電視直銷制造產品神話　橡果國際面臨信任危機

    這是一家“神奇”的公司，以高昂的價格銷售著好幾十種功能“神奇”的產品，在短短三年內以坐火箭的速度發展成為超１０００人，年收入遠超過１０億元人民幣的明星電視直銷企業。但這家公司卻極少接受媒體采訪，對自己的經營模式也諱莫如深，這家名為橡果國際的公司到底是怎么樣發家致富的呢？

　　自毀式的商業模式

　　“獨立運作、集中配送”，一位曾經在橡果國際負責“愛普泰克”項目的員工透露說，為了防范各個產品的風險影響公司整體，橡果國際一直極少在公眾面前將橡果這一品牌和旗下的產品聯系在一起，“這樣就算一個項目死掉了，公司只需要找另一個類似項目來代替就能繼續生存”。這是一種類似于輪船擁有多個獨立“防水倉”的公司結構，而防的正是消費者對公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業務。據了解，上世紀末，中國電視購物行業曾經因為產品質量問題多、消費者普遍失去信任而跌入低谷，電視直銷行業總收入也從２００億元縮水至４０億元。

　　據稱，橡果國際在操作上吸收了過去電視直銷中的某些教訓。比如代言人，它往往選擇非常“平民化”的明星為產品代言，這比過去一般的直銷電視廣告效果更好，林依倫、唐國強、濮存晰都曾在電視上鼓吹橡果國際的某種“神奇”的數碼產品。在產品選擇上，除了傳統的保健品、豐胸、減肥、運動器材之外，橡果國際瞄準了近幾年老百姓十分希望購買的數碼產品，比如數碼相機、數碼攝像機、車載導航儀等等，這些產品功能上吹得幾乎“完美”，而價格往往只有市面上正規廠商產品的一半不到。

　　暴利何處而來

　　“好記星”就是幾乎所有中國人都耳熟能詳的橡果國際的產品之一。

　　橡果國際一位高層稱好記星為“改變公司發展軌跡”的產品，好記星的總經理杜國楹在上世紀９０年代曾經運作背背佳品牌。好記星擅長做渠道銷售，而橡果擅長電視直銷，兩家公司成立了一家合資公司，一起推廣好記星英語學習機產品。記者找到了曾經代理橡果國際產品的王先生，他透露了一些好記星的價格內幕：好記星Ｅ６００(單詞王)的成本價只有１００元左右，省級代理價為４９０元，地市級代理價為７５０元，縣級經銷價達到８４０元，而市場上的零售價達到驚人的９９８元！好記星Ｅ９００Ａ成本價約２００元，省級代理價為５３０元，地市級代理價為８４０元，縣級經銷價為９４０元，零售價為１０８０元！

　　好記星暴利可見一斑。正是這種暴利讓橡果國際有能力在很短的時間內在央視投入價值高達４５００萬元的廣告。但好記星也是橡果國際一個典型的“快速死亡型”產品。當好記星銷售一段時間后，消費者開始發現這款產品并沒有電視直銷廣告上說的那么神奇，不但如此，機器質量問題比比皆是，消費者投訴不斷，好記星的銷量也一落千丈。

　　“短命”的品牌操作

　　好記星在利用電視直銷廣告短期內聚斂了高額利潤的同時，暴露出來的質量問題又讓消費者快速唾棄了這一品牌。不過，對于橡果國際而言，橡果國際的品牌和電視直銷平臺并沒有受到直接影響。好記星這樣一個子品牌的失敗并不重要，消費者面對的是好記星，消費者并不了解在背后操盤的橡果國際。事實上，消費者是十分“健忘”的，過上一段時間，又會有一批新生的消費者繼續撥打電視購物的電話。橡果國際旗下的“背背佳”就是這樣的一個絕妙的例子。

　　“背背佳”同樣是上世紀９０年代的產品，曾經在上世紀９０年代末期的電視直銷產品中紅極一時，最高峰時銷售額高達４億元，但很快就無人問津。在蜇伏了幾年后，橡果國際又撿起了這款產品，這款產品符合電視直銷的所有要求：介于保健品與醫療用品之間無人監管的模糊地帶、望子成龍的中國家長們舍得為孩子花錢、利潤奇高……同樣，橡果為這款產品選擇了人氣很高的“超女”何潔作為形象代言人。

　　但我們需要認清的是，橡果國際真的是這樣一臺“強大的品牌孵化器”嗎？短期內，橡果國際用電視廣告制作了一個看似強大的品牌，比如愛普泰克網Ｅ拍、視樂奇、好記星之類，但這種低質高價的產品實質上是瘋狂掠奪可憐的消費者，消費者又很快唾棄了這些品牌。而橡果國際難道真的可以永遠躲在這些“短命”的品牌背后大掙其錢嗎？消費者難道永遠都看不到這些“短命”產品背后的“跨媒體營銷平臺”橡果國際嗎？財經時報

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　　垃圾中的垃圾？

　　一位購買橡果視樂奇ＭＸ５００的用戶投訴說，“號稱５００萬像素，可沖洗出的照片還不如普通３００萬像素的機子，相片一放大，圖像就模糊了。錄像功能也是模模糊糊還帶麻點，像是在看８０年代的黑白電視”。

　　而橡果國際的“主力”產品之一愛普泰克網Ｅ拍則早已在消費者中聲名狼藉。記者詢問了幾位在ＩＴ評測室的專業評測工程師，得到的答復居然是“質量太差，不屑于評測”。

　　一位網民形容視樂奇為“垃圾中的垃圾”，連光學變焦都沒有，居然號稱１２００萬有效像素！市場上正規廠商生產的１２００萬像素的數碼相機至少在５０００元以上，但視樂奇的售價只有１６８０元。

　　一位購買了橡果國際和恒基偉業在電視上直銷的“隱形手機”的消費者抱怨說：“價值３９８０元的隱形手機是不折不扣的垃圾，買了不到兩星期就連續返修，兩次又不讓退貨。”