?zhàn)饨鹛岣撸�人工費(fèi)用不斷攀升。在這種情況下，傳統(tǒng)的店面銷售方式愈加不適應(yīng)城市化的發(fā)展，面臨著挑戰(zhàn)，這也促使直銷迅速發(fā)展。直銷采用雇用直銷員的方式，大大節(jié)省了租用店面和辦公室的費(fèi)用，這不僅符合企業(yè)的需要，也適應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　第四，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)里，就業(yè)率普遍較高，尤其是職業(yè)女性越來越多，她們自己可支配的時(shí)間相對(duì)減少，無暇經(jīng)常光顧商店購物，而女性消費(fèi)市場(chǎng)巨大，這也是促成直銷發(fā)展的原因之一。一般而言，處理家庭日常購物的都是家庭主婦，隨著個(gè)人可支配時(shí)間的減少，她們用在購物上的時(shí)間也在減少。直銷這種面對(duì)面的營(yíng)銷方式滿足了她們的這種需求，也深受女性的歡迎。

　　第五，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來越強(qiáng)，她們已逐漸不看重多余的服務(wù)，而較為重視商品的使用價(jià)值。直銷提供給消費(fèi)者的是更為實(shí)惠的價(jià)格和服務(wù)。直銷順應(yīng)消費(fèi)行為的改變，無需負(fù)擔(dān)店鋪的經(jīng)費(fèi)，以最少的服務(wù)費(fèi)用來達(dá)到，以最優(yōu)惠的價(jià)格，提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者通過直銷得到了最大的實(shí)惠，自然認(rèn)可了直銷這種新的營(yíng)銷方式。

　　第六，科技的進(jìn)步也促使直銷成為最先進(jìn)的營(yíng)銷方式之一。計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使直銷的效率更高，互聯(lián)網(wǎng)為直銷提供了更廣闊的發(fā)展空間。可以預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直銷有著不可估量的發(fā)展前景。

　　因此，直銷成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的寵兒；保健品、化妝品、家居洗滌用品、健身器材等市場(chǎng)更成為直銷的天下。

　　１９９０年，雅芳登陸中國(guó)，拉開了中國(guó)直銷市場(chǎng)帷幕。對(duì)中國(guó)來說，直銷是個(gè)新生事物，如何對(duì)待呢？中國(guó)改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平講：“社會(huì)主義的本質(zhì)是解放生產(chǎn)力，發(fā)展生產(chǎn)力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達(dá)到共同富裕。就是要對(duì)大家講這個(gè)道理。證券、股市，這些東西究竟好不好，有沒有危險(xiǎn)，是不是資本主義獨(dú)有的東西，社會(huì)主義能不能用？允許看，但要堅(jiān)決地試。看對(duì)了，搞一兩年對(duì)了，放開；錯(cuò)了，糾正，關(guān)了就是了。關(guān)，也可以快關(guān)，也可以慢關(guān)，也可以留一點(diǎn)尾巴。怕什么，堅(jiān)持這種態(tài)度就不要緊，就不會(huì)犯大錯(cuò)誤。總之，社會(huì)主義要贏得與資本主義相比較的優(yōu)勢(shì)，就必須大膽吸收和借鑒人類社會(huì)創(chuàng)造的一切文明成果，吸收和借鑒當(dāng)今世界各國(guó)包括資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的一切反映現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式、管理方法。”憑著這種實(shí)事求是的態(tài)度，中國(guó)于九十年代初開放直銷市場(chǎng)。

　　１９９２年安利進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，１９９７年在中國(guó)大陸創(chuàng)造了高銷售額。１９９３年仙妮蕾德在廣州設(shè)立有限公司并建廠，１９９５年又在天津設(shè)立有限公司并建廠。１９９５年玫琳凱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年４月投資兩千萬美元在杭州建立玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠。１９９６年特百惠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將總部和工廠均設(shè)在廣州。１９９３年幾乎所有省會(huì)城市、沿海大中城市都有直銷公司活動(dòng)，當(dāng)時(shí)大約有２００家直銷公司，從業(yè)人員不少于１００萬。

　　直銷在我國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展，是符合事物發(fā)展規(guī)律的。隨著改革開放和由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，許多適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的事物，必然隨著改革的深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立而產(chǎn)生。直銷在我國(guó)的產(chǎn)生是我國(guó)生產(chǎn)力水平空前提高的必然結(jié)果。

　　第一，改革開放是直銷市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因，從我國(guó)的改革開放和參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，直銷在中國(guó)的產(chǎn)生是改革開放與經(jīng)濟(jì)融合趨勢(shì)下的必然結(jié)果。改革開放使中國(guó)推開了塵封已久的大門，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，這個(gè)過程是向世界文明成果學(xué)習(xí)、引進(jìn)和實(shí)踐的過程，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)知識(shí)、先進(jìn)技術(shù)，先進(jìn)管理模式和先進(jìn)營(yíng)銷方式，經(jīng)過甄別、改造不斷運(yùn)用到我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中去。這個(gè)過程實(shí)際上就是把世界上先進(jìn)的東西與我國(guó)的實(shí)際相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的更加適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的管理模式和營(yíng)銷方式。

　　直銷作為一種新的營(yíng)銷方式，在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，自其誕生之日起，這種營(yíng)銷模式在市場(chǎng)實(shí)踐中就受到企業(yè)和直銷員的高度重視。在這種形勢(shì)下，直銷伴隨著中國(guó)的改革開放登陸中國(guó)。這種營(yíng)銷方式能不能被中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可、接受，尚存有懸疑。

　　第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，是直銷市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)和強(qiáng)大背景。作為一種營(yíng)銷方式，直銷符合我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。直銷發(fā)展得好不好，能不能在中國(guó)走好，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，還有很多不完善的方面。盡管直銷在中國(guó)已經(jīng)起步，而且也是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，但如何操作，如何培育有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)，我們尚無經(jīng)驗(yàn)。

　　第三，直銷適合于東方文化。直銷起源于美國(guó)，發(fā)展于日本和東南亞國(guó)家，成熟于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，這說明了直銷更適合于東方文化。東方文化更講究“人情、人脈、人際關(guān)系”，而這也正是直銷所必備的條件。直銷正是利用人情人脈人際關(guān)系來銷售更多的產(chǎn)品，在我國(guó)人們更注重人情味，傳統(tǒng)的銷售方式是純粹的買賣關(guān)系，消費(fèi)者感受不到人情味，消費(fèi)者需要銷售人員更多的關(guān)懷，而不僅僅是賺他們的錢。在直銷中，面對(duì)面提供服務(wù)，銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者感到、享受到服務(wù)的同時(shí)，更充滿人情味。

　　第四，直銷為一些產(chǎn)品開拓市場(chǎng)空間，在我國(guó)，許多企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品很有特色和優(yōu)勢(shì)，然而缺少資金，無力承擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用。直銷這種現(xiàn)代營(yíng)銷方式，既可以節(jié)省流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，又無需支付巨額的廣告費(fèi)用，而且可以有效地降低商品的價(jià)格，真正實(shí)現(xiàn)了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化，直銷被越來越多的企業(yè)采用。

　　此外，直銷對(duì)于創(chuàng)業(yè)需求、致富需求都有不同程度的滿足，因此，受到社會(huì)和大眾的追捧。

　　正因?yàn)橹变N的種種優(yōu)點(diǎn)，直銷登陸中國(guó)后，得到迅速發(fā)展，火爆場(chǎng)面難以形容。然而令人遺憾的是，由于有些企業(yè)違反了直銷市場(chǎng)的游戲規(guī)則，民眾追求暴富的心理過于強(qiáng)烈，加上一些企業(yè)夸大的宣傳，使直銷市場(chǎng)出現(xiàn)問題。加之社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制不健全、不完備，我們對(duì)于直銷市場(chǎng)的研究不夠，市場(chǎng)管理滯后；因此，直銷市場(chǎng)出現(xiàn)失控局面，魚龍混雜，傳銷造成的社會(huì)影響已不能容忍。在這樣的情況下，中國(guó)政府不能坐視不管，于是在１９９８年下達(dá)了禁令，禁止各種形式的傳銷活動(dòng)。此后，直銷進(jìn)入整頓期。站在歷史的高度看，中國(guó)政府是理性的、負(fù)責(zé)任的。打擊各種形式的傳銷是政府職能的具體體現(xiàn)，是維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重大舉措。

　　培育有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)

　　隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)加入ＷＴＯ的進(jìn)程，從２００４年起，直銷市場(chǎng)又迅速升溫，備受爭(zhēng)議的直銷又成為業(yè)界和媒體熱炒的焦點(diǎn)。直銷能不能在中國(guó)走好？培育有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)，成為中國(guó)政府的當(dāng)務(wù)之急。這不僅是兌現(xiàn)中國(guó)入世時(shí)的承諾，更是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。筆者認(rèn)為，構(gòu)建直銷市場(chǎng)的關(guān)鍵在于既要遵循直銷的規(guī)律，又要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，使之成為有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)。

　　按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制架構(gòu)，為在更大程度上發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，必須健全統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的現(xiàn)代市場(chǎng)體系。所謂市場(chǎng)體系，就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)組成的全方位的、互相依存的、開放的市場(chǎng)系統(tǒng)。市場(chǎng)體系是各類市場(chǎng)所組成的有機(jī)聯(lián)系的整體，不僅要有商品市場(chǎng)，而且還包括再生產(chǎn)所需要的各種生產(chǎn)要素市場(chǎng)以及為生活服務(wù)的各類有形的或無形的產(chǎn)品市場(chǎng)。包括商品、金融、產(chǎn)權(quán)、房地產(chǎn)、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息和期貨市場(chǎng)等等。其中商品市場(chǎng)又可以區(qū)分為消費(fèi)品市場(chǎng)與生產(chǎn)資料市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，通過市場(chǎng)進(jìn)行交換的商品、生產(chǎn)要素等都是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系，通過市場(chǎng)規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律完成交換的過程，它不受行政上的條件所束縛。

　　市場(chǎng)體系是一個(gè)龐大的系統(tǒng)。在市場(chǎng)體系中存在著三個(gè)子系統(tǒng)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，市場(chǎng)主體系統(tǒng)，市場(chǎng)的調(diào)控和管理系統(tǒng)。全方位的、統(tǒng)一的、開放的市場(chǎng)體系是市場(chǎng)有效配置資源的前提，但同時(shí)它也是從不完整的市場(chǎng)體系逐步發(fā)展的結(jié)果。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)體系的結(jié)構(gòu)與特征。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指某一特定市場(chǎng)中，企業(yè)之間在產(chǎn)品數(shù)量、市場(chǎng)份額、進(jìn)出市場(chǎng)難易度等方面的關(guān)系，以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)或合作方式。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的核心，是揭示某一特定市場(chǎng)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局及其對(duì)市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效的影響。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要是市場(chǎng)容量、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別、進(jìn)入壁壘、退出壁壘等。市場(chǎng)容量的大小對(duì)新企業(yè)的進(jìn)入有著直接的影響。

　　統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序是現(xiàn)代市場(chǎng)體系的基本特征。

　　統(tǒng)一是指市場(chǎng)體系在全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)該是統(tǒng)一的。統(tǒng)一的市場(chǎng)必須打破條塊分割、地區(qū)封鎖，商品和生產(chǎn)要素可以在不同行業(yè)、部門、地區(qū)之間自由流動(dòng)。統(tǒng)一還意味著市場(chǎng)按照統(tǒng)一的規(guī)則、制度進(jìn)行組織和運(yùn)作，政府或監(jiān)督機(jī)構(gòu)能夠利用市場(chǎng)調(diào)節(jié)工具和監(jiān)督手段，克服不同部門、地區(qū)或經(jīng)濟(jì)主體之間由于利益不一致給商品流通和資源流動(dòng)造成的障礙，把局部利益和社會(huì)的整體利益協(xié)調(diào)起來。

　　開放和統(tǒng)一是相輔相成的。只有開放才能促進(jìn)統(tǒng)一，使商品和要素能夠突破行業(yè)、部門、地區(qū)甚至國(guó)家的界限進(jìn)行自由流動(dòng)。市場(chǎng)體系不僅要對(duì)內(nèi)開放，也要對(duì)外開放，通過與國(guó)際市場(chǎng)廣泛聯(lián)系，積極參與國(guó)際分工和競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮我們的比較優(yōu)勢(shì)，充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，在更大范圍內(nèi)去實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

　　競(jìng)爭(zhēng)是指市場(chǎng)體系必須在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下運(yùn)行。只有通過充分競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，形成合理的價(jià)格信號(hào)，才能有效引導(dǎo)商品流通和要素流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。這就要消除市場(chǎng)壟斷、貿(mào)易壁壘和歧視措施，幫助市場(chǎng)主體在公平、公正、公開的條件下，根據(jù)合理的價(jià)格信號(hào)來獲取資源或作出投資決策。

　　有序是指要有一定規(guī)則來維持市場(chǎng)的正常秩序，保證公平競(jìng)爭(zhēng)和資源的合理流動(dòng)。這種規(guī)則既包括法律、法規(guī)，也包括正式、非正式的行業(yè)規(guī)范、國(guó)際慣例和商業(yè)信用等。社會(huì)主義市場(chǎng)體系強(qiáng)調(diào)依法維持市場(chǎng)秩序，反對(duì)不合理的行政干預(yù)，也反對(duì)不講商業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)的欺詐、造假等行為。

　　培育直銷市場(chǎng)，首先要弄清直銷市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律。這個(gè)方面的情況究竟怎樣？有專家指出，直銷行業(yè)在中國(guó)到現(xiàn)在為止，基本上處于這樣的一個(gè)狀態(tài)：第一，有沒有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有沒有人在研究？幾乎沒有任何人在做扎扎實(shí)實(shí)的研究。第三，有沒有人在立法？現(xiàn)在政府已經(jīng)立法。第四，有沒有人能夠說得清楚直銷到底是什么？坦率地講，說得清楚的人很少，所以直銷這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在在政府的管理過程當(dāng)中，是這樣一種狀況。比如講演講的銷售，有很多的公司，做一個(gè)課程演講的銷售，人一多，政府就認(rèn)為這也是直銷。你中間拿回扣的，拿提成的銷售，也可能是直銷。比如講，你在大街上，碰到一個(gè)人向你賣東西，政府也可能說這是直銷，究竟有沒有人能把他說清楚，現(xiàn)在真的是很少有人能把他說清楚。這種情況下，我們都很難說，直銷到底在中國(guó)有沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　直銷是一個(gè)什么樣的行業(yè)，是一個(gè)什么樣的形式呢？直銷實(shí)際上就是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，完全是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，利用公司的一整套支持系統(tǒng)，進(jìn)行他自己的銷售活動(dòng)的這樣一個(gè)行業(yè)。也就是說，我自己是獨(dú)立銷售人員，我在你公司，我利用你公司的計(jì)劃，利用你公司的產(chǎn)品，利用你公司的支持，我去進(jìn)行銷售，我甚至還可以去培訓(xùn)我自己的銷售人員，自己組建自己的銷售組織，實(shí)際上是這樣的一種活動(dòng)。但是這種活動(dòng)，在中國(guó)出現(xiàn)了極大的爭(zhēng)議。之所以出現(xiàn)爭(zhēng)議實(shí)際是圍繞究竟什么是直銷，什么是傳銷，二者的區(qū)別何在展開的。綜合相關(guān)研究資料；我們看到，直銷與傳銷的區(qū)別有六個(gè)：

　　區(qū)別之一：有無入門會(huì)費(fèi)。

　　非法傳銷通常有幾大明顯的特點(diǎn)，首先是有無相對(duì)高的入門費(fèi)。

　　區(qū)別之二：有無依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　這也是非法傳銷公司和直銷企業(yè)的一個(gè)根本區(qū)別，非法傳銷公司往往依托的產(chǎn)品是無價(jià)值但價(jià)格高的產(chǎn)品，而規(guī)范直銷企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)則物有所值。

　　區(qū)別之三：產(chǎn)品是否流通。

　　非法傳銷企業(yè)不過是個(gè)“聚眾融資”游戲。無法在市場(chǎng)中流通的低質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，不會(huì)維持太長(zhǎng)時(shí)間。其產(chǎn)品不但不在市場(chǎng)上流通，而且只作為拉進(jìn)下一個(gè)銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員人手一份，產(chǎn)品根本沒有在市場(chǎng)中流通或者銷售。

　　由于產(chǎn)品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬維持運(yùn)作。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品的流通渠道是由生產(chǎn)廠家通過營(yíng)銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環(huán)節(jié)，并且少有廣告。

　　區(qū)別之四：有無退貨保障制度。

　　據(jù)了解，非法傳銷公司的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置障礙。

　　　　這一點(diǎn)在直銷企業(yè)中完全不同。凡是正規(guī)的直銷企業(yè)都會(huì)為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后若干天內(nèi)退回仍具有銷售價(jià)值的產(chǎn)品，可獲得現(xiàn)金退款。

　　區(qū)別之五：銷售人員結(jié)構(gòu)有無超越性。

　　以非法經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)獲取收益的傳銷公司，在銷售人員的結(jié)構(gòu)上往往呈現(xiàn)為“金字塔”式。

　　　　而在直銷企業(yè)中在收益上表現(xiàn)為“多勞多得”。

　　區(qū)別之六：網(wǎng)點(diǎn)銷售。

　　我國(guó)經(jīng)歷了１９９８年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。從那時(shí)起，“網(wǎng)點(diǎn)銷售加推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的銷售模式之一。這種特殊的直銷經(jīng)營(yíng)方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。

　　不可否認(rèn)，直銷模式在形式上與世界各國(guó)嚴(yán)令禁止的“金字塔”式傳銷存在著某些相似之處，多層次直銷與傳銷的相似之處更多。因此，在打擊傳銷的過程中，合法的直銷往往也遭受沖擊。實(shí)際上，直銷與傳銷的實(shí)質(zhì)區(qū)別是：

　　一、是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。直銷以銷售產(chǎn)品作為公司收入的來源；而傳銷則以拉人頭牟利或借銷售偽劣產(chǎn)品變相拉人頭牟利，甚至根本就沒有產(chǎn)品，而銷售某種所謂的理念。

　　二、以入門費(fèi)為賺取高額利潤(rùn)的方式，形成變相融資。

　　三、報(bào)酬是否按勞分配。在合法直銷業(yè)中，每位銷售人員按其個(gè)人銷售額計(jì)算報(bào)酬，不存在上、下線關(guān)系；而傳銷通過以高額回報(bào)為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動(dòng)，參加者中上線從下線的入會(huì)費(fèi)等款項(xiàng)中提取報(bào)酬。

　　四、有無退出、退貨保障。合法直銷企業(yè)的銷售人員可根據(jù)個(gè)人意愿自由選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或者退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障；傳銷則通常強(qiáng)制約定不可退貨或者退貨條件非常苛刻，消費(fèi)者已購的產(chǎn)品難以退貨。

　　綜上所述，直銷特點(diǎn)已十分明確。

　　１、面對(duì)面銷售。

　　面對(duì)面銷售主要強(qiáng)調(diào)了直銷是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過程；是直銷員與顧客之間的面對(duì)面交流，這種交流可以說是一種對(duì)產(chǎn)品的演示，也可以說是一種服務(wù)，并且在這個(gè)過程中，雙方完成交易過程。

　　通過面對(duì)面銷售這種方式，企業(yè)縮短了商品流通渠道的層級(jí)，與顧客形成了直接的交流。直銷員可為顧客詳細(xì)介紹、示范和解答產(chǎn)品的特點(diǎn)、效能、使用方法、適應(yīng)范圍等問題，同時(shí)也寓咨詢、服務(wù)于銷售之中，使產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)能切合每一顧客的實(shí)際需要。

　　２、不在固定零售點(diǎn)。

　　不在固定零售點(diǎn)是指直銷有別于一般零售店的銷售，它是一種無店鋪的零售方式。它不受空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何地點(diǎn)都可進(jìn)行。因此，直銷公司可以通過直銷員，在顧客家中、工作地點(diǎn)甚至其他非特定場(chǎng)所，把商品送達(dá)消費(fèi)者。　　

　　但是，這里還有一點(diǎn)要說明的是，在直銷業(yè)多年發(fā)展的過程中，直銷也發(fā)生了許多變化，由于各個(gè)國(guó)家的法律不同，很多國(guó)家都規(guī)定，直銷公司必須擁有店鋪，如在韓國(guó)，直銷法規(guī)定，每１００名銷售員必須配有一店鋪，因此，有些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)的直銷定義無店鋪或者固定零售點(diǎn)這個(gè)特征需要修訂。我們認(rèn)為這里存在一種誤區(qū)，直銷這種方式本身無所謂需要固定零售點(diǎn)，對(duì)店鋪這一點(diǎn)的規(guī)定是政府對(duì)直銷運(yùn)作方式的限定，這種規(guī)定本身并不妨礙直銷這種商品流通方式的進(jìn)行，一次直銷活動(dòng)的進(jìn)行與完成并不依賴于或依附于固定零售點(diǎn)。

　　直銷作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的一種商品流通方式、銷售方式或者商業(yè)組織形式，已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，它滿足于需求，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)、繁榮商業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)具有無可爭(zhēng)辯的作用。在看到直銷的強(qiáng)大作用力的同時(shí)，對(duì)于直銷的定義還存在很多不同的觀點(diǎn)和看法。但是我們認(rèn)為面對(duì)面銷售等應(yīng)該是直銷最大的特點(diǎn)，也是直銷能獨(dú)立成為一個(gè)行業(yè)的重要因素。

　　隨著《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》和《直銷企業(yè)保證金存繳、使用管理辦法》、《直銷企業(yè)信息報(bào)備、披露管理辦法》、《直銷員業(yè)務(wù)培訓(xùn)管理辦法》的出臺(tái)和實(shí)施，有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)架構(gòu)基本形成。擇其要義為：（１）直銷涉及的領(lǐng)域是保健食品、美容護(hù)膚、家居洗滌用品、健身器材、小型廚具等；（２）銷售模式為店鋪加推銷員；（３）單層次計(jì)酬。

　　２００５年是中國(guó)直銷立法元年，畢竟，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是在法律規(guī)范下的經(jīng)濟(jì)，中外直銷企業(yè)為取得牌照，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。未來，中國(guó)直銷市場(chǎng)將是統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)，具有中國(guó)特色的直銷市場(chǎng)。