商務部官方網站發表了22家(截至發稿時止)已獲直銷牌照或正在申請直銷牌照企業的行業自律聲明，向業界、政府和全社會公開承諾，嚴格遵守兩個條例，積極促進直銷業健康發展與社會和諧穩定，努力做優秀的企業公民。這些企業聲明在業界引起了強烈的反響，不管這種聲明是政府的要求，還是企業的自覺行為，或是申牌的必要步驟，這些分析和猜測似乎并不重要，真正重要的是直銷行業自律對中國直銷發展猶如及時雨,具有重要的意義,它是特定歷史條件下的必然選擇，是由直銷發展的內在規律所決定的。隨著第二批直銷牌照即將出爐，兩個條例規范下的嚴格自律的直銷企業群體，將給中國直銷業帶來新氣象，把直銷業的發展推向了新的高度，同時由于中國直銷生存和社會依存背景的脆弱與復雜，使勇于自律的直銷企業面臨諸多新的挑戰。因此，在理論上探討直銷行業自律的形成和發展機理，客觀理性地面對直銷發展的各種問題，對促進行業自律的有效落實，避免出現口號式的形式主義，對促進行業健康發展與社會和諧穩定具有重要的理論和現實意義。 

    一、直銷企業群體呼喚自律的深層背景 

    1、行業自律是直銷發展歷史和現實的經驗與教訓的高度總結 

    綜觀直銷發展半個多世紀的風雨歷程，在前進中伴隨困擾似乎成為這一營銷方式的永恒主題。 

    首先在這種方式產生和發展的過程中，直銷行業和整個社會為尋找并制定游戲規則付出了沉重的代價，不規范直銷和金字塔欺詐運作使社會和無數家庭、個人深受其害，而正當直銷和不正當直銷之間，又是差之毫厘，失之千里的關系，正當直銷稍不留意就會滑入良好意愿的反面，而不規范直銷無一不打著直銷的招牌，做著反直銷、反社會的勾當，使正當直銷蒙上了不白之冤。正當直銷的強大的生命力與不正當直銷極大的破壞力之間形成了復雜的難以控制互動關系，使直銷行業的發展充滿機遇，同時也充滿挑戰。 

    為規范直銷的發展，各國和地區政府都制定了嚴格的法規和監管措施，并為此付出了巨大的政府資源和社會成本。然而，僅靠嚴格的法律去管理這種以人的活動為主體的微觀管理弱化的經濟形式，而沒有直銷企業和直銷商的自律行為相配合，往往很難達到預期的效果，甚至適得其反。即使在直銷行業發展相當成熟的美國，不規范直銷運作對直銷的不良影響仍然存在。在世界范圍內,打擊不規范直銷和金字塔運作的同時，直銷企業和直銷商自律經營的呼聲已經形成共識。中國直銷業的慘痛教訓更強烈的催生了行業自律自覺的和必然的選擇。 

    1998年傳銷災難有其復雜的背景，但企業不能自律是導致悲劇發生并斷送整個直銷業的重要因素之一。現在開放的直銷市場面對的問題，同樣不容忽視，由于很多企業事實上以直銷方式進行灰色運作和黑色運作的存在，他們不規范甚至欺詐運作的影響是致命的，如果獲牌直銷企業不能自律經營，就有可能被不法企業效仿和利用，使直銷正面的積極力量縮小，反面的消極勢力會不斷強大，結果對整個直銷業和社會的影響是可以想象到的。因此要想使直銷業走上健康發展的軌道，直銷企業規范自律經營，堅決與傳銷劃清界線，既有可能免生因擾，又不給不法傳銷企業以借口，是直銷企業應該做到的基本的要求。 

    2、自律經營是直銷發展規律的內在要求 

    ①直銷的自律經營與利益統籌 

    在整個直銷運作的利益鏈條中，直銷企業與直銷商之間，直銷商相互之間,直銷商與家庭、社會之間，直銷企業與國家社會之間等是對立統一的關系，各守其道，各謀其位就可以保持這種相對平衡的關系。然而在直銷經營中，個人和團隊，直銷與企業、企業與國家，局部與全局，眼前與長遠等利益關系的平衡是極其脆弱的，稍有風吹草動，可能這種平衡就會蕩然無存，而法律等強制性的宏觀措施，對其隱蔽性、分散性和不確定性的微觀運作模式的影響，如不與自覺的意識和行為相結合，往往很難實現管理目標。因此,直銷企業和直銷商的自律經營，是由這種營銷方式的內在規律所決定的。反其道而行，終將自食其果，還會禍及眾者，嚴重時會自毀行業自絕于社會。 

    ②直銷的自律經營與管理制衡 

    對立統一規律是宇宙萬物存在和發展的基本規律之一，直銷的經營管理也毫無例外地要遵循這種法則，正象沒有制約的權力必然導致腐敗一樣，天生難以制衡的直銷經營管理如不與企業和直銷商的自律結合起來，必然問題叢生，甚至自毀前程。 

    與具有相對穩定的時空條件及相對匹配的利權義務關系的傳統營銷方式相比，直銷方式難以監督的個人活動的空間極大，以及權利義務的非對稱關系,往往很難建立和諧的平衡關系，自律意識和行為的介入，對直銷管理具有重要的不可取代的意義。 

    ③直銷組織的開放性和社會性特點決定了自律是其重要的特征 

    直銷組織的低門檻政策，使加入者良莠不齊，這是直銷隊伍無法回避的現實，而直銷組織的準社會特點弱化了管理組織的職能，自律成為保持組織良性互動的關鍵因素，在加強管理等多管齊下的運作中，自律將發揮不可替代的作用。 

    ④直銷經營的負面骨牌效應 

    至今為止，理論界對直銷困擾的內在機構與機理仍缺乏研究，直銷理論宣傳和實際操作的各種誤導仍然存在，直銷行業惡性互動可能帶來多米諾骨效應的危險根源并未消除，墻倒眾人推，直銷一夜之間命歸黃泉的可能性仍然在累積。因此直銷企業通過自律經營不斷擴大正面積極影響，擠壓直銷經營負面因素的生存空間，對于直銷業的良性和健康發展具有非常重要的意義。 

    ⑤自律是直銷行業實現生態平衡的有效途徑之一 

    在直銷中各種利益主體之間,由于強制性的平衡措施很能實時跟進運作過程,自律作為直銷行業實現生態平衡的一個重要支點就顯得猶為重要,充分發揮自律經營的作用,對于直銷資源平臺的整合和直銷的健康發展具有重要的意義。 

    6尊重直銷活動的內在規律，創造游刃有余的發展空間 

    任何事物都有其內在規律，直銷方式自律經營是其內在規律的要求和重要表現形式，人們尊重它利用它就可以在特定的空間內海闊天空游刃有余，反其道而行之，必將受到應有的處罰，人們為不規范經營所付出的代價往往會抵消其正面收益或不斷惡化直銷形象，增大直銷經營成本和難度，促成其惡性循環的產生。直銷的自律經營是直銷良性運營的重要的必不可少的手段和方法之一。這是不以人的意志為轉移的無法撼動的規律。 

    二、直銷行業群體自律是直銷認知水平的極大提高 

    中國直銷16年以來，在與市場和政府的博奕中可畏酸甜苦辣，一波三折，可貴的是代價和痛苦換來了行業的群體覺醒和認知水平的極大提高，盡管這一提高來得曲折與艱難，但畢竟走過來了，要知道人們對社會規律的認識往往每提高一點點都是非常不容易的。 

    正確的認識來自理性的科學思維，它排斥非理性的沖動，直銷認知也不例外，直銷企業、直銷商甚至整個直銷行業在面對情感與理智、局部與整體、眼前與長遠利益、現實與法律的沖突以及直銷生存和發展廣泛的復雜的社會依存條件與社會碰撞面時，直銷行業群體呼喚自律，使直銷的社會認知水平跨越了很大的一步，達到了新的更高的境界，這毫無疑問是中國直銷業的一大幸事，一大喜事，它必將在中國直銷發展史上留下濃重的一筆，對此筆者抱有慎審樂觀的期待。 

    三、直銷行業自律在行業和社會發展中的定位 

    直銷行業自律是由直銷行業的特殊性所決定的，相對于其它行業和社會組織，直銷行業自律顯得更重要更必要。但自律不是萬能的，它必須與其社會依存體系形成有機的統一，才可能取得預期的效果，同時要具有抵御負面操作影響的足夠力量。 

    22家企業關于自律的聲明和承諾，主要是建立在兩個《條例》的基本要求基礎之上的，是對強制性法規的自律承諾，這種承諾的標準是法律底線，既然是強制性的法律，無論你愿意與否，都要強制推行，何必還要自律承諾呢？這是由直銷監管所面臨的復雜性、脆弱性和不確定性所決定的，是由法律與直銷社會認知和直銷行業利益依存關系所決定的。直銷自律的更高境界是超越法律底線的道德自律，這是直銷行業發展的理想境界，達到它雖然有一個過程，但并非遙不可及，因為只有這種真正意義的道德自律，才能更好地推動直銷業的健康發展。事實上象雅芳，安利，完美，南方李錦記等企業，已經在這方面做出積極有益的探索并取得了良好的社會效果。 

    四、直銷行業自律面臨的挑戰 

    1、直銷行業自律的道德性與法律強制性的矛盾與統一 

    自律的道德性沒有強制性的要求，是一種自覺行為，而直銷自律的內容，恰恰是需要強制規范的法律。本來必須遵守與自覺遵守法規是可以有機統一的，但由于不遵守法規被發現和受懲處的風險系數比較小，因此使一些僥幸者甚至鋌而走險者偏離自律守法的軌道，這就是直銷法規的嚴肅與無柰，也是直銷需要自律的另一種深層解讀。 

    2、直銷行業自律的負面擠壓 

    在直銷市場尚未進入良性循環的狀況下，大量不規范甚至欺詐運作的企業借直銷之名推動市場，擠壓正當直銷的生存和利潤空間，影響正當直銷的社會形象，給正當直銷造成了一定的壓力。 

    3、利益格局的對立與統一 

    直銷自律經營中，如何面對并處理好眼前與長遠利益、局部與整體利益、行業與國家和社會根本利益之間的關系，把握自律經營的本質和根本利益，對自律經營都具有重要意義。 

    4、自律的強大與脆弱 

    在市場經濟復雜的利益關系中，道德自律時常顯得非常脆弱，但是道德自律一旦成為其深層價值的重要內容，其強大的能量不可低估，因此市場經濟排斥并需要道德背景，直銷市場更是如此，直銷道德自律的強大長久的生命力能否得到形成和釋放，對直銷業發展的影響是不言而喻的。 

    五、行為自律更具實質意義 

    直銷行業群體自律的認識把中國直銷的社會認知推到了更高境界，是難能可貴的，值得充分肯定的，但更重要的是能否真正落到實處，體現在具體的行動上。 

    1、直銷自律能否落到實處事關直銷行業的生死存亡 

    這絲毫不是聳人聽聞，直銷發展的歷史和現實都可以得出這種結論，希望引起業界和全社會的高度關注。 

    2、直銷自律經營要避免虎頭蛇尾 

    某些企業為某種需要和目的，高唱自律，由于缺乏對直銷規律和深層理念的高度認同，可能會出現虎頭蛇尾的現象，甚至會出現說一套做一套的做法，這些會對直銷企業乃至直銷行業造成極其不利的影響。 

    3、有力的自律行動是擴大行業正面積極力量的必然途徑 

    行動的力量是巨大的，也只有通過行動，才能更好地推進直銷行業的健康發展，在目前直銷業發展的特殊階段更應如此，行動勝于雄辯，愿更多的直銷企業加入自律行動的行列中來，共同推動中國直銷業的健康發展，在道義、法律、責任、義務和利益的整合平臺上找到自己的定位，為企業和直銷行業的發展及社會的和諧穩定做出自己應有的貢獻，中國直銷發展史將不會忘記為中國直銷發展做出貢獻的企業、任何組織和個人。