在談到網絡直銷的時候，經常聽到傳統企業這樣一個顧慮：與地面渠道沖突。這問題聽起來很有道理，可是要我看，結論很簡單：對于大多數產品，網絡銷售能實質影響地面渠道份額的日子，還十分遙遠，遙遠到現在根本不用擔心的程度。

      自從有了電子商務，就不斷聽到這樣的豪言壯語：總有一天，網絡銷售會取代地面零售。我要說，這是不會發生的。也許唯一的例外是可以從網路上直接下載的商品，比如游戲卡，各種充值卡，軟件的注冊號，等等。真實情況是，對需要配送的實物來說，網絡銷售會有巨大的成長，成為零售渠道的一個組成部分，不會是全部。

      這里的道理很簡單。首先，在現在的網絡環境下，網絡購物的人和地面逛街的人，還基本沒有太大的交集。所以，把大量的地面消費者拉上網，這個電子商務的理想是很難實現的。即使是網絡零售發展最早、市場份額最大的圖書，也沒做到這一點。發展了10來年的世界最大的網上圖書零售商亞馬遜，到目前也不過占據了世界上整個圖書、音像市場份額的10%不到，而且現在的成長率已經比前10年放慢，要把市場份額再增加一倍，我看再來10年還是不夠的。這也是為什么在美國，人人都在談論亞馬遜，可是Barnes & Noble以及Borders這樣的美國地面書店的客流和業績基本沒啥感覺的道理。

      這樣的事情照樣發生在中國。前幾天看到北京圖書發行集團開始大力推廣自己的網絡書店。有記者問他們怕不怕左手（就是網絡銷售）打右手（地面書店），他們的回答很現實，也很吻合我的上列觀點：“圖書市場大，讀者群體也很大，習慣網購的讀者和習慣到實體店買書的讀者還是有區別，即使網上銷售紅火起來，對實體店的影響也會很小。”

      所以，地面上的企業考慮網絡銷售的時候，目前要想的根本不是自己嚇唬自己的“沖擊地面渠道怎么辦”，這也許是一個20年后再想不遲的問題。連當當、卓越、貝塔斯曼還有淘寶們玩命地前后轟炸了10年的圖書市場都是這樣，別的產品更不用擔心了。

      而更現實一點的問題，正如上列北京新華圖書發行集團的那位明白人說的：

      “網絡銷售不是一家的，你不做，別人會做，現在實體書店網上低價賣書也是為了適應人們購買習慣的變化。”他說，新華書店不僅有“陸戰部隊”，也要加強“空中部隊”的建設，否則就會處于被動局面。

      網絡銷售你的產品，你不做，別人會做。這就是現在唯一清楚的結論。

      話說回來，只要認識了這一點，積極地設計營銷戰略，實現網絡上下的良性互動、互相促進，是完全可能的。這是另外一個“課程”了，下回再議。

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