黃易憲(化名)原本是一名中學(xué)教師，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)他進(jìn)入了藥品、保健品行業(yè)。就是這個(gè)沒(méi)有任何醫(yī)藥專業(yè)背景的人，12年來(lái)為多種藥品、保健品進(jìn)行了市場(chǎng)策劃。

　　在談到電視直銷公司的老板——這個(gè)神秘的群體時(shí)，黃易憲說(shuō)，“你別以為這幫人都很爛，他們的談吐都不錯(cuò)，學(xué)歷也都很高。電視直銷是一群很像樣的人在做。”

　　黃易憲的介紹和分析，為人們揭開(kāi)了電視直銷業(yè)的部分內(nèi)幕。

　　電視直銷為誰(shuí) “量身定做”？

　　他們抓的產(chǎn)品有自己的一些特點(diǎn)。

　　第一，這種產(chǎn)品絕對(duì)得是“獨(dú)門絕活”，策劃時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有相同的產(chǎn)品，要有“新、奇、特”的特點(diǎn)。

　　第二，這種產(chǎn)品成本要很低，零售價(jià)一般是成本的10倍左右，這樣，這個(gè)生意才值得一做。電視直銷最大一部分投入是在廣告的播出費(fèi)用上。

　　在這種成本下，產(chǎn)品質(zhì)量必定是很“爛”的，但是電視直銷這種方式不怕產(chǎn)品“爛”，因?yàn)楣�司幾乎都不在廣告中將產(chǎn)品和直銷公司聯(lián)系到一起；這樣，觀眾只記得產(chǎn)品、銷售熱線的電話號(hào)碼，誰(shuí)也不知道公司是哪一家，在哪兒，產(chǎn)品和公司的品牌就脫鉤了。

　　此外，電視直銷行業(yè)內(nèi)部還有一種說(shuō)法，叫做“要做就做無(wú)效的”，因?yàn)闊o(wú)效才安全，才能保證產(chǎn)品不會(huì)有什么危害、不會(huì)出人命，不會(huì)惹什么大麻煩。在這種情況下，消費(fèi)者只要不把產(chǎn)品和公司聯(lián)系到一起，在一個(gè)產(chǎn)品做爛之后，公司還可以不斷推出新的“神奇”產(chǎn)品，繼續(xù)賺取暴利。有人把這種銷售模式稱為“自毀式的商業(yè)模式”，或者把這類產(chǎn)品稱為“快速死亡型產(chǎn)品”。

　　第三，患者或者受眾對(duì)銷售的這種產(chǎn)品有急迫的需要，他們內(nèi)心要有“趕緊解決問(wèn)題，慢慢來(lái)不行”這種非常急切的要求。電視直銷的產(chǎn)品只有迎合這些人想要的這種“快速”“神速”的效果，部分消費(fèi)者才能夠不考慮真實(shí)性、不怕價(jià)格奇高，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

　　在以上原則的指導(dǎo)下，電視直銷公司在產(chǎn)品選擇上，以銷售保健品、豐胸、減肥、運(yùn)動(dòng)器材等最為常見(jiàn)，有的還推出電子學(xué)習(xí)機(jī)、近視治療儀等產(chǎn)品。他們把銷售對(duì)象主要定位為中老年人、女性消費(fèi)者等。

　　電視直銷一般不會(huì)選擇電視臺(tái)的黃金時(shí)段做廣告，而是采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法，選擇的垃圾時(shí)段通常包括每天下午和凌晨12點(diǎn)以后。

　　雖然這個(gè)垃圾時(shí)段便宜得很，但是從播出效果來(lái)說(shuō)，這些時(shí)段也并非完全是“垃圾”。電視直銷商之所以鎖定這個(gè)時(shí)間，也是把這個(gè)把市場(chǎng)研究透了的。實(shí)際上，諸如“豐乳”之類的產(chǎn)品通常會(huì)讓一些目標(biāo)消費(fèi)者覺(jué)得“見(jiàn)不得人”，深夜的播出效果或許比黃金時(shí)段還好。

　　而在選擇播出頻道方面，真正的電視直銷廣告都是面對(duì)全國(guó)做，他們都選擇“上星”的頻道。電視直銷不像任何傳統(tǒng)的銷售方式，它不用一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)地做市場(chǎng)，而是一下子就在全國(guó)鋪開(kāi)。面對(duì)全國(guó)十幾億人的市場(chǎng)，你不買，還有他要買，這個(gè)購(gòu)買者的比例別說(shuō)是百分之一，就是萬(wàn)分之一、百萬(wàn)分之一都了不得。

　　“神話”是怎樣制造出來(lái)的

　　一個(gè)電視直銷廣告的構(gòu)成，基本上采用名人出鏡、消費(fèi)者體驗(yàn)、專家講解的拍攝模式，在整個(gè)廣告片中要反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，廣告的時(shí)長(zhǎng)至少需要五六分鐘的時(shí)間，有的長(zhǎng)達(dá)20分鐘。重要的就是不厭其煩地去重復(fù)，不斷地重復(fù)，重復(fù)當(dāng)中還要注意有變化。為什么有變化？光重復(fù)不行，要想加深印象還要提供一點(diǎn)兒新鮮感。此外，解說(shuō)的語(yǔ)調(diào)要采用快速的“吼”的方式，不能慢慢地講，聲音上也要有極強(qiáng)的沖擊力，不喘氣的、像噴槍一樣地往腦子里“噴”，在這種反復(fù)進(jìn)行的強(qiáng)刺激之下，有的人腦筋就給洗了。

　　這種電視直銷廣告要把產(chǎn)品吹到神乎其神的程度。作為電視手段，他可以用三維設(shè)計(jì)、剪接等辦法進(jìn)行加工，要把假的做得跟真的一樣，制作方面的花費(fèi)也比較高。虛構(gòu)人物或情節(jié)、假借專家或名人的權(quán)威、偽造批號(hào)、專利號(hào)或調(diào)查數(shù)據(jù)。采用恐嚇的手法，比如，最常使用的臺(tái)詞就是：“如果你不使用某某產(chǎn)品，你就會(huì)……”把消費(fèi)者心底擔(dān)心的問(wèn)題夸大，讓他們產(chǎn)生恐懼感。而那些所謂減肥前后形象對(duì)比、使用某化妝品后皮膚快速變嫩、皺紋消失的畫面，絕大多數(shù)都是在深圳和上海的小攝影棚里用各種技術(shù)手段做出來(lái)的。

　　這些產(chǎn)品在功效方面，一定是要解決其他手段都解決不了的問(wèn)題，你越是解決不了的，他越是宣稱能解決。即使本來(lái)已經(jīng)有一些解決問(wèn)題的辦法，電視直銷公司也要在廣告中毫不客氣地把這些常規(guī)的辦法否定掉。他們要把自己的產(chǎn)品宣傳為解決問(wèn)題最好、惟一的辦法。

　　這類產(chǎn)品不論怎么被神化，消費(fèi)者都很難找到依據(jù)去核實(shí)，因?yàn)樯虉?chǎng)里沒(méi)有這個(gè)東西，他說(shuō)的經(jīng)過(guò)什么認(rèn)證、獲得過(guò)什么專利，你都沒(méi)辦法去核實(shí)。再加上這些直銷商常常用外國(guó)人來(lái)說(shuō)事兒，說(shuō)自己的產(chǎn)品在國(guó)際上如何火爆，被某國(guó)的科學(xué)家大加贊賞等等，你更沒(méi)辦法去核實(shí)。

　　目前一個(gè)沒(méi)有明星參與的普通減肥廣告，5分鐘廣告的制作價(jià)約25萬(wàn)元，10分鐘的廣告制作價(jià)約40萬(wàn)。播出違禁廣告的電視購(gòu)物企業(yè)很多都是草臺(tái)班子，生產(chǎn)、分銷全部委托不同的廠家，銷售中心則由幾個(gè)接待小姐和幾部電話組成。一旦查出違規(guī)，頂多罰3萬(wàn)多元，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，違法的成本很低。

　　“面對(duì)面”的“專家”來(lái)自何處

　　除了電視直銷廣告之外，還有一種以專家訪談的形式出現(xiàn)的變相廣告最近也很盛行。這種節(jié)目基本上都是模仿中央電視臺(tái)“健康之路”的樣式。但是它實(shí)際上根本就不是現(xiàn)場(chǎng)直播，各地方臺(tái)播放的這類節(jié)目都是做戲的。他們請(qǐng)的所謂的“醫(yī)學(xué)專家”絕對(duì)沒(méi)有真的。這些假的專家許多都是化名，有的也可能是學(xué)過(guò)醫(yī)，但根本就不是什么“教授”。

　　黃易憲曾經(jīng)找過(guò)電視臺(tái)談這種廣告。找到廣告公司后，他問(wèn)你要哪一種，先給你放幾套樣片看，幾種樣板，不同的方式、不同的時(shí)長(zhǎng)，在這些樣片的基礎(chǔ)上，你還有什么要求都可以提出來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，基本的要求是，需要至少一個(gè)“專家”，穿著白大褂，要有電話，在現(xiàn)場(chǎng)要不停地響著，電話提的問(wèn)題，由大夫來(lái)回答，一定要有現(xiàn)場(chǎng)感。大夫你可以自己找，或者廣告公司幫你找，反正你給他相應(yīng)的費(fèi)用就可以了。

　　腳本一般需要廣告主提供一個(gè)文字材料，然后他幫你做一個(gè)本子，或者幫你修改，中間插一些什么畫面他會(huì)幫你設(shè)計(jì)，雙方商量。黃易憲去談的這個(gè)廣告公司承包了電視臺(tái)的好幾個(gè)欄目，有15分鐘的、有20分鐘的，都不超過(guò)半個(gè)小時(shí)。播出一次一般需要20萬(wàn)到30萬(wàn)元，是在北京電視臺(tái)的某個(gè)頻道播出。

　　實(shí)際上，電視臺(tái)的時(shí)段都分解出去，被各個(gè)廣告公司承包了，電視臺(tái)和廣告公司有簽約。黃易憲曾經(jīng)找過(guò)電視臺(tái)，他們不直接承接這種節(jié)目，一推還是給推到廣告公司去。這種類型的節(jié)目在地市級(jí)電視臺(tái)搞得很厲害，一般也是選擇垃圾時(shí)間播出，效果很好，因?yàn)槔习傩障嘈拍切�“專家”是在談醫(yī)學(xué)、談防病治病，認(rèn)為那是“現(xiàn)場(chǎng)直播”，是真的。實(shí)際上，專家在談的時(shí)候就把要宣傳的產(chǎn)品，比如藥、保健品等等推薦出來(lái)了，說(shuō)得滴水不漏，而且總能講出一套聽(tīng)起來(lái)是那么回事的科學(xué)道理。至于銷售熱線的電話號(hào)碼等信息，則可以通過(guò)節(jié)目中穿插的短片或者反復(fù)出現(xiàn)的字幕公布出來(lái)。