2.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的萌生

　　近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)的高速列車(chē)在日益膨脹的需求驅(qū)動(dòng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)按照需求的數(shù)量、種類(lèi)，進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化，大規(guī)模、高強(qiáng)度地向自然進(jìn)發(fā)，整個(gè)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式演化成高消費(fèi)、高生產(chǎn)、高耗竭（自然資源），哪里有需求，哪里有供給。這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模式創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，制造了一個(gè)豐裕的社會(huì)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的奇跡，經(jīng)濟(jì)的微觀組織企業(yè)也因此獲得巨大利潤(rùn)和高速成長(zhǎng)。但是，這種高消費(fèi)、高生產(chǎn)、高耗竭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式在最大限度滿足和實(shí)現(xiàn)需求的同時(shí)，把人類(lèi)與自然關(guān)系的矛盾推向了頂峰，為人類(lèi)埋下了巨大的生存危機(jī)：人口爆炸、生態(tài)環(huán)境惡化、資源耗竭。

　　面對(duì)新的挑戰(zhàn)，人類(lèi)意識(shí)到要改變?cè)�有的生產(chǎn)與消費(fèi)方式，尋找一種可持續(xù)的生產(chǎn)與消費(fèi)方式，走可持續(xù)發(fā)展之路，于是提出了可持續(xù)發(fā)展觀。

　　可持續(xù)發(fā)展觀是人類(lèi)社會(huì)與自然關(guān)系演化的結(jié)果，同時(shí)又是人類(lèi)尋找正確處理與自然關(guān)系的途徑，是人類(lèi)社會(huì)的永恒主題。可持續(xù)發(fā)展觀的最根本的要求就是要求社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)必須控制在自然資源和生態(tài)環(huán)境能夠持久實(shí)現(xiàn)的范圍內(nèi)，即人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式要遵循和達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和自然協(xié)調(diào)，形成生態(tài)可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和社會(huì)可持續(xù)的統(tǒng)一體。

　　可持續(xù)發(fā)展觀對(duì)以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn)：在以需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能解決自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的矛盾，不能促進(jìn)自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)人與自然、人與人關(guān)系的和諧發(fā)展。顧客最終“決定”一切，消費(fèi)者最終“主宰”一切的時(shí)代應(yīng)該終結(jié)。

　　可持續(xù)發(fā)展觀要求企業(yè)建立新的營(yíng)銷(xiāo)觀念——綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。可持續(xù)發(fā)展的原則是由聯(lián)合國(guó)世界環(huán)境委員會(huì)在研究世界環(huán)境的現(xiàn)狀與未來(lái)，總結(jié)長(zhǎng)期以來(lái)的全球環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，于1987年向聯(lián)合國(guó)所提交的報(bào)告上首次提出來(lái)的。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)制定并通過(guò)了全球《21世紀(jì)議程》，提出了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架，開(kāi)始了本世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折。這次大的轉(zhuǎn)折將“引導(dǎo)”和“促使”政府、消費(fèi)者、企業(yè)改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式：政府要通過(guò)制度建設(shè)（即政府規(guī)制、government regulation）引導(dǎo)和強(qiáng)制企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和消費(fèi)者行為合乎可持續(xù)發(fā)展的要求；企業(yè)則要改變其經(jīng)營(yíng)行為，要把自然資源和生態(tài)環(huán)境納入到?jīng)Q策體系之中；消費(fèi)者則要樹(shù)立新的倫理觀，改變過(guò)去的消費(fèi)方式。這一切都要求企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，是指作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀組織企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，按照可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)保護(hù)、促進(jìn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念與以前的營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，其產(chǎn)生背景有很大區(qū)別，它的產(chǎn)生既不根源于市場(chǎng)，不是源于競(jìng)爭(zhēng)，也不是源于消費(fèi)者，而是源于人與自然關(guān)系沖突的條件，即綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的最顯著的差別是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益的關(guān)系方面所持的態(tài)度，而綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念則是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，在人與自然關(guān)系的和諧共處的前提下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益和企業(yè)利益。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的第二次重大轉(zhuǎn)變。雖然社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)要處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益三者關(guān)系，也涉及到環(huán)境問(wèn)題，但沒(méi)有把生態(tài)環(huán)境問(wèn)題、自然資源問(wèn)題上升到人與自然關(guān)系的高度，就象推銷(xiāo)觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變一樣，推銷(xiāo)觀念開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者，但企業(yè)仍沒(méi)有擺脫由內(nèi)而外的封閉式思考模式，因而有很大的局限性。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念只所以把人與自然關(guān)系擺在首位，作為前提條件，是因?yàn)樽匀唤缡侨祟?lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，動(dòng)搖了基礎(chǔ)，人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就會(huì)遇到障礙，也就談不上企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)了。　　

2.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的多角度考察

　　迄今為止，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)生了兩次大的轉(zhuǎn)變，第一次發(fā)生在50年代中期，由前營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，第二次始于90年代，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。這兩次營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)都發(fā)生了深刻影響。

　　第一次轉(zhuǎn)變于50年代中期，資本主義經(jīng)濟(jì)處于買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成完全改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于消費(fèi)者和市場(chǎng)，企業(yè)按照消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，按照消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行分銷(xiāo)，在消費(fèi)者滿意條件下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，達(dá)到消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的局面。從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)造了消費(fèi)者主宰經(jīng)濟(jì)，解決了供需矛盾，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)。從這種意義上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念徹底改變了經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和消費(fèi)行為和方式，它對(duì)企業(yè)和社會(huì)是有益的，它如此地深入人心也就不足為奇了。

　　第二次轉(zhuǎn)變始于90年代。資本主義經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)幾十年的高速增長(zhǎng)，逐漸暴露出新的問(wèn)題，到90年以后這些問(wèn)題成為全球關(guān)注的問(wèn)題。資源出現(xiàn)短缺、生態(tài)環(huán)境惡化，嚴(yán)重影響了人類(lèi)的生存和發(fā)展。人類(lèi)要求尋求新的發(fā)展道路，提出了可持續(xù)發(fā)展思路，尋求“生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)”、“人與自然和諧”。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)，對(duì)自然都會(huì)產(chǎn)生重大影響。一切環(huán)境問(wèn)題、自然資源問(wèn)題都是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為所造成的，眾多的企業(yè)聚沙成塔式對(duì)生態(tài)環(huán)境施加影響，每個(gè)企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利行為都是“微小行為的暴行”。因此，可持續(xù)發(fā)展最終要落實(shí)到企業(yè)和消費(fèi)者身上。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念就是在這種背景條件下產(chǎn)生的。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

　　由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念向綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變是營(yíng)銷(xiāo)觀念的一次重大轉(zhuǎn)折，它將又一次改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式，以市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為前提，在不影響人自關(guān)系的前提條件下從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這要求企業(yè)重新樹(shù)立需求觀、資源觀、環(huán)境觀、效益觀等新的觀念，從多個(gè)側(cè)面把握可待續(xù)發(fā)展的本質(zhì)，促進(jìn)生態(tài)可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)和社會(huì)可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)。

　　● 綠色營(yíng)銷(xiāo)的需求觀

　　為實(shí)現(xiàn)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要重新樹(shù)立需求觀。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的需求觀認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為中心，在這種觀念指導(dǎo)下容易誘發(fā)資源問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題，引起自然界的供給與人類(lèi)需求的矛盾和沖突。

　　如前所述，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的需求觀認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要注重和強(qiáng)調(diào)需求的全面性。為實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的生活質(zhì)量的全面提高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須關(guān)注消費(fèi)者需求的全面性，這包括對(duì)健康、安全、無(wú)害的產(chǎn)品需求，對(duì)美好生存環(huán)境的需求、對(duì)安全、無(wú)害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求、對(duì)和諧的人與人關(guān)系的需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念還認(rèn)為，企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。企業(yè)不應(yīng)單純把消費(fèi)者看成是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段和工具，把自然看成征服的對(duì)象，消極地去發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而應(yīng)積極主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)，樹(shù)立新的倫理觀、價(jià)值觀，避免不合理需求引發(fā)的不合理的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，引起自然資源的浪費(fèi)和損耗、生態(tài)環(huán)境的惡化，以及人的異化，造成人與自然的對(duì)立、人與人的不和諧。

　　● 綠色營(yíng)銷(xiāo)的資源觀

　　資源可分為自然資源和社會(huì)資源。社會(huì)資源包括勞動(dòng)力資源、技術(shù)資源和信息資源。自然資源是人類(lèi)生存和社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是一個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。根據(jù)自然資源更換的潛力，即再生性質(zhì)，自然資源可劃分為：不可再生型資源、可再生（或可更新）型資源、用之不竭型資源。

　　隨著世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口劇增，自然資源的供應(yīng)能力與人類(lèi)對(duì)它的需求之間的矛盾，也日益尖銳起來(lái)。在這種情況下，充分地合理地利用和開(kāi)發(fā)自然資源，便成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

　　自然資源具有數(shù)量的有限性、潛力的無(wú)限性、整體性等特征。數(shù)量的有限性表現(xiàn)為人類(lèi)可利用的部分非常有限，在一定時(shí)空內(nèi)相對(duì)稀缺、相對(duì)人類(lèi)需求和利用能力非常有限。自然資源的潛力的無(wú)限性是其種類(lèi)范圍及用途會(huì)隨科技進(jìn)步而不斷拓寬，有些資源可找到替代品、也可進(jìn)行循環(huán)利用。整體性表現(xiàn)為地球上的自然資源彼此之間有著生態(tài)上的聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，相互聯(lián)系相互制約地存在著。

　　自然資源的這些特征決定了企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要樹(shù)立正確的資源觀：

　　1．協(xié)調(diào)需求和自然資源的供給關(guān)系，科學(xué)開(kāi)發(fā)、合理利用和節(jié)約資源，高效率地利用資源。

　　2．進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的資源，創(chuàng)造不可再生資源的替代資源。

　　3．可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是人類(lèi)社會(huì)自身的永續(xù)生存和發(fā)展，資源利用不能只顧及當(dāng)代人的利益，還必須關(guān)注后代人發(fā)展的需要。

　　4．知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)（Knowledge Economy）是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使人類(lèi)從開(kāi)發(fā)有限的、可耗盡的自然資源，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)人類(lèi)自身可持續(xù)的智力資源。這種資源的積累具有累積效應(yīng)，并可為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供持續(xù)和永久的動(dòng)力和源泉。這是人類(lèi)解決資源短缺最根本的方面。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的資源觀，則是消費(fèi)者追求利益最大化、企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)配置資源，從而實(shí)現(xiàn)利益和利潤(rùn)的雙重目標(biāo)。這種把自然資源作為既定條件和可無(wú)限使用顯然不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，對(duì)資源進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)使用，企業(yè)的生產(chǎn)方式、消費(fèi)者的消費(fèi)方式應(yīng)限制在資源使用上與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)協(xié)調(diào)均衡發(fā)展的范圍。

　　● 綠色營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境觀

　　環(huán)境是指影響人類(lèi)生存和發(fā)展的各種因素的總和。環(huán)境一方面是人類(lèi)生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和空間條件，另一方面又承受著人類(lèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的廢棄物質(zhì)和其他種種結(jié)果。

　　環(huán)境問(wèn)題是指人類(lèi)生存的環(huán)境受到破壞和污染，引起環(huán)境質(zhì)量下降，與人類(lèi)的生存需要不相適應(yīng)，從而影響人體健康和人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一種現(xiàn)象。環(huán)境問(wèn)題可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是工業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸和生活排放的有毒、有害物質(zhì)，以及有毒化學(xué)品引起的環(huán)境污染。另一類(lèi)是對(duì)自然資源不適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)活動(dòng)所引起的生態(tài)環(huán)境的破壞，這突出地表現(xiàn)為在植被破壞、水土流失、土壤退化、沙漠化、氣候異常諸方面。

　　環(huán)境問(wèn)題最嚴(yán)重、最突出的表現(xiàn)出來(lái)是第二次大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代以來(lái)，由于現(xiàn)代化工業(yè)的突出猛進(jìn)，生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)資源和能源的大規(guī)模開(kāi)發(fā)和消耗，造成了大區(qū)域以至全球性的生態(tài)環(huán)境的破壞，嚴(yán)重地威脅著生態(tài)系統(tǒng)和人類(lèi)自身的安全。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)把環(huán)境保護(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的導(dǎo)向之一，樹(shù)立正確的環(huán)境觀：

　　1．環(huán)境是人類(lèi)的需要之一。隨著社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，人類(lèi)的需要正日益向高層次發(fā)展，人類(lèi)不僅僅只追求物質(zhì)產(chǎn)品的富足，而且更重視生活質(zhì)量的全面提高，即人們不僅要求在物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量上得到滿足，同時(shí)，也要求在環(huán)境質(zhì)量上得到滿足。這就要求改善人類(lèi)生存環(huán)境，提高健康水平成為人類(lèi)關(guān)注的問(wèn)題。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體、市場(chǎng)活動(dòng)的主體、環(huán)境問(wèn)題的主要責(zé)任者，企業(yè)要正視環(huán)境問(wèn)題，關(guān)注人類(lèi)對(duì)環(huán)境質(zhì)量的需求，將其貫徹到企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

　　2．構(gòu)造新的供應(yīng)鏈。過(guò)去，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈的建立是在需求驅(qū)動(dòng)下，在權(quán)衡（trade-off）成本和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)最大化為準(zhǔn)則建立的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)把環(huán)境納入供應(yīng)鏈（Supply-China）決策系統(tǒng)之中。從原料供應(yīng)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造、生產(chǎn)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)整個(gè)物流過(guò)程均不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響或者對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的影響控制到環(huán)境可以吸納和自?xún)舻某潭取＿@就要求企業(yè)所有員工樹(shù)立綠色價(jià)值觀，提高環(huán)保意識(shí)，并將其付諸行動(dòng)之中。而且，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)將供應(yīng)鏈擴(kuò)展之消費(fèi)者，一要生產(chǎn)安全、健康、無(wú)害的產(chǎn)品，二要消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)之后對(duì)環(huán)境不產(chǎn)生影響。

　　3．環(huán)境問(wèn)題中的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。由于經(jīng)濟(jì)部門(mén)和產(chǎn)業(yè)之間是相互關(guān)聯(lián)的，這使得環(huán)境問(wèn)題成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組合體產(chǎn)生的整體負(fù)效果，而不是單一經(jīng)濟(jì)主體行為造成的簡(jiǎn)單外部不經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源枯竭、或環(huán)境危機(jī)造成中斷，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)梗塞和停擺，這表明不同產(chǎn)業(yè)間的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是相互依存、相互關(guān)聯(lián)的，這要求企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境因素的分析時(shí)，不能局限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)，還要考慮自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響，會(huì)不會(huì)誘發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境問(wèn)題。所有企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)體系的命運(yùn)共同體，更是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的命運(yùn)共同體。只有把短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益和全局利益統(tǒng)一起來(lái)，企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)盛不衰。

　　4．環(huán)境問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化為環(huán)境機(jī)會(huì)。人類(lèi)環(huán)境意識(shí)的覺(jué)醒，必然對(duì)環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品形成巨大需求，注重綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，向環(huán)保產(chǎn)業(yè)和與之相關(guān)的領(lǐng)域投資，這對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)生態(tài)都是有益的。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前世界環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約為4000億美元。另?yè)?jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署的調(diào)查報(bào)告到2000年，僅為執(zhí)行環(huán)保公約及有關(guān)法規(guī)，國(guó)際社會(huì)將耗資5000億美元購(gòu)買(mǎi)各種環(huán)保設(shè)備和進(jìn)行一系列環(huán)保工程計(jì)劃。1997年歐盟在實(shí)施零污染計(jì)劃中支出的經(jīng)費(fèi)就達(dá)8.85億美元，其中的85%與實(shí)施綠色認(rèn)證制度有關(guān)，到2000年，歐盟所有紡織品生產(chǎn)企業(yè)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。又有估計(jì)，2000年世界環(huán)保產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)6000億美元。

　　● 綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益觀

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益觀，是指企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，正確處理和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益三者之間的關(guān)系，使三者達(dá)到統(tǒng)一。

　　經(jīng)濟(jì)效益是指在社會(huì)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中，所占用及消耗的勞動(dòng)與勞動(dòng)成果之比，即：投入產(chǎn)出比，可用公式表示：經(jīng)濟(jì)效益=勞動(dòng)成果/勞動(dòng)消耗（勞動(dòng)占用），或產(chǎn)品/投入，或所得/所費(fèi)。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)就是通過(guò)滿足需求，從而取得利潤(rùn)最大化，就是把經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)追求的唯一目標(biāo)。

　　社會(huì)效益是指人類(lèi)活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效果，是從特定社會(huì)角度對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果進(jìn)行的評(píng)價(jià)，社會(huì)效果是從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)整個(gè)社會(huì)福利所產(chǎn)生的影響的計(jì)量，如使社會(huì)環(huán)境優(yōu)化，人們生活得到改善，健康得到保障，等等。一種行為的社會(huì)效益往往是雙重的，例如煙草業(yè)可以創(chuàng)造利稅從而有利于社會(huì)公益，但同時(shí)煙草對(duì)人體健康有害，因此，要全面對(duì)某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)效益進(jìn)行評(píng)估。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是要求把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

　　環(huán)境效益是指人類(lèi)活動(dòng)所引起的環(huán)境質(zhì)量的變化。人類(lèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必然會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響，從而使環(huán)境質(zhì)量發(fā)生變化，這種變化就是環(huán)境效益。

　　環(huán)境效益，也就是人類(lèi)對(duì)環(huán)境的影響有如下特征：第一，滯后性。人類(lèi)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響一般需要一段時(shí)間的累積之后，才會(huì)顯示出來(lái)。環(huán)境效益的這一特征要求人們?cè)趶氖律鐣?huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，要有預(yù)警措施。例如，核輻射是一種嚴(yán)重的環(huán)境污染，對(duì)人體健康有嚴(yán)重危害，但低劑量的核輻射在人體中產(chǎn)生的影響可能在幾年之后，或者在后代中反應(yīng)出來(lái)，加上核輻射看不見(jiàn)摸不著，因此，人們?cè)趶氖潞溯椛溆嘘P(guān)的生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)要嚴(yán)加防范。第二，難以計(jì)量。由于整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)整體，某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的影響很難確定其邊界，這使得某一社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的環(huán)境效益是很難計(jì)量的。第三，環(huán)境效益的內(nèi)涵復(fù)雜。生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)涉及的因素眾多，而這些因素往往又是相互關(guān)聯(lián)相互影響的，因此，環(huán)境質(zhì)量的衡量非常復(fù)雜和困難，又就是難以用準(zhǔn)確的控制對(duì)象來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的環(huán)境績(jī)效。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益觀要求企業(yè)在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，把經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。中國(guó)早在1983年召開(kāi)的第二次全國(guó)環(huán)保會(huì)上提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)、城鄉(xiāng)建設(shè)和環(huán)境建設(shè)同步規(guī)劃、同步實(shí)施、同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。”

　　由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益是相互依賴(lài)、相互制約的。而強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，目的都是為了社會(huì)效益。為了使社會(huì)各方面得到發(fā)展和改善，提高社會(huì)的整體福利，必須把三者統(tǒng)一起來(lái)，這就是綠色營(yíng)銷(xiāo)的效益觀。

　　● 綠色營(yíng)銷(xiāo)的天人合一觀

　　天人合一觀，簡(jiǎn)稱(chēng)天人觀是我國(guó)傳統(tǒng)文化中關(guān)于人與自然的關(guān)系的哲學(xué)思想，與綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是一致的。

　　以莊子為代表的道家學(xué)派的天人觀認(rèn)為，自然界有其自身的客觀規(guī)律，人只不過(guò)是大自然的一個(gè)組成部分，與大自然本是一體。“天地固有常矣，日月固有明矣，星辰固有列矣，禽獸固有群矣，樹(shù)木固有立矣”，“天地與我并生，萬(wàn)物與我為一”①。

　　他主張人的一切行為都應(yīng)與天地自然保持和諧統(tǒng)一，并將作為最根本、最主要的事情。他認(rèn)為人類(lèi)必須了解和掌握自然規(guī)律，按自然規(guī)律辦事，這樣才能達(dá)到“天和”，而“天和”是“人和”的前提。“夫明白於天地之德者，此之謂大本大宗，與天和者也；所以均調(diào)天下與人和者也。與人和者，謂之人樂(lè)；與天和者，謂之天樂(lè)”②。

　　莊子的這一論斷反映了事物發(fā)展的客觀規(guī)律。事實(shí)上，人與自然具有不可分離的相互依存的關(guān)系。人們生活在大自然之中，一方面，從大自然中獲取生存和發(fā)展所需的物質(zhì)，另一方面，又依靠大自然吸納和凈化人類(lèi)所產(chǎn)生的各種廢棄物，給人類(lèi)提供一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境。