“直銷業(yè)之所以社會(huì)信譽(yù)較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費(fèi)者眼里直銷業(yè)普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對(duì)稱的特點(diǎn)，治理起來(lái)復(fù)雜許多。”

　　據(jù)新華社5月9日?qǐng)?bào)道，涉及全國(guó)15省、涉案人員16萬(wàn)余人、涉案金額4億余元的中國(guó)傳銷第一大案已經(jīng)公之于眾了，號(hào)稱“傳銷教父”的楊玉勇落網(wǎng)。在這起案件中，我們?cè)俅慰吹搅吮├�在非法傳銷中的關(guān)鍵作用。

　　直銷業(yè)的信譽(yù)問(wèn)題緣于暴利嫌疑

　　暴利在純屬非法的金字塔式傳銷中起著關(guān)鍵作用，同時(shí)也嚴(yán)重妨礙了有著合法地位的直銷行業(yè)健康發(fā)展，因?yàn)樵诤戏ㄉ�存不成�?wèn)題的今天，行業(yè)信譽(yù)低下已經(jīng)成為橫亙?cè)谥变N業(yè)發(fā)展道路上的最大絆腳石；而直銷業(yè)之所以社會(huì)信譽(yù)較為低下，除了非法傳銷的干擾之外，最重要的根源恐怕就是消費(fèi)者眼里直銷業(yè)普遍存在暴利嫌疑，而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對(duì)稱的特點(diǎn)，治理起來(lái)復(fù)雜許多。

　　俗話說(shuō)“買的沒(méi)有賣的精”，消費(fèi)者與銷售者之間永遠(yuǎn)存在信息不對(duì)稱，銷售者對(duì)其所銷售商品的真實(shí)價(jià)值了解多于消費(fèi)者，所謂“奸商”，就是利用信息不對(duì)稱牟取暴利的商人，而直銷業(yè)態(tài)的特點(diǎn)導(dǎo)致其信息不對(duì)稱問(wèn)題比其他商業(yè)業(yè)態(tài)更加嚴(yán)重。在其他商業(yè)業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者與銷售者之間呈現(xiàn)“多對(duì)多”格局，消費(fèi)者能夠從多條渠道獲得信息，從而得以在較大程度上消除信息不對(duì)稱，了解商品的真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格。但在直銷業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者與銷售者之間是“一對(duì)一”格局，他們之間的信息不對(duì)稱程度高，更容易誘發(fā)直銷企業(yè)及其推銷員牟取高額暴利的內(nèi)在沖動(dòng)。社會(huì)上絕大多數(shù)消費(fèi)者并不懂“信息不對(duì)稱”之類的術(shù)語(yǔ)，但他們能夠從日常生活經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出上述認(rèn)識(shí)，即使媒體不炒作眾多關(guān)于傳銷的負(fù)面新聞，他們也會(huì)本能地對(duì)直銷投以懷疑的眼光。無(wú)論如何，除了一小撮需要借助奢侈消費(fèi)（更準(zhǔn)確地說(shuō)是“浪費(fèi)”）來(lái)顯示自己“人上人”地位的消費(fèi)者外，絕大多數(shù)理性的消費(fèi)者不會(huì)對(duì)一個(gè)暴利嫌疑較高的行業(yè)給予良好的口碑，而那些奢侈的消費(fèi)者們又很少有可能成為直銷客戶，直銷商品的潛在客戶應(yīng)當(dāng)屬于中等收入階層，他們有一定的資金用于非必需品的消費(fèi)，但價(jià)格敏感度仍然較高。某些企業(yè)在招募、培訓(xùn)直銷人員時(shí)不恰當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)從事該行業(yè)的發(fā)財(cái)機(jī)遇，又在一定程度上強(qiáng)化了社會(huì)公眾眼里的直銷業(yè)暴利嫌疑。

　　需要尋找新方法洗清消費(fèi)者眼里直銷業(yè)的“暴利”嫌疑

　　在實(shí)踐中，直銷業(yè)界和主管部門對(duì)直銷行業(yè)信譽(yù)問(wèn)題都有著相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，人們也能看到他們已經(jīng)作出了不少努力來(lái)解決。在已經(jīng)發(fā)布的直銷條例中，為了防止直銷企業(yè)欺詐行為，立法者不僅嚴(yán)格禁止多層次傳銷，而且對(duì)直銷企業(yè)設(shè)立了注冊(cè)資本、保證金等一系列門檻標(biāo)準(zhǔn)，以便讓心懷叵測(cè)者“跑得了和尚跑不了廟”；各家直銷公司也在努力強(qiáng)化、改進(jìn)公司內(nèi)部管理。然而，上述措施雖然有助于化解消費(fèi)者對(duì)直銷公司、業(yè)務(wù)人員卷款逃跑的疑慮，卻解決不了他們對(duì)直銷公司及其推銷員牟取暴利的懷疑。而且，盡管保證金之類較高的門檻標(biāo)準(zhǔn)至少在現(xiàn)階段確實(shí)不可替代，但這些門檻標(biāo)準(zhǔn)畢竟額外加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，這些負(fù)擔(dān)最終又會(huì)通過(guò)這樣那樣的途徑轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)都需要努力在有效防范直銷企業(yè)和人員道德風(fēng)險(xiǎn)的前提下削減、消除這些額外的負(fù)擔(dān)。因此，要提升直銷行業(yè)信譽(yù)、改善行業(yè)形象，就需要尋找新方法洗清消費(fèi)者眼里該行業(yè)的“暴利”嫌疑。

　　更新采用直銷方式經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)

　　直銷企業(yè)要洗清在消費(fèi)者眼里的“暴利”嫌疑，直接的辦法是淡化對(duì)該行業(yè)發(fā)財(cái)機(jī)遇的過(guò)度宣傳，并主動(dòng)降低期望利潤(rùn)率。然而，這種直接的辦法必然要受到多方面壓力而往往舉步維艱。企業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開資本，任何企業(yè)都要與其他同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，任何一家企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間也存在爭(zhēng)奪公司資金投入的競(jìng)爭(zhēng)。資本的本性就是最大程度地追逐利潤(rùn)，如果一類商品社會(huì)平均利潤(rùn)率較高，而一家企業(yè)經(jīng)理顯著降低自己經(jīng)營(yíng)的這類商品期望利潤(rùn)率，那么，與其他同行企業(yè)相比，降低期望利潤(rùn)率的這家企業(yè)多半難以贏得新投資的青睞，往往還會(huì)遭到同行企業(yè)的排擠，只需看看當(dāng)年國(guó)美剛剛進(jìn)入天津市場(chǎng)時(shí)的遭遇，只需看看各城市平價(jià)藥店的處境，就能充分理解這一點(diǎn)，“槍打出頭鳥”的格言適用于許多領(lǐng)域。

　　如果一家企業(yè)內(nèi)部不同部門采用不同方式經(jīng)營(yíng)同一種商品，那么，企業(yè)最高決策者顯然不會(huì)樂(lè)意對(duì)利潤(rùn)率較低的部門增加投入。在重重壓力下，指望企業(yè)自覺(jué)將期望利潤(rùn)率降到行業(yè)平均利潤(rùn)率以下是不現(xiàn)實(shí)的。社會(huì)和政府需要引導(dǎo)企業(yè)形成合理的利潤(rùn)預(yù)期，但除非全行業(yè)都受到供過(guò)于求的壓力，否則行業(yè)利潤(rùn)率難以降低。

　　另外一種間接的辦法是更新采用直銷方式經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)，向直銷市場(chǎng)投入價(jià)格透明度較高、平均利潤(rùn)率相對(duì)合理的新商品。在這種情況下，企業(yè)無(wú)需將期望利潤(rùn)率降低到所經(jīng)營(yíng)商品平均利潤(rùn)率之下而承擔(dān)上述額外的壓力，就能夠避免消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生“暴利”懷疑。現(xiàn)有直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品以保健品、保健器材之類為主，據(jù)說(shuō)許多其他產(chǎn)業(yè)（如家電、電腦等）的企業(yè)都在醞釀開發(fā)直銷渠道，基于上述認(rèn)識(shí)和下列分析，他們（特別是較接近完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)）的計(jì)劃應(yīng)當(dāng)有助于改善直銷行業(yè)的社會(huì)形象，推進(jìn)直銷業(yè)健康發(fā)展。

　　□梅新育（商務(wù)部研究院博士）