三、中國直銷的評價理性

評價理性主要是指主體對自身行為的目的、過程和結(jié)果的評價能力和評價原則。中國直銷評價理性，實際上是把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，轉(zhuǎn)化為個別的具體的價值判斷，據(jù)此形成直銷實踐目的和實踐方案，使理性的價值目的對象化或物化為實體的價值存在。

通過理解中國直銷的評價理性，我們就能對中國直銷經(jīng)濟運行規(guī)則有一個比較全面的認(rèn)識。通過把一般的、抽象的價值判斷通過理性邏輯推理，我們就會對中國直銷經(jīng)濟運行規(guī)則產(chǎn)生以下重要認(rèn)知：

首先，公正的市場規(guī)則是中國直銷實現(xiàn)公平競爭的基本條件。中國直銷競爭規(guī)則是指參與直銷市場競爭的各方都應(yīng)遵循的行為規(guī)范。這些規(guī)范有約定俗成的，更有國家制定、頒布并強制實行的法律規(guī)范。直銷競爭規(guī)則的公正是指規(guī)范經(jīng)濟活動的有關(guān)法律法規(guī)對參與競爭的每一方都有同等約束力。因此，直銷市場行為規(guī)則，是保證參與競爭者能公開地進行公平競爭，同時，直銷市場規(guī)則的執(zhí)行也應(yīng)不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國直銷競爭有序進行，有利于直銷競爭者開拓經(jīng)營和發(fā)揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競爭公平合理，從而推動中國直銷經(jīng)濟經(jīng)濟快速而又健康的發(fā)展。 

其次，市場規(guī)則不健全是制約中國直銷公平競爭的基本因素。在中國直銷發(fā)展過程中，市場規(guī)則不健全的情況的確存在：一是限制公平競爭的行政性市場壟斷。當(dāng)前體制轉(zhuǎn)軌過程中行政權(quán)力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場壟斷。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷。現(xiàn)實表明，無論是縱向的行業(yè)壟斷，還是橫向的地區(qū)壟斷，都對我國直銷經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了一系列不利影響。二是一些直銷企業(yè)之間的不正當(dāng)競爭行為。比如，互相拉攏人脈隊伍的不正當(dāng)競爭行為成為我國直銷經(jīng)濟生活中的一大“公害”；直銷產(chǎn)品不正常價格的形成，既破壞了我國直銷競爭秩序，也惡化了我國直銷產(chǎn)品的供求關(guān)系；詆毀他人商業(yè)信譽的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了公平交易的原則。上述兩個方面的事實表明，由于目前我國經(jīng)濟正處于新舊體制轉(zhuǎn)換時期，中國直銷所要求的公平競爭遠(yuǎn)未實現(xiàn)。造成中國直銷不公平競爭現(xiàn)象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉(zhuǎn)換時期中國直銷市場競爭規(guī)則不健全是基本因素。 

第三，圍繞健全市場規(guī)則逐步實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟條件下的公平競爭。一是建立和健全競爭方面的法制制度，實現(xiàn)直銷市場競爭有法可依。我國直銷法規(guī)已開始實施，這部法規(guī)對實現(xiàn)中國直銷的公平競爭是有指導(dǎo)作用的，但這部法規(guī)具有局限性，隨著中國直銷市場競爭的日益復(fù)雜、深化，還會出現(xiàn)各種新的或變相的不正當(dāng)競爭行為，這些都需要通過法律的修訂補充和監(jiān)督檢查部門的具體把握、執(zhí)行來加以防范。二是努力提高直銷企業(yè)參與市場競爭的素質(zhì)和水平，切實做到有法必依。直銷企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主體，市場競爭要做到公平、有序，除要市場規(guī)則健全這一基本條件以外，還與我國直銷企業(yè)自身素質(zhì)和水平密切相關(guān)。因此，要把直銷企業(yè)提高自身參與市場競爭的素質(zhì)和水平，作為實現(xiàn)中國直銷公平競爭的重要內(nèi)容。 

中國直銷的經(jīng)濟學(xué)理性　??

《社會科學(xué)辭典》對經(jīng)濟學(xué)理性概念作了這樣的說明：廣義而言，理性指一種行為方式，它適合實現(xiàn)指定目標(biāo)，而且在給定條件和約束的限度之內(nèi)。經(jīng)濟學(xué)家一般用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動方案的屬性，而不是表示抉擇過程的屬性。依照上述經(jīng)濟學(xué)理性概念，筆者認(rèn)為，中國直銷的經(jīng)濟學(xué)理性概念可簡單概括為三個方面：

??其一：中國直銷的經(jīng)濟學(xué)理性指的是一種理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，尋求確定性原則。即在直銷市場不確定性情況下，理性要求對任何選定行為結(jié)果的可能變化作出正確評價，因此這種抉擇必須建立在對于那些與結(jié)果有關(guān)的不確定性的系統(tǒng)了解和看待此類不確定性的種種方式之上。第二，尋求內(nèi)在一致性原則。理性意味著來自不同子集的各種直銷策略選擇應(yīng)以一種有說服力的、成體系的方式相互對應(yīng)。內(nèi)在一致性在經(jīng)濟理論中最引人注目的是二元論，它要求將根據(jù)某種二元關(guān)系R(即偏好)對于不同子集所進行的直銷策略選擇看成是各個子集中產(chǎn)生的最大化解。換言之,理性意味著在可供直銷策略選擇的全部子集中尋找一種二元關(guān)系R的能力，從而使得對于全部子集中任何特定子集的選擇，恰好由那個子集的R最大元素組成。比如，直銷風(fēng)險和直銷效益是一對二元關(guān)系，在直銷效益的驅(qū)使下，中國幾千萬直銷人員都具有風(fēng)險偏好，成為推動中國直銷發(fā)展的生力軍。

??其二：中國直銷的經(jīng)濟學(xué)理性是以對追求自身利益的推斷來表示的

應(yīng)當(dāng)指出，直銷企業(yè)和直銷員在追求自身利益時采取極大化形式的設(shè)定，它可以使其行為的分析比在結(jié)構(gòu)性較小的假設(shè)下的相應(yīng)情況要容易處理得多。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟理論中某些重要結(jié)果的提出和認(rèn)定，對中國直銷經(jīng)濟學(xué)理性的分析也是十分重要的。如競爭均衡的帕累托最優(yōu)性和帕累托最優(yōu)時的競爭均衡。它強調(diào)在某些假設(shè)下，每個完全競爭的均衡(在給定的價格下,每人都追求效用極大化)都達(dá)到帕累托最優(yōu)。給定直銷企業(yè)或直銷員的自利行為之后，帕累托最優(yōu)和競爭均衡之間的對應(yīng)完全奏效，這正是因為帕累托最優(yōu)化是以一個直銷利益集團中的自身利益極大化為其特征的。為什么政府不允許多層次直銷，這不是因為多層次直銷是違背經(jīng)濟規(guī)律，而是政府怕由此而引起社會問題，這樣就確保了國家利益的極大化。相反，有的直銷企業(yè)在暗中采用多層次方式，目的也是為了直銷企業(yè)自身利益的最大化。

??其三：中國直銷的經(jīng)濟學(xué)理性是一個手段

這里有三層含義：一是首要前提是承認(rèn)作為“獨立存在的理性”的存在，也就是說，直銷企業(yè)和直銷員自利觀點的理性行為是一種存在的理性，它要求理性行為必須采取追求某種獨立界定的自身利益形式。二是該形式所顯示的內(nèi)在一致性法則則屬于“手段方面的理性”，因為手段方面的理性要求直銷企業(yè)和直銷員追求某種獨立界定的目標(biāo)。三是手段服從于一定的“目的理性”，即實現(xiàn)目標(biāo)函數(shù)的極大化，使直銷企業(yè)和直銷員自利理性通過手段理性達(dá)到現(xiàn)實的而不是潛在的目標(biāo)理性境界。從實踐看，中國直銷企業(yè)在經(jīng)濟活動中，往往是通過手段的理性來實現(xiàn)目的的理性。天獅集團在全球發(fā)展直銷超市的模式，這是一種手段的理性，而占領(lǐng)中國和國外直銷市場則是他們的目的理性。

來源：博銳管理在線  作者：歐陽文章