新渠道Vs.老渠道 網(wǎng)上直銷時(shí)代是否來臨 

    與傳統(tǒng)零售渠道不同，阿里巴巴推出的不收取任何費(fèi)用、企業(yè)直接面對消費(fèi)者的網(wǎng)上B2C賣場，給備受壓迫的生產(chǎn)商們能夠帶來多大的喜訊？

　　□記者 虞立琪

　　“亂世蛤蟆”希望用628元在網(wǎng)上購買一部市價(jià)1680元的創(chuàng)維手機(jī)。這名網(wǎng)友參加的是淘寶上的商品排名，手機(jī)拍賣起價(jià)是一元錢，“亂世蛤蟆”不一定能買到這款手機(jī)，因?yàn)橐呀?jīng)有幾十名網(wǎng)友參加競買了。不過，讓他感到放心的是，這個(gè)便宜的商品肯定不是“水貨”，因?yàn)檫@是由創(chuàng)維公司直接在網(wǎng)上銷售的。自5月11日阿里巴巴宣布在旗下淘寶網(wǎng)開展B2C業(yè)務(wù)之后，創(chuàng)維是第一批試水者。

　　阿里巴巴此次推出B2C業(yè)務(wù)聲勢浩大，最讓人關(guān)注的是，阿里巴巴宣布將投入10億元人民幣，打造網(wǎng)上龐大的廠家直銷市場，而且不收取中間費(fèi)用，將全部利潤讓給消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)。隨同這項(xiàng)業(yè)務(wù)一起亮相的，是已經(jīng)和阿里巴巴談好合作的大名鼎鼎的廠商們：海爾、阿迪達(dá)斯、愛國者、李寧、佐丹奴、蘋果電腦、華碩電腦、馬克華菲。在強(qiáng)大宣傳聲勢之下，媒體稱“消息一出，這種全新的‘亞馬遜+’模式讓各界震動(dòng)強(qiáng)烈”。而阿里巴巴也在招商時(shí)，則干脆喊出“挑戰(zhàn)國美”這般讓人關(guān)注的壯志來。

　　企業(yè)之喜

　　明快的頁面、大小適中的圖片，頁面上方羅列著各種拍賣品，“起價(jià)1元”的字樣顯得非常誘人。頁面中間的位置是陳列的商品，圖片配以短短一兩行文字，簡單明了。這是一個(gè)典型的網(wǎng)上商鋪頁面。將拍賣品置頂，是為了吸引人氣。這里沒有熱情的營業(yè)員，但是有店家極富煽動(dòng)性的文字放置在最醒目處：“禮品免費(fèi)贈(zèng)送、多重優(yōu)惠”。

　　這里就是創(chuàng)維在淘寶網(wǎng)上的旗艦店。由于是廠家直銷，網(wǎng)頁上清楚地顯示，由創(chuàng)維在各地的售后部門負(fù)責(zé)服務(wù)，送貨也由各地辦事處完成。像“亂世蛤蟆”這樣的買主，就是被比直營店更低的價(jià)格和相同的服務(wù)吸引過來的。“銷售情況比較好，前來詢問的顧客很多。”創(chuàng)維有關(guān)人員介紹說。

　　除創(chuàng)維外，淘寶商城里還有TCL、海爾等品牌的大部分家電產(chǎn)品，從平板電視到柜機(jī)空調(diào)一應(yīng)俱全。“海爾每天都可以賣出10多單商品。”淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇介紹，“整體銷售情況較好。”

　　而除了這些全國皆知的大品牌外，更多的是一些無法進(jìn)入國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)燃译娺B鎖或大賣場的二三線企業(yè)，他們試圖通過網(wǎng)絡(luò)這種渠道直通消費(fèi)者。所有這些品牌一個(gè)共同特點(diǎn)就是，其網(wǎng)上賣店的價(jià)格均較大幅度低于市場價(jià)格。

　　這個(gè)低價(jià)格并非廠家“割肉”，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直銷模式降低了成本。根據(jù)TCL一位銷售人員介紹，一般將商品送到各地的家電連鎖賣場，每件商品的成本會(huì)增加10%左右，主要產(chǎn)生在入場費(fèi)等環(huán)節(jié)。而通過網(wǎng)絡(luò)銷售則不需要這類成本。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的資料顯示，2005年中國零售市場總額約為6.7萬億元。按常規(guī)零售領(lǐng)域10%的流通費(fèi)用計(jì)，廠商有近6700億元耗費(fèi)在流通領(lǐng)域。一位不愿意透露姓名的海信公司高層表示。如果消費(fèi)者可以直接從廠家買到商品，廠家可以節(jié)省15%或更多的支出。網(wǎng)上直銷，讓企業(yè)和消費(fèi)者共同看到了希望。

　　企業(yè)之困

　　“原材料上漲得厲害，企業(yè)的壓力現(xiàn)在很大。”格蘭仕副總裁俞堯昌對《商務(wù)周刊》說，“現(xiàn)在再打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間了，提高利潤與降低成本還是企業(yè)的兩個(gè)主題，企業(yè)需要從這里想辦法。”

　　面臨同樣壓力的不止格蘭仕。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2005年空調(diào)用鋼價(jià)格同比增加約20%，空調(diào)所用塑料價(jià)格上漲約37%，銅價(jià)上漲約40%。一位業(yè)內(nèi)人士稱，目前毛利能達(dá)到10%的已屬行業(yè)佼佼者。如何從營銷成本中要利潤已經(jīng)很現(xiàn)實(shí)地?cái)[在企業(yè)面前,“種種跡象表明，中國家電業(yè)的高成本時(shí)代已經(jīng)到來。對中國企業(yè)來講是一個(gè)考驗(yàn)期”。

　　除了原材料價(jià)格上漲外，讓企業(yè)感到“呼吸困難”的還包括零售終端“盛氣凌人的盤剝”。這樣的矛盾已然非常突出。今年3月，看似柔弱的格力集團(tuán)女總裁董明珠做出強(qiáng)硬決定：拒絕與國美簽單。“我要定一個(gè)我合理的價(jià)位。我用這價(jià)位跟你進(jìn)行營銷，你不銷我可以到別的地方去賣。”董明珠公開對媒體放出與國美“交惡”的態(tài)度。根據(jù)常規(guī)，一般生產(chǎn)商會(huì)在年初的1-2月份與零售商簽訂供貨合同，而格力在3月仍未敲定與國美的訂單，可見此言不僅是威脅。自2004年成都國美未經(jīng)格力允許擅自將其產(chǎn)品大幅降價(jià)而引發(fā)雙方交惡之后，格力就開始了和國美的“戰(zhàn)斗”。 

　　格力此舉之所以廣受關(guān)注，是因?yàn)樗�面對的國美電器現(xiàn)在已經(jīng)是中國最大的家電零售連鎖巨頭，在全國130個(gè)重要城市擁有近500家門店。實(shí)際上對大賣場“難以忍受”的還有美的電器、TCL集團(tuán)等多家企業(yè)。去年“五一”前夕，美的電器高調(diào)啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，稱將投資1億元在全國數(shù)萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起1萬家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全力攻占三四級市場。TCL集團(tuán)亦宣布，他們正在籌備其“幸福樹”電器連鎖賣場，以期盡早占領(lǐng)三四級市場，避免“像一二級市場那樣被國美、蘇寧、永樂等大肆壓榨廠家利潤”的悲劇。宣布這些消息之后，美的、TCL一度曾被認(rèn)為是與家電連鎖巨頭分庭抗禮的樣板。但近來美的高層又表示，之前的萬家銷售店計(jì)劃，“僅僅用于品牌展示與宣傳，而非銷售”。消息人士稱，這是因?yàn)槊赖氖艿搅藖碜源筚u場的巨大壓力。

　　在如此水火交融之下，生產(chǎn)企業(yè)也渴望尋求到另一條出路。

　　新渠道Vs.老渠道

　　正因?yàn)榇耍�網(wǎng)上直銷在淘寶上一經(jīng)推出，就受到生產(chǎn)廠家和線下零售巨頭的廣泛關(guān)注。

　　海信一位高層告訴《商務(wù)周刊》，盡管他們尚未參加淘寶的網(wǎng)上直銷，但此前他們已經(jīng)在觀察和收集關(guān)于網(wǎng)上直銷的有關(guān)信息和資料了，也經(jīng)常去看看阿里巴巴、亞馬遜等網(wǎng)站。“如何拓寬渠道，是很多企業(yè)關(guān)注的事情。”該人士說。

　　淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇介紹，傳統(tǒng)B2C盈利模式是網(wǎng)站用低價(jià)格從廠家中購買商品，再賣給顧客，以賺取中間的差價(jià)。但淘寶商城則在創(chuàng)建一個(gè)平臺，讓廠家直接進(jìn)行銷售，這樣，廠家能賺到更多的錢，顧客能買到更便宜的商品。“這種模式對傳統(tǒng)賣場是一個(gè)挑戰(zhàn)。”上述海信高管分析說，傳統(tǒng)賣場優(yōu)勢在于有固定場所，品牌信賴度相對較高，但需要承擔(dān)賣場和庫房租金、員工工資、廣告宣傳等成本費(fèi)用；如果網(wǎng)上商城的品牌也足夠讓人信任，配送又能夠解決，相當(dāng)多有上網(wǎng)條件的顧客就會(huì)重新選擇。根據(jù)淘寶的計(jì)算，如果把賣場內(nèi)所有商品“拉通計(jì)算”，網(wǎng)上商城的商品均價(jià)將比市面低出20%左右，個(gè)別服裝品牌甚至可能低至4—5折。 

　　與傳統(tǒng)零售商不一樣的是，淘寶不收取任何進(jìn)店費(fèi)用，由于沒有庫存，也不會(huì)占用企業(yè)資金，這對于企業(yè)而言意義重大。孫彤宇高興地說：“自從宣布之日開始，高峰每天報(bào)名突破200家，既有經(jīng)銷商，也有廠家；既有大廠家，也有中小廠家。”

　　目前，淘寶的主要競爭對手易趣也同時(shí)推出了類似的B2C商城，“易趣商城”目前招攬到了包括TCL、清華同方、多普達(dá)、羅技等知名廠商。

　　但這并不意味著網(wǎng)上直銷就此走上金光大道。廠家首先面臨的問題就是傳統(tǒng)消費(fèi)模式改變是否能被大眾所接受。“特別是購買大宗電器，消費(fèi)者的習(xí)慣是先到商場試用，反復(fù)進(jìn)行比較。”海信公司人士介紹說，同時(shí)，如何在網(wǎng)上答復(fù)顧客咨詢、即時(shí)配送貨物、提供便利的售后服務(wù)等也是重點(diǎn)問題。

　　對于這些問題，企業(yè)寄希望于依靠價(jià)格的誘惑來解決。“要讓消費(fèi)者改變習(xí)慣的確很難，但也并非不可能，我認(rèn)為低價(jià)格和快捷的運(yùn)輸可以吸引一部分消費(fèi)者。”該海信高層說。根據(jù)記者在淘寶和易趣上看到的情況，眾多企業(yè)都把競爭優(yōu)勢集中于這兩點(diǎn)上，“比市場更低的價(jià)格”、“足不出戶送到您手中”等廣告語，成為網(wǎng)上商城的金字招牌。

　　“去年在淘寶網(wǎng)上的成交額是80億元。”孫彤宇介紹說，這個(gè)數(shù)字中也不乏大宗商品，比如宜家的家具、大品牌經(jīng)銷商銷售的電器等。“這說明，只要假以時(shí)日，消費(fèi)者的習(xí)慣是可以被培養(yǎng)的。”孫指出，淘寶各種聲勢浩大的宣傳和其他著眼細(xì)節(jié)的服務(wù)都是為此。

　　如果說培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣這道網(wǎng)上銷售的門檻還有淘寶網(wǎng)共同來解決，那么另一些更讓企業(yè)傷腦筋的問題則只能自己去權(quán)衡。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO俞渝曾指出，網(wǎng)上商城要想沖擊傳統(tǒng)賣場，首先一個(gè)問題是銷售量要達(dá)到相當(dāng)規(guī)模。但諸多家電廠家指出，如果在網(wǎng)上直供的低價(jià)商品銷售量到達(dá)一定數(shù)量級，甚至影響到國美、蘇寧等大賣場，“那么這些家電連鎖肯定會(huì)群起而攻之”，對連鎖零售巨頭依賴嚴(yán)重的生產(chǎn)廠家將難以自處，“總不能為了眼前的西瓜仔丟了眼前的西瓜吧，即使這西瓜仔未來可能長成更大的西瓜”。而事實(shí)上，一些家電生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)拒絕了淘寶伸出的橄欖枝。“開店本來是好事，也是一件小事，但是目前與國美、蘇寧有緊密合作，所以不是很方便。”某家電企業(yè)的發(fā)言人向記者解釋到。這種防備也來自淘寶一開始曾經(jīng)喊出的“挑戰(zhàn)國美”的口號。

　　而即使那些更小一些的經(jīng)銷商，廠家們也必須妥善對待。網(wǎng)上直銷比網(wǎng)下銷售更低的價(jià)格，必然會(huì)沖擊當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的生意。“除非像戴爾那樣完全直銷，企業(yè)一般都很依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量去打開和維持市場，一些銷售商還擔(dān)負(fù)著墊付貨款、為企業(yè)緩解資金壓力的作用，而且很多配送和服務(wù)工作也依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來進(jìn)行。”格蘭仕總裁助理趙為民說，“一旦這種關(guān)系被破壞了，引發(fā)經(jīng)銷商反感，那就得不償失了。”

　　持有相同觀念的企業(yè)不在少數(shù)，即便那些參與網(wǎng)上直銷的企業(yè)，也沒有把所有商品種類都放到網(wǎng)站上，他們大多抱著“先試試反應(yīng)”的態(tài)度。

　　“很長時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道不可能被網(wǎng)絡(luò)渠道代替。”孫彤宇承認(rèn)，這是他們也看到的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)目前唯一被公認(rèn)比較可行的辦法是，為網(wǎng)上直銷專門開辟一個(gè)產(chǎn)品系列，這樣就不會(huì)和經(jīng)銷商起沖突。目前TCL在淘寶上就在進(jìn)行這種嘗試，專門生產(chǎn)了“迪斯尼”系列。但是海信那位高層指出，這樣的方式實(shí)際上還是有風(fēng)險(xiǎn)的，“如果網(wǎng)絡(luò)銷售的量上不去，這種專供生產(chǎn)反而可能虧本。要知道，我們在全國銷售是由一個(gè)已經(jīng)成熟的龐大的網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行”。

　　盡管面臨一系列難題，但孫彤宇和他的老板馬云以及同事們都堅(jiān)信，現(xiàn)在是正式進(jìn)入網(wǎng)上直銷的好時(shí)候。除了現(xiàn)在淘寶商城銷量連續(xù)攀升外，他們更看到的是未來的利益。“現(xiàn)在有渠道決定一切的說法，目前的渠道的確很重要，但企業(yè)應(yīng)該長遠(yuǎn)地看待這個(gè)問題，看以后通路是否那么重要。”

　　孫介紹說，阿里巴巴內(nèi)部在考慮推出B2C直銷業(yè)務(wù)時(shí)，一開始考慮的是與傳統(tǒng)大型零售渠道合作，但后來放棄了。“我們在想，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們要解決的是什么問題？是消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品質(zhì)和廠家有收益的問題，不是單純把網(wǎng)下挪到網(wǎng)上的問題。”孫彤宇說，“網(wǎng)上消費(fèi)者不放心向個(gè)人購買，而是希望直接與企業(yè)打交道，我們就考慮如何滿足這個(gè)需求；而企業(yè)面對個(gè)人消費(fèi)者也需要一個(gè)新的平臺——去年淘寶的銷售額是80億，今年我們認(rèn)為可以翻一倍，這個(gè)平臺利用得好，也許可以決定他們接下來三五年后的銷售情況。”

　　“這是有益的嘗試，雖然還有很長的路要走。”孫彤宇說，線上和線下的銷售不一樣，比如展示商品的方式不同，不是實(shí)在的商品，而是圖片配文字，溝通的方式也不一樣，這些是新的技術(shù)，都需要企業(yè)學(xué)習(xí)，但很重要的一點(diǎn)，“網(wǎng)上網(wǎng)下的銷售格局不一樣，再晚幾年再進(jìn)入可能就晚了”。