當(dāng)前，中國內(nèi)地的直銷市場正處于轉(zhuǎn)型期和政策調(diào)控期。同股票市場一樣，直銷市場也有它特有的市場周期，事實證明，直銷市場也存在著波動性，而且震蕩幅度的比較大；同時，受美國次貸危機所引發(fā)的金融風(fēng)暴和全球市場經(jīng)濟正處于調(diào)整時期的影響，再加上“金字塔銷售”的侵擾，現(xiàn)階段直銷業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型都處在一個困難時期。

回顧內(nèi)地直銷業(yè)的十年轉(zhuǎn)型歷程，表明直銷市場基本上仍處于政府主導(dǎo)的市場，基本上還處于“政策市”，兩次直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型就是一個證明。內(nèi)地直銷市場之所以基本上表現(xiàn)為“政策市”的狀態(tài)，來源于兩方面的原因，一方面直銷市場是政府直接監(jiān)管的市場；另一方面內(nèi)地市場是發(fā)展中國家的成熟過程中的市場，是從高度集中的計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家的轉(zhuǎn)型中的市場和區(qū)域不平衡的市場，區(qū)域不平衡表現(xiàn)為城市與農(nóng)村不平衡、東部地區(qū)與中西部地區(qū)不平衡、南方與北方不平衡，直銷市場也不例外，既在一部分城市中的一部分人中存在著成熟的直銷市場，又在一部分地區(qū)和一部分人存在著不成熟的直銷市場，甚至在一部分地區(qū)的一部分人中發(fā)生了“金字塔銷售”的現(xiàn)象，這已經(jīng)是眾所周知的事實。正是這兩方面原因共同的作用，使內(nèi)地直銷市場呈現(xiàn)出現(xiàn)在的狀態(tài)。

目前，有兩個引起世界各個國家和地區(qū)企業(yè)界和社會各界振動的重大事件，一個是由美國次貸危機引發(fā)的華爾街投資銀行的震蕩，美國前五名的投行有三名倒下，其中有著158年悠久歷史的雷曼兄弟公司轟然倒閉，震撼了全球的企業(yè)界，美國的投行模式在經(jīng)受著重大考驗；另一個是發(fā)生在中國內(nèi)地，由三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺事件，不僅在液態(tài)奶生產(chǎn)銷售企業(yè)的前五名中有不止一個的知名企業(yè)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，而且在久負盛名的大白兔奶糖中也發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，這不能不引起人們的震動。這兩個重大事件雖然并沒有發(fā)生在直銷業(yè)，但不能不引起內(nèi)地直銷企業(yè)的警惕和深思。

直銷公司和金融公司有相同的一面，同屬于公眾性公司，都和一個眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)；直銷這種銷售方式和創(chuàng)新的金融衍生工具也有相同的一面，也屬于一種在美國這個發(fā)達國家成熟市場中創(chuàng)新的銷售方式；直銷企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品大部分是關(guān)系到人們健康、容貌和日常生活，和奶業(yè)企業(yè)一樣，負有重大的社會責(zé)任。正是由于這些重要的原因，使內(nèi)地轉(zhuǎn)型中的直銷業(yè)不能不結(jié)合新近發(fā)生的重大事件重新審視關(guān)系到直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本原的問題。

直銷是一種有別于其他銷售方式的銷售

直銷（Direct  Selling）同其他銷售方式一樣，是對實物產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；和各種類型的銷售方式不同，直銷表現(xiàn)為與各種類型銷售方式有區(qū)別的特征。

首先，直銷和店鋪零售不同，是一種無店鋪的銷售方式，這種銷售方式是由直銷人員在營業(yè)場所之外的家庭或指定場所，將直銷公司的產(chǎn)品和服務(wù)面對面的直接銷售給最終消費者；和依托于各種媒介的直接營銷（Direct  Marketing）不同，同樣是無店鋪銷售的直銷主要是依托于直銷人員的直接銷售。因此，有專家學(xué)者將直銷定義為人員直銷，為了有別于店鋪零售營業(yè)員同樣是面對面的直接銷售，我們將直銷定義在無店鋪人員直銷。

第二，和其他銷售方式不同，無店鋪人員直銷包括單層次的無店鋪人員直銷和多層次的無店鋪人員直銷兩種類型，單層次是指直銷公司與直銷人員之間的關(guān)系是單層次的；多層次是指直銷公司與直銷人員之間的關(guān)系是多層次的。其中，直銷公司與直銷人員的分配關(guān)系是直銷公司以被直銷人員直接和間接發(fā)展的人員的銷售業(yè)績作為計算依據(jù)給付報酬的關(guān)系，這種分配關(guān)系和以被直銷人員直接和間接發(fā)展人員的數(shù)量作為計算依據(jù)給付報酬一起被稱作“團隊計酬”；存在這兩種分配關(guān)系和發(fā)展人員的行為在中國內(nèi)地被定義為傳銷行為，并且被定性為非法行為。

第三，和其他銷售方式的組織不同，多層次的無店鋪人員直銷企業(yè)是由直銷公司和直銷人員團隊共同構(gòu)成的，二者之間的關(guān)系是合作關(guān)系；直銷人員團隊呈現(xiàn)出自組織、自相似的特征。第四，和其他銷售方式的銷售人員不同，多層次無店鋪人員直銷的直銷人員既具有消費者屬性，又具有銷售的經(jīng)營者、組織者屬性，還具有小額投資者屬性；和其他銷售人員的行為不同，消費是多層次無店鋪直銷人員行為的起點，并以重復(fù)消費的方式貫徹于多層次直銷人員行為的始終。

人員服務(wù)是無店鋪人員直銷存在的必要條件

無店鋪人員直銷之所以能夠存在，是由于消費者對這種銷售方式的選擇。和店鋪零售不同，無店鋪人員直銷和人員服務(wù)有著更多的內(nèi)在聯(lián)系。

首先，百年的無店鋪人員直銷，無論是單層次的無店鋪人員直銷，還是多層次的無店鋪人員直銷，這種銷售方式所銷售的商品大多是關(guān)系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妝品和具有一定科技含量的高新技術(shù)生活用品。第二，這一類商品的技術(shù)含量越來越高，購買和使用這一類商品需要通過學(xué)習(xí)，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購買和使用的全部內(nèi)容和全部過程。因此需要由專門的服務(wù)機構(gòu)和專業(yè)的職業(yè)人員對購買和使用這些商品的消費者進行培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)和各種技術(shù)服務(wù)，才能夠使這些消費者有效地完成對這一類商品的復(fù)雜性消費。否則，由于沒有能夠了解、熟悉和掌握這一類商品的購買和使用的全部內(nèi)容和全部過程就購買和使用了這一類商品，有可能使消費者的健康、容貌遭受重大損失，目前在中國內(nèi)地這一類的案例已經(jīng)有了明確的證明。第三，對消費者的這些專業(yè)性服務(wù)，需要由公司的專業(yè)部門及其職業(yè)人員完成；在公司授權(quán)的情況下，也可以由第三方專業(yè)服務(wù)機構(gòu)及其職業(yè)人員完成。第四，行使這些專業(yè)的服務(wù)職能，無論是培訓(xùn)服務(wù)，還是咨詢服務(wù)，尤其是各種技術(shù)服務(wù)，需要在一個區(qū)域內(nèi)的固定地點持續(xù)地進行。以上四個方面可以說明，無論是網(wǎng)點服務(wù)，還是無固定地點的服務(wù)，都和無店鋪人員直銷的人員服務(wù)存在著重要的必然聯(lián)系。

　　無店鋪人員直銷與電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等直接營銷同屬于無店鋪銷售。無店鋪人員直銷與直接營銷不同之處在于人員直銷的無店鋪銷售主要是依托于人員面對面的銷售行為，而直接營銷則是主要依托于不同的媒介進行信息傳播、營銷渠道或銷售終端。盡管無店鋪人員直銷也在使用電話、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等電子商務(wù)工具和平臺，但由于無店鋪人員直銷主要還是依托于人員進行面對面的直接銷售并有其固有的行為方式和運行機制。因此，無店鋪人員直銷更適用于需要對消費者進行面對面的咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)和各種需要實際接觸的技術(shù)服務(wù)的復(fù)雜性消費。事實證明，有相當(dāng)一部分保健品、化妝品和有一定技術(shù)含量的新型日用品的消費者選擇了無店鋪人員直銷的這種人員服務(wù)的方式，并完成了對這些消費品的復(fù)雜性消費。

無店鋪人員直銷一直以人員服務(wù)見長，并形成了具有自身特色的培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息服務(wù)和各種各樣的技術(shù)服務(wù)體系。直銷人員是無店鋪人員直銷的直接主體，直銷人員的服務(wù)貫穿于無店鋪人員面對面銷售的始終。和其他銷售方式不同，這種面對面的銷售一直伴隨著人員的服務(wù)，不僅在售后階段伴隨著直銷人員的服務(wù)，在售前、售中階段也都伴隨著人員服務(wù)。消費者之所以選擇無店鋪人員直銷這種方式，是由于在其他銷售方式?jīng)]有得到或者得不到必要的服務(wù)，這樣的消費者大多是具有復(fù)雜性消費行為的消費者。因此也可以說，人員服務(wù)是無店鋪人員直銷存在的必要條件。對于人員服務(wù)在無店鋪人員直銷中的必要性，已經(jīng)引起轉(zhuǎn)型中直銷公司和直銷人員的高度重視，近期安利中國已經(jīng)連續(xù)兩年將安利的年度戰(zhàn)略任務(wù)定位在服務(wù)年和優(yōu)質(zhì)服務(wù)年，這是對人員服務(wù)是無店鋪人員直銷存在的必要條件的一個證明。

直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力之所在

直銷企業(yè)中長期可持續(xù)的發(fā)展，只能是不斷地適應(yīng)內(nèi)地的直銷市場環(huán)境，而作為直銷市場核心主體的消費者的復(fù)雜性消費行為，在未來十年到十五年是一個持續(xù)增長的過程，無店鋪人員直銷在這個細分市場中，占有其他銷售方式不能取代的優(yōu)勢，無店鋪人員直銷在中國內(nèi)地有著長期的可持續(xù)發(fā)展的前景。

直銷人員是直銷市場交易的直接主體，直銷人員對消費者復(fù)雜性消費的人員服務(wù)正在有效地促進著直銷公司產(chǎn)品的銷售。直銷公司的商品主要是關(guān)系到人的健康和容貌的產(chǎn)品，無店鋪人員直銷的主流商業(yè)文化是對人的尊重，對人的健康和容貌的關(guān)愛，這也是為什么無店鋪人員直銷能夠吸引千百萬人參加進來的原因。盡管今后無店鋪人員直銷的道路仍舊是曲折而漫長的，但是無店鋪人員直銷只要沿著以人為本的方向前進，必然會取得可持續(xù)發(fā)展的前景。

直銷人員與直銷公司共同構(gòu)成了直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境。保護和治理直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境是直銷人員和直銷公司共同的責(zé)任。一些直銷企業(yè)成功與失敗的案例從正反兩方面加以證明，直銷公司與直銷人員的關(guān)系是直銷企業(yè)微觀生態(tài)環(huán)境的主要價值鏈，這個價值鏈能否建立在產(chǎn)品安全有效、公司誠實守信、市場公平交易的基礎(chǔ)之上，既是當(dāng)前保護和治理直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵，也中國內(nèi)地直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

中國內(nèi)地的直銷市場是客觀存在的，無論是當(dāng)前的直銷市場，還是未來十年到十五年的直銷市場，市場的空間都很大，而且隨著內(nèi)地消費者收入的提高，直銷市場中消費者的有效需求會越來越多，數(shù)量巨大。當(dāng)前，直銷市場的主要問題不是內(nèi)地市場的有效需求不足，而是直銷市場的投資者和經(jīng)營者的信心不足。因此，需要在治理和規(guī)范直銷市場環(huán)境的同時，保護建立在產(chǎn)品安全有效、公司誠實守信、市場公平交易的直銷企業(yè)行為。也可以說，針對當(dāng)前直銷市場信心不足的狀態(tài)，宏觀經(jīng)濟政策應(yīng)該適時適度地調(diào)整為有“禁”有“保”的狀態(tài)。當(dāng)然，這種宏觀經(jīng)濟政策需要允許一部分直銷市場比較成熟的地區(qū)中的一部分直銷企業(yè)先行試驗起來，然后在這樣一個幅員廣闊、人口眾多、區(qū)域市場差異較大的領(lǐng)土上逐步取得進展。

針對直銷市場現(xiàn)狀的宏觀經(jīng)濟政策只能夠解決直銷市場的短期問題，真正解決直銷市場、直銷企業(yè)、直銷行業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展的方案，在于直銷市場的成熟度、直銷企業(yè)的成長性、直銷行業(yè)的自然形成，這就需要直銷公司和直銷人員長期艱苦的共同努力，而不是一朝一夕可以完成的行業(yè)歷史任務(wù)。

從直銷業(yè)在中國內(nèi)地十八年艱難曲折的發(fā)展歷程和直銷企業(yè)十年艱苦困難的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷都可以發(fā)現(xiàn)，我們對直銷市場、直銷企業(yè)、直銷行業(yè)的認識尚處于探索的階段，盡管有一部分人不斷地提出過各種有利于直銷業(yè)發(fā)展的意見和建議，但是，在與直銷業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的產(chǎn)、學(xué)、研、官、媒等社會各界尚沒有達成科學(xué)的共識；盡管是從發(fā)達國家成熟市場美國來到中國內(nèi)地直銷市場成熟的跨國公司，由于直銷公司是依托于眾多的直銷人員和眾多的消費者的直接交易，因此也不能不依靠直銷人員對直銷市場、直銷企業(yè)、直銷行為的認知程度、商業(yè)技術(shù)和相關(guān)技術(shù)的掌握才能夠完成對公司產(chǎn)品的直接銷售。

直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要更多的直銷人員了解、熟悉、掌握與直銷市場、直銷企業(yè)、直銷職業(yè)相關(guān)的知識、技能和技術(shù)。重要的是，無店鋪人員直銷是一種創(chuàng)新的銷售方式，這種創(chuàng)新并沒有停止；同時，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，總會不斷地有需要消費者學(xué)習(xí)或者通過各種各樣的服務(wù)才能夠完成消費全過程的復(fù)雜性消費品涌現(xiàn)出來，并進入直銷市場。面向未來十年到十五年中國內(nèi)地直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要作為直銷市場交易主要成員的直銷人員，不斷地發(fā)揮無店鋪人員直銷的人員服務(wù)的優(yōu)勢和強項，增加人員服務(wù)的知識含量和技術(shù)含量，以滿足消費者不斷增長的復(fù)雜性消費的有效需求，這是中國內(nèi)地直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。