與財(cái)務(wù)、人力資源、戰(zhàn)略以及物流管理不同，企業(yè)文化蒼白而空洞，或者抽象得難以操作。國內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程實(shí)在讓人沒法樂觀起來，部分企業(yè)文化建設(shè)幾近空白。

　　我們應(yīng)該對企業(yè)文化徹底失望嗎？以安利和玫琳凱為代表的國際直銷巨頭強(qiáng)大的企業(yè)文化運(yùn)作能力和近乎可怕的影響力，給了我們恰恰相反的回答，盡管也存在一些瑕疵。

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)操作企業(yè)文化，喊口號(hào)是遠(yuǎn)不能及的。學(xué)會(huì)運(yùn)用打造企業(yè)文化的實(shí)操工具，包括故事、儀式、慶典、標(biāo)識(shí)、語言、場景、服飾，并且借助制度和培訓(xùn)等，最終，企業(yè)才能得以傳遞核心價(jià)值觀，表達(dá)愿景，制造氛圍，達(dá)到提高士氣，實(shí)現(xiàn)整體提升的目的。

　　如何把企業(yè)文化故事化

　　文/帥萍 李杰

　　講故事是企業(yè)文化實(shí)戰(zhàn)中強(qiáng)而有力的工具，是企業(yè)文化的重要載體。一般來說，故事來源于企業(yè)員工的工作和生活，簡單、形象且生動(dòng)，輔之于有意識(shí)的刻畫和引導(dǎo)，具有相當(dāng)大的感染力和滲透力;再借助正式的和非正式的渠道傳播，影響范圍大且快。

　　在運(yùn)用故事傳導(dǎo)企業(yè)文化要素的時(shí)候，首先需要回答以下幾個(gè)問題:故事從哪里來、故事有哪些要素、故事由誰講、故事如何講、故事的要點(diǎn)。

　　故事從哪里來

　　故事最好來自企業(yè)內(nèi)部，最好就是受眾身邊的人和事情，故事的主角最好是公司的員工。故事離受眾越近，主角越是為受眾所熟悉，其影響力和感染力就越強(qiáng)。比如在玫琳凱公司里盛傳的關(guān)于首席經(jīng)銷商的故事:

　　某知名首席(講述者及受眾都是該首席的伙伴)，曾窮得可能任何人都會(huì)覺得可怕，甚至絕望。剛被她的前夫拋棄，一個(gè)棄婦，又沒有什么收入，在加盟玫琳凱之前，每天只花3塊錢。

　　剛開始加入玫琳凱時(shí)，羞澀的她逢人就低頭，一說話就臉紅。但她非常勤奮，每天早上8點(diǎn)出門，晚上9點(diǎn)才回家，吃飯經(jīng)常是隨便湊合。她規(guī)定自己，每天不面談10個(gè)陌生人，不遞出100張名片，堅(jiān)決不收工。

　　可是現(xiàn)在呢？她在城里有一套豪宅，開著玫琳凱獎(jiǎng)勵(lì)的粉紅轎車。更讓人羨慕的是，當(dāng)年她是被男人拋棄了，今天她“娶了”一個(gè)男博士。

　　故事有哪些要素

　　作為企業(yè)文化的載體，絕對不要為了故事而講故事，故事本身需要涵蓋豐富的企業(yè)文化要素。如玫琳凱倡導(dǎo)“信念第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序，這種倡導(dǎo)可以在任何有玫琳凱人集會(huì)的地方見到。比如上文提到的某首席進(jìn)入玫琳凱之后，不但事業(yè)有成，而且家庭生活從無到有，美滿幸福(例如上例中里用了“娶”而不是“嫁”，而且強(qiáng)調(diào)對方是博士)。

　　直銷本身是一件艱辛的工作，但故事并沒有直接提出來，而是用間接的方式委婉地表達(dá)(超長的工作時(shí)間和超強(qiáng)的工作強(qiáng)度)，并給出了解決的途徑。確實(shí)，對于大多數(shù)人而言，羞澀且不主動(dòng)和人打交道的能力是常態(tài)。“但沒關(guān)系，首席當(dāng)時(shí)也是這樣，我好像不比首席當(dāng)年差”。“克服困難、努力、付出越多收獲越多”。

　　故事內(nèi)含的文化要素，除企業(yè)所倡導(dǎo)的獨(dú)特的理念和信仰外，還應(yīng)該包括完成任務(wù)所必須具備的態(tài)度和價(jià)值觀，努力、熱情和堅(jiān)忍等。

　　故事由誰講

　　有了內(nèi)涵豐富的故事，還需要講出來。講故事的可以是人，也可以是各種各樣的媒體，如報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等。

　　一般來說，企業(yè)家尤其是企業(yè)創(chuàng)始人是企業(yè)文化的主要策源地。很多企業(yè)創(chuàng)始人的思想結(jié)晶，經(jīng)由市場競爭和后續(xù)加工之后，一些成功的做人做事的方法便沉淀為企業(yè)的智慧，成為企業(yè)文化要素。因此，成功的企業(yè)往往伴隨影響力極強(qiáng)的企業(yè)家，直銷企業(yè)尤其如此，許多企業(yè)創(chuàng)始人本身就是優(yōu)秀演講者。通過演講，他們將自己的價(jià)值觀滲透到企業(yè)各個(gè)層面。

　　如果故事能由獨(dú)立的第三方講出來，傳播效果可能更佳。如借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道集中發(fā)放，只要故事讓人覺得自然，不引起反感，通常影響力會(huì)更深更廣。第三方的獨(dú)立性越強(qiáng)，品牌影響力越大，信譽(yù)越好，效果越佳。

　　比如由媒體傳播的海爾砸冰箱的故事:

　　當(dāng)海爾還是一家小冰箱廠時(shí)，張瑞敏因?yàn)橘|(zhì)量問題，砸了一批質(zhì)量不合格的冰箱。當(dāng)時(shí)，整個(gè)家電市場處于供不應(yīng)求的短缺狀態(tài)，砸冰箱而不是返廠維修，顯得那么不近乎人情，似乎也沒有道理。然而，冰箱確實(shí)砸了。不但砸了，而且砸出了滿城風(fēng)雨，砸得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，砸上了媒體，砸進(jìn)了每個(gè)海爾人的心里，也砸出了消費(fèi)者對海爾的信賴。

　　故事如何講

　　故事可以通過正式渠道和非正式渠道傳遞。正式場合講故事，可以事先設(shè)定，容易控制;非正式渠道的故事不太好控制，但影響力卻不容忽視。

　　正式渠道，可以是每天晨會(huì)上企業(yè)家富有影響力的簡短演講，也可以正式到專業(yè)培訓(xùn)。

　　因此，故事往往和企業(yè)培訓(xùn)聯(lián)系在一起，借助各種培訓(xùn)，故事的效果得以發(fā)揮。企業(yè)文化要想取得良好的推廣，必須輔之于完善的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)系統(tǒng)，包括專業(yè)的企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化培訓(xùn)，一方面，培養(yǎng)企業(yè)文化內(nèi)訓(xùn)師，讓更多的人理解企業(yè)文化，解釋企業(yè)文化，詮釋故事;另一方面，利用故事和其他工具直接傳遞企業(yè)文化要素。目前，成功的各大直銷巨頭如此，傳統(tǒng)企業(yè)更是發(fā)展到成立各自的大學(xué)，如IBM大學(xué)。
　　故事的要點(diǎn)

　　企業(yè)文化中的故事，至少包含3個(gè)要點(diǎn):

　　故事的真實(shí)性

　　故事反映企業(yè)員工真實(shí)的工作和生活，是真實(shí)的故事。一旦受眾懷疑故事的真實(shí)性，甚至根本認(rèn)為那就是假的，那這樣的故事即使有再多的企業(yè)文化要素，也不能講，否則會(huì)適得其反。當(dāng)然，真實(shí)的故事并不排斥加工，真實(shí)的故事通過適度的潤色，會(huì)更加生動(dòng)而富有感染力。

　　故事的典型性

　　典型的故事要給人以震撼，讓人回味，發(fā)人深思，同時(shí)故事內(nèi)含企業(yè)想要表達(dá)的價(jià)值觀。直銷里，搶線是再平常不過的事情。這種不道德的“人才競爭”好比傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的“串貨”，很難控制。然而，立新世紀(jì)何肇倫因搶線被開，一時(shí)間立新世紀(jì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，談?chuàng)尵�而色變。斬大將可以立威，斬大將以表明公司的價(jià)值取向。

　　故事的實(shí)時(shí)性

　　陳舊的故事難免讓人覺得老調(diào)重談，或者不適應(yīng)新形勢的需要。當(dāng)然，這并不意味著老故事都無效，如時(shí)隔多年，海爾砸冰箱的故事至今仍具有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＳ涀。�典型的故事存在于企業(yè)內(nèi)部，并且仍將發(fā)生，需不斷收集以豐富。

　　(帥萍，上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，博士;李杰，中國廣東核電集團(tuán)，碩士。)