第1章  緒  論

直銷進入中國內地的時間，業界普遍公認的是1990年，中美合資企業雅芳使用直銷模式進入中國銷售產品。也有人說，早在1990年以前，就有一家日本公司悄然進入深圳，開展直銷業務。其實，現

在關于這個時間的爭論已沒有意義，直銷在中國大地上已生根發芽，成為國民經濟進程中一個不可忽略的角色。

直銷是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，它是目前國際上流行的一種營銷方式。任何一種營銷模式的導入，都會對經濟發展產生影響，甚至改變一個產業的結構。直銷，作為眾多營銷模式中的一種，當然也毫無例外。在中國，直銷雖然已經走過10多年的歷程，但由于我國市場發育程度低，缺乏法律規范，管理手段比較落后，也由于消費習慣、地域文化、社會經濟發展基礎等許多原因，使這種營銷方式在我國被廣泛采用的過程中時常被不法分子利用，演變成非法傳銷，對社會造成了嚴重的影響，因此直銷還沒有成為中國主流營銷方式。在發達國家，直銷已經發展成為一種成熟的營銷方式，從某種意義上說，它的發展程度標志著一個國家營銷發展的水平。

直銷作為一種嶄新的行銷模式，是營銷方式的一種創新。在傳統營銷方式下，營銷由制造商、經銷商和代理商組成，這種方式又可稱之為分銷。而直銷則是廠家直接面對客戶。直銷需要借助廣告媒體，這一點又使它與廠家直接銷售區別開來，在后者情況下，廠家需要通過自己的推銷員向客戶推銷產品。而直銷這種模式,很明顯提高了人們的采購效率,節省了資金,消除了原有分銷體制的許多弊端,如銷售層次上的復雜、難于與最終用戶溝通等。直銷代表著一種趨勢,代表著一種當今購物的時尚。 但是我們一定要正確的去看待他. 看待直銷要一分為二，既要看到它的成功之處，也要發現它的問題所在，并探索尋求問題解決辦法，這樣才有利于中國的直銷業更好的發展，更好服務于廣大的消費人群。中國的直銷市場要走上成熟還要經歷一個很漫長的時間，有必要對直銷在發展中遇到的問題及直銷的發展出路等諸多方面加強研究。

本研究的主要意義在于發現直銷企業在中國的成長過程中存在的問題與原因，為找到直銷的發展之路提供一點幫助。

第2章  直銷概述及其在國內外的成就

2.1  直銷的概述

2.1.1直銷的定義

直銷從字面意思來看就是直接銷售，我們可以從兩個角度去定義：

（1）從狹義的角度看，直銷是經典的“無店鋪銷售”； “自產自銷”其產品；是典型的“產品推銷”，是一種兩個人或多個人面對面溝通的過程。

（2）從廣義的角度看，直銷是經典的店鋪銷售；是代理產品；是典型的“商品消費”。它的業務計劃不再把公司、產品和制度作為重點，而是把個人如何建立屬于自己的商品分銷通路的思想、手段、結果作為講述的重點。

目前，市場上直銷的模式大致可分為兩類，一類是以雅芳為代表的單層次直銷模式，另一類則是以安利為代表的多層次直銷模式。這兩種模式各有利弊，難以評述。根據權威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區別。從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業——直銷員——消費者；而在多層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業——直銷員——直銷員——……——直銷員——消費者。可以說，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。^[1]

2.1.2直銷的特征

直銷是銷售模式中的一種，在這種售貨方式中既有商品也有人。它與一般的銷售相比，存在以下特征：

（1） 產品局限性

每個直銷企業都有自己的核心產品，但品牌單一，現在大多數的直銷產品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類，同時直銷人員在自己建立的銷售網絡里也很少或根本不賣其他產品，造成直銷產品的局限性。^[2]

（2）信息封閉性

由于采用個人或團隊的自己建立的人際網絡，外部人員除非進入這個銷售網絡成為其中一員，否則很難得到產品及直銷企業的信息。
（3）人員的不穩定性

直銷人員容易發生變動，有些大的直銷商直銷人員容易發生變動，有些大的直銷商帶著整個銷售團隊跳槽，造成直銷企業的不穩定。
（4）服務個性化

由于直銷產品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員根據產品和消費者的要求提高服務質量

（5）就業簡易化

直銷人員的就業門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員。

（6）銷售主動性

由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

(7)服務便利性

由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質產品的銷售渠道。

2.1.3 直銷在國外的表現

任何事物都有其發展的過程，直銷企業也不例外。國外的直銷業主要經歷了萌芽、初步發展、陷入困境、復蘇、迅速發展、走向成熟等幾個階段。幾個主要國家的簡要情況為：

2.1.3.1直銷在美國的發展

直銷最早的萌芽始于20世紀40年代，真正興盛起來的地方是美國。^[3]

據說，在美國第一家采用直銷方式銷售產品的公司是成立于20世紀40年代初的健爾力。而最早采用直銷方式得到發展的公司，則是1959年成立的夏克麗公司和安利公司。

20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發展。1972年，上門直銷形式的銷售額已達到40億美元。

20世紀70年代，直銷業發展開始變得緩慢。這個時候非法傳銷十分泛濫。

20世紀80年代復興。

到現在，美國直銷業已有100多年的發展歷史了，其操作已趨向成熟。大致上能在商店購買的商品，都可以通過直銷方式購買。

2.1.3.2 直銷在日本的發展

日本的直銷完全是從美國傳入的。

直銷公司一進入日本就取得了輝煌的成績，引起了日本流通業的大革命，因為與日本人創造的“無庫存管理”思想正好相吻合。特別是安利登陸日本，更帶動日本直銷大規模發展。

1969年，日本的直銷業由于不少不法商人的非法活動，也被蒙上了陰影，一時處于低谷。

1980年，為了使日本的直銷業有穩定可靠的發展，日本制定了一系列有關的法規制定，成立了直銷協會。這個協會是半官方機構。協會的資金及主要理事和事務人員，2／3是由官方人員委任^[3]。

經過幾十年的努力，日本的直銷業得到了飛速發展。現在日本國內的零售業每年營業額中約有80%通過直銷完成的。直銷改革了日本。

2.1.3.3 直銷在歐洲的發展

直銷業近年來在歐洲得到了穩步的發展，2002年以來每年基本上都得到了11%左右的增長。根據歐洲直銷協會聯盟(FEDSA)的統計，2005年歐洲的直銷業總量（直銷協會會員企業）已經達到106億歐元（不含增值稅）。歐洲最大的幾個直銷市場包括德國（近20億歐元）、英國（15.6億歐元）、俄羅斯（14億歐元）和法國（近13億歐元）等，基本上和這些國家的經濟總量的地位相當^[3]。當然，整個歐洲的直銷業的總量要小于美國。從業人員方面，歐洲直銷協會聯盟(FEDSA)的數據顯示在歐洲的直銷協會會員公司的從業直銷員大約為640萬人，在2004年獲得較大增幅的基礎上又有所增長。其中，俄羅斯、波蘭、烏克蘭和土耳其幾個市場的人數高于其它市場。