市場規則下的中國直銷企業治理結構，這是這一章需要討論和研究的主要內容。為什么把市場規則與直銷企業的治理結構聯系在一起，這是因為在市場規則的規范下，直銷企業治理結構才能體現社會主義市場經濟的基本特征，才能符合建立社會主義市場經濟秩序的基本要求。

第一節   中國直銷市場規則的定義、構建及創新

中國直銷市場規則，在中國直銷經濟發展中起著十分重要的作用。在這一節，我們主要研究的內容就是中國直銷市場規則的定義、中國直銷發展初期市場規則的構建和中國直銷市場規則的創新。  

一、中國直銷市場規則的定義及主要內容

下面，讓我們一起討論一下中國直銷市場規則的定義及主要內容。討論這一問題的目的，是為我們后面研究中國直銷企業治理結構作鋪墊。

（一）市場規則與社會主義市場規則

中國直銷市場規則是國家為了保證中國直銷市場有序運行而依據直銷市場運行規律所制定的規范直銷市場主體活動的各種規章制度，包括法律、法規、契約和公約等。中國直銷市場規則可以有效地約束和規范直銷市場主體的市場行為，使其有序化、規范化和制度化，保證中國直銷市場機制正常運行并發揮應有的優化資源配置的作用。沒有一個好的直銷市場規則，直銷市場秩序就無從建立，直銷市場難以發揮它在資源配置中的基礎作用。

（二）中國直銷市場規則的主要內容

中國直銷市場規則可以分為市場進出規則、市場競爭規則、市場交易規則和

市場仲裁規則等四個方面。

1、市場進出規則

中國直銷市場進出規則是市場主體和市場客體（即商品）進入或退出市場的行為準則與規范。

中國直銷市場主體進出市場規則主要包括三方面的內容：

①中國直銷市場主體進入市場的資格規范。按照直銷市場開放、直銷產業結構優化的要求和直銷市場主體應具備的條件，各個直銷市場主體從事生產經營活動必須具備合法身份。關于這一點，我國《直銷管理條例》已作了明確規定，在第一章我們已作了介紹。

②中國直銷市場主體的性質規范。按照我國直銷的法律、法規和政策規定，根據市場的章程、組織機構，以及人、財物等生產要素及其組合，依法確認為直銷企業為有限責任公司、股份有限公司、合伙企業和個體企業等，并確認直銷市場主體的經營范圍。

③中國直銷市場主體退出市場的規范，如破產、歇業、兼并、收購等，要符合一定的法律程序。

中國直銷市場客體進出直銷市場規則主要包括兩方面的內容：

①直銷市場客體上市交易必須合法。

②直銷商品的質量、計量及包裝等必須符合有關規定，凡質量低劣、假冒偽造、“三無”（無商標、廠址、廠名）、過期失效、明令淘汰、有害身心健康的商品，不能進入中國直銷市場。

直銷商品進出規則是使直銷市場主體和直銷商品進出直銷市場的行為規范化，是保證中國直銷市場有序運行的重要制度基礎。

2、市場競爭規則

中國直銷市場競爭規則是國家為維護直銷市場各主體之間等價交換、公平競爭，根據中國直銷市場經濟的內在規定和要求，依法確立的直銷市場競爭行為準則與規范。

中國直銷市場競爭規則是直銷市場主體之間地位平等、機會均等競爭關系的制度體現。它主要由三個部分組成：

①禁止直銷不正當競爭行為。直銷不正當競爭行為是指經營者采用欺騙、脅迫、利誘、詆毀以及其他違背公平競爭準則的手段，從事直銷的市場交易，損害直銷競爭對手利益的行為。直銷不正當競爭行為主要有：一是欺騙性不正當競爭行為，包括假冒他人注冊商標的行為、仿冒知名商品的行為、擅自使用別的直銷企業名稱的行為、偽造或冒用商品質量標志的行為、虛假廣告宣傳行為、欺騙性有獎銷售行為與巨獎銷售行為、欺騙性價格競爭與暴利行為等。二是侵犯直銷商業秘密行為，即不正當地獲取、披露、使用或允許他人使用權利人商業秘密的行為。三是詆毀直銷競爭對手商業信譽與商品聲譽的行為，即經營者以排擠直銷競爭對手為目的，通過捏造、散布虛偽信息，對直銷競爭對手商業信譽和商品聲譽進行惡意詆毀、貶低，以削弱其直銷市場競爭能力的行為。四是商業賄賂行為，即經營者在直銷市場交易中，以秘密支付財物或其它報償為手段，以取得有利于自己的交易機會和交易條件的行為。五是干擾直銷市場正常交易，如強買強賣，利用顧客連環推銷，即所謂“滾雪球制”或“老鼠會”等傳銷行為。

②禁止限制直銷競爭行為。限制直銷競爭行為是指經營者濫用其擁有的市場優勢地位和市場權力，或兩個以上經營者通過協議等方式就交易價格、銷售、交易條件等方面協調一致，妨礙公平競爭，損害直銷競爭對手利益的行為。主要有：一是附條件交易行為，即違背購買者意愿采用搭售和附加其他不合理條件的直銷交易行為。二是強迫性交易行為，即采用脅迫或其他強制手段從事交易，以及妨礙他人從事直銷市場交易的行為。三是超經濟強制行為，即利用行政力量，限制和破壞正常直銷市場競爭的行為。四是低價銷售排擠競爭對手的行為，即以排擠直銷競爭對手為目的，在一定的直銷市場和時期內以低于成本的價格銷售直銷商品的行為。五是限制直銷競爭協議行為，即以協議的方式，共同決定直銷商品的價格、產銷量、技術標準、交易客戶、交易地區等，從而限制直銷市場競爭，牟取超額利潤的行為。

③禁止直銷壟斷行為。直銷壟斷行為是指通過獨占、兼并、獨家交易（只允許經銷商銷售某一家直銷企業的商品）等形式，以達到完全、永久地排斥競爭對手，取得獨占、控制和支配直銷市場的目的。

3、市場交易規則

中國直銷市場交易規則是各市場直銷主體在市場上進行交易活動所必須遵守的行為準則與規范。

中國直銷市場規則的最主要內容包括：市場交易方式的規范和市場交易行為的規范兩個方面。比如，直銷層次的規定、退換貨的約定等。

4、市場仲裁規則

中國直銷市場仲裁規則是市場仲裁機構在對直銷市場主體之間的經濟糾紛進行仲裁時必須遵守的行為準則和規范。市場仲裁規則最重要的是遵循公平原則。

二、中國直銷發展初期市場規則的構建

中國直銷市場規則的約束力度與效果同發展初期的特殊環境密切相關，尤其是競爭不充分、規模不經濟等環境要素對直銷市場規則的實施效果顯示鮮明的約束效力。在這里，我們主要研究一下中國直銷在發展初期如何構建直銷市場規則的問題。

（一）直銷發展初期實施市場規則的特殊制約因素

我國政府對直銷行業的經濟調節職能將分解為動態調節和靜態約束兩種形式，其中動態調節的活動范圍明顯小于靜態調節。直銷法規出臺前，我國政府對直銷的管理，大多都是屬于動態調節范圍的管理實踐。實施直銷法規后，政府動態調節范圍的逐步縮小，已成為對直銷管理改革的必然趨勢。代之以靜態約束的政府職能將更為普遍，而靜態約束則是通過市場規則規范直銷市場主體的經濟行為。市場規則的約束力度與效果又同過渡時期的特殊環境密切相關，尤其是以下幾方面的環境要素對市場規則的實施效果顯示鮮明的約束效力。
　　１、競爭不充分

中國直銷發展初期的競爭不充分，是約束直銷市場規則效力的一大障礙。實施直銷法規前，我國的直銷本質上是一種“特許經營”（即14家轉型直銷企業是“特許”的）的體制，其開放程度最低，封閉性最強，不僅缺乏外部競爭，而且內部競爭也極度缺乏。若將我國直銷法規實施前后相比較，我們可以得出如下情況：

____________________________________________________________________

　　　　　　　               內部競爭　　　　　　　　　　外部競爭
____________________________________________________________________

    加入WTO前　　　　　　無　　　　　　　　　　　　　無
____________________________________________________________________
　　　　加入WTO后　　　　　　有　　　　　　　　　　　　　無
____________________________________________________________________
　　　　直銷法規實施后　　 　 有　　　　　　　　　　　　　有
____________________________________________________________________

由此可以看出，加入WTO前，我國直銷的競爭程度最低；加入WTO后，我國直銷明顯提高了競爭程度；實施直銷法規后，我國直銷的競爭程度有了更大的提高。但是，我國直銷競爭力的提高畢竟是一個漸進過程，而且這種競爭也是不那么十分充分，主要原因是從事直銷必須要有政府的“特許”。這種較低的競爭水平將對直銷市場規則的實施將會產生明顯影響。
　　直銷市場的競爭水平低主要是由于政府“特許經營”所占比重較高形成的。政府“特許經營”在直銷經濟活動中的比重過大，通過行政壟斷否定和排除了競爭，使得直銷市場規則的實施同整個經濟體制的改革進程密切相關，經濟體制改革的推進需要建立相應的市場規則，否則，就會形成一個“公共規范誤區”。例如，在我國的直銷經濟運行中，以“特許”為主要形式的政府動態調節范圍將會縮小，因為隨著直銷行業的發展，只要符合直銷法規規定就可以進行直銷，無需申牌“特許”，但是，我國直銷市場規則卻尚未健全，不僅出現人們普遍批評的不公平競爭盛行，而且還出現了不少直銷市場規則的誤區。例如，生產和貿易是經濟活動的基本分工，但目前的直銷市場規則不允許其只貿易而不生產。實際上，這是我國直銷市場規則的一個誤區。

同時，政府對直銷的“特許經營”居于強勢比重使得直銷市場運行的無序現象多緣于普遍的產權界定失序。因為政府對直銷“特許經營”在利益分配和資源使用方面具有較為明顯的“公共產品”性質，特別是由于體制方面的原因，一些邊界清晰的利益集團逐步形成，而資源使用中的產權界定又模糊不清，必然導致直銷市場運行的混亂。在直銷發展初期，既有一部分政府“特許經營”的直銷企業，同時也有一部份灰色經營的直銷企業。政府“特許經營”的直銷企業，在獨特的競爭狀況下必然會大大降低直銷市場規則的約束力度。盡管我們制定了許多規則，但直銷的要素市場和資金市場發育仍相當遲緩，人力資源（主要是直銷人員）的政府宏觀管理同直銷企業微觀管理的脫節現象還較嚴重。這些情況也必然妨礙直銷市場規則的約束力度。
　　２、規模不經濟

目前中國對直銷的管理與建立社會主義市場經濟體制的要求還有一定的距離，相信5年后中國對直銷的管理將會有很大的改觀。但現階段中國對直銷的管理地方政府的權力居于優勢地位，部門權力居于弱勢地位。在直銷發展初期，區域級獨立的直銷產業化目標被區域級以經濟發展速度為標志的綜合經濟發展目標所取代。盡管在傳統的經濟體制條件下形成的畸形價格結構大部份已消除，但直銷產品生產的收益遞減以及地方加工工業生產收益遞增的生產率變動特征仍然對某些地區的發展十分不利。因此，在直銷發展初期我國廣泛存在的直銷規模不經濟現象比較嚴重。

在現階段，我國直銷的規模不經濟對實施市場規則的約束主要表現在：

第一，直銷經濟生活中對競爭的威脅更多地來自不公平競爭，而并非來自直銷市場份額過高所形成的壟斷現象。從某種意義上說，不公平競爭造成的直銷資源浪費比壟斷條件下的資源閑置形成的社會成本更加昂貴。因為壟斷降低直銷資源配置效率主要表現為資源閑置，而不公平競爭造成直銷資源浪費卻完全是社會資源的凈損失。

第二，某些在國際慣例中被當作壟斷現象加以規范的直銷市場行為在中國已失去其壟斷性質。由于直銷經濟規模的分散和狹小、區域級獨立的直銷產業化目標和整個經濟發展目標的驅動，以及直銷經濟發展初級階段市場供給的可能性約束，導致直銷企業生產的產品價格在一個時期內可能有明顯下降。這一行為其實并非國際貿易規范所關注的運用低價競銷方式擠垮外資直銷企業同類產品的限制性商業慣例，而是在市場供求資源產品在比重失衡的條件下，由于直銷資源產品的本身均質性較強（即直銷產品品種、規格、功能等使用價值特征），較為單一直銷產品本身使用價值的開發前景亦較單一，試圖利用直銷產品的異質性實施產品多樣化競爭的機遇較小，許多直銷企業的產品價格指數會劇烈下降。顯然，這一行為的實質并非限制性商業慣例所描述的行為過程。在價格競爭活動中，幾乎沒有哪家直銷企業試圖在降低價格戰勝競爭對手之后，抬高價格減少產量而獲得高額壟斷利潤的。再加上規模不經濟，使得進入直銷市場的賣方主體眾多，也不同于直銷壟斷市場結構中賣方主體的數量特征。

3、直銷企業行為不規范

在中國直銷發展初期，直銷企業的各種行為特征既不同于傳統企業的行為特征，又缺乏市場經濟條件下有效的行為規范的約束，使得直銷企業行為呈現出極不規范的狀況。在沒有市場規則約束的情況下，直銷企業不規范的行為是多種多樣的。據北京新東方直銷咨詢顧問中心的調查發現，市場運作的不規范的情況在中國的一些直銷企業中還是比較多的。比如，不規范的直銷隊伍競爭在中國的直銷企業中十分普遍。有的直銷企業為了爭奪直銷人才，不惜重金到處挖，違背了人才資源市場管理的倫理。

（二）中國直銷發展初期實施市場規則的戰略

直銷市場規則的全面而迅速的確立是加快直銷市場經濟體制建立的重要方面。但是，我們不能不看到，同西方發達國家直銷市場經濟成長的歷史進程相比較，中國直銷發展初期又是一個相對激進的制度變遷過程；同時，在體制過渡期的制度變遷中又表現了鮮明的政府指導的作用，而政府指導就是通過政策支持實現的，政府政策同直銷市場規則之間的矛盾與消長的關系如何認識、解決，就構成過渡時期直銷市場規則實施的一對矛盾。而且直銷市場規則的建立必須考慮其面臨的特殊環境制約，因為特殊環境會制約著直銷市場規則的實施效果。如果不考慮直銷市場規則的實施效果，直銷市場規則本身就會形同虛設，它帶來的重大危害是使直銷發展過程中形成一種淡化法紀觀念的社會文化意識。

１、直銷市場規則的建立同現行政策實施的關系

若將政府作為一個直銷管理中的認識主體來看待，中國直銷市場規則的法制建設更是一個從自發到自覺的過程。政府自覺地支持直銷發展的早期形態就是一系列“特許”政策。對部分地區和直銷經濟主體實施“特許”政策，實質上是我國漸進式和梯度式支持直銷發展的組成部分，通過漸進或梯度戰略率先賦予部分直銷企業的經濟參數反映均衡水平的政策環境，以便利用這些直銷企業的自身優勢吸引人們參與直銷，從而顯示強烈的發展效應。同時，也為后續加入直銷的傳統企業提供經驗教訓，具有降低后續加入直銷的傳統企業學習成本曲線的功能。因而，在直銷發展的初期階段，實施并保留對直銷企業的“特許”政策優惠是促進中國直銷業健康發展所必要的。但是，對一部分直銷經濟主體的“特許”優惠實際上就是對另一部分直銷經濟主體的歧視。這種歧視顯著地破壞了直銷經濟主體間的平等競爭條件。由此形成的直銷市場的無序在很大程度上歸因于這一政策歧視，可見，這種直銷市場運行的無序現象是同直銷市場規則的實施效果及其目的是相背離的。因此，我們在處理直銷市場規則建立與現行政策實施的關系方面，應當考慮以下兩個方面：

第一，切實將經濟政策給定的“特許”優惠待遇，由直銷經濟主體間的優惠轉向直銷經濟客體間的優惠，這樣就可使經濟政策所應體現的經濟導向原則同直銷市場規則所要求的公平競爭原則得到統一。

經濟政策調節的本質功能應當體現在經濟客體間的差別待遇上。只有使經濟政策給定的優惠待遇體現在經濟客體（直銷市場）上，才能最終實現經濟政策調節的目的。因為體現在直銷經濟主體間的優惠政策最終只能通過投資流向體現出來，即投入環節的要素配置，甚至在再投資這一環節中，若無多重鼓勵措施，尚不能夠保證已獲得的投資利潤用于再投資。體現在直銷經濟客體上的優惠政策否定了著眼于直銷經濟主體實施優惠政策所形成的起點不平等，這同直銷市場規則所要求的公平競爭原則是一致的。隨著我國直銷經濟向縱深發展，直銷發展初期出現的有“牌”正當經營和無“牌”灰色經營的雙軌制現象，將隨著對直銷經濟主體的差別性待遇的取消而自然消失。政府將轉向對經濟客體實行差別性優惠待遇，即由向直銷企業傾斜轉為向直銷產業傾斜，由產業性優惠轉向功能性優惠。傾斜政策中所謂功能性優惠，舉例來說，凡是有防止污染、自創優質品牌、改善民眾生活質量等功能的直銷企業即可獲得獎勵。功能性政策導向可對符合宏觀意圖的每一邊際增量給予等同獎勵，從而可對政策實施范圍內的其他直銷企業產生普遍的激勵效應。

第二，對直銷經濟主體優惠的政策性成本轉向由地方政府承擔。

由于種種原因，在直銷發展初期政府可能仍需保留部分直銷經濟主體的政策優惠。為使這一必要的最低限度的政策優惠同直銷市場規則的實施不相抵觸，應當鼓勵由地方政府承擔由此形成的政策性成本因素。由于政策優惠所帶來的直銷經濟發展效應有一定的區域界限，主要表現為該區域內的就業擴大、投資增加、經濟發展和市場繁榮，形成了經濟發展的趕超效應。受益主體主要說來是一定限界內的地方政府。由地方政府承擔減收增支因素，實際上是由受益主體承擔政策優惠形成的政策性成本。同時，由地方政府承擔部分直銷經濟主體的政策優惠的成本，實際上鼓勵地方政府用自己可能獲得的財政收入用于再投資，這是符合直銷市場規則的根本原則的。另一方面，對直銷經濟主體的政策優惠所形成的政策成本由地方政府承擔也符合直銷市場規則中的平等競爭原則。

2、合理界定體中國直銷發展初期市場規則“高度立法”和“低度立法”的動態界限

我國臺灣地區在制定公平交易法的大論戰中，經濟學家們曾經激烈討論過是采取高度立法原則還是低度立法原則。所謂低度立法系指規范對象由少到多；容許例外由多到少；習慣式判例發展成法律條文；處罰由輕到重。高度立法原則則相反。在我國大陸直銷市場經濟體制構建的過程中，如何體現穩步地推進直銷市場規則的建立，能否照搬西方發達國家的直銷市場規則模式，實際上關系到我國建立直銷市場規則進程的高度立法和低度立法戰略選擇。如果按照西方發達國家成熟的直銷市場規則建立我國當前的直銷市場規則，那么實際上選擇的是一條高度立法的直銷市場規則戰略。我國臺灣地區建立直銷市場規則的實踐中，選擇的就是一條低度立法戰略。我們不難發現，“低度立法”適合直銷發展發展初期大量企業行為不規范條件下逐步培養市場立法的法律意識。同時，低度立法由少到多，容許例外由多到少，處罰由輕到重的規范力度的動態變化過程，能夠確保直銷市場規則的動態有效性。中國有“法不責眾”的古訓，一旦大多數直銷市場主體行為被已有的直銷市場規則認定為不規范，那么該項市場規則的有效性就會大打折扣，直銷市場規則就有可能形同虛設，導致大量的“有法不依”的現象。這一現象一旦蔓延，對直銷市場規則建立和實施的影響將是長期的、消極的。

中國經濟體制改革的實踐中，實際上也不自覺地采取了低度立法的戰略。例如，在實施商標管理的初期，工商管理部門對某些產品的新商標允許暫不實施登記管理，新商標使用一段時期后再實施登記管理。在我國對外貿易法草案討論中，人們曾認為應對貿易配額的使用和發放作出嚴格的法律規定，但考慮到體制過渡期，有許多不可控因素發揮作用，嚴格的法律規定不允許有必要的例外，因此，最后決定將進出口配額的使用和發放辦法規定為由國務院有關部門選擇的一項行政權力，這就增加了對外貿易法中關于配額使用的較大的例外空間。我們應當認真研究西方發達國家的長期立法實踐，研究我國直銷企業行為的多方面特征，選擇發達國家建立直銷市場規則的立法初期同我國直銷經濟發展水平和直銷企業行為特征相適應的階段性立法經驗。因此，我們主張選擇的是一條“低度立法”的建立直銷市場規則戰略。這里應當強調說明的是，所謂“低度立法”決不意味著直銷市場規則的規范對象越少越好，而是要選擇能夠充分有效地發揮直銷市場規則對直銷市場行為規范力度的規范對象數量。同時，“立法度”也不能照搬西方發達國家某些直銷市場規則，而應根據直銷市場規則保護對象的具體情況，確定必要的保護水平。例如，在西方發達國家市場上，由于充分的賣方競爭，通過小額商品的欺詐行為牟取暴利從而導致消費者權益受損的現象已不多見，為了降低立法成本，歐共體曾將消費者投訴的起點規定為800歐洲貨幣單位。如果我們照搬EEC的法律規定，我國消費者的絕大多數商品均在保護范圍之外，而由于我國直銷市場上賣方競爭尚不充分，這些直銷商品的消費者恰恰容易受到來自賣方的不法侵害。

3、直銷市場規則體系應增加選擇性制約型市場規則比重

在國外直銷市場規則實踐和國際貿易慣例中，不僅有大量的強制性制約的直銷市場規則，而且還有大量選擇性制約的直銷市場規則。它提供了多種可供選擇的條款列入合同，作為直銷產品交易雙方共同遵守的行為規范。例如，歐洲一些國家的直銷法規就規定了多種可供選擇的條款列入直銷買賣合同等。這使直銷市場規則本身提供了更多的競爭機會，又使直銷市場規則的規范性同直銷企業經營的靈活性結合起來，符合我國社會主義市場經濟對于直銷市場規則立法的本質要求。增加和廣大選擇性制約的直銷市場規則的比重，應當注意培育直銷團隊，運用直銷團隊提供直銷中貿易慣例的功能。同時還應加強司法和行政機關同直銷團隊之間的合作，共同承擔建立選擇性制約的直銷市場規則體系。 

三、創新中國直銷市場規則 

創新是建立中國直銷市場規則的靈魂。因此，我們在構建中國直銷市場規則過程中，一定要堅持創新的原則。為什么？因為中國直銷發展的問題在于市場規則的創新。市場規則不創新，直銷企業的發展就會走入歧途。直銷行業的資產運行規則是中國直銷市場規則的一個重要組成部份，在這里，我們主要圍繞直銷行業資產運行規則加以研究。

（一）資產運行：行政規則與直銷市場規則的矛盾焦點

從本質上看，行政規則與直銷市場規則是有內在沖撞的。我國對直銷企業的管理，仍然根植于原有行政體制的肌體之上，體現了行政權利的內部分配。這種權利的內部分配，僅僅是量上的增減運動，質上沒有發生變化。行政權力的運作遵循行政規則，采取上級指揮下級、下級服從上級的縱向運作方式。而直銷企業的市場行為遵循市場規則，采取等價交換的橫向運作方式。當行政權力與直銷市場經濟下的經濟權力交叉在一起時，行政規則與直銷市場規則就往往發生碰撞。要么縱向運作的行政規則扭曲直銷市場規則的橫向運作軌跡，破壞直銷市場規律，引發不經濟行為，從而使行政控制因效率問題而失敗；要么橫向運作的直銷市場規則侵蝕縱向運作的行政規則，使行政控制鏈條中的某一橫向切點發生斷裂，使行政權力擁有者腐化墮落，行政控制因迷失方向而失控。

以建立現代企業制度為目標的直銷企業，經過發展的磨礪后必須加以改革。政府與直銷企業之間的權力關系所發生“質”上的化學反應，其實質是制度創新。制度即是約束人們行為的一系列規則，企業制度即是約束直銷企業運作行為的一系列規則。因此，從高度集中的行政命令經濟向社會主義市場經濟轉軌，就是資源配置方式從以計劃為主轉向以市場為基礎，從傳統的工廠制企業到現代企業制度改革創新，是直銷企業的運作方式從以行政規則為主轉向以市場規則為基礎。這一點，理論界和直銷企業界必須要清醒認識。

從我國的理論和實踐相結合的角度，我們可以依據現代企業制度改革的實質，給出現代直銷企業制度的定義：與現代市場經濟發展相適應，體現直銷市場規則配置資源基礎功能的直銷企業組織形式。“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”，這是對現代企業制度改革實質的通俗化表述。

1、關于產權清晰

產權清晰，這是國家對資產運作規則的市場定性問題。換句話說，是行政關系的產權化。直銷企業中的國有資產歸國家所有，這是十分清晰的，也是不容改變的。但在傳統體制下，我們發現由許多部門分別行使一部分所有者權力，并與行政管理職能混淆在一起，使資產運作行政化，行政規則與市場規則糾纏不清。這種情況雖然在擁有國有資產的直銷企業（如北京新時代健康集團）中不會出現，但行政關系的產權化情況很可能會產生。因此，要實現產權清晰，就是要解決產權運作規則的體系，確保直銷市場規則約束的基礎地位。從產權理論分析，即是將財產權力進行分解，分解為資產所有權與資產運作權，分解為出資者所有權與企業法人財產權，并通過構筑資產運營直銷企業主體這個中間層次，使直銷企業法人財產權依據直銷市場規則運作。

2、關于權責明確

權責明確，這是直銷行業資產運作規則的市場定量問題。傳統體制權責不明主要表現為權責量上的不明確，即由受行政規則約束的行政部門，去指揮本來應該受市場規則約束的資產運作，由沒有能力承擔市場風險的行政機構去承擔資產運作后果；在企業內部，也沒有明確人格化的資產所有者代表。這樣，權力和責任沒有在運作機制上得到明確和認可、得到落實。往往是權力大的政府一方，不承擔或承擔較小的責任；承擔直接經營責任的企業經營者一方，經營權力又被行政部門攔截，結果大家都不承擔責任（實際上由政府負無限責任）。直銷行業在發展過程中要汲取這一歷史的深刻教訓。不管是國有的，還是民營的，不管是股份的，還是個體的，我們必須本著權、責、利一致的原則，建立起激勵與約束相協調的直銷行業資產運作機制。

3、關于政企分開

政企公開，這是直銷行業資產運作的行政規則約束與市場規則約束相分離的問題。為了解決直銷市場法則中通行“官場”（行政）法則，“官場”法則中通行直銷市場法則的矛盾，有必要分離直銷資產運行過程中的行政規則與直銷市場規則。具體表現為三個層次的分離：政府社會經濟管理職能與直銷資產管理職能相分離，直銷資產所有者管理職能與直銷資產經營職能相分離，直銷資產所有者職能與直銷企業法人財產權相分離。

4、關于管理科學

管理科學，這是直銷行業資產運作的行政規則約束與直銷市場規則約束相協調的問題。協調的內容，是指行政規則約束要體現直銷市場規則約束的基礎性功能，直銷市場規則約束要體現行政規則約束的權威性與指導性。控股的直銷公司既是對政府的替代，也是對市場的替代。產權理論也證明，直銷企業和直銷市場都是配置資源的有效形式。在直銷企業外部，由直銷市場規則進行配置；在直銷企業內部，由行政規則進行配置。管理科學，很重要的內容是通過建立科學的法人治理結構，形成規范的直銷行業尤其是直銷企業的領導體制和組織制度來加以實現。

（二）直銷資產運作規則的市場定性

中國直銷行業的資產一般是由國有和私有兩部份組成。北京新時代、大連美羅國際、天津泰達等直銷企業，都有國有資產的成份。對有國有資產的直銷企業，直銷資產運作規則的市場定性就顯得十分重要。因此，我們在實踐中要注意以下三個問題：一是要選擇適當的產權運作方式，不能把產權運作簡單地等同于資本經營或產品經營。我們不能把國家控股的直銷公司的職能定位為純粹的資本經營，而排斥生產經營，也不能定位純粹的生產經營，而排斥資本經營，應該根據國家控股的實際情況而定。二是要加快控股直銷公司內中的組織制度創新。不管是以資本經營為主，還是混合型的控股公司，與其下屬的直銷企業的關系都為產權關系，必須尊重下屬直銷企業的法人財產權。三是要盡快實行公退民進，把國有資產轉讓給經營者。

（三）直銷資產運作的市場規則約束與行政規則約束相分離與協調
    分離直銷資產運作的市場規則約束與行政規則約束，重點是政府職能的轉移。一是將直銷行業管理的部份職能轉移到直銷行業協會，可由直銷行業協會直接面對各獨立法人的直銷企業。同時，調整和改革直銷行業協會的結構，建立和健全法律、咨詢、基金會組織和會計師、審計師事務所等中介機構，發揮政府和直銷企業之間的橋梁、紐帶作用。對直銷資產的運作，要實現市場規則約束的基礎功能和行政規則約束的主導功能相結合，關鍵要在直銷企業內部建立規范的法人治理結構，要在直銷企業外部建立管人與管資產相結合的機制。管人的行政組織原則與管理資產的市場原則必須找到一個結合點，這樣才能使直銷資產運作的市場規則約束與行政規則約束之間相互協調好。