向直銷學(xué)習(xí)銷售力
發(fā)布: 2008-02-28 18:02:06 作者: 龔明勇 來源: 龔明勇
看到這么一個標(biāo)題，有人可能會以為我是直銷理論的鼓吹者，到這里胡扯八道拉良家子弟下水來了。事實恰恰相反，我長期保持著對直銷的警惕，在各種刊物發(fā)表了大量批評文章，對于直銷企業(yè)頻頻的秋波暗送，心里保持著殘酷與無情，從不敢有絲毫的放松警惕，更不要提為其搖旗吶喊了。但是，基于長期的觀察和了解，客觀地講，直銷也并非一無是處。
要想往下看，首先請各位克服對直銷的偏見，說起直銷，很多營銷人是很不屑的，因為直銷與傳銷的歷史淵源關(guān)系，系出邪道旁門，甚至有的人認(rèn)為直銷就是傳銷。姑且都不去論它，作為一種有生命力的營銷方式，直銷經(jīng)過幾十年的發(fā)展，不僅沒有被各種非議所殺死，反而逐漸登堂入室，并影響到了現(xiàn)代營銷的一些基礎(chǔ)實踐行為，這說明，直銷也有著值得學(xué)習(xí)的地方的，尤其是在銷售力的培養(yǎng)方面。
企業(yè)競爭力由產(chǎn)品力，形象力和銷售力所共同組成。直銷企業(yè)的產(chǎn)品力和形象力相對是個弱環(huán)，很多企業(yè)銷售的都是些二三線的產(chǎn)品，品牌形象較差，甚至有些根本就沒有產(chǎn)品，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的今天，企業(yè)的產(chǎn)品力和形象力差，后果是很嚴(yán)重的，在很多時候，此二力的不足也大大沖抵了銷售力的作用，使得銷售成為一種帶有半欺騙性質(zhì)的忽悠行為。
關(guān)于營銷重要還是產(chǎn)品重要的問題，我和不少做營銷的朋友不止一次發(fā)生過辯論，我很奇怪很多人堅持營銷重要的觀點(diǎn)，以至于我不得不列舉大量事例來證明他們是錯的，然而他們也總是能舉出來一些例子說明有產(chǎn)品而沒銷路的尷尬。我于是突然意識到這二者是相輔相成的，沒有哪個更重要，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終在現(xiàn)代營銷中占據(jù)著先決的地位，這是毋庸置疑的，至于為什么有些商品沒有能在市場中找到應(yīng)有的地位，我認(rèn)為是競爭的加劇導(dǎo)致營銷對于銷售手段和技能的依賴性加大了。
現(xiàn)在我們回到銷售力的問題上來。銷售的主體是銷售人員，他們需要提高銷售能力，通常可以通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)這兩條途徑來實現(xiàn)，這種學(xué)習(xí)我們有時稱之為充電。營銷人員的充電有很多形式，有的是通過讀MBA或者自己看書學(xué)習(xí)；有的是參加各種性質(zhì)的培訓(xùn)，營銷人不單需要知識和技巧，也需要經(jīng)常調(diào)整心態(tài)，進(jìn)行自我激勵。
培訓(xùn)是提高銷售力最有效的辦法，但是在整個營銷界，最理解培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的重要性的，最能夠長期堅持做到的，恐怕只有直銷企業(yè)，培訓(xùn)是直銷最具特色的一點(diǎn)，也是最值得學(xué)習(xí)的地方。說起直銷行業(yè)的培訓(xùn)，很多傳統(tǒng)營銷人可能都參加過，盡管他們不一定會去做，直銷刻骨銘心的培訓(xùn)使得很多人成為訓(xùn)練有素和鍥而不舍的職業(yè)銷售者。
不同于其它行業(yè)填鴨式的培訓(xùn)，直銷企業(yè)首先會給直銷員灌一碗“省神湯”，以“個體企業(yè)家”和“不是為人打工”的等核心精神觸發(fā)直銷員的創(chuàng)業(yè)沖動，激發(fā)其工作激情，磨刀不誤砍柴功，這種培訓(xùn)雖然繞了個彎子，但是卻比直接上來就教授方法要管用的多，因為將直銷與創(chuàng)業(yè)類比，這份事業(yè)便賦予了參與者不同于一般打工的感覺，這種感覺對人精神上的支持可能是最持久的。
要改變?nèi)说男袨椋雀淖兯乃枷搿Ｖ变N公司深知模范的作用是無限的，培訓(xùn)師會列舉大量成功事例，通過某某某的成功事跡激勵年輕一代的直銷人們；通過銷售英雄們的奮斗故事來鼓舞士氣，令他們激情彭湃，熱血沸騰。
以下這個例子，我們用來給所有的營銷人員鼓舞一下士氣，被譽(yù)為“世界上最偉大推銷員”的喬吉拉德，在15年的職業(yè)生涯里個人賣出13000臺車，是世界營銷界最富有傳奇色彩的人物。他擁有超人的精力和強(qiáng)烈的事業(yè)心，能夠用自己的熱情和行動去感染身邊的每一個人。喬的例子說明，真正的營銷，是先點(diǎn)燃銷售人員心中的火焰，然后再靠他去照亮整個世界，這才是現(xiàn)代營銷管理的精髓。
在培訓(xùn)項目方面，直銷培訓(xùn)涉及面非常廣，不僅有專業(yè)產(chǎn)品知識，還有銷售技巧，交流溝通課程，以及心態(tài)調(diào)整課程等等。更難能可貴的是，直銷企業(yè)能夠堅持將這些簡單的基礎(chǔ)培訓(xùn)做下去，收到了奇效。相對與傳統(tǒng)營銷行業(yè)來說，直銷員的溝通能力，抗打擊能力，專業(yè)能力以及工作的韌性等等都普遍強(qiáng)于傳統(tǒng)營銷企業(yè)，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)難能做到讓銷售員放任自流，自行安排作息時間，并把工作當(dāng)成自己的事業(yè)，但是起碼可以在基礎(chǔ)培訓(xùn)方法上有所借鑒，從而提高銷售人員銷售能力。
傳統(tǒng)銷售模式與直銷模式相比，體現(xiàn)在一線銷售力普遍太弱。這首先是因為銷售動機(jī)和目的最多只能傳達(dá)到中層管理者那里，其次，忽視了對一線銷售人員的傳達(dá)和教育培訓(xùn)。
通常，我們所說的銷售動機(jī)，是在把銷售工作當(dāng)做自己的事情后，發(fā)自內(nèi)心的銷售沖動和激情。銷售是個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，很多情況下，銷售人員是在單兵作業(yè)，依靠自己的理解自發(fā)地工作，如果企業(yè)統(tǒng)一的銷售理念和策略沒有貫徹到他們那里，他們便會習(xí)慣性地依靠自己的理解各自行事，無法形成一股銷售合力。
其次，在銷售體制上，當(dāng)消費(fèi)者掏錢把商品拿走，一般就意味著傳統(tǒng)銷售結(jié)束了，即便有索賠也是消費(fèi)者和企業(yè)之間的事情，銷售員因此和消費(fèi)者之間聯(lián)系很少，既無法了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也無法依靠持續(xù)的關(guān)系維護(hù)為下一步的銷售做鋪墊。這種沒有后續(xù)手段的營銷行為，自然不可與直銷一對一的銷售模式同日而語。
在對直銷企業(yè)的學(xué)習(xí)中，也曾出現(xiàn)過杰出的代表，就是《基業(yè)長青》里提到過的諾世全公司。
諾世全在發(fā)展之初，傾向于招聘那些“吃苦耐勞的漢子和為生計所迫而拼命工作的人”作銷售員，并給予他們“企業(yè)家”式的尊嚴(yán)。除了一些原則性問題，公司不會給銷售員太多限制，讓他們放開手腳為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。
諾世全的員工收入比行業(yè)水平高，其中很大的部分來自銷售傭金(提成)。比如其服裝部門傭金率為6.75%，男鞋為8.25%，女鞋為9%～10%，童鞋為13%(根據(jù)區(qū)域發(fā)展水平會有不同)。但提取傭金要有一定的銷售基本任務(wù)，美國是計時發(fā)薪，用銷售員的每小時工資額除以傭金率，就被定為提取傭金的最低銷售額。在此制度下，銷售人員很難沒有拼搏向上的動力。
每年，諾世全都會召開銷售目標(biāo)會，讓每個銷售員報上自己的目標(biāo)銷售額，然后把銷售額分解到每月乃至每天。銷售目標(biāo)全部公開，大家彼此都知道，在此氛圍下他們養(yǎng)成了評比目標(biāo)的習(xí)慣，目標(biāo)定得低的銷售員會因此感到羞恥。
我國的許多零售企業(yè)如國美電器等也有類似活動，各區(qū)銷售負(fù)責(zé)人通常會在會議上大聲報出自己下一年度的銷售目標(biāo)，互相比較，甚至互相攀比，以致很多人現(xiàn)場提高目標(biāo)額。事實證明，這種目標(biāo)的達(dá)成率非常高，因為它不僅關(guān)乎個人收益，還關(guān)乎尊嚴(yán)。
在培訓(xùn)方面，諾世全的做法也和直銷企業(yè)相似，既是交流技巧，同時也用于激發(fā)潛能。
諾世全不相信學(xué)歷低的都是傻子，但也不相信他們都是聰明人，因此給銷售員提供的工具絕對實用，并千方百計幫助他們提高工作效率。而這些銷售員也非常依賴于這些工具，例如客戶信息本，這種手邊的小本，與后來零售商采取的電腦化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相比，往往更為經(jīng)濟(jì)和實用。
同時，在公司鼓勵和銷售目標(biāo)的驅(qū)動下，諾世全的銷售員也會定期與顧客聯(lián)系，努力成為顧客在衣著、公共活動方面的指導(dǎo)者和朋友，以此來贏得長期訂單。
和任何戰(zhàn)斗力高的組織一樣，諾世全的銷售隊伍也需要神話，也需要英雄，這些故事和人物編成的手冊和專題片，激勵著一代又一代“諾迪人”(諾世全員工內(nèi)部自稱)。
話說回來，直接營銷本身也有很多弊病，我們要去偽存真，揚(yáng)長避短。傳統(tǒng)銷售企業(yè)要學(xué)習(xí)直銷做法，也需要注意以下幾個問題:
首先，要從企業(yè)高層開始轉(zhuǎn)變觀念，要讓銷售員明白自己是企業(yè)的主人，工作是在為自己干，而企業(yè)是為銷售員提供服務(wù)的。從實際應(yīng)用來看，很多企業(yè)把這個工作流于口號了，盡管他們知道應(yīng)該這么說，但是一旦這么做的時候，總是有很多顧慮，因為從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，企業(yè)家才是企業(yè)的真正主人，打工者在沒有通過獲得股權(quán)建立歸屬感之前，永遠(yuǎn)是打工者。
其次，采取驅(qū)動力強(qiáng)的銷售策略后，很可能在銷售場所發(fā)生搶單、過度推銷和虛假承諾的現(xiàn)象，反而會影響企業(yè)聲譽(yù)和顧客忠誠，這需要通過制定一些補(bǔ)充措施來進(jìn)行約束。
再次，傭金制度的采用，一般會讓銷售成本發(fā)生轉(zhuǎn)移，這時必須致力于降低管理和采購的成本，不然，行銷的優(yōu)勢便無法體現(xiàn)。當(dāng)然，并不是所有商品都能保證有足夠的利潤給銷售員高額提成，這也是我們不鼓勵所有行業(yè)都采用這套方法的原因。
龔明勇，擔(dān)任過教師、工程師、公關(guān)策劃、品牌經(jīng)理、總助、雜志副主編等職務(wù)，對企業(yè)管理、廣告策劃以及企業(yè)文化建設(shè)有獨(dú)到見解和豐富實操經(jīng)驗。現(xiàn)為北京奧格威營銷咨詢公司咨詢專家，管理及營銷類理論散見《銷售與市場》、《銷售與管理》、《中國商業(yè)評論》、《華商》、《知識經(jīng)濟(jì)》等雜志媒體。聯(lián)系電話: 13659884788，電子郵件: frankly10@126.com
要想往下看，首先請各位克服對直銷的偏見，說起直銷，很多營銷人是很不屑的，因為直銷與傳銷的歷史淵源關(guān)系，系出邪道旁門，甚至有的人認(rèn)為直銷就是傳銷。姑且都不去論它，作為一種有生命力的營銷方式，直銷經(jīng)過幾十年的發(fā)展，不僅沒有被各種非議所殺死，反而逐漸登堂入室，并影響到了現(xiàn)代營銷的一些基礎(chǔ)實踐行為，這說明，直銷也有著值得學(xué)習(xí)的地方的，尤其是在銷售力的培養(yǎng)方面。
企業(yè)競爭力由產(chǎn)品力，形象力和銷售力所共同組成。直銷企業(yè)的產(chǎn)品力和形象力相對是個弱環(huán)，很多企業(yè)銷售的都是些二三線的產(chǎn)品，品牌形象較差，甚至有些根本就沒有產(chǎn)品，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的今天，企業(yè)的產(chǎn)品力和形象力差，后果是很嚴(yán)重的，在很多時候，此二力的不足也大大沖抵了銷售力的作用，使得銷售成為一種帶有半欺騙性質(zhì)的忽悠行為。
關(guān)于營銷重要還是產(chǎn)品重要的問題，我和不少做營銷的朋友不止一次發(fā)生過辯論，我很奇怪很多人堅持營銷重要的觀點(diǎn)，以至于我不得不列舉大量事例來證明他們是錯的，然而他們也總是能舉出來一些例子說明有產(chǎn)品而沒銷路的尷尬。我于是突然意識到這二者是相輔相成的，沒有哪個更重要，但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終在現(xiàn)代營銷中占據(jù)著先決的地位，這是毋庸置疑的，至于為什么有些商品沒有能在市場中找到應(yīng)有的地位，我認(rèn)為是競爭的加劇導(dǎo)致營銷對于銷售手段和技能的依賴性加大了。
現(xiàn)在我們回到銷售力的問題上來。銷售的主體是銷售人員，他們需要提高銷售能力，通常可以通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)這兩條途徑來實現(xiàn)，這種學(xué)習(xí)我們有時稱之為充電。營銷人員的充電有很多形式，有的是通過讀MBA或者自己看書學(xué)習(xí)；有的是參加各種性質(zhì)的培訓(xùn)，營銷人不單需要知識和技巧，也需要經(jīng)常調(diào)整心態(tài)，進(jìn)行自我激勵。
培訓(xùn)是提高銷售力最有效的辦法，但是在整個營銷界，最理解培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的重要性的，最能夠長期堅持做到的，恐怕只有直銷企業(yè)，培訓(xùn)是直銷最具特色的一點(diǎn)，也是最值得學(xué)習(xí)的地方。說起直銷行業(yè)的培訓(xùn)，很多傳統(tǒng)營銷人可能都參加過，盡管他們不一定會去做，直銷刻骨銘心的培訓(xùn)使得很多人成為訓(xùn)練有素和鍥而不舍的職業(yè)銷售者。
不同于其它行業(yè)填鴨式的培訓(xùn)，直銷企業(yè)首先會給直銷員灌一碗“省神湯”，以“個體企業(yè)家”和“不是為人打工”的等核心精神觸發(fā)直銷員的創(chuàng)業(yè)沖動，激發(fā)其工作激情，磨刀不誤砍柴功，這種培訓(xùn)雖然繞了個彎子，但是卻比直接上來就教授方法要管用的多，因為將直銷與創(chuàng)業(yè)類比，這份事業(yè)便賦予了參與者不同于一般打工的感覺，這種感覺對人精神上的支持可能是最持久的。
要改變?nèi)说男袨椋雀淖兯乃枷搿Ｖ变N公司深知模范的作用是無限的，培訓(xùn)師會列舉大量成功事例，通過某某某的成功事跡激勵年輕一代的直銷人們；通過銷售英雄們的奮斗故事來鼓舞士氣，令他們激情彭湃，熱血沸騰。
以下這個例子，我們用來給所有的營銷人員鼓舞一下士氣，被譽(yù)為“世界上最偉大推銷員”的喬吉拉德，在15年的職業(yè)生涯里個人賣出13000臺車，是世界營銷界最富有傳奇色彩的人物。他擁有超人的精力和強(qiáng)烈的事業(yè)心，能夠用自己的熱情和行動去感染身邊的每一個人。喬的例子說明，真正的營銷，是先點(diǎn)燃銷售人員心中的火焰，然后再靠他去照亮整個世界，這才是現(xiàn)代營銷管理的精髓。
在培訓(xùn)項目方面，直銷培訓(xùn)涉及面非常廣，不僅有專業(yè)產(chǎn)品知識，還有銷售技巧，交流溝通課程，以及心態(tài)調(diào)整課程等等。更難能可貴的是，直銷企業(yè)能夠堅持將這些簡單的基礎(chǔ)培訓(xùn)做下去，收到了奇效。相對與傳統(tǒng)營銷行業(yè)來說，直銷員的溝通能力，抗打擊能力，專業(yè)能力以及工作的韌性等等都普遍強(qiáng)于傳統(tǒng)營銷企業(yè)，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。當(dāng)然，傳統(tǒng)行業(yè)難能做到讓銷售員放任自流，自行安排作息時間，并把工作當(dāng)成自己的事業(yè)，但是起碼可以在基礎(chǔ)培訓(xùn)方法上有所借鑒，從而提高銷售人員銷售能力。
傳統(tǒng)銷售模式與直銷模式相比，體現(xiàn)在一線銷售力普遍太弱。這首先是因為銷售動機(jī)和目的最多只能傳達(dá)到中層管理者那里，其次，忽視了對一線銷售人員的傳達(dá)和教育培訓(xùn)。
通常，我們所說的銷售動機(jī)，是在把銷售工作當(dāng)做自己的事情后，發(fā)自內(nèi)心的銷售沖動和激情。銷售是個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，很多情況下，銷售人員是在單兵作業(yè)，依靠自己的理解自發(fā)地工作，如果企業(yè)統(tǒng)一的銷售理念和策略沒有貫徹到他們那里，他們便會習(xí)慣性地依靠自己的理解各自行事，無法形成一股銷售合力。
其次，在銷售體制上，當(dāng)消費(fèi)者掏錢把商品拿走，一般就意味著傳統(tǒng)銷售結(jié)束了，即便有索賠也是消費(fèi)者和企業(yè)之間的事情，銷售員因此和消費(fèi)者之間聯(lián)系很少，既無法了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，也無法依靠持續(xù)的關(guān)系維護(hù)為下一步的銷售做鋪墊。這種沒有后續(xù)手段的營銷行為，自然不可與直銷一對一的銷售模式同日而語。
在對直銷企業(yè)的學(xué)習(xí)中，也曾出現(xiàn)過杰出的代表，就是《基業(yè)長青》里提到過的諾世全公司。
諾世全在發(fā)展之初，傾向于招聘那些“吃苦耐勞的漢子和為生計所迫而拼命工作的人”作銷售員，并給予他們“企業(yè)家”式的尊嚴(yán)。除了一些原則性問題，公司不會給銷售員太多限制，讓他們放開手腳為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。
諾世全的員工收入比行業(yè)水平高，其中很大的部分來自銷售傭金(提成)。比如其服裝部門傭金率為6.75%，男鞋為8.25%，女鞋為9%～10%，童鞋為13%(根據(jù)區(qū)域發(fā)展水平會有不同)。但提取傭金要有一定的銷售基本任務(wù)，美國是計時發(fā)薪，用銷售員的每小時工資額除以傭金率，就被定為提取傭金的最低銷售額。在此制度下，銷售人員很難沒有拼搏向上的動力。
每年，諾世全都會召開銷售目標(biāo)會，讓每個銷售員報上自己的目標(biāo)銷售額，然后把銷售額分解到每月乃至每天。銷售目標(biāo)全部公開，大家彼此都知道，在此氛圍下他們養(yǎng)成了評比目標(biāo)的習(xí)慣，目標(biāo)定得低的銷售員會因此感到羞恥。
我國的許多零售企業(yè)如國美電器等也有類似活動，各區(qū)銷售負(fù)責(zé)人通常會在會議上大聲報出自己下一年度的銷售目標(biāo)，互相比較，甚至互相攀比，以致很多人現(xiàn)場提高目標(biāo)額。事實證明，這種目標(biāo)的達(dá)成率非常高，因為它不僅關(guān)乎個人收益，還關(guān)乎尊嚴(yán)。
在培訓(xùn)方面，諾世全的做法也和直銷企業(yè)相似，既是交流技巧，同時也用于激發(fā)潛能。
諾世全不相信學(xué)歷低的都是傻子，但也不相信他們都是聰明人，因此給銷售員提供的工具絕對實用，并千方百計幫助他們提高工作效率。而這些銷售員也非常依賴于這些工具，例如客戶信息本，這種手邊的小本，與后來零售商采取的電腦化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相比，往往更為經(jīng)濟(jì)和實用。
同時，在公司鼓勵和銷售目標(biāo)的驅(qū)動下，諾世全的銷售員也會定期與顧客聯(lián)系，努力成為顧客在衣著、公共活動方面的指導(dǎo)者和朋友，以此來贏得長期訂單。
和任何戰(zhàn)斗力高的組織一樣，諾世全的銷售隊伍也需要神話，也需要英雄，這些故事和人物編成的手冊和專題片，激勵著一代又一代“諾迪人”(諾世全員工內(nèi)部自稱)。
話說回來，直接營銷本身也有很多弊病，我們要去偽存真，揚(yáng)長避短。傳統(tǒng)銷售企業(yè)要學(xué)習(xí)直銷做法，也需要注意以下幾個問題:
首先，要從企業(yè)高層開始轉(zhuǎn)變觀念，要讓銷售員明白自己是企業(yè)的主人，工作是在為自己干，而企業(yè)是為銷售員提供服務(wù)的。從實際應(yīng)用來看，很多企業(yè)把這個工作流于口號了，盡管他們知道應(yīng)該這么說，但是一旦這么做的時候，總是有很多顧慮，因為從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，企業(yè)家才是企業(yè)的真正主人，打工者在沒有通過獲得股權(quán)建立歸屬感之前，永遠(yuǎn)是打工者。
其次，采取驅(qū)動力強(qiáng)的銷售策略后，很可能在銷售場所發(fā)生搶單、過度推銷和虛假承諾的現(xiàn)象，反而會影響企業(yè)聲譽(yù)和顧客忠誠，這需要通過制定一些補(bǔ)充措施來進(jìn)行約束。
再次，傭金制度的采用，一般會讓銷售成本發(fā)生轉(zhuǎn)移，這時必須致力于降低管理和采購的成本，不然，行銷的優(yōu)勢便無法體現(xiàn)。當(dāng)然，并不是所有商品都能保證有足夠的利潤給銷售員高額提成，這也是我們不鼓勵所有行業(yè)都采用這套方法的原因。
龔明勇，擔(dān)任過教師、工程師、公關(guān)策劃、品牌經(jīng)理、總助、雜志副主編等職務(wù)，對企業(yè)管理、廣告策劃以及企業(yè)文化建設(shè)有獨(dú)到見解和豐富實操經(jīng)驗。現(xiàn)為北京奧格威營銷咨詢公司咨詢專家，管理及營銷類理論散見《銷售與市場》、《銷售與管理》、《中國商業(yè)評論》、《華商》、《知識經(jīng)濟(jì)》等雜志媒體。聯(lián)系電話: 13659884788，電子郵件: frankly10@126.com
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