2005年8月23日，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院第443號(hào)令和第444號(hào)令被簽署，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式公布，并分別自2005年12月1日和2005年11月1日起施行。

這兩部法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施，目的非常清楚：首先是正確引導(dǎo)和規(guī)范中國(guó)直銷業(yè)，其次是履行加入WTO的承諾。那么，要確保中國(guó)直銷行業(yè)能夠健康和長(zhǎng)期的發(fā)展，最本質(zhì)和最關(guān)鍵的因素是什么呢？筆者認(rèn)為，要弄清楚這問(wèn)題，必須從回顧和反思直銷行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展歷史入手。

■直銷歷史反思

回顧中國(guó)直銷行業(yè)發(fā)展的歷史，基本上經(jīng)歷了自由發(fā)展（20世紀(jì)90年代初至1995年）、限制發(fā)展（1995年至1998年4月）、全面禁止（含轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，1998年4月至2005年11月）三個(gè)階段。根據(jù)筆者的觀察，這三個(gè)階段的共同特點(diǎn)是行業(yè)整體的不理性，所以把它們統(tǒng)稱為中國(guó)直銷的非理性時(shí)代。

這種行業(yè)整體的不理性具體表現(xiàn)為：①經(jīng)營(yíng)者的不理性→急功近利；②消費(fèi)者的不理性→盲目輕信；③監(jiān)管者的不理性→無(wú)法可依。

那么，我們不禁要問(wèn)，究竟是什么原因造成這種非理性的結(jié)果呢？

筆者認(rèn)為，在那個(gè)特定時(shí)期，政府對(duì)直銷行業(yè)政策的不穩(wěn)定性和不一致性，是造成直銷行業(yè)整體不理性的最根本的原因。那么，又是什么使得政府對(duì)待直銷行業(yè)的政策不穩(wěn)定和不一致呢？筆者認(rèn)為，最本質(zhì)和最關(guān)鍵的原因是直銷行業(yè)的所有相關(guān)者—包括理論研究者、政策制定者、監(jiān)管者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者等，對(duì)直銷行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的存在價(jià)值，即這個(gè)行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地究竟有沒(méi)有存在的意義和必要，存在的意義和必要有多大，缺乏系統(tǒng)的思考和全面的認(rèn)識(shí)。

因此，在如今這個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折時(shí)期，我們完全有必要對(duì)這一議題作一次系統(tǒng)地思考和全面的分析，以從根本上確保直銷行業(yè)的健康和長(zhǎng)期發(fā)展。

■行業(yè)價(jià)值分析

對(duì)于直銷行業(yè)在中國(guó)內(nèi)地的存在價(jià)值，筆者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)層面進(jìn)行思考。

對(duì)社會(huì)的價(jià)值

1.提供就業(yè)機(jī)會(huì)，解決就業(yè)壓力

據(jù)直銷行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，直銷行業(yè)從業(yè)人員一般都占該國(guó)家和地區(qū)總?cè)丝诘?%左右。如，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最近幾年直銷從業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤�一直�?%～8%之間。

而照平均5%的水平來(lái)預(yù)測(cè)，如果中國(guó)內(nèi)地直銷行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)展，從業(yè)人員將達(dá)到6,500萬(wàn)，這是一個(gè)何等可觀的數(shù)字！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，10家被批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計(jì)雇用推銷員的人數(shù)已超過(guò)1,000萬(wàn)。

所以，如果直銷行業(yè)能夠在中國(guó)內(nèi)地獲得健康和長(zhǎng)期發(fā)展，將會(huì)給社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓(xùn)成本都由直銷企業(yè)支付，不會(huì)給國(guó)家增加任何負(fù)擔(dān)。僅此一點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)改革不斷深入，大量剩余勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.促進(jìn)商品流通，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

“直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，這種經(jīng)銷模式可以有效地降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品流通有著積極的作用”。這句話是中國(guó)內(nèi)地官方首次正面肯定直銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和價(jià)值。

事實(shí)上，如果從廣義的直銷來(lái)講，直銷幾乎和商品經(jīng)濟(jì)是孿生子，有商品經(jīng)濟(jì)就有直銷。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，最原始的走街串巷的小商小販就是最初的直銷員。即使從狹義的直銷即多層次直銷來(lái)講，直銷在國(guó)外早已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種非常普通的商品流通方式，成為傳統(tǒng)的批發(fā)代理制商品流通方式的一種有效的補(bǔ)充。

所以，在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，健康和規(guī)范的直銷，將會(huì)對(duì)促進(jìn)商品流通和活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起到十分積極的作用。

3.傳播健康觀念，提升文明水平

從目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品種類來(lái)講，基本上集中在營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品兩大類。在商務(wù)部和國(guó)家工商總局公布的“直銷產(chǎn)品范圍”里，營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品也是主要產(chǎn)品。 直銷方式和其他銷售方式比較，有一個(gè)重要的區(qū)別：直銷不僅僅是推銷一種產(chǎn)品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營(yíng)養(yǎng)保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會(huì)不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識(shí)；推銷美容護(hù)膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護(hù)膚品”等美容觀念和美容知識(shí)。
隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎(chǔ)知識(shí)的不斷推廣、傳播，實(shí)際上是間接地在提升整個(gè)社會(huì)的文明水平。

對(duì)企業(yè)的價(jià)值

1.加快銷售速度

直銷就是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式。在傳統(tǒng)銷售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而直銷這種經(jīng)銷方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)直銷人員一個(gè)環(huán)節(jié)，就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快了產(chǎn)品的銷售速度。
2.降低運(yùn)營(yíng)成本

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，直銷這種營(yíng)銷方式，首先是由直銷人員通過(guò)推廣、傳播一種觀念，然后來(lái)帶動(dòng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無(wú)法達(dá)到的。所以，直銷企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業(yè)績(jī)的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓(xùn)費(fèi)用外，不用承擔(dān)任何其他費(fèi)用。

兩項(xiàng)相加，可以大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

3.提高服務(wù)質(zhì)量

直銷方式，通過(guò)直銷員面對(duì)面的推銷，可以向消費(fèi)者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)原理、有效成分、功效特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務(wù)。消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品，直銷員可以送貨上門，當(dāng)面演示使用方法，提醒注意事項(xiàng)等，這是售中服務(wù)。消費(fèi)者開(kāi)始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)量問(wèn)題或疑難問(wèn)題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應(yīng)的服務(wù)，直銷員也會(huì)主動(dòng)地定期向消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服務(wù)。

這種全過(guò)程、全方位的銷售服務(wù)，是其他經(jīng)銷方式難以做到的，可以大大提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

對(duì)個(gè)人的價(jià)值

1.提供個(gè)人創(chuàng)業(yè)良機(jī)

《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，除了學(xué)生、教師、現(xiàn)役軍人、醫(yī)務(wù)人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國(guó)公民，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格，都可以從事直銷活動(dòng)。對(duì)學(xué)歷、年齡、經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有任何要求。

經(jīng)過(guò)培訓(xùn)合格，除了購(gòu)買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開(kāi)始直銷活動(dòng)。

開(kāi)始從事直銷活動(dòng)以后，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，能力的不斷提高，服務(wù)的不斷提升，顧客群體會(huì)越來(lái)越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶關(guān)系，直銷員還可以將銷售經(jīng)驗(yàn)延伸到保險(xiǎn)、汽車等其他合法行業(yè)。

所以，直銷對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)條件低、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)。

2.幫助個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)

直銷是一種面對(duì)面的推銷，與其說(shuō)是推銷產(chǎn)品，還不如說(shuō)是推銷個(gè)人，需要有相當(dāng)強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)。所以，直銷企業(yè)最重視的是培訓(xùn)，直銷員最重視的是學(xué)習(xí)。

通過(guò)持續(xù)不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，直銷員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識(shí)、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律知識(shí)、心理知識(shí)、禮儀知識(shí)等。因?yàn)橹挥屑榷�得如何做事，又懂得如何做人的直銷員，才能不斷創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。

所以，直銷又是一所能夠促進(jìn)和幫助直銷員不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的開(kāi)放式社會(huì)大學(xué)。

3.提升個(gè)人生活品質(zhì)

從直銷員的角度講，直銷是一個(gè)條件低、投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，只要直銷員堅(jiān)持誠(chéng)信、勤奮等基本原則，腳踏實(shí)地，努力經(jīng)營(yíng)，就一定能有一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家直銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，相當(dāng)一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業(yè)誕生的。

而且直銷事業(yè)特別強(qiáng)調(diào)直銷員之間的互相學(xué)習(xí)、互相鼓勵(lì)。同時(shí)，直銷員直接和消費(fèi)者接觸，最能感受到消費(fèi)者的需要，也最能感受到通過(guò)自己的努力，滿足消費(fèi)者需要，獲得消費(fèi)者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動(dòng)，并不只是為了經(jīng)濟(jì)目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價(jià)值的肯定。

所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質(zhì)的回報(bào)，還有精神的收獲。通過(guò)以上對(duì)直銷行業(yè)歷史的回顧和價(jià)值的分析，我們基本上可以得出這樣一個(gè)結(jié)論或達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：在今天的中國(guó)內(nèi)地，直銷是一件有利于國(guó)家、有利于人民的好事，直銷行業(yè)的健康存在和長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進(jìn)作用。

如果能在直銷行業(yè)存在價(jià)值層面達(dá)成這樣一致共識(shí)的話，那么對(duì)未來(lái)直銷行業(yè)的立法者、經(jīng)營(yíng)者、直銷員、監(jiān)管者都會(huì)產(chǎn)生巨大的指導(dǎo)意義。這種指導(dǎo)意義具體體現(xiàn)為：

對(duì)于立法者—立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

認(rèn)識(shí)清楚了直銷在中國(guó)內(nèi)地的存在，是扎根于深厚的社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的和民生的需求，有著重大的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，是一種歷史的必然。直銷立法者就會(huì)自然地產(chǎn)生一種歷史的責(zé)任感和使命感，就會(huì)用心地去研究這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和規(guī)律，就會(huì)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)思考和規(guī)劃這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，就會(huì)高瞻遠(yuǎn)矚地作出戰(zhàn)略安排、政策安排和制度安排。這樣，直銷行業(yè)政策的穩(wěn)定性和一致性就會(huì)有真正的保證，直銷行業(yè)的健康和長(zhǎng)期發(fā)展就會(huì)有根本的保障。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者—堅(jiān)定信念

一旦充分認(rèn)識(shí)到直銷行業(yè)利國(guó)利民的價(jià)值和意義，是一種歷史的必然，直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)堅(jiān)定信念，對(duì)行業(yè)前途和國(guó)家政策充滿信心。就會(huì)放眼未來(lái)，立足未來(lái)的本質(zhì)來(lái)看透暫時(shí)的假象，就不會(huì)被一些暫時(shí)的假象所迷惑，更不會(huì)被暫時(shí)的困難和曲折所嚇倒。就會(huì)基于理想主義而不是機(jī)會(huì)主義來(lái)制定各項(xiàng)決策，就會(huì)徹底拋棄一切急功近利、短期行為的非理性經(jīng)營(yíng)意識(shí)，堅(jiān)持合法、穩(wěn)健、規(guī)范、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方針。直銷行業(yè)的行業(yè)風(fēng)氣和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將隨之改變。

對(duì)于直銷員—加強(qiáng)自覺(jué)

直銷企業(yè)對(duì)行業(yè)前途和國(guó)家政策的信念和信心，以及正確的經(jīng)營(yíng)理念，最直接的感受者和傳承者是直銷員，直銷員就會(huì)同樣堅(jiān)定信念、充滿信心。而且當(dāng)他們真正從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到直銷原來(lái)是這樣的有價(jià)值和有意義的時(shí)候，他們就會(huì)更加自豪、更加理直氣壯，他們就會(huì)自覺(jué)地把直銷提升到一個(gè)陽(yáng)光的、長(zhǎng)久的、崇高的，甚至神圣的事業(yè)高度，他們就會(huì)對(duì)直銷行業(yè)倍加珍惜和愛(ài)護(hù)，自覺(jué)地按照理性和規(guī)范的要求來(lái)約束自己的行為。直銷行業(yè)的理性時(shí)代也就從此開(kāi)始。

對(duì)于監(jiān)管者—明確方向

直銷監(jiān)管的目的在《直銷管理?xiàng)l例》第一條里已規(guī)定得非常清楚，是“規(guī)范直銷行為，防止欺詐，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益”，但在實(shí)際的監(jiān)管過(guò)程中，由于各級(jí)監(jiān)管者理解和認(rèn)識(shí)上的差異，監(jiān)管的結(jié)果往往會(huì)有很大的不同。

通過(guò)對(duì)直銷行業(yè)存在價(jià)值的系統(tǒng)思考和全面分析，可以在一定程度上加深各級(jí)監(jiān)管者對(duì)監(jiān)管目的的認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，更加明確直銷監(jiān)管的正確方向是規(guī)范直銷，確保直銷行業(yè)健康和長(zhǎng)期的發(fā)展，而不是“管殘”或“管死”直銷行業(yè)。這樣各級(jí)直銷監(jiān)管者在監(jiān)管的過(guò)程中，就會(huì)一方面堅(jiān)持有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，另一方面又堅(jiān)持實(shí)事求是、積極探索。

總而言之，如果直銷行業(yè)的所有相關(guān)者通過(guò)系統(tǒng)的思考和全面的分析，能夠在對(duì)直銷行業(yè)的存在價(jià)值的層面達(dá)成一致共識(shí)，并在一致共識(shí)的指導(dǎo)下，堅(jiān)定信念，共同努力，中國(guó)直銷行業(yè)就一定會(huì)徹底擺脫整體非理性的歷史陰影，堅(jiān)定不移地走入健康、長(zhǎng)期發(fā)展的良性軌道。中國(guó)直銷就一定會(huì)為國(guó)家、為社會(huì)、為人民做出更大的貢獻(xiàn)。