與世界直銷巨頭PK－－國內(nèi)直銷企業(yè)的創(chuàng)新型營銷模式
發(fā)布: 2006-10-31 00:00:00 作者: yangping 來源:
自2004年雅芳拿到第一張中國直銷牌照，一直到現(xiàn)在的瑞典歐瑞蓮化妝品，中國政府已給出整整九張通行證，而國內(nèi)最大的直銷企業(yè)如天獅和一些國內(nèi)知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)如健康元、哈藥、珍奧等，一直都在在高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)，但近期珍奧卻因虛報材料又被商務(wù)部吊銷直銷牌照.，這個行業(yè)，從來都是風(fēng)云變幻、世事難測。
筆者在這里不談?wù)咭蛩睾烷T檻突破。主要探討如果國內(nèi)直銷企業(yè)拿到了牌照后，如何學(xué)習(xí)全球直銷巨頭安利和雅芳的一些創(chuàng)新營銷思路，并能“師夷之長以制夷”，培養(yǎng)正規(guī)軍思想和正規(guī)軍部隊，與之展開全面正面博弈。
十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國帶來了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業(yè)——直銷。自1990年雅芳投資近三千萬美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來，經(jīng)營化妝品、美容用品、個人護(hù)理品、服裝和飾品。掀開了中國直銷業(yè)風(fēng)起云涌的篇章。
五年之后，安利攜１億美元在廣州建立了生產(chǎn)廠，他們帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、
個人及家庭護(hù)理產(chǎn)品。并開始說服和教育（或者說是策動）千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。一時間，在中國內(nèi)地的大街小巷，隨處都可見激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學(xué)”來幫他們面前的聽眾規(guī)劃人生、激勵信心。
1998年，由于直銷的變異形式在中國大陸如病毒蔓延，中國政府一紙文件，掐住了直銷業(yè)的咽喉。
從1998年開始，安利以全球獨(dú)特的中國模式——“店鋪加雇傭推銷員”，開始和中國政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國設(shè)置了186家店鋪。
但這一次，雅芳又趕在安利之前就開始了全國專賣店布局，到2006年，專賣店數(shù)量已達(dá)到驚人的近七千家。
按常理推斷，在中國，雅芳應(yīng)該要比安利成功很多，但我們來看一組數(shù)據(jù)：
安利進(jìn)入中國之初，年銷售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國）一年賣了170億。“店鋪加雇傭推銷員”的創(chuàng)新模式，使其營業(yè)額增長了49倍。安利在中國的銷售額，竟占其全球銷量的50%左右。
雅芳這邊，其中國業(yè)績卻一直呈滑坡趨勢：2003年，雅芳在內(nèi)地賣了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷售額不足20億元，銷售額下滑了16%。同比全球總體銷售，中國的銷售額僅占其全球的3% 。
安利在中國比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們試想，在原來的直銷模式中，一直是靠“團(tuán)隊計酬”這一“暴富夢想”的復(fù)式獎金制度來吸引直銷員（或稱經(jīng)銷商），讓其自愿入資加盟并開始為其奔走銷售。直銷企業(yè)是從來不做大眾溝通的普通營銷推廣工作的。但是，安利成功就成功在創(chuàng)新——它是第一個為自己作大規(guī)模宣傳的直銷企業(yè)（中央電視臺鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個利用體育明星為自己的產(chǎn)品形象代言的直銷企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。
中國人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說好，我就說好。于是大規(guī)模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網(wǎng)絡(luò)了大量的直銷業(yè)管理精英轉(zhuǎn)投安利門下，這當(dāng)然也包括雅芳培養(yǎng)的人才。等雅芳如夢初醒，也開始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時，安利又開始了策劃諸如健康跑、保護(hù)母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動。安利不斷的各項創(chuàng)新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國直銷市場繼續(xù)稱雄，全球的營銷策略和杠桿應(yīng)該向中國這塊土地傾斜了。同時，雅芳的高管們深深意識到，已經(jīng)到了讓挖掘全體雅芳人創(chuàng)新型思想的時候了。
在我們的兩個外國朋友明爭暗斗、扭打一處之時，我們也來幫國內(nèi)直銷企業(yè)提些中肯的建議：
一、靈魂思想創(chuàng)新
1、直銷創(chuàng)新型靈魂思想之一：更和諧的家庭
（和諧即健康，全家健康即全家和諧）
1）“XX直銷品牌”最豐富的產(chǎn)品線、最精髓的中華養(yǎng)生之道，適合全家保健。
（實現(xiàn)渠道：產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷、專賣店終端展示、新聞媒體宣傳）
2）“XX直銷品牌”偉大愛心光芒普照每一個家庭成員，充分開展數(shù)據(jù)庫營銷
（實現(xiàn)渠道：公益活動、新聞媒體宣傳、經(jīng)銷商對目標(biāo)家庭的服務(wù)，“大社區(qū)”概念）
3）“XX直銷品牌”關(guān)注更多數(shù)量、更廣泛的大眾身心健康
（實現(xiàn)渠道：贊助/策劃群眾基礎(chǔ)最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）
圍繞靈魂思想之一的目標(biāo)市場定位：中等偏上收入城市家庭
定位檢視：
1、 數(shù)量最廣泛（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查資料顯示）；
處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總?cè)丝谠?.5億左右。這部分消費(fèi)者的收入基本穩(wěn)定,在滿足日常消費(fèi)之外略有結(jié)余，而且這一層次消費(fèi)群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國消費(fèi)的主體部分,
2、 購買潛力巨大（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查資料顯示）：
這部分居民屬溫飽型消費(fèi)群體，其基本的消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，正積聚資金向更高一層的消費(fèi)提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個階層的邊際消費(fèi)傾向居中，恩格爾系數(shù)在35%左右,其消費(fèi)正在從小康型向富裕型、從數(shù)量追求型向質(zhì)量追求型轉(zhuǎn)變。生活、工作壓力導(dǎo)致亞健康，對自身健康以及更富有的事業(yè)有著極大的潛在追求；
3、 更符合”XX直銷品牌”的目標(biāo)定位取向
身體屬亞健康但就醫(yī)昂貴——服用保健品是其選擇之一；
內(nèi)心渴望財富但拒絕風(fēng)險——從事”XX直銷品牌”事業(yè)無需太多風(fēng)險，不占據(jù)太多時間；
人脈關(guān)系龐大但很少利用——而人脈是從事”XX直銷品牌”事業(yè)最寶貴的資源；
家庭負(fù)擔(dān)較重但無人幫助——”XX直銷品牌”尊老愛幼的大社區(qū)概念，使其感覺真正受益。
2、直銷創(chuàng)新型靈魂思想之二：更富有（美麗）的事業(yè)
1）激勵現(xiàn)有經(jīng)銷商
（實現(xiàn)渠道：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告）
2）吸引更年輕、更高素質(zhì)的人群加入經(jīng)銷商團(tuán)隊
（實現(xiàn)渠道：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、網(wǎng)上宣傳）
圍繞靈魂思想之一的目標(biāo)市場定位：高校市場
定位檢視：
1、市場規(guī)模大
2004年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校。
2、意義深遠(yuǎn)
（1）占據(jù)大學(xué)生化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和”XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊，為”XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化做最好的鋪墊；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
二、 國內(nèi)直銷企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場特性及要求
1、 基數(shù)龐大、利于“XX直銷品牌”規(guī)模化運(yùn)作；
2、進(jìn)入門檻低、風(fēng)險小；
3、“XX直銷品牌”的所有優(yōu)勢（渠道、人員、產(chǎn)品線、以往品牌積累）要能在此充分運(yùn)用；
4、發(fā)展?jié)摿薮螅?nbsp;
5、目標(biāo)細(xì)分市場必須能夠提供高素質(zhì)、年輕化的直銷隊伍儲備；
6、“XX直銷品牌”必須能在目標(biāo)細(xì)分市場做到最大份額。
三、 國內(nèi)直銷企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場定位及相對應(yīng)的品牌策略
定位及策略主旨：（開拓并占領(lǐng)情感空白市場，愛心成就價值，凡是人民群眾迫切需要的，就是我們樂于奉獻(xiàn)的）
1、為“更和諧（健康）的家庭”這一創(chuàng)新型靈魂思想所做的市場策略
市場策略之一：中老年保健品創(chuàng)新營銷策略：
打造“XX直銷品牌親善大社區(qū)”——真正的敬老親情策略
以北京為例：據(jù)北京市統(tǒng)計局第五次人口普查統(tǒng)計，本市1382萬人口中，有303萬外地務(wù)工人員。其背后有幾百萬個家庭，六百多萬父母雙親缺少照料；
放眼上海、深圳、廣州等一級城市，其打工族更有上千萬的年邁父母在老家缺少照料，而且城鎮(zhèn)戶口獨(dú)生子女政策執(zhí)行至今，基本上都是孩子外出打工，家中只有父母；
腦白金、椰島鹿龜酒、靜心口服液等保健品都在倡導(dǎo)年節(jié)時期孝順父母的禮品。但千千萬萬打工族和其父母所真正需要不是過年的禮物，而是對老人日常照護(hù)、排除心靈空寂、突發(fā)事件的應(yīng)急處理等等，但可憂也可喜的是，以往企業(yè)在這方面的服務(wù)完全空白；
“XX直銷品牌”集團(tuán)龐大而遍布全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，上百萬的直銷人員，完全可以開拓并占領(lǐng)這個空白的情感市場。而”XX直銷品牌”正在尋找的、幫助的、和要開發(fā)的也正是這個父母群體；
在中華慈善總會、老齡委、中國保健協(xié)會、紅十字會等政府部門的參與前提下，將更增加“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的可信度，北上廣深四大中心城市的打工族將在“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的倡議下，將其父母資料報到大社區(qū)的總數(shù)據(jù)庫中。
“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所為”是“XX直銷品牌”在全國創(chuàng)建“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的最主要服務(wù)宗旨，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，復(fù)興“尊敬長者”的華夏文化。創(chuàng)造和諧、安全、健康的老人大社區(qū)，為加入社區(qū)的老人提供力所能及的日常巡回照護(hù)、聊天、健康講座、新事業(yè)引導(dǎo)、突發(fā)疾病及事故的臨時關(guān)照等。將為打工族解除最大的后顧之憂。所以“XX直銷品牌親善大社區(qū)”將從最根本的地方占領(lǐng)情感空白市場。同時，也必將全面推動“XX直銷品牌”的事業(yè)在這個數(shù)千萬目標(biāo)群體中良性發(fā)展。“XX直銷品牌”的親善品牌形象也將成為千千萬萬個打工族家庭群體心中最親近的印象。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)中老年保健品市場盡可能大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與天年、中脈、珍奧等會議營銷企業(yè)以及安利抗衡；
（3）發(fā)展壯大直銷員隊伍；
（4）大社區(qū)中將涌現(xiàn)無數(shù)感人故事，將給XX直銷品牌“親善就在身邊”“復(fù)興華夏傳統(tǒng)美德”的品牌價值增添無數(shù)資產(chǎn)。
市場策略之二：兒童奶粉、保健食品創(chuàng)新營銷策略
創(chuàng)建“XX直銷品牌希望大社區(qū)”——為兒童提供安全保護(hù)
仍以北京為例，據(jù)北京市第五次人口普查的結(jié)果表明：北京10歲以下的兒童人數(shù)110.4萬人；
國務(wù)院婦女兒童工作委員會、衛(wèi)生部、聯(lián)合國兒童基金會和兒童安全聯(lián)盟，聯(lián)合發(fā)布了他們的調(diào)查研究成果———“北京市兒童意外傷害調(diào)查報告”暨干預(yù)項目。報告顯示：交通事故成為北京兒童“頭號殺手”；
2005年，因道路交通傷害而死亡的兒童步行者比2003年增加了113人，預(yù)計2006年交通事故的兒童將達(dá)到16000人。每天十名兒童因交通致死，34名受傷。
而正由于城市面積擴(kuò)大化、交通日益發(fā)達(dá)的社會發(fā)展趨勢，父母接孩子比較辛苦、孩子交通安全隱患等實際社會及家庭問題日益突出。
聯(lián)動全國婦聯(lián)、聯(lián)合國兒童基金會和兒童安全聯(lián)盟、關(guān)心下一代工作委員會等機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建““XX直銷品牌”希望大社區(qū)”，在交通擁堵、事故率高的大型中心城市開展”XX直銷品牌”人為10歲以下兒童提供有次數(shù)限制的臨時接送服務(wù)。”XX直銷品牌”對家庭最大希望的保護(hù)，將使”XX直銷品牌”“關(guān)愛就在身邊”的品牌形象真正走進(jìn)千萬父母心中。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）、占據(jù)兒童營養(yǎng)品市場盡可能大的市場份額；
（2）、建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利的兒童營養(yǎng)品牌數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）、將兒童父母自然發(fā)展為直銷員，壯大隊伍；
（4）、”XX直銷品牌”“關(guān)愛就在身邊”“為家庭的希望而奮斗”的品牌聯(lián)想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
2、為“更富有（美麗）的事業(yè)”這一創(chuàng)新型靈魂思想所做的市場策略
（通過獨(dú)有渠道，開拓潛力最大的化妝品產(chǎn)品空白市場和潛在高素質(zhì)經(jīng)銷商資源）
（1） 締造“XX直銷品牌青春大社區(qū)”
以傳統(tǒng)文化復(fù)興的力量全面進(jìn)軍大化妝品學(xué)生市場 （或以化妝品品牌名稱命名，背書“XX直銷品牌”）
2005年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校；
為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興、建立和諧的社會，“XX直銷品牌”將在復(fù)興中華民族“仁、義、禮、智、信”傳統(tǒng)美德文化上貢獻(xiàn)自己的力量。
“XX直銷品牌”將聯(lián)動共青團(tuán)中央、國家教育總局、衛(wèi)生部、全國學(xué)聯(lián)、中華慈善總會等政府部門，將此偉大的傳統(tǒng)文化復(fù)興對象，確定為中國1900萬在校大學(xué)生群體。
“XX直銷品牌”將利用自身的特殊渠道通路及人脈，在全國100所最高學(xué)府內(nèi)巡回開展傳統(tǒng)文化美德教育、職業(yè)素養(yǎng)教育、美容知識講座、運(yùn)動營養(yǎng)學(xué)講座、“XX直銷品牌”化妝品系列品牌形象小姐的選拔活動等，其中當(dāng)然包括產(chǎn)品促銷。
通過全面市場考察和調(diào)研，研發(fā)更多適合大學(xué)生群體使用的日常化妝品、洗滌類產(chǎn)品，在去痘類產(chǎn)品的研發(fā)和現(xiàn)有成功去痘技術(shù)和資源買斷、品牌買斷的運(yùn)作上取得先期突破。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)大學(xué)生化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與雅芳和安利的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和“XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊，為“XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化做最好的鋪墊；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
（2）開辟“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”——親近發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男滦掳最I(lǐng)族
對于剛走上工作崗位的白領(lǐng)階層，在同事關(guān)系、上下級關(guān)系、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)形象儀表、談吐風(fēng)格、心理承受能力、判斷能力、職業(yè)培訓(xùn)、個人發(fā)展方向等全方位比較稚嫩和迷惘；
這個群體雖然表面謙虛、但又因為大部分都是獨(dú)生子一代，所以內(nèi)心倔強(qiáng)，又有極強(qiáng)的自尊心，在一切外表的遮掩下，走進(jìn)這個群體的內(nèi)心深處，我們發(fā)現(xiàn)他們是最迫切需要引導(dǎo)和幫助的。
聯(lián)動“XX直銷品牌”總裁辦、“XX直銷品牌”職業(yè)大學(xué)、人力資源中心、著名的國際獵頭公司、（也可邀請世界500強(qiáng)企業(yè)高層進(jìn)行客串演講）、全國工商聯(lián)美容化妝品商會等，號召中國主要大型中心城市的新新白領(lǐng)族加入“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”，在同事關(guān)系、上下級關(guān)系、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)形象儀表、美容化妝專業(yè)指導(dǎo)、談吐風(fēng)格、心理承受能力、判斷能力、職業(yè)培訓(xùn)、個人發(fā)展方向等一些列需求上給予定期或巡回的線上線下培訓(xùn)、講座。
所有加入大社區(qū)的精英將資源共享、廣泛交友，獲得最快樂的人生。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)新白領(lǐng)群體的化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利和雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）廣泛發(fā)展直銷員，實現(xiàn)“XX直銷品牌”直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“健康、財富”理念以及化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
四、推廣傳播策略：
在主題和定位明確之后，推廣和傳播將遵循5W 原則進(jìn)行規(guī)劃
who（傳播對象）：
中等偏上收入家庭、大學(xué)生群體
where（傳播地點(diǎn)）：
大型中心城市（北京、上海、廣州、武漢、深圳）、典型試點(diǎn)城市（呼和浩特、重慶、青島）
中等以上大型社區(qū)、生活區(qū)；全國重點(diǎn)高校
what（傳播內(nèi)容）：
更健康（和諧）的家庭、更富有（美麗）的事業(yè)
分為：企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品功能傳播、公益冠名傳播
when（傳播時間）：
第一階段2006年1月~3月；
第二階段2006年4月~6月；
共半年周期
why（傳播目的）：
針對目標(biāo)群體，以企業(yè)產(chǎn)品及形象廣告、公益活動、體育賽事、新聞媒體、終端展示的綜合傳播方式，將傳播主題的目的達(dá)成。（上面已有分析，此處不再贅述）
方文軒（方啟灃） ——清華大學(xué)客座講師、經(jīng)濟(jì)師。歷任新華通訊社中國廣告聯(lián)合總公司高級品牌經(jīng)理、北京特郵廣告公司總經(jīng)理、美國制藥控股公司亞太區(qū)企劃總監(jiān)、天獅集團(tuán)全球品牌主管、北京東富達(dá)投資公司品牌經(jīng)理。曾在新華社評論、《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《科技日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國民航報》、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等數(shù)十家國內(nèi)主流媒體發(fā)表上百篇文章及評論。方文軒（方啟灃）先生專項研究及實際操作中國企業(yè)多元化投資經(jīng)營：在商業(yè)連鎖經(jīng)營、化妝品新渠道通路建設(shè)、高校日化產(chǎn)品市場戰(zhàn)略O(shè)TC樣板市場打造、醫(yī)藥終端市場營銷、新能源行業(yè)、高端人群市場研究等方面有大量成功案例及相關(guān)著作。
筆者在這里不談?wù)咭蛩睾烷T檻突破。主要探討如果國內(nèi)直銷企業(yè)拿到了牌照后，如何學(xué)習(xí)全球直銷巨頭安利和雅芳的一些創(chuàng)新營銷思路，并能“師夷之長以制夷”，培養(yǎng)正規(guī)軍思想和正規(guī)軍部隊，與之展開全面正面博弈。
十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國帶來了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業(yè)——直銷。自1990年雅芳投資近三千萬美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來，經(jīng)營化妝品、美容用品、個人護(hù)理品、服裝和飾品。掀開了中國直銷業(yè)風(fēng)起云涌的篇章。
五年之后，安利攜１億美元在廣州建立了生產(chǎn)廠，他們帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、
個人及家庭護(hù)理產(chǎn)品。并開始說服和教育（或者說是策動）千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。一時間，在中國內(nèi)地的大街小巷，隨處都可見激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學(xué)”來幫他們面前的聽眾規(guī)劃人生、激勵信心。
1998年，由于直銷的變異形式在中國大陸如病毒蔓延，中國政府一紙文件，掐住了直銷業(yè)的咽喉。
從1998年開始，安利以全球獨(dú)特的中國模式——“店鋪加雇傭推銷員”，開始和中國政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國設(shè)置了186家店鋪。
但這一次，雅芳又趕在安利之前就開始了全國專賣店布局，到2006年，專賣店數(shù)量已達(dá)到驚人的近七千家。
按常理推斷，在中國，雅芳應(yīng)該要比安利成功很多，但我們來看一組數(shù)據(jù)：
安利進(jìn)入中國之初，年銷售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國）一年賣了170億。“店鋪加雇傭推銷員”的創(chuàng)新模式，使其營業(yè)額增長了49倍。安利在中國的銷售額，竟占其全球銷量的50%左右。
雅芳這邊，其中國業(yè)績卻一直呈滑坡趨勢：2003年，雅芳在內(nèi)地賣了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷售額不足20億元，銷售額下滑了16%。同比全球總體銷售，中國的銷售額僅占其全球的3% 。
安利在中國比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們試想，在原來的直銷模式中，一直是靠“團(tuán)隊計酬”這一“暴富夢想”的復(fù)式獎金制度來吸引直銷員（或稱經(jīng)銷商），讓其自愿入資加盟并開始為其奔走銷售。直銷企業(yè)是從來不做大眾溝通的普通營銷推廣工作的。但是，安利成功就成功在創(chuàng)新——它是第一個為自己作大規(guī)模宣傳的直銷企業(yè)（中央電視臺鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個利用體育明星為自己的產(chǎn)品形象代言的直銷企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。
中國人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買，我就買，大家說好，我就說好。于是大規(guī)模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網(wǎng)絡(luò)了大量的直銷業(yè)管理精英轉(zhuǎn)投安利門下，這當(dāng)然也包括雅芳培養(yǎng)的人才。等雅芳如夢初醒，也開始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時，安利又開始了策劃諸如健康跑、保護(hù)母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動。安利不斷的各項創(chuàng)新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國直銷市場繼續(xù)稱雄，全球的營銷策略和杠桿應(yīng)該向中國這塊土地傾斜了。同時，雅芳的高管們深深意識到，已經(jīng)到了讓挖掘全體雅芳人創(chuàng)新型思想的時候了。
在我們的兩個外國朋友明爭暗斗、扭打一處之時，我們也來幫國內(nèi)直銷企業(yè)提些中肯的建議：
一、靈魂思想創(chuàng)新
1、直銷創(chuàng)新型靈魂思想之一：更和諧的家庭
（和諧即健康，全家健康即全家和諧）
1）“XX直銷品牌”最豐富的產(chǎn)品線、最精髓的中華養(yǎng)生之道，適合全家保健。
（實現(xiàn)渠道：產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷、專賣店終端展示、新聞媒體宣傳）
2）“XX直銷品牌”偉大愛心光芒普照每一個家庭成員，充分開展數(shù)據(jù)庫營銷
（實現(xiàn)渠道：公益活動、新聞媒體宣傳、經(jīng)銷商對目標(biāo)家庭的服務(wù)，“大社區(qū)”概念）
3）“XX直銷品牌”關(guān)注更多數(shù)量、更廣泛的大眾身心健康
（實現(xiàn)渠道：贊助/策劃群眾基礎(chǔ)最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）
圍繞靈魂思想之一的目標(biāo)市場定位：中等偏上收入城市家庭
定位檢視：
1、 數(shù)量最廣泛（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查資料顯示）；
處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總?cè)丝谠?.5億左右。這部分消費(fèi)者的收入基本穩(wěn)定,在滿足日常消費(fèi)之外略有結(jié)余，而且這一層次消費(fèi)群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國消費(fèi)的主體部分,
2、 購買潛力巨大（根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查資料顯示）：
這部分居民屬溫飽型消費(fèi)群體，其基本的消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，正積聚資金向更高一層的消費(fèi)提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個階層的邊際消費(fèi)傾向居中，恩格爾系數(shù)在35%左右,其消費(fèi)正在從小康型向富裕型、從數(shù)量追求型向質(zhì)量追求型轉(zhuǎn)變。生活、工作壓力導(dǎo)致亞健康，對自身健康以及更富有的事業(yè)有著極大的潛在追求；
3、 更符合”XX直銷品牌”的目標(biāo)定位取向
身體屬亞健康但就醫(yī)昂貴——服用保健品是其選擇之一；
內(nèi)心渴望財富但拒絕風(fēng)險——從事”XX直銷品牌”事業(yè)無需太多風(fēng)險，不占據(jù)太多時間；
人脈關(guān)系龐大但很少利用——而人脈是從事”XX直銷品牌”事業(yè)最寶貴的資源；
家庭負(fù)擔(dān)較重但無人幫助——”XX直銷品牌”尊老愛幼的大社區(qū)概念，使其感覺真正受益。
2、直銷創(chuàng)新型靈魂思想之二：更富有（美麗）的事業(yè)
1）激勵現(xiàn)有經(jīng)銷商
（實現(xiàn)渠道：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告）
2）吸引更年輕、更高素質(zhì)的人群加入經(jīng)銷商團(tuán)隊
（實現(xiàn)渠道：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、網(wǎng)上宣傳）
圍繞靈魂思想之一的目標(biāo)市場定位：高校市場
定位檢視：
1、市場規(guī)模大
2004年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校。
2、意義深遠(yuǎn)
（1）占據(jù)大學(xué)生化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和”XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊，為”XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化做最好的鋪墊；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
二、 國內(nèi)直銷企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場特性及要求
1、 基數(shù)龐大、利于“XX直銷品牌”規(guī)模化運(yùn)作；
2、進(jìn)入門檻低、風(fēng)險小；
3、“XX直銷品牌”的所有優(yōu)勢（渠道、人員、產(chǎn)品線、以往品牌積累）要能在此充分運(yùn)用；
4、發(fā)展?jié)摿薮螅?nbsp;
5、目標(biāo)細(xì)分市場必須能夠提供高素質(zhì)、年輕化的直銷隊伍儲備；
6、“XX直銷品牌”必須能在目標(biāo)細(xì)分市場做到最大份額。
三、 國內(nèi)直銷企業(yè)目標(biāo)細(xì)分市場定位及相對應(yīng)的品牌策略
定位及策略主旨：（開拓并占領(lǐng)情感空白市場，愛心成就價值，凡是人民群眾迫切需要的，就是我們樂于奉獻(xiàn)的）
1、為“更和諧（健康）的家庭”這一創(chuàng)新型靈魂思想所做的市場策略
市場策略之一：中老年保健品創(chuàng)新營銷策略：
打造“XX直銷品牌親善大社區(qū)”——真正的敬老親情策略
以北京為例：據(jù)北京市統(tǒng)計局第五次人口普查統(tǒng)計，本市1382萬人口中，有303萬外地務(wù)工人員。其背后有幾百萬個家庭，六百多萬父母雙親缺少照料；
放眼上海、深圳、廣州等一級城市，其打工族更有上千萬的年邁父母在老家缺少照料，而且城鎮(zhèn)戶口獨(dú)生子女政策執(zhí)行至今，基本上都是孩子外出打工，家中只有父母；
腦白金、椰島鹿龜酒、靜心口服液等保健品都在倡導(dǎo)年節(jié)時期孝順父母的禮品。但千千萬萬打工族和其父母所真正需要不是過年的禮物，而是對老人日常照護(hù)、排除心靈空寂、突發(fā)事件的應(yīng)急處理等等，但可憂也可喜的是，以往企業(yè)在這方面的服務(wù)完全空白；
“XX直銷品牌”集團(tuán)龐大而遍布全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，上百萬的直銷人員，完全可以開拓并占領(lǐng)這個空白的情感市場。而”XX直銷品牌”正在尋找的、幫助的、和要開發(fā)的也正是這個父母群體；
在中華慈善總會、老齡委、中國保健協(xié)會、紅十字會等政府部門的參與前提下，將更增加“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的可信度，北上廣深四大中心城市的打工族將在“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的倡議下，將其父母資料報到大社區(qū)的總數(shù)據(jù)庫中。
“老有所養(yǎng)、老有所依、老有所為”是“XX直銷品牌”在全國創(chuàng)建“XX直銷品牌親善大社區(qū)”的最主要服務(wù)宗旨，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，復(fù)興“尊敬長者”的華夏文化。創(chuàng)造和諧、安全、健康的老人大社區(qū)，為加入社區(qū)的老人提供力所能及的日常巡回照護(hù)、聊天、健康講座、新事業(yè)引導(dǎo)、突發(fā)疾病及事故的臨時關(guān)照等。將為打工族解除最大的后顧之憂。所以“XX直銷品牌親善大社區(qū)”將從最根本的地方占領(lǐng)情感空白市場。同時，也必將全面推動“XX直銷品牌”的事業(yè)在這個數(shù)千萬目標(biāo)群體中良性發(fā)展。“XX直銷品牌”的親善品牌形象也將成為千千萬萬個打工族家庭群體心中最親近的印象。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)中老年保健品市場盡可能大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與天年、中脈、珍奧等會議營銷企業(yè)以及安利抗衡；
（3）發(fā)展壯大直銷員隊伍；
（4）大社區(qū)中將涌現(xiàn)無數(shù)感人故事，將給XX直銷品牌“親善就在身邊”“復(fù)興華夏傳統(tǒng)美德”的品牌價值增添無數(shù)資產(chǎn)。
市場策略之二：兒童奶粉、保健食品創(chuàng)新營銷策略
創(chuàng)建“XX直銷品牌希望大社區(qū)”——為兒童提供安全保護(hù)
仍以北京為例，據(jù)北京市第五次人口普查的結(jié)果表明：北京10歲以下的兒童人數(shù)110.4萬人；
國務(wù)院婦女兒童工作委員會、衛(wèi)生部、聯(lián)合國兒童基金會和兒童安全聯(lián)盟，聯(lián)合發(fā)布了他們的調(diào)查研究成果———“北京市兒童意外傷害調(diào)查報告”暨干預(yù)項目。報告顯示：交通事故成為北京兒童“頭號殺手”；
2005年，因道路交通傷害而死亡的兒童步行者比2003年增加了113人，預(yù)計2006年交通事故的兒童將達(dá)到16000人。每天十名兒童因交通致死，34名受傷。
而正由于城市面積擴(kuò)大化、交通日益發(fā)達(dá)的社會發(fā)展趨勢，父母接孩子比較辛苦、孩子交通安全隱患等實際社會及家庭問題日益突出。
聯(lián)動全國婦聯(lián)、聯(lián)合國兒童基金會和兒童安全聯(lián)盟、關(guān)心下一代工作委員會等機(jī)構(gòu)，創(chuàng)建““XX直銷品牌”希望大社區(qū)”，在交通擁堵、事故率高的大型中心城市開展”XX直銷品牌”人為10歲以下兒童提供有次數(shù)限制的臨時接送服務(wù)。”XX直銷品牌”對家庭最大希望的保護(hù)，將使”XX直銷品牌”“關(guān)愛就在身邊”的品牌形象真正走進(jìn)千萬父母心中。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）、占據(jù)兒童營養(yǎng)品市場盡可能大的市場份額；
（2）、建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利的兒童營養(yǎng)品牌數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）、將兒童父母自然發(fā)展為直銷員，壯大隊伍；
（4）、”XX直銷品牌”“關(guān)愛就在身邊”“為家庭的希望而奮斗”的品牌聯(lián)想，將為”XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
2、為“更富有（美麗）的事業(yè)”這一創(chuàng)新型靈魂思想所做的市場策略
（通過獨(dú)有渠道，開拓潛力最大的化妝品產(chǎn)品空白市場和潛在高素質(zhì)經(jīng)銷商資源）
（1） 締造“XX直銷品牌青春大社區(qū)”
以傳統(tǒng)文化復(fù)興的力量全面進(jìn)軍大化妝品學(xué)生市場 （或以化妝品品牌名稱命名，背書“XX直銷品牌”）
2005年全國國內(nèi)高等教育規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1900萬人，使在校人數(shù)規(guī)模位于世界首位，在全國共有1,003多所高校；
為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興、建立和諧的社會，“XX直銷品牌”將在復(fù)興中華民族“仁、義、禮、智、信”傳統(tǒng)美德文化上貢獻(xiàn)自己的力量。
“XX直銷品牌”將聯(lián)動共青團(tuán)中央、國家教育總局、衛(wèi)生部、全國學(xué)聯(lián)、中華慈善總會等政府部門，將此偉大的傳統(tǒng)文化復(fù)興對象，確定為中國1900萬在校大學(xué)生群體。
“XX直銷品牌”將利用自身的特殊渠道通路及人脈，在全國100所最高學(xué)府內(nèi)巡回開展傳統(tǒng)文化美德教育、職業(yè)素養(yǎng)教育、美容知識講座、運(yùn)動營養(yǎng)學(xué)講座、“XX直銷品牌”化妝品系列品牌形象小姐的選拔活動等，其中當(dāng)然包括產(chǎn)品促銷。
通過全面市場考察和調(diào)研，研發(fā)更多適合大學(xué)生群體使用的日常化妝品、洗滌類產(chǎn)品，在去痘類產(chǎn)品的研發(fā)和現(xiàn)有成功去痘技術(shù)和資源買斷、品牌買斷的運(yùn)作上取得先期突破。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)大學(xué)生化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與雅芳和安利的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）通過使用產(chǎn)品、事業(yè)訓(xùn)導(dǎo)和“XX直銷品牌”文化思想灌輸，在1900萬大學(xué)生群體中廣泛發(fā)展直銷員預(yù)備梯隊，為“XX直銷品牌”未來直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化做最好的鋪墊；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“中華傳統(tǒng)美德一脈相承者”、化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
（2）開辟“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”——親近發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男滦掳最I(lǐng)族
對于剛走上工作崗位的白領(lǐng)階層，在同事關(guān)系、上下級關(guān)系、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)形象儀表、談吐風(fēng)格、心理承受能力、判斷能力、職業(yè)培訓(xùn)、個人發(fā)展方向等全方位比較稚嫩和迷惘；
這個群體雖然表面謙虛、但又因為大部分都是獨(dú)生子一代，所以內(nèi)心倔強(qiáng)，又有極強(qiáng)的自尊心，在一切外表的遮掩下，走進(jìn)這個群體的內(nèi)心深處，我們發(fā)現(xiàn)他們是最迫切需要引導(dǎo)和幫助的。
聯(lián)動“XX直銷品牌”總裁辦、“XX直銷品牌”職業(yè)大學(xué)、人力資源中心、著名的國際獵頭公司、（也可邀請世界500強(qiáng)企業(yè)高層進(jìn)行客串演講）、全國工商聯(lián)美容化妝品商會等，號召中國主要大型中心城市的新新白領(lǐng)族加入“XX直銷品牌城市精英大社區(qū)”，在同事關(guān)系、上下級關(guān)系、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)形象儀表、美容化妝專業(yè)指導(dǎo)、談吐風(fēng)格、心理承受能力、判斷能力、職業(yè)培訓(xùn)、個人發(fā)展方向等一些列需求上給予定期或巡回的線上線下培訓(xùn)、講座。
所有加入大社區(qū)的精英將資源共享、廣泛交友，獲得最快樂的人生。
該細(xì)分市場品牌策略實現(xiàn)目標(biāo)：
（1）占據(jù)新白領(lǐng)群體的化妝品市場最大的市場份額；
（2）建立龐大的數(shù)據(jù)庫，與安利和雅芳的數(shù)據(jù)庫抗衡；
（3）廣泛發(fā)展直銷員，實現(xiàn)“XX直銷品牌”直銷隊伍的全面年輕化、高素質(zhì)化；
（4）培養(yǎng)最具發(fā)展前景的消費(fèi)者群體；
（5）“XX直銷品牌”品牌“健康、財富”理念以及化妝品子品牌的“青春捍衛(wèi)者”的品牌聯(lián)想，將為“XX直銷品牌”品牌增添無數(shù)資產(chǎn)。
四、推廣傳播策略：
在主題和定位明確之后，推廣和傳播將遵循5W 原則進(jìn)行規(guī)劃
who（傳播對象）：
中等偏上收入家庭、大學(xué)生群體
where（傳播地點(diǎn)）：
大型中心城市（北京、上海、廣州、武漢、深圳）、典型試點(diǎn)城市（呼和浩特、重慶、青島）
中等以上大型社區(qū)、生活區(qū)；全國重點(diǎn)高校
what（傳播內(nèi)容）：
更健康（和諧）的家庭、更富有（美麗）的事業(yè)
分為：企業(yè)形象傳播、產(chǎn)品功能傳播、公益冠名傳播
when（傳播時間）：
第一階段2006年1月~3月；
第二階段2006年4月~6月；
共半年周期
why（傳播目的）：
針對目標(biāo)群體，以企業(yè)產(chǎn)品及形象廣告、公益活動、體育賽事、新聞媒體、終端展示的綜合傳播方式，將傳播主題的目的達(dá)成。（上面已有分析，此處不再贅述）
方文軒（方啟灃） ——清華大學(xué)客座講師、經(jīng)濟(jì)師。歷任新華通訊社中國廣告聯(lián)合總公司高級品牌經(jīng)理、北京特郵廣告公司總經(jīng)理、美國制藥控股公司亞太區(qū)企劃總監(jiān)、天獅集團(tuán)全球品牌主管、北京東富達(dá)投資公司品牌經(jīng)理。曾在新華社評論、《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《科技日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國民航報》、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等數(shù)十家國內(nèi)主流媒體發(fā)表上百篇文章及評論。方文軒（方啟灃）先生專項研究及實際操作中國企業(yè)多元化投資經(jīng)營：在商業(yè)連鎖經(jīng)營、化妝品新渠道通路建設(shè)、高校日化產(chǎn)品市場戰(zhàn)略O(shè)TC樣板市場打造、醫(yī)藥終端市場營銷、新能源行業(yè)、高端人群市場研究等方面有大量成功案例及相關(guān)著作。
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