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破譯：安利的長壽基因
在2006年以前，媒體報道和社會輿論中普遍存在著一種印象，那就是跨國企業(yè)比中國本土的企業(yè)來得更為慷慨，因為跨國企業(yè)更熱心于公益事業(yè)。但是，隨著中國財富階層慈善熱情的普遍升溫，中國企業(yè)家深切認識到自身的社會責(zé)任，更加關(guān)注公益事業(yè)，捐贈額節(jié)節(jié)攀升。從2006年后中國慈善排行榜所提供的數(shù)據(jù)來看，越來越多的跨國公司對中國的公益捐贈已開始變得冷漠，在一連串的數(shù)字面前，所有的口號都失去了意義，而陷入了“跨國公司熱心公益只是一場慈善秀”的輿論漩渦。
面對跨國企業(yè)的公益形象的降溫大潮，曾有好事者稱：“翻開跨國企業(yè)在中國慈善的記錄，唯有安利、可口可樂、寶潔堪稱三個大腕�！比绻欢ㄒv這三名大腕扯到慈善的大旗下，那么安利或許更具有代表性。安利不但將公益當(dāng)作了一種文化，更可貴的是利用這種文化推動了發(fā)展戰(zhàn)略，樹立起了專業(yè)的企業(yè)形象。
2008年10月11日，美國安利公司在北京國際飯店首次公開發(fā)布了“企業(yè)社會責(zé)任報告”。此次企業(yè)社會責(zé)任報告的發(fā)布，不但昭示了安利發(fā)展視野和思維的超越，同時意味著安利的企業(yè)文化與品牌文化完美的融合在一起。
究竟是什么原因讓安利通過在社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，而長久地屹立在激烈而殘酷的市場上？著名實戰(zhàn)營銷專家鄢帥成在把安利與可口可樂、寶潔比較后，也強調(diào)安利所屬行業(yè)的優(yōu)勢�！鞍怖_實在用心做公益、做文化，因為直銷行業(yè)只有在誠信的基礎(chǔ)上用文化來推動戰(zhàn)略，企業(yè)才能成功。安利正是從實際出發(fā)，以愛心和責(zé)任去構(gòu)筑一種讓經(jīng)銷商與消費者認同的文化，從而打造出安利無堅不摧的力量。”
直銷界權(quán)威專家禹路則認為，安利與其他的跨國企業(yè)迥異的是，安利從一開始就清楚地認識到企業(yè)是社會的細胞，必須承擔(dān)不可推卸的社會責(zé)任，安利通過公益的平臺來展示企業(yè)所存在的終極意義。同時還一直保持著自己的“愛、責(zé)任、誠信”等基因，在人類的精神層面與公眾產(chǎn)生共鳴，而這也正是安利所隱藏的基業(yè)常青之道。
那么，安利的長壽基因到底是什么？
以消費者價值為導(dǎo)向
三聚氰胺事件令社會和民眾越來越關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)和社會責(zé)任的問題。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的范圍應(yīng)該有多大？承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)價值之間有什么關(guān)系？安利用行動來表述：企業(yè)不僅具有經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任，還具有道義、慈善等責(zé)任；不僅需要對股東負責(zé)，還需要為多方利益相關(guān)者負責(zé)。
安利作為一家植入“善”基因的“地球村”企業(yè)，給消費者提供更安全的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價值是首選目標。
1992年，當(dāng)歐美的直銷產(chǎn)業(yè)正勢如地火般的蔓延時，中國的直銷還在壓抑中苦苦守望。而進入中國的安利，卻以銳不可當(dāng)?shù)难该椭畡�，燒熔了神州大地的每一個角落。短短的十六年，安利已經(jīng)成為中國大陸直銷界的翹楚，它的成長邏輯正泛化為直銷行業(yè)的共識。
對于安利的成功模式，很多人認為歸結(jié)為安利是“以事業(yè)為導(dǎo)向”的必然結(jié)果。對于這種說法，其實是對安利成功模式的一種誤讀。
在剛進入中國時，安利以其獨特的文化價值觀在直銷界掀起了一陣旋風(fēng)。它所提倡的是“幫助每一位員工更加積極地生活，改變原有消極的生活態(tài)度，激發(fā)員工的熱情和斗志，展示職業(yè)發(fā)展前景”的戰(zhàn)略理念，這個在今天看來似乎是簡單而粗放的，但是卻給十六年前初入貴境的安利帶來了非同反響的市場價值。
更為可悲的是，這種策略被諸多的直銷公司所效仿，將追求網(wǎng)絡(luò)渠道視為企業(yè)制勝的法寶，而逐漸放棄了直銷的只是一種“產(chǎn)品分銷模式”的本質(zhì)。這種現(xiàn)實，和當(dāng)時浮躁的社會心理、缺乏信任的社會人文現(xiàn)狀、不完善的商業(yè)法制結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，逐利性放大，戰(zhàn)略性被忽視，使得整個直銷行業(yè)難以走入良性發(fā)展的軌道。
此時，安利意識到以日化、保健品產(chǎn)業(yè)集中的直銷行業(yè)在中國已經(jīng)變形，由單純的產(chǎn)品分銷模式演變成了在個人創(chuàng)業(yè)模式，與直銷的本質(zhì)背道而行。在這個以產(chǎn)品價值為核心的時代，只有產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌才是最重要的砝碼，而渠道則是一種輔助工具而已。所以當(dāng)安利的渠道已趨于穩(wěn)定時，立即還原直銷的本質(zhì)，把產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，將重心放在產(chǎn)品的重復(fù)消費上。
安利模式的設(shè)計者認為：衡量一個直銷公司的健康標準，主要看他的業(yè)績來源構(gòu)成結(jié)構(gòu)。安利始終堅持65：35的模式比例。即65％的業(yè)績來自產(chǎn)品零售和重復(fù)消費，而僅35％的銷售業(yè)績來自會員的增量消費。安利正是長期恪守這以銷為主的原則，努力為消費者創(chuàng)造更大的價值。
從渠道到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的背后，不但是安利將發(fā)展的驅(qū)動力明晰的聚焦在客戶價值之上，而且也是安利長壽的重要基因。當(dāng)在行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)還在駐足于推廣渠道的戰(zhàn)略時，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，努力的為客戶創(chuàng)造價值使得安利跳出了直銷行業(yè)所進入的漩渦，以推廣產(chǎn)品為牽引，領(lǐng)先于行業(yè)實現(xiàn)了客戶價值導(dǎo)向的企業(yè)增長方式。
某種意義上說，安利的這種做法，不但喚醒了消費者對品牌的信任，而且從實質(zhì)意義上搭建起了消費者與品牌信任的橋梁，從而實現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的忠誠。
