熱點關注：直銷大限有驚無險 前路漫漫
發布: 2006-12-02 00:00:00 作者: root 來源:
12月1日是商務部《關于廢止外商投資轉型企業有關規定的公告》規定實施的第一天。可能由于太多人點擊，1日晚間商務部的直銷行業管理信息系統網幾乎陷入癱瘓，1日下午6時，商務部直銷行業管理信息系統網站上終于新添了安利、完美、玫琳凱3家公司的名字，使得外商投資直銷企業列表的企業的數目達到10家。這意味著呼聲最高的3家企業獲得了直銷經營許可證。12月1日，是直銷企業的大限，根據商務部和國家工商總局的相關規定，外資直銷轉型企業未獲得直銷牌照將不得再從事直銷業務，這意味著，12月1日后，無直銷牌照的企業直銷將視為非法，直銷企業進入了“后牌照時代”
轉型企業 壓線拿牌
12月1日直銷大限，商務部在傍晚6點30分才公示的3張直銷牌照，使得安利、玫琳凱、完美3家備受關注的外資轉型企業在玩了公眾的一把心跳之后，有驚無險地踩線過關了。安利、玫琳凱、完美等3家企業的獲牌，使擁有“合法身份”的直銷企業數量達到13家，也使10家外資轉型企業中獲牌數量達到半數。
時間回溯到2005年12月1日，《直銷管理條例》以及3部配套方法同時生效，規定10大轉型外商投資直銷企業在2006年中有一年的調整和申請牌照的時間，在此期間企業可以繼續沿用“店鋪+推銷員”的銷售模式。公開資料顯示，10家外資轉型企業中，特百惠已徹底轉型為傳統的零售企業，百美、娜麗絲退出了直銷市場，隨著雅芳、富迪、安利、玫琳凱、完美的陸續拿牌，截止到目前，10家企業逐漸分流，僅剩下尚赫、日暉兩家被擋在了“大限”之外。
拿牌企業均表示了欣喜之情，“在12月1日下班以后，完美獲得直銷牌照的信息發布在商務部網站上，對完美來說，這也算是個意外的驚喜吧。”完美(中國)日用品有限公司總裁特助兼市場部總經理張旭輝說。安利(天津)有關人士也在“直銷大限”傍晚迎來了“好消息”，松了一口氣。
但是獲得正式身份之后的直銷企業在單層次計酬、直銷員雇傭、未批準直銷地區的零售等多方面均存在著種種的困惑。
“商務部的審批太嚴格了！”被走訪的業內人士無不發出這一同樣感嘆，“我們申了全國，但是最終只批了很少區域。”某業內資深人士透露。
正如中國商業經濟學會常務理事、直銷專家胡遠江表示的那樣，對于尚未拿牌的轉型企業，政府并沒有封死其申牌道路，只是這些企業不能再按照“專賣店+推銷員”的轉型模式經營，而是將進入一個過渡階段，要么盡快按照直銷法規的要求運作加快拿牌，要么轉換模式從事傳統經營。
直銷 前路漫漫
據一份調查報告稱，在100名被調查者中，當被問及直銷時，有70%的人知道兩家以上的直銷公司，而安利絕對是第一個被提及的企業。
“壓線獲牌” 3家轉型企業中，安利獲得了24個省份和5個單列市直銷權限，僅次于直銷權限覆蓋全國的雅芳。被批準直銷的產品包括化妝品138種、保健食品22種、保潔用品4種。而玫琳凱可從事直銷的地區包括12個省區市和4個單列市，完美可從事直銷的區域目前僅在廣東省內。
2005年，安利公司的銷售數字與2004年基本持平，160億元人民幣的銷售幾乎是雅芳、玫琳凱和如新3家直銷公司銷售額總和的三倍多，后3者的銷售數字分別為16.5億元、28億元和8億元人民幣。安利中國銷售業績占到安利全球的1/3。
“大家都在看安利，”在12月1日，安利拿牌還懸而未決時，一位業內資深人士告訴記者，“目前國內有95%想從事直銷的企業都以安利公司為標尺，其運營方案對其他企業有著重大的影響。”
“國家一直想依法治理直銷業，喊了多年終于實施了《直銷管理條例》。”業內人評價說，“以安利目前的市場份額，國家將牌頒給安利就是在一定程度上肯定了直銷業，希望直銷業在規范中得到發展。但是國際上通行的多層次計酬在中國近期難以實現的情況下，如何根據中國的法律法規進行制度上的變革，是眾多直銷企業需要重點考慮的問題。”
直銷專家胡遠江分析，企業申報時必須提交其未來開發市場的計劃報告書，包括直銷員的招募、計酬、管理、教育培訓和服務等執行方案，隨著牌照發放，意味著職能管理部門對于其提交的市場運營方案的認可。但是未能全部獲批，就說明還有調整的可能。
由于未得到全國牌照，3家企業不約而同暫行雙軌制。即在獲得批準的區域，銷售代表經過培訓考試可成為正式直銷員，從而獲得從事直銷業務的資格。對于未獲得牌照的區域，公司將通過公司的服務網點或核準的固定經銷點，繼續為當地顧客提供產品與服務。"對于當地非固定點的現有銷售代表，公司正在研究各種方案，安排他們在固定地點從事銷售工作，平穩過渡。"安利中國方面介紹。
“現在，安利(中國)在全國有188家店鋪，其中173家在已批準直銷的區域內，將銷售代表安排在未批準的直銷區域里的少量店鋪中并不現實，所以必須要出臺一個穩妥方案，既能妥善安排員工，又不會影響銷售代表的士氣及今后的發展。”消息人士稱。
關于直銷最關鍵的還是如何避開多層計酬的問題。“多層次計酬”模式本是直銷最大的魅力。店鋪加直銷員的方式卻讓企業付出了雙重銷售成本，也使直銷牌照成了“雞肋”，特百惠、百美、娜麗絲已經基本退出直銷。
雖然被稱為“雞肋”但直銷的魅力仍不可小窺。金士力佳友(天津)有限公司就是一個積極爭牌者。10月27日該公司獲得商務部頒發的全國第9張直銷牌照。對于這家被稱為“中韓直銷試驗田”的合資企業，人們并不熟悉。據了解，它是天津天士力集團與韓國直銷企業韓國佳友集團(JU GROUP)共同投資成立的中外合資企業，依托的是天士力集團的生產和品牌優勢、韓國佳友集團先進的直銷運營體系和管理經驗。業內人士分析，金士力佳友之所以積極爭牌，一是為了延伸股東天士力產業鏈——從藥品到保健品，二是豐富天士力的銷售模式。而之所以引入韓資是秉承拿來主義——更快地借鑒、拷貝國外成熟的直銷模式。據悉，此次金士力佳友核準的經營范圍為天津市河西區、河北區、河東區、和平區、薊縣和靜海縣等17個區縣。
直銷與傳銷 消費者之惑
在英語中，直銷和傳銷實為一詞“direct selling”，而在中國，這個詞被分成兩種不同的含義。國務院公布的《直銷管理條例》中對直銷明確定義：直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
公布的《禁止傳銷條例》中“傳銷”定義：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。
然而在采訪中，記者鮮有遇到能清晰界定直銷和傳銷的消費者，大多數人將直銷和傳銷混為一談，一提到直銷，市民首先想到的是非法傳銷，將其同“騙錢”、“非法”之類詞語聯系在一起，“上線下線”成為市民口中必提詞匯。
市民王小姐說，她身邊有一些人在做直銷或傳銷，雖然無一例外都宣稱自己的網絡是合法的，但是她也不敢輕易相信，加之網上對許多傳銷大案的報道，所以只要別人一提到直銷她一概拒絕。
《直銷法》出臺后，公布了13家拿牌企業，就可以清楚分辨哪一家企業是否合法了，南開大學商學院學生張零在接受采訪時表示，“現在購買產品時可以放心多了，因為不必再擔心產品出現質量問題時找不到銷售者了。”
由于直銷的門檻提高，8000萬元的注冊金，2000萬元的保證金及眾多條件把一些規模小、資金不夠、產品低劣的企業擋在了門外。消費者對于直銷的信任將逐步建立。金士力佳友也是基于此積極加入了直銷行列，其負責人曾透露，金士力佳友進入直銷業希望能通過創新給這個行業帶來些新意，成為行業中值得尊敬的企業。
工商部門 嚴厲禁止“擦邊球”
直銷開放最大的風險則是因消費者缺乏對直銷和非法傳銷的辨別能力，而帶來的社會風險。 “消費者辨別能力的不足正是容易產生非法傳銷和非法直銷的溫床。”南開大學營銷專家說，“直銷開放后，直銷將成為合法的市場行為，不排除會有更多的聲音來鼓吹直銷的事業機會；消費者將會因為這種鼓吹而降低原本不高的辨別能力——這有可能形成惡性循環而導致新一輪社會風險的產生。”
“從這幾次獲得直銷牌照的企業來看，商務部為了中國直銷業的健康發展，在批準時是慎之又慎，”某業界資深人士稱，“在違規問題上，政府的態度更是強硬。‘珍奧’事件就是前車之鑒。”
據了解，在商務部直銷行業管理信息系統上發表聲明的企業只有29家，已經遞交申請材料和正在準備申請材料的企業也不會超過100家，而在國內市場上以直銷方式運營及以直銷為名進行經營的企業多達上千家，違規運作的大有人在，經久不衰的傳銷案件也使得政府不得不嚴整市場。
為此，工商部門將加強對已批準直銷企業的日常監管，重點查處違規招募直銷員、違規培訓、違法計酬等行為。工商部門有關人士認為，《直銷法》的出臺以及一系列企業的拿牌，將對打擊非法傳銷，對保護合法企業，打擊非法傳銷組織提供了更準確的依據。
“直銷立法為直銷在中國的發展制定了游戲規則，除了要使企業遵守這個游戲規則外，”該學者說，“這需要政府、未來的行業協會、直銷企業、輿論機構等通力合作，建立完善的社會機制，例如一些省市就規定從明年1月1日起，‘轉型企業’一說將徹底廢除，未獲準企業不得以店鋪加推銷員的‘擦邊球’模式繼續經營，否則一律按變相傳銷予以處罰。”
相關鏈接：13家獲得直銷牌照的企業名單
外商投資直銷企業(共有10家企業)
公司名稱 批準日期
雅芳(中國)有限公司2006-02-22
如新(中國)日用保健品有限公司2006-07-22
寶健(中國)日用品有限公司2006-07-22
寧波三生日用品有限公司2006-08-14
歐瑞蓮化妝品(中國)有限公司2006-09-12
金士力佳友(天津)有限公司2006-10-16
富迪健康科技有限公司2006-10-26
玫琳凱(中國)化妝品有限公司2006-12-01
安利(中國)日用品有限公司2006-12-01
完美(中國)日用品有限公司2006-12-01
內資直銷企業列表(共有3家企業)
公司名稱 批準日期
遼寧省蟻力神天璽集團有限公司2006-07-19
南京中脈科技發展有限公司2006-08-16
新時代健康產業(集團)有限公司2006-08-16
政策背景
□1998年
經國家批準，雅芳、安利、完美、玫琳凱、日暉、尚赫、富迪、百美、特百惠、娜麗絲等10家外商投資企業被允許以“店鋪+雇用推銷人員”形式繼續開展經營活動，上述企業被稱為轉型企業。
□2005年
《直銷管理條例》正式實施。國家規定10家轉型企業有1年的調整和申牌時間，在此期間，企業可繼續沿用“店鋪+雇用推銷人員”的銷售模式。
稿源： 北方網—天津日報 編輯： 付春英
轉型企業 壓線拿牌
12月1日直銷大限，商務部在傍晚6點30分才公示的3張直銷牌照，使得安利、玫琳凱、完美3家備受關注的外資轉型企業在玩了公眾的一把心跳之后，有驚無險地踩線過關了。安利、玫琳凱、完美等3家企業的獲牌，使擁有“合法身份”的直銷企業數量達到13家，也使10家外資轉型企業中獲牌數量達到半數。
時間回溯到2005年12月1日，《直銷管理條例》以及3部配套方法同時生效，規定10大轉型外商投資直銷企業在2006年中有一年的調整和申請牌照的時間，在此期間企業可以繼續沿用“店鋪+推銷員”的銷售模式。公開資料顯示，10家外資轉型企業中，特百惠已徹底轉型為傳統的零售企業，百美、娜麗絲退出了直銷市場，隨著雅芳、富迪、安利、玫琳凱、完美的陸續拿牌，截止到目前，10家企業逐漸分流，僅剩下尚赫、日暉兩家被擋在了“大限”之外。
拿牌企業均表示了欣喜之情，“在12月1日下班以后，完美獲得直銷牌照的信息發布在商務部網站上，對完美來說，這也算是個意外的驚喜吧。”完美(中國)日用品有限公司總裁特助兼市場部總經理張旭輝說。安利(天津)有關人士也在“直銷大限”傍晚迎來了“好消息”，松了一口氣。
但是獲得正式身份之后的直銷企業在單層次計酬、直銷員雇傭、未批準直銷地區的零售等多方面均存在著種種的困惑。
“商務部的審批太嚴格了！”被走訪的業內人士無不發出這一同樣感嘆，“我們申了全國，但是最終只批了很少區域。”某業內資深人士透露。
正如中國商業經濟學會常務理事、直銷專家胡遠江表示的那樣，對于尚未拿牌的轉型企業，政府并沒有封死其申牌道路，只是這些企業不能再按照“專賣店+推銷員”的轉型模式經營，而是將進入一個過渡階段，要么盡快按照直銷法規的要求運作加快拿牌，要么轉換模式從事傳統經營。
直銷 前路漫漫
據一份調查報告稱，在100名被調查者中，當被問及直銷時，有70%的人知道兩家以上的直銷公司，而安利絕對是第一個被提及的企業。
“壓線獲牌” 3家轉型企業中，安利獲得了24個省份和5個單列市直銷權限，僅次于直銷權限覆蓋全國的雅芳。被批準直銷的產品包括化妝品138種、保健食品22種、保潔用品4種。而玫琳凱可從事直銷的地區包括12個省區市和4個單列市，完美可從事直銷的區域目前僅在廣東省內。
2005年，安利公司的銷售數字與2004年基本持平，160億元人民幣的銷售幾乎是雅芳、玫琳凱和如新3家直銷公司銷售額總和的三倍多，后3者的銷售數字分別為16.5億元、28億元和8億元人民幣。安利中國銷售業績占到安利全球的1/3。
“大家都在看安利，”在12月1日，安利拿牌還懸而未決時，一位業內資深人士告訴記者，“目前國內有95%想從事直銷的企業都以安利公司為標尺，其運營方案對其他企業有著重大的影響。”
“國家一直想依法治理直銷業，喊了多年終于實施了《直銷管理條例》。”業內人評價說，“以安利目前的市場份額，國家將牌頒給安利就是在一定程度上肯定了直銷業，希望直銷業在規范中得到發展。但是國際上通行的多層次計酬在中國近期難以實現的情況下，如何根據中國的法律法規進行制度上的變革，是眾多直銷企業需要重點考慮的問題。”
直銷專家胡遠江分析，企業申報時必須提交其未來開發市場的計劃報告書，包括直銷員的招募、計酬、管理、教育培訓和服務等執行方案，隨著牌照發放，意味著職能管理部門對于其提交的市場運營方案的認可。但是未能全部獲批，就說明還有調整的可能。
由于未得到全國牌照，3家企業不約而同暫行雙軌制。即在獲得批準的區域，銷售代表經過培訓考試可成為正式直銷員，從而獲得從事直銷業務的資格。對于未獲得牌照的區域，公司將通過公司的服務網點或核準的固定經銷點，繼續為當地顧客提供產品與服務。"對于當地非固定點的現有銷售代表，公司正在研究各種方案，安排他們在固定地點從事銷售工作，平穩過渡。"安利中國方面介紹。
“現在，安利(中國)在全國有188家店鋪，其中173家在已批準直銷的區域內，將銷售代表安排在未批準的直銷區域里的少量店鋪中并不現實，所以必須要出臺一個穩妥方案，既能妥善安排員工，又不會影響銷售代表的士氣及今后的發展。”消息人士稱。
關于直銷最關鍵的還是如何避開多層計酬的問題。“多層次計酬”模式本是直銷最大的魅力。店鋪加直銷員的方式卻讓企業付出了雙重銷售成本，也使直銷牌照成了“雞肋”，特百惠、百美、娜麗絲已經基本退出直銷。
雖然被稱為“雞肋”但直銷的魅力仍不可小窺。金士力佳友(天津)有限公司就是一個積極爭牌者。10月27日該公司獲得商務部頒發的全國第9張直銷牌照。對于這家被稱為“中韓直銷試驗田”的合資企業，人們并不熟悉。據了解，它是天津天士力集團與韓國直銷企業韓國佳友集團(JU GROUP)共同投資成立的中外合資企業，依托的是天士力集團的生產和品牌優勢、韓國佳友集團先進的直銷運營體系和管理經驗。業內人士分析，金士力佳友之所以積極爭牌，一是為了延伸股東天士力產業鏈——從藥品到保健品，二是豐富天士力的銷售模式。而之所以引入韓資是秉承拿來主義——更快地借鑒、拷貝國外成熟的直銷模式。據悉，此次金士力佳友核準的經營范圍為天津市河西區、河北區、河東區、和平區、薊縣和靜海縣等17個區縣。
直銷與傳銷 消費者之惑
在英語中，直銷和傳銷實為一詞“direct selling”，而在中國，這個詞被分成兩種不同的含義。國務院公布的《直銷管理條例》中對直銷明確定義：直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。
公布的《禁止傳銷條例》中“傳銷”定義：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。
然而在采訪中，記者鮮有遇到能清晰界定直銷和傳銷的消費者，大多數人將直銷和傳銷混為一談，一提到直銷，市民首先想到的是非法傳銷，將其同“騙錢”、“非法”之類詞語聯系在一起，“上線下線”成為市民口中必提詞匯。
市民王小姐說，她身邊有一些人在做直銷或傳銷，雖然無一例外都宣稱自己的網絡是合法的，但是她也不敢輕易相信，加之網上對許多傳銷大案的報道，所以只要別人一提到直銷她一概拒絕。
《直銷法》出臺后，公布了13家拿牌企業，就可以清楚分辨哪一家企業是否合法了，南開大學商學院學生張零在接受采訪時表示，“現在購買產品時可以放心多了，因為不必再擔心產品出現質量問題時找不到銷售者了。”
由于直銷的門檻提高，8000萬元的注冊金，2000萬元的保證金及眾多條件把一些規模小、資金不夠、產品低劣的企業擋在了門外。消費者對于直銷的信任將逐步建立。金士力佳友也是基于此積極加入了直銷行列，其負責人曾透露，金士力佳友進入直銷業希望能通過創新給這個行業帶來些新意，成為行業中值得尊敬的企業。
工商部門 嚴厲禁止“擦邊球”
直銷開放最大的風險則是因消費者缺乏對直銷和非法傳銷的辨別能力，而帶來的社會風險。 “消費者辨別能力的不足正是容易產生非法傳銷和非法直銷的溫床。”南開大學營銷專家說，“直銷開放后，直銷將成為合法的市場行為，不排除會有更多的聲音來鼓吹直銷的事業機會；消費者將會因為這種鼓吹而降低原本不高的辨別能力——這有可能形成惡性循環而導致新一輪社會風險的產生。”
“從這幾次獲得直銷牌照的企業來看，商務部為了中國直銷業的健康發展，在批準時是慎之又慎，”某業界資深人士稱，“在違規問題上，政府的態度更是強硬。‘珍奧’事件就是前車之鑒。”
據了解，在商務部直銷行業管理信息系統上發表聲明的企業只有29家，已經遞交申請材料和正在準備申請材料的企業也不會超過100家，而在國內市場上以直銷方式運營及以直銷為名進行經營的企業多達上千家，違規運作的大有人在，經久不衰的傳銷案件也使得政府不得不嚴整市場。
為此，工商部門將加強對已批準直銷企業的日常監管，重點查處違規招募直銷員、違規培訓、違法計酬等行為。工商部門有關人士認為，《直銷法》的出臺以及一系列企業的拿牌，將對打擊非法傳銷，對保護合法企業，打擊非法傳銷組織提供了更準確的依據。
“直銷立法為直銷在中國的發展制定了游戲規則，除了要使企業遵守這個游戲規則外，”該學者說，“這需要政府、未來的行業協會、直銷企業、輿論機構等通力合作，建立完善的社會機制，例如一些省市就規定從明年1月1日起，‘轉型企業’一說將徹底廢除，未獲準企業不得以店鋪加推銷員的‘擦邊球’模式繼續經營，否則一律按變相傳銷予以處罰。”
相關鏈接：13家獲得直銷牌照的企業名單
外商投資直銷企業(共有10家企業)
公司名稱 批準日期
雅芳(中國)有限公司2006-02-22
如新(中國)日用保健品有限公司2006-07-22
寶健(中國)日用品有限公司2006-07-22
寧波三生日用品有限公司2006-08-14
歐瑞蓮化妝品(中國)有限公司2006-09-12
金士力佳友(天津)有限公司2006-10-16
富迪健康科技有限公司2006-10-26
玫琳凱(中國)化妝品有限公司2006-12-01
安利(中國)日用品有限公司2006-12-01
完美(中國)日用品有限公司2006-12-01
內資直銷企業列表(共有3家企業)
公司名稱 批準日期
遼寧省蟻力神天璽集團有限公司2006-07-19
南京中脈科技發展有限公司2006-08-16
新時代健康產業(集團)有限公司2006-08-16
政策背景
□1998年
經國家批準，雅芳、安利、完美、玫琳凱、日暉、尚赫、富迪、百美、特百惠、娜麗絲等10家外商投資企業被允許以“店鋪+雇用推銷人員”形式繼續開展經營活動，上述企業被稱為轉型企業。
□2005年
《直銷管理條例》正式實施。國家規定10家轉型企業有1年的調整和申牌時間，在此期間，企業可繼續沿用“店鋪+雇用推銷人員”的銷售模式。
稿源： 北方網—天津日報 編輯： 付春英
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