第1章  緒  論

直銷進入中國內地的時間，業(yè)界普遍公認的是1990年，中美合資企業(yè)雅芳使用直銷模式進入中國銷售產品。也有人說，早在1990年以前，就有一家日本公司悄然進入深圳，開展直銷業(yè)務。其實，現(xiàn)

在關于這個時間的爭論已沒有意義，直銷在中國大地上已生根發(fā)芽，成為國民經濟進程中一個不可忽略的角色。

直銷是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，它是目前國際上流行的一種營銷方式。任何一種營銷模式的導入，都會對經濟發(fā)展產生影響，甚至改變一個產業(yè)的結構。直銷，作為眾多營銷模式中的一種，當然也毫無例外。在中國，直銷雖然已經走過10多年的歷程，但由于我國市場發(fā)育程度低，缺乏法律規(guī)范，管理手段比較落后，也由于消費習慣、地域文化、社會經濟發(fā)展基礎等許多原因，使這種營銷方式在我國被廣泛采用的過程中時常被不法分子利用，演變成非法傳銷，對社會造成了嚴重的影響，因此直銷還沒有成為中國主流營銷方式。在發(fā)達國家，直銷已經發(fā)展成為一種成熟的營銷方式，從某種意義上說，它的發(fā)展程度標志著一個國家營銷發(fā)展的水平。

直銷作為一種嶄新的行銷模式，是營銷方式的一種創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營銷方式下，營銷由制造商、經銷商和代理商組成，這種方式又可稱之為分銷。而直銷則是廠家直接面對客戶。直銷需要借助廣告媒體，這一點又使它與廠家直接銷售區(qū)別開來，在后者情況下，廠家需要通過自己的推銷員向客戶推銷產品。而直銷這種模式,很明顯提高了人們的采購效率,節(jié)省了資金,消除了原有分銷體制的許多弊端,如銷售層次上的復雜、難于與最終用戶溝通等。直銷代表著一種趨勢,代表著一種當今購物的時尚。 但是我們一定要正確的去看待他. 看待直銷要一分為二，既要看到它的成功之處，也要發(fā)現(xiàn)它的問題所在，并探索尋求問題解決辦法，這樣才有利于中國的直銷業(yè)更好的發(fā)展，更好服務于廣大的消費人群。中國的直銷市場要走上成熟還要經歷一個很漫長的時間，有必要對直銷在發(fā)展中遇到的問題及直銷的發(fā)展出路等諸多方面加強研究。

本研究的主要意義在于發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)在中國的成長過程中存在的問題與原因，為找到直銷的發(fā)展之路提供一點幫助。

第2章  直銷概述及其在國內外的成就

2.1  直銷的概述

2.1.1直銷的定義

直銷從字面意思來看就是直接銷售，我們可以從兩個角度去定義：

（1）從狹義的角度看，直銷是經典的“無店鋪銷售”； “自產自銷”其產品；是典型的“產品推銷”，是一種兩個人或多個人面對面溝通的過程。

（2）從廣義的角度看，直銷是經典的店鋪銷售；是代理產品；是典型的“商品消費”。它的業(yè)務計劃不再把公司、產品和制度作為重點，而是把個人如何建立屬于自己的商品分銷通路的思想、手段、結果作為講述的重點。

目前，市場上直銷的模式大致可分為兩類，一類是以雅芳為代表的單層次直銷模式，另一類則是以安利為代表的多層次直銷模式。這兩種模式各有利弊，難以評述。根據權威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區(qū)別。從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業(yè)——直銷員——消費者；而在多層次直銷中，商品流轉形式為：生產企業(yè)——直銷員——直銷員——……——直銷員——消費者。可以說，商品流轉形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。^[1]

2.1.2直銷的特征

直銷是銷售模式中的一種，在這種售貨方式中既有商品也有人。它與一般的銷售相比，存在以下特征：

（1） 產品局限性

每個直銷企業(yè)都有自己的核心產品，但品牌單一，現(xiàn)在大多數(shù)的直銷產品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類，同時直銷人員在自己建立的銷售網絡里也很少或根本不賣其他產品，造成直銷產品的局限性。^[2]

（2）信息封閉性

由于采用個人或團隊的自己建立的人際網絡，外部人員除非進入這個銷售網絡成為其中一員，否則很難得到產品及直銷企業(yè)的信息。
（3）人員的不穩(wěn)定性

直銷人員容易發(fā)生變動，有些大的直銷商直銷人員容易發(fā)生變動，有些大的直銷商帶著整個銷售團隊跳槽，造成直銷企業(yè)的不穩(wěn)定。
（4）服務個性化

由于直銷產品比較特殊化、個性很強，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員根據產品和消費者的要求提高服務質量

（5）就業(yè)簡易化

直銷人員的就業(yè)門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機會成為一名直銷員。

（6）銷售主動性

由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強，銷售額就越大。

(7)服務便利性

由直銷人員提供的送貨上門服務，提供了另一種給消費者便利的高品質產品的銷售渠道。

2.1.3 直銷在國外的表現(xiàn)

任何事物都有其發(fā)展的過程，直銷企業(yè)也不例外。國外的直銷業(yè)主要經歷了萌芽、初步發(fā)展、陷入困境、復蘇、迅速發(fā)展、走向成熟等幾個階段。幾個主要國家的簡要情況為：

2.1.3.1直銷在美國的發(fā)展

直銷最早的萌芽始于20世紀40年代，真正興盛起來的地方是美國。^[3]

據說，在美國第一家采用直銷方式銷售產品的公司是成立于20世紀40年代初的健爾力。而最早采用直銷方式得到發(fā)展的公司，則是1959年成立的夏克麗公司和安利公司。

20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發(fā)展。1972年，上門直銷形式的銷售額已達到40億美元。

20世紀70年代，直銷業(yè)發(fā)展開始變得緩慢。這個時候非法傳銷十分泛濫。

20世紀80年代復興。

到現(xiàn)在，美國直銷業(yè)已有100多年的發(fā)展歷史了，其操作已趨向成熟。大致上能在商店購買的商品，都可以通過直銷方式購買。

2.1.3.2 直銷在日本的發(fā)展

日本的直銷完全是從美國傳入的。

直銷公司一進入日本就取得了輝煌的成績，引起了日本流通業(yè)的大革命，因為與日本人創(chuàng)造的“無庫存管理”思想正好相吻合。特別是安利登陸日本，更帶動日本直銷大規(guī)模發(fā)展。

1969年，日本的直銷業(yè)由于不少不法商人的非法活動，也被蒙上了陰影，一時處于低谷。

1980年，為了使日本的直銷業(yè)有穩(wěn)定可靠的發(fā)展，日本制定了一系列有關的法規(guī)制定，成立了直銷協(xié)會。這個協(xié)會是半官方機構。協(xié)會的資金及主要理事和事務人員，2／3是由官方人員委任^[3]。

經過幾十年的努力，日本的直銷業(yè)得到了飛速發(fā)展。現(xiàn)在日本國內的零售業(yè)每年營業(yè)額中約有80%通過直銷完成的。直銷改革了日本。

2.1.3.3 直銷在歐洲的發(fā)展

直銷業(yè)近年來在歐洲得到了穩(wěn)步的發(fā)展，2002年以來每年基本上都得到了11%左右的增長。根據歐洲直銷協(xié)會聯(lián)盟(FEDSA)的統(tǒng)計，2005年歐洲的直銷業(yè)總量（直銷協(xié)會會員企業(yè)）已經達到106億歐元（不含增值稅）。歐洲最大的幾個直銷市場包括德國（近20億歐元）、英國（15.6億歐元）、俄羅斯（14億歐元）和法國（近13億歐元）等，基本上和這些國家的經濟總量的地位相當^[3]。當然，整個歐洲的直銷業(yè)的總量要小于美國。從業(yè)人員方面，歐洲直銷協(xié)會聯(lián)盟(FEDSA)的數(shù)據顯示在歐洲的直銷協(xié)會會員公司的從業(yè)直銷員大約為640萬人，在2004年獲得較大增幅的基礎上又有所增長。其中，俄羅斯、波蘭、烏克蘭和土耳其幾個市場的人數(shù)高于其它市場。