——用“大社區”對決世界直銷巨頭 

    自2004年雅芳拿到第一張中國的直銷牌照起，國內不少醫藥保健品企業就一直在高調準備之中，且已有一些企業被獲準進入。近期，珍奧因虛報材料被國家商務部吊銷直銷牌照，又多少可以說明政府對這個行業管制的嚴格程度。事實上，直銷行業從來都是風云變幻、競爭激烈。國內直銷企業拿到了牌照后，如何學習全球直銷巨頭的一些營銷思路，并創造性地與之展開正面博弈？

　　創新直銷模式的兩條思路

　　主題之一：更和諧的家庭

　　和諧的基礎是健康，全家健康才有全家和諧。圍繞這一思路的目標市場可定位于中等偏上收入的城市家庭。這一消費群體具有以下特點——

　　數量最廣泛 根據國家統計局的調查資料，處于消費金字塔中部的中等偏上收入階層,總人口在4.5億左右。這部分消費者的收入基本穩定，在滿足日常消費之外略有結余。而且這一層次消費群體的家庭占到城鎮家庭總數的60.98%，收入占到居民收入總數的58%，是我國消費的主體部分。

　　購買潛力巨大 這部分居民屬溫飽型消費群體，其基本的消費需求已經滿足，正積聚資金向更高一層的消費檔次發展。其人均可支配收入或人均純收入每年在6000～7000元之間。這個階層的邊際消費傾向居中，恩格爾系數在35%左右,其消費正在從小康型向富裕型、從數量追求型向質量追求型轉變。但生活、工作的壓力導致很多人處于亞健康狀態，因而其對自身健康以及更富有的事業有著極大的潛在需求。

　　更符合直銷品牌的目標定位 身體屬亞健康但就醫昂貴——服用保健品是其選擇之一；內心渴望財富但拒絕風險——兼做直銷無需太多風險，不會占據太多時間；人脈關系龐大但很少利用——人脈是從事直銷工作最寶貴的資源；家庭負擔較重但無人幫助——大多數直銷產品都在打著尊老愛幼的大社區概念，并力圖使其感覺真正受益（見圖1）。

　　主題之二：更富有（美麗）的事業

　　圍繞這一思路的目標市場定位為：高校市場。該市場的特點有——

　　市場規模大 2004年，全國共有1,003所高校，高校人數已達到1900萬人，在校人數規模位于世界首位。

　　意義深遠 占據大學生化妝品市場最大的市場份額；建立龐大的數據庫，可與雅芳的數據庫抗衡；通過使用產品、事業訓導和品牌文化的灌輸，在1900萬大學生群體中廣泛發展直銷員預備梯隊，為品牌未來直銷隊伍的年輕化、高素質化做好鋪墊；培養最具發展前景的消費者群體；以諸于“中華傳統美德一脈相承者”、“青春捍衛者”等品牌聯想，為直銷品牌增添無形資產（見圖2）。

　　四大細分市場的定位及對應的品牌策略

　　定位及策略主旨：開拓并占領情感空白市場，愛心成就價值；凡是人民群眾迫切需要的，就是我們應該給予密切關注。

　　“XX直銷品牌親善大社區”

　　——打造真正的敬老親情策略　　

　　以北京市場為例：據北京市統計局第五次人口普查統計，該市1382萬人口中，有303萬外地務工人員。其背后有幾百萬個家庭，600多萬父母雙親缺少照料。放眼上海、深圳、廣州等一級城市，更有上千萬打工族年邁的父母在老家缺乏照料。而且城鎮戶口獨生子女政策執行至今，基本上都是孩子外出打工后，家中只有父母。

　　腦白金、椰島鹿龜酒、靜心口服液等保健品都在倡導年節時期孝順父母。但千千萬萬打工族和其父母所真正需要的不是過年的禮物，而是對老人的日常照護、如何排除心靈寂寞、如何應急處理突發事件等等，而以往在這方面的產品和服務幾乎為空白。

　　不妨以“XX直銷品牌親善大社區”的概念，聯合中華慈善總會、老齡委、中國保健協會、紅十字會等單位和部門，在城市打工族中大力倡導“XX直銷品牌親善大社區”的理念，并通過多種方式將其父母的資料收集到大社區的總數據庫中。以弘揚中華傳統美德、敬老尊賢為口號，將“老有所養、老有所依、老有所樂”作為該直銷品牌在全國創建“親善大社區”的主要服務宗旨，舉辦經常性的健康講座和文化體育活動，為加入社區的老人提供力所能及的日常巡回照護、聊天、突發事故的臨時關照等服務，創造和諧、安全、健康的老人大社區，從而為在外打工者解除最大的后顧之憂。

　　策略實現目標 占據中老年保健品市場盡可能大的市場份額；建立龐大的數據庫，與天年、中脈、珍奧等會議營銷企業以及安利抗衡；發展壯大直銷員隊伍；大社區中將涌現無數感人故事，可加以充分利用，在“親善就在身邊”、“復興華夏傳統美德”的品牌理念下凸顯品牌價值，這將給直銷品牌增添無形資產。

　　“XX直銷品牌希望大社區”

　　——為兒童提供安全保護策略

　　仍以北京為例：據北京市第五次人口普查的結果，北京10歲以下的兒童人數110.4萬人。國務院婦女兒童工作委員會、國家衛生部、聯合國兒童基金會和兒童安全聯盟聯合發布了一項研究成果——北京市兒童意外傷害調查報告暨干預項目，報告顯示，交通事故成為北京兒童的“頭號殺手”。2004年，因道路交通傷害而死亡的兒童步行者比2003年增加了113人，每天有10名兒童因交通事故致死、34名受傷。而正是由于城市面積擴大、交通日益發達的社會發展趨勢，孩子的交通安全隱患等實際問題日益突出。

　　如果聯合全國婦聯、聯合國兒童基金會和兒童安全聯盟、關心下一代工作委員會等機構，以創建“XX直銷品牌希望大社區”的名義，在大中城市開展“XX直銷品牌”為10歲以下兒童提供有次數限制的上學接送服務活動，突出XX直銷品牌“關愛就在身邊”的品牌形象，有可能就此使品牌走進千萬父母心中。

　　策略實現目標 占據兒童營養品市場盡可能大的市場份額；建立龐大的數據庫，與安利的兒童營養品牌數據庫抗衡；將兒童的父母自然發展為直銷員，壯大隊伍；XX直銷品牌“關愛就在身邊”、“為家庭的希望而奮斗”的品牌聯想，將為直銷品牌增添無形資產。

　　“XX直銷品牌青春大社區”

　　——以傳統文化復興的力量全面進軍大學生市場

　　我國高等教育的規模已經位于世界首位。為建立和諧社會，實現中華民族的偉大復興，直銷品牌不妨在復興中華民族“仁、義、禮、智、信”的傳統美德文化上做做文章。可以聯合共青團中央、國家教育部、國家衛生部、全國學聯、中華慈善總會等機構，將傳統文化復興的任務賦予全國1900萬在校的大學生群體。直銷品牌可利用自身的特殊渠道、通路及人脈，在全國100所最高學府內巡回開展傳統文化美德教育、職業素養教育、美容知識講座、運動營養學講座、“XX直銷品牌化妝品系列品牌形象小姐選拔”等活動，從而切入大學生市場。

　　要通過全面的市場考察和調研，研發出更多的、適合大學生群體使用的日�；瘖y品、洗滌類產品，可在去痘類產品的研發和對現有成功去痘技術和資源買斷、品牌買斷的運作上取得先期突破。

　　策略實現目標 占據大學生化妝品市場最大的市場份額；建立龐大的數據庫，與雅芳和安利的數據庫抗衡；通過使用產品、事業訓導和直銷品牌思想灌輸，在大學生群體中廣泛發展直銷員預備梯隊，為直銷品牌未來直銷隊伍的年輕化、高素質化做鋪墊；培養最具發展前景的消費者群體；將“中華傳統美德一脈相承者”、“青春捍衛者”等作為品牌聯想，可為直銷品牌增添無形資產。

　　“XX直銷品牌城市精英大社區”

　　——親近發展潛力最大的新新白領族

　　對于剛走上工作崗位的白領階層，在處理同事關系、上下級關系以及對業務能力、職業規劃能力、心理承受能力、判斷能力、自我培訓能力等方面的思考上都比較稚嫩，也很迷惘。這個群體雖然表面謙虛，但又因為大部分都是獨生子，所以內心倔強，又有極強的自尊心。透過遮掩著的外表，走進這個群體的內心深處，不難發現他們是迫切需要引導和幫助的。不妨通過設立“XX直銷品牌職業大學”或人力資源中心，與著名的國際獵頭公司、全國工商聯美容化妝品商會等聯合，也可邀請世界500強企業中的高管進行客串演講，號召各大中城市的新新白領族加入“XX直銷品牌城市精英大社區”，針對他們迫切需要引導和幫助的問題，以講座、聯誼會等方式，給予定期或巡回式的線上線下培訓，讓所有加入大社區的白領資源共享、廣泛交友，獲得最快樂的人生。

　　策略實現目標 占據新新白領群體的化妝品市場最大的市場份額；建立龐大的數據庫，與安利和雅芳的數據庫抗衡；廣泛發展直銷員，實現直銷品牌直銷隊伍的年輕化、高素質化；培養最具發展前景的消費者群體；將“健康、財富”理念以及 “青春捍衛者”作為品牌聯想，可為直銷品牌增添無形資產。（方啟灃）