現(xiàn)代社會(huì)，文化的功能日益凸現(xiàn)，從社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域滲透到人們的工作與生活。隨著社會(huì)對(duì)文化研究的深入，文化與營(yíng)銷的關(guān)系越來(lái)越密切，文化成為不可或缺的一部分，在營(yíng)銷中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。而作為未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展方向的直銷，更體現(xiàn)出了濃濃的文化氣息。直銷文化尚無(wú)較規(guī)范的界定，根據(jù)企業(yè)文化，營(yíng)銷文化的概念分析，概括地說(shuō)直銷文化是一種獨(dú)特的商品文化現(xiàn)象，是直銷活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用。直銷文化是貫穿于直銷企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與直銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人和物、人與人關(guān)系形成的營(yíng)銷意識(shí)形態(tài)和道德行為準(zhǔn)則的總和。不同的直銷企業(yè)根據(jù)自身的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，努力打造自己獨(dú)特的文化，而所有直銷企業(yè)的文化匯聚起來(lái)會(huì)形成直銷行業(yè)文化的一些共同特征。

一、直銷文化的功能淺析

　　（一）經(jīng)濟(jì)功能文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維系在一起，增加直銷企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費(fèi)者的心理需求，給消費(fèi)生活帶來(lái)文化氣息。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅是在購(gòu)買產(chǎn)品，而在購(gòu)買文化享受的心理產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化，并與他人分享傳播這種文化。可見(jiàn)文化已成為消費(fèi)的一種時(shí)尚，為社會(huì)公眾提供一種生活范式，在潛移默化中影響人們的消費(fèi)觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產(chǎn)品的附加值和文化效益，無(wú)疑給直銷企業(yè)增加更多經(jīng)濟(jì)效益。

　　（二）教育功能文化作為一種精神一旦形成就會(huì)成為人們行為的準(zhǔn)則，就會(huì)產(chǎn)生一種美與丑、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產(chǎn)、生活的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的手段，也是社會(huì)文化得以延續(xù)的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識(shí)技能、價(jià)值觀念和生活方式，進(jìn)而在一定程度上決定了對(duì)消費(fèi)品的選擇和消費(fèi)習(xí)慣，由此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和制約作用。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想掌握主動(dòng)權(quán)，必須具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。直銷文化不僅能對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生激勵(lì)作用，而且可以教育社會(huì)公眾。它是時(shí)代性與企業(yè)個(gè)性的統(tǒng)一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識(shí)。

　　（三）社會(huì)功能直銷活動(dòng)一方面是企業(yè)、產(chǎn)品的營(yíng)銷；另一方面，也在營(yíng)銷一些健康文化理念，因此，它同時(shí)也推動(dòng)了社會(huì)文化的傳播與發(fā)展。直銷文化是流通活動(dòng)中產(chǎn)生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯(lián)，而又給予人們一種適應(yīng)現(xiàn)代生活的觀念、情感和方式。從表面上看，直銷活動(dòng)是直銷企業(yè)的行為，但當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，決定了企業(yè)不僅存在著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。直銷文化作為一種特殊的營(yíng)銷文化，不斷滲入社會(huì)生活使經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域充滿盎然生機(jī)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加劇，直銷文化的功能將不斷豐富與擴(kuò)大。

二、直銷文化發(fā)展的路徑選擇

　　直銷隨著時(shí)代的進(jìn)步將會(huì)逐步深入人們的生活當(dāng)中，但由于直銷文化本身底蘊(yùn)薄弱，文化內(nèi)涵容易逐漸掏空，如果對(duì)文化在其直銷活動(dòng)中的把握不到位，直銷也容易呈現(xiàn)出逐漸衰敗的跡象。探討其穩(wěn)步、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的路徑如下：

　　（一）加深對(duì)文化的深層次理解特色的文化內(nèi)容決定了特色的直銷。沒(méi)有對(duì)直銷文化的深刻認(rèn)識(shí)和理解，就不會(huì)有對(duì)直銷的正確把握，也不會(huì)有直銷的持久興盛。直銷企業(yè)應(yīng)該更深層次考慮文化內(nèi)涵能否為消費(fèi)者帶來(lái)的長(zhǎng)期收益，而不僅僅局限在單一的經(jīng)濟(jì)目的。直銷也只有在特定文化的基礎(chǔ)上，利用直銷活動(dòng)獨(dú)特氛圍展開(kāi)，才能自然而然，水到渠成。因此，對(duì)文化內(nèi)在規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)和在此基礎(chǔ)上的妥善把握是直銷成功進(jìn)行和長(zhǎng)久繁榮的關(guān)鍵所在。

　　（二）適當(dāng)發(fā)揮文化的軟約束作用，建立誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則在一個(gè)由多個(gè)人共同工作、生活而組成的社會(huì)里，文化是通過(guò)人們的行動(dòng)來(lái)創(chuàng)造出來(lái)的。文化由消費(fèi)者向環(huán)境的傳送的大部分是通過(guò)人們的日常生活而自發(fā)完成的。由于直銷企業(yè)的特殊性，人員素質(zhì)參差不齊，流動(dòng)性大等，給管理帶來(lái)了極大的困難。而文化具有行為規(guī)范內(nèi)在的軟約束作用。作為一種無(wú)形的、非強(qiáng)制性的約束力量，它能夠彌補(bǔ)規(guī)章制度的不足。而借助文化平臺(tái)建立誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，更多著眼于直銷企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　（三）形成良好的教育環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的完美結(jié)合直銷文化是直銷企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，它服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于直銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。借鑒良好的教育平臺(tái)，直銷公司創(chuàng)造新的文化來(lái)使消費(fèi)者接受自己的觀點(diǎn)進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。在氛圍當(dāng)中不知不覺(jué)達(dá)成共識(shí)，形成大家共同認(rèn)可的規(guī)范的價(jià)值觀、精神、禮儀等統(tǒng)一要求，從中企業(yè)價(jià)值觀、使命、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等通過(guò)文化滲透使消費(fèi)者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語(yǔ)言等的改變。文化是一種重要的資源，這種資源應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就是重要的經(jīng)濟(jì)資源。因此，直銷企業(yè)必須構(gòu)建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內(nèi)在的生命和活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化的完美結(jié)合，獲得直銷企業(yè)的穩(wěn)步長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。