《直銷(xiāo)法》對(duì)各方風(fēng)險(xiǎn)、影響何在？

　　直銷(xiāo)政策的制訂，不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題，它還涉及到中國(guó)與其他國(guó)家雙邊關(guān)系等各種復(fù)雜問(wèn)題。而直銷(xiāo)市場(chǎng)涉及到直銷(xiāo)管理者（國(guó)家管理部門(mén)）、直銷(xiāo)主體（直銷(xiāo)企業(yè)及直銷(xiāo)從業(yè)人員）及直銷(xiāo)受眾（中國(guó)民眾），它們?nèi)�者之間是相互作用的連鎖關(guān)系。直銷(xiāo)開(kāi)放的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于直銷(xiāo)主體違背游戲規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)、直銷(xiāo)受眾非理性風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)家管理風(fēng)險(xiǎn)。

　　最大的風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)家管理跟不上來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果則是直銷(xiāo)受眾失去理性，從而干擾正常經(jīng)濟(jì)秩序，甚至誘發(fā)社會(huì)問(wèn)題。直銷(xiāo)相對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)方式來(lái)說(shuō)，更有其復(fù)雜性，對(duì)于這種復(fù)雜經(jīng)營(yíng)方式的管理，不但需要《直銷(xiāo)法》，而且需要其他相關(guān)法律進(jìn)行配套。直銷(xiāo)合法化必將增加中國(guó)民眾對(duì)直銷(xiāo)的接受程度；同時(shí)直銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)放，總難免非法傳銷(xiāo)公司潛入。中國(guó)民眾能對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)保持一份應(yīng)有的理性嗎？再有直銷(xiāo)行業(yè)具有相對(duì)較高的利潤(rùn)回報(bào)率，非法傳銷(xiāo)的回報(bào)率更是高得驚人，商家能夠遵守游戲規(guī)則嗎？而此時(shí)國(guó)家的直銷(xiāo)管理辦法和水平能否具備這種駕御風(fēng)險(xiǎn)的能力呢？

　　隨著中國(guó)直銷(xiāo)立法進(jìn)程的日益披露，市場(chǎng)上曾經(jīng)一度傳來(lái)了中國(guó)將對(duì)外資直銷(xiāo)企業(yè)首先放行的消息。盡管商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛在今年2月表示要 “ 促進(jìn)合法的內(nèi)資、外資直銷(xiāo)企業(yè)共同發(fā)展 ” ；３月２０日，在北京召開(kāi)的 “ ＷＴＯ原則與中國(guó)商業(yè)分銷(xiāo)法制建設(shè)研討會(huì) ” 暨 “ 中國(guó)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)與直銷(xiāo)模式學(xué)術(shù)論壇 ” 上，前外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)，現(xiàn)任博鰲亞洲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖強(qiáng)調(diào)：在直銷(xiāo)立法這個(gè)問(wèn)題上，不要指望中國(guó)的直銷(xiāo)立法在一夜之間會(huì)大幅度開(kāi)放，要有一個(gè)延續(xù)的過(guò)程，而不可能只允許幾家外資企業(yè)搞，內(nèi)資和外資企業(yè)要平等對(duì)待。但對(duì)于中外直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是幾家歡樂(lè)幾家愁。屬于本土直銷(xiāo)企業(yè)的天獅集團(tuán)文化傳媒部經(jīng)理張向東就表示，一旦外資直銷(xiāo)合法化，而內(nèi)資企業(yè)還處于 “ 灰色地帶 ” ，直銷(xiāo)企業(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解，一夜之間，直銷(xiāo)市場(chǎng)將完完全全是外資的天下了。在今年6月的一項(xiàng)民意調(diào)查中，對(duì)此次立法可能優(yōu)先讓外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)，只有１２％的被調(diào)查者表示贊成，認(rèn)為對(duì)內(nèi)外資企業(yè)應(yīng)該一視同仁以及應(yīng)該讓國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)先進(jìn)入的均占４４％。

　　在中國(guó)政府1998年批準(zhǔn)的10家外資直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型企業(yè)名單中，安利、雅芳的知名度和規(guī)模最大。去年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時(shí)，國(guó)務(wù)院副總理吳儀的一席話非常值得回味： “ 現(xiàn)在雅芳遵守中國(guó)的法律，將來(lái)一定不會(huì)讓你們吃虧 ” 。對(duì)此，有分析人士表示： “ 在有些國(guó)家直銷(xiāo)法規(guī)定，直銷(xiāo)公司店鋪的數(shù)量與推銷(xiāo)員的數(shù)量是緊密聯(lián)系在一起的，必須要開(kāi)到多少家店才能招多少推銷(xiāo)員。也許，我們的直銷(xiāo)立法中也會(huì)有這樣的條例。 ” 去年安利在中國(guó)發(fā)展強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，中國(guó)一躍成為安利全球最大的市場(chǎng)。但安利還是希望傳統(tǒng)直銷(xiāo)合法化。安利創(chuàng)辦人最初是紐崔萊公司的推銷(xiāo)員，在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品還不被美國(guó)人了解的時(shí)候，只能依靠人與人之間的關(guān)系去銷(xiāo)售，結(jié)果非常成功。他們就把直銷(xiāo)員隊(duì)伍拉出來(lái)，創(chuàng)辦安利公司。研發(fā)了一系列具環(huán)保特性的家居日用品，利用原有的推銷(xiāo)人員渠道獲得成功，并在10年后回購(gòu)了紐崔萊。所以安利的企業(yè)理念就是：店鋪永遠(yuǎn)不能與直銷(xiāo)員爭(zhēng)生意。 ” 可以預(yù)見(jiàn)的是，在全球擁有數(shù)百萬(wàn)直銷(xiāo)員的安利、雅芳，直銷(xiāo)立法后將在店鋪與推銷(xiāo)員問(wèn)題上作出選擇。

　　直銷(xiāo)立法對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力將會(huì)有一定要求，過(guò)去國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的審批有漏洞，未來(lái)國(guó)家在企業(yè)的綜合實(shí)力上會(huì)有統(tǒng)一要求。其次，作為企業(yè)來(lái)講，應(yīng)當(dāng)有自己的生產(chǎn)基地或者掌握核心的生產(chǎn)技術(shù)，否則，保證不了消費(fèi)者的利益，會(huì)出現(xiàn)商品供貨的斷層現(xiàn)象。國(guó)家的這些要求實(shí)際自然把一些投機(jī)的企業(yè)排除在外。另外，目前直銷(xiāo)企業(yè)中還存在的一個(gè)問(wèn)題 —— 國(guó)家稅源的流失，所以國(guó)家可能采用對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行單獨(dú)的監(jiān)控的方式，確保國(guó)家稅源。

　　在關(guān)于直銷(xiāo)立法的調(diào)查中，首先知道中國(guó)今年將對(duì)直銷(xiāo)立法的占５８％，這在一定程度上表明公眾對(duì)直銷(xiāo)立法還是相當(dāng)重視的。消費(fèi)者的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式與條件的改變呼喚著兼具渠道與促銷(xiāo)功能的直接營(yíng)銷(xiāo)。

　　現(xiàn)代社會(huì)，隨著生活節(jié)奏的加快，使得人們?cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益身心的活動(dòng)，并充分享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產(chǎn)品／服務(wù)信息，又能足不出戶的購(gòu)得所需產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。而直銷(xiāo)作為信息傳遞、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的有效方式在滿足人們需求的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供了傳遞信息、傳遞產(chǎn)品的服務(wù)。因此，消費(fèi)者借助直銷(xiāo)獲得的不僅是產(chǎn)品的效用，更是產(chǎn)品以外的多方面的滿意和價(jià)值。進(jìn)一步地說(shuō)，直銷(xiāo)為消費(fèi)者帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是大大節(jié)約了消費(fèi)者采用傳統(tǒng)信息接收手段、傳統(tǒng)購(gòu)物渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。正是由于社會(huì)上強(qiáng)烈的需求和欲望，人們呼喚著中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)走向成熟，呼喚著中國(guó)直銷(xiāo)法的出臺(tái)；同時(shí)對(duì)直銷(xiāo)人員的素質(zhì)和要求也在不斷提高。直銷(xiāo)員在企業(yè)的生命線中占有舉足輕重的作用，每家企業(yè)的實(shí)質(zhì)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售無(wú)一不是為公眾服務(wù)的，而人們的購(gòu)物選擇，從一定程度上取決于直銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品或商品的宣傳介紹，即方便了公眾，又幫公眾的消費(fèi)減少了盲目性。另外，直銷(xiāo)業(yè)還為社會(huì)公眾提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)和個(gè)人發(fā)展經(jīng)濟(jì)的繁榮，有利于社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。

加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)是中國(guó)直銷(xiāo)的唯一出路

　　中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)要真正獲得發(fā)展，走上健康發(fā)展之路，仍然涉及到直銷(xiāo)管理者（國(guó)家管理部門(mén)）、直銷(xiāo)主體（直銷(xiāo)企業(yè)及直銷(xiāo)從業(yè)人員）及直銷(xiāo)受眾（中國(guó)民眾）三個(gè)方面。而這其中，加強(qiáng)行業(yè)自律、規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)是國(guó)家管理到位、商家遵守游戲規(guī)則、民眾追求暴富的強(qiáng)烈心理趨于平靜的唯一出路。

　　現(xiàn)今中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的成熟度已日漸提高，可以借鑒國(guó)外行之有效的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)尼爾.奧芬先生介紹，作為自律性的行業(yè)組織的世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟成立于1978年，是一個(gè)代表全球直銷(xiāo)業(yè)的自發(fā)性非政府組織，旨在加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)行為的約束，促進(jìn)直銷(xiāo)業(yè)在全球健康、有序地發(fā)展。目前旗下包括52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直銷(xiāo)協(xié)會(huì)及歐洲直銷(xiāo)聯(lián)會(huì)，其制定的《世界直銷(xiāo)商德約法》獲各國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)一致通過(guò)，已被廣泛納入各國(guó)的行業(yè)守則中加以實(shí)施。中國(guó)也可以嘗試成立直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（商會(huì)），有利于直銷(xiāo)企業(yè)間的相互督促，使行業(yè)具有凝聚力，直銷(xiāo)企業(yè)可一起群策群力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)幫助公眾、政府和媒體更進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范直銷(xiāo)市場(chǎng)的操作。這也是企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)行為加強(qiáng)自律的最佳渠道。

　　規(guī)范市場(chǎng)靠什么？輾轉(zhuǎn)回來(lái)還是得提及《直銷(xiāo)法》。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是“明確標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)分真?zhèn)巍⑻岣哔Y質(zhì)、嚴(yán)格監(jiān)管�！� 這里面主要包含市場(chǎng)準(zhǔn)入和人員管理兩個(gè)方面內(nèi)容。比如：市場(chǎng)準(zhǔn)入就可能涉及到內(nèi)外資企業(yè)的注冊(cè)資本、廠家規(guī)模、保證金制度，還最好明確推向直銷(xiāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)……國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局曾在 2004 年 提出外資直銷(xiāo)企業(yè)必須具備注冊(cè)資本 1000 萬(wàn)美元，在中國(guó)投資建廠，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須由企業(yè)自己生產(chǎn)，并且進(jìn)口的產(chǎn)品不能在中國(guó)市場(chǎng)直銷(xiāo)的條件；此外，外資直銷(xiāo)企業(yè)必須在中國(guó)以外的市場(chǎng)有 3 年以上的直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且獲得國(guó)際直銷(xiāo)聯(lián)盟的會(huì)員資格。對(duì)于內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)的準(zhǔn)入要求是：在國(guó)內(nèi)投資建工廠，工廠投資不少于 5000 萬(wàn)人民幣； 3 年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到 5 億人民幣。不論內(nèi)外資，直銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成都必須合理，該構(gòu)成必須上報(bào)商務(wù)部。此外也出人意料的一改多年 “非法傳銷(xiāo)”的稱呼，而將過(guò)去的“非法傳銷(xiāo)”統(tǒng)稱為“金字塔欺詐”， “金字塔計(jì)劃是指為參加者交納或變相交納一定的費(fèi)用后，即可加入并可以此獲得報(bào)酬；其他人以同樣方式加入后亦可取得發(fā)展他人加入的資格并獲得報(bào)酬；余者以此類(lèi)推。其組織者以后參加者交納的費(fèi)用支付先參加者的報(bào)酬，參加者的收益數(shù)額主要依據(jù)其發(fā)展人員的數(shù)量或其發(fā)展的人員的數(shù)量�！睂�(duì)于直銷(xiāo)公司的違規(guī)行為則統(tǒng)稱為“非法直銷(xiāo)”。雖說(shuō)“道高一尺，魔高一丈”，一系列的規(guī)范條理被精明的直銷(xiāo)企業(yè)鉆了不少空子，但不論市場(chǎng)效果如何，這可以被視為中國(guó)直銷(xiāo)的一種進(jìn)步。

　　由于直銷(xiāo)行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)于直銷(xiāo)人員的培訓(xùn)是直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)必不可少的內(nèi)容，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)必須通過(guò)培訓(xùn)才能開(kāi)展業(yè)務(wù)。但由于直銷(xiāo)行業(yè)的特殊性，大規(guī)模培訓(xùn)便受到了特殊的 “ 關(guān)照 ” ，許多直銷(xiāo)企業(yè)或所屬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)因?yàn)榕e行大規(guī)模培訓(xùn)而受到過(guò)查處，這也導(dǎo)致了直銷(xiāo)企業(yè)在培訓(xùn)方面大打擦邊球。法令應(yīng)有嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)更應(yīng)按照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定履行報(bào)批備案手續(xù)，并對(duì)培訓(xùn)活動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)管，承擔(dān)管理責(zé)任。即使是大型培訓(xùn)活動(dòng)，也可以按照其他行業(yè)的一般規(guī)范進(jìn)行報(bào)批備案。如果未經(jīng)企業(yè)報(bào)批備案的培訓(xùn)活動(dòng)出現(xiàn)了問(wèn)題，由主講人或講師負(fù)責(zé)；如果經(jīng)過(guò)企業(yè)報(bào)批備案的培訓(xùn)活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題，由企業(yè)負(fù)責(zé)。

　　最后還要注意一點(diǎn)，就是在政府加強(qiáng)自身管理能力培養(yǎng)、嚴(yán)格企業(yè)市場(chǎng)管理的同時(shí)，也要不斷加強(qiáng)對(duì)公眾消費(fèi)的教育，理性的公眾消費(fèi)氛圍、平衡的消費(fèi)心態(tài)也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

作者：徐浩然博士，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)首席品牌官、高級(jí)副總裁、國(guó)家金話筒金獎(jiǎng)獲得者。

---個(gè)人品牌探路者   
國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)個(gè)人品牌委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、品牌中國(guó)總評(píng)榜“金譜獎(jiǎng)”品牌專家、全球華商百位品牌人物、第二屆中國(guó)十大新銳首席品牌官。近年來(lái)獲全國(guó)主持人金話筒金獎(jiǎng)、全國(guó)十佳電視節(jié)目主持人、中國(guó)最具影響力財(cái)經(jīng)主持人、年度中國(guó)最佳新聞評(píng)論主持人、中國(guó)傳媒新銳人物、江蘇省有突出貢獻(xiàn)的中青年專家等個(gè)人榮譽(yù)。

---資深媒體人 
曾在央視、云南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視任實(shí)習(xí)記者、助理記者、記者、主持人、主播、主任記者、總主持人、高級(jí)編輯等職，節(jié)目獲中國(guó)新聞名專欄、中國(guó)十佳電視新聞欄目、全國(guó)“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)、中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)等五十余個(gè)國(guó)家和省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。近年來(lái)?yè)?dān)任了學(xué)習(xí)型中國(guó)、品牌中國(guó)節(jié)等數(shù)百場(chǎng)大型財(cái)經(jīng)活動(dòng)主持人�！缎氯A商》雜志總策劃、《廣州日?qǐng)?bào)》時(shí)事評(píng)論員，君風(fēng)傳媒《中國(guó)冠軍企業(yè)案例書(shū)系》主編。  

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南京大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院、南京航空航天大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)兼職教授、碩導(dǎo)，MBA導(dǎo)師。著編有《個(gè)人品牌》、《文化產(chǎn)業(yè)管理》、《中國(guó)電視頻道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究》、《浩然茶座》、《第一目擊》、《第二見(jiàn)證》、《兩思訪談錄》等十部書(shū)籍，在《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代傳播》等發(fā)表約60篇學(xué)術(shù)論文。

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