雅芳（中國）專賣店出現(xiàn)的問題，其實無關(guān)傳銷，其根源在于公司以業(yè)績?yōu)閷�向的市場政策。——題記

　  王先生是哈爾濱的一位雅芳專賣店店主，2009年6月，他向記者反映，受“不正當競爭”影響，店鋪已經(jīng)很難經(jīng)營下去。2008年底，距他專賣店不到50米的地方開設(shè)了一家“雅芳專賣店”，“我不知道公司是否有授權(quán)，但這家店以低價產(chǎn)品挖走了我很多顧客�！毖劭醋约旱膶Ｙu店生意日漸蕭條，王先生心急如焚，多次向雅芳公司反映卻始終沒有得到合理的解釋。

    記者在隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，王先生遭遇的事情似乎不是個案。隨著調(diào)查的深入，雅芳專賣店存在的問題越來越多地展現(xiàn)了出來。

    “黑店”主流化？

　  雅芳專賣店店主對銷售低價貨的“黑店”(指未獲雅芳授權(quán)，私自銷售雅芳產(chǎn)品的店鋪)的投訴，其實在2004年以前就已經(jīng)開始了。本刊2005年曾對此做過類似的報道，但沒有想到的是，隨著時間的推移，“黑店”問題不僅沒有得到解決，反而進一步擴大化。

　  早前的“黑店”在外觀與內(nèi)部裝飾上與雅芳專賣店相差無幾。有些“黑店”，就是雅芳專賣店演化而成，“價格亂，利潤低，合約到期后就沒再續(xù)約了，不過雅芳的產(chǎn)品還在繼續(xù)做�！币晃弧昂诘辍钡曛飨蛴浾咧v述自己開黑店的由來。

　  與專賣店相比，“黑店”有不少優(yōu)勢�！昂诘甑某杀颈葘Ｙu店低很多，貨柜可以不要，光這就能省下36000元。此外電腦、門頭不用交押金，更不用和雅芳簽協(xié)議，每個月進貨根據(jù)自己的需求來制定，不必擔心成為雅芳的產(chǎn)品倉庫�！痹诋a(chǎn)品的銷售上，“黑店”同樣有著自己的優(yōu)勢，其售價比專賣店的售價要低得多，“我們有自己的進貨渠道，貨源主要是那些因大量囤貨而急于套現(xiàn)的正規(guī)店的店主。”

　  在這樣的優(yōu)勢下，雅芳的“黑店”如雨后春筍般迅速冒出。后期出現(xiàn)的“黑店”在外觀與經(jīng)營方式上也與早期的“黑店”存在差別，大多不再模仿雅芳正規(guī)專賣店的裝飾，而是只在櫥窗等醒目位置上貼上“雅芳全場5折”之類的標志來吸引顧客。“現(xiàn)在成都銷售雅芳的‘黑店’比專賣店還多”，經(jīng)營雅芳的劉先生告訴記者。

　  在“黑店”的沖擊下，雅芳專賣店經(jīng)營慘淡。哈爾濱的王先生告訴記者:“雖然不敢說以前的生意有多好，但每月輕輕松松就能完成35000元的考核任務。自從‘黑店’出現(xiàn)后，他們在櫥窗上貼著雅芳4.5折的標志，我這邊的顧客很多就被吸引過去了，業(yè)績下滑到每月2萬多，連考核任務都無法完成�！�

　  東莞經(jīng)營雅芳專賣店的楊女士曾對“黑店”問題不以為然:“我當時認為這些‘黑店’肯定做不長久，因為他們沒有穩(wěn)定的貨源，也不能提供專賣店這樣的服務。只要自己堅持做下去，肯定不會輸給對方�！钡�結(jié)果是，“黑店”很快就模仿專賣店做起了美容等配套服務，帶走了楊女士的很多老顧客。至于貨源，一位“黑店”店主說:“進貨渠道開始是不太穩(wěn)定，但時間長了摸著了門道，貨源就不再是問題。我還為一些雅芳店主供過貨呢。”

　  記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“黑店”對貨源是否穩(wěn)定并不太在意，“我又不是只做雅芳一家化妝品，其他品牌的化妝品我店鋪里也有，相比雅芳專賣店我能提供的選擇更多�！焙芏唷昂诘辍辈�沒有把雅芳擺在首要位置，更多的店主是將雅芳作為廉價產(chǎn)品來吸引顧客，“真正讓店盈利的還是其他品牌的化妝品，不過雅芳作為推廣工具效果很好�！币晃弧昂诘辍钡曛鞲嬖V記者。

    “黑店”與專賣店在競爭中互相學習對方的優(yōu)點，“黑店”引入服務，專賣店則從“黑店”多元化經(jīng)營的方式中得到啟發(fā)�！拔业膶Ｙu店現(xiàn)在經(jīng)營狀況有些起色，但不是靠雅芳，而是靠經(jīng)營其他品牌的化妝品�！弊钭屓颂湫�皆非的是，在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部，油鹽醬醋米之類的日用雜貨品也擺放在雅芳店鋪中。

　  除了“黑店”的影響，雅芳(中國)公司的銷售渠道多元化也對雅芳專賣店的市場構(gòu)成了沖擊，“雜貨店、超市、商場都能見到雅芳的產(chǎn)品，最離譜的還是藥店里也有賣雅芳的�！边@一狀況讓成都的劉先生很無奈，“進入藥店雖然風險大，但有很多好處。最大好處就是顧客購買時可以刷醫(yī)�？��！痹谶@樣的便利下，藥店里的雅芳產(chǎn)品甚至可以按原價銷售，即使打折后價格也比一般店鋪高。

　  不過劉先生承認，這樣的“多元化”銷售一般只出現(xiàn)在二線城市或者城鄉(xiāng)結(jié)合部，在大城市中很少見。

    直銷向左 店鋪向右？

　  除了“黑店”的擠壓，日益龐大的雅芳直銷員隊伍，也讓雅芳的專賣店店主們感覺如坐針氈。

　  2005年4月8日，雅芳成為惟一一家直銷試點的企業(yè)，但這一殊榮隨即引發(fā)了部分雅芳專賣店店主要求退貨的風波。齊聚雅芳(中國)總部的店主們擔心雅芳轉(zhuǎn)向直銷會影響到其經(jīng)營。雖然雅芳很快平息了這一事件，但店主們當初的擔心正在成為事實，專賣店與直銷員之間的市場矛盾越來越突出。

　  理論上講，直銷員與專賣店之間應該是合作、互惠互利的關(guān)系，直銷員的業(yè)績與店鋪掛鉤，店鋪招募的直銷員越多，其收益越大。然而，店主們反饋的情況卻與理論有著較大的出入，其現(xiàn)狀是:專賣店缺乏招募直銷員的動力、產(chǎn)品市場價位混亂、直銷員“陣亡”率居高不下、直銷員與專賣店矛盾日益尖銳。

　  響應公司號召的劉先生也曾招募過直銷員，“最多時，我招募的直銷員有300多人�！辈贿^劉先生很快發(fā)現(xiàn)，情況并不像公司所描繪的那樣美好，直銷員的增加反而令專賣店的利潤不升反降。

　  “直銷員很難帶動店鋪的業(yè)績，大多數(shù)直銷員都不賺錢。”劉先生解釋道:“直銷員在專賣店拿貨，都要求享受高折扣，因為他們也需要賺差價，所以給直銷員的出貨利潤要遠遠低于顧客。如果出貨量大，這也能接受，但問題在于直銷員多為消費型(不少專賣店招募的直銷員本身就是顧客)，他們的銷售量非常有限，很難賺到錢，對店鋪營業(yè)額的提升貢獻很小�！弊鳛橹变N員的招募方，專賣店收益提高不大的同時卻需要承擔大量的工作。“招募直銷員后，專賣店要為他們提供訂貨、退換貨、培訓等一系列指導工作。招募本身就很費心，還有一大堆繁瑣的事，完全費力不討好。”

　  這些因素導致專賣店對直銷員的招募喪失積極性，從而引發(fā)一連串的連鎖反應。其第一個效應便是直銷員的高“陣亡”率。“店鋪對直銷員興趣下降后，對直銷員的服務肯定會打折扣。直銷員本身賺錢不多又加上店鋪支持力度不夠，很快便會轉(zhuǎn)化為顧客，而此前合作的不愉快會讓他們被其他品牌拉攏，導致不僅失去直銷員，還失去顧客。”劉先生還向記者分析了另一個原因，即雅芳直銷員多為兼職，全職類型很少，這使得直銷員對雅芳忠誠度不高，一旦發(fā)現(xiàn)不賺錢很快便會離去。“就我和其他店主交流的信息來看，直銷員的存活率不到20%�！�

    雖然“陣亡”率高，但仍然有一些直銷員獲得了成功，“真正做得好的直銷員大多不是年輕人，年輕人的閱歷少、圈子小。”劉先生招募的直銷員中，做得比較成功的大多是35歲以上的女性。但直銷員的成功并不意味著店鋪能跟著沾光，“我培養(yǎng)了許多有實力的直銷員，但大多留不住�！痹趧⑾壬�看來，留不住人的關(guān)鍵在于利潤的分配，“直銷員做大后，為了得到更大的利潤，就會要求店鋪返點，而且胃口會越來越大，直至店鋪利潤返光。如果不妥協(xié)，那么直銷員就會加盟其他的店鋪，很現(xiàn)實�！�

　  另一個讓店主對直銷員排斥的原因在于直銷模式本身。雅芳恢復直銷之前，店主們多以傳統(tǒng)方式經(jīng)營，對公司的轉(zhuǎn)型并不支持，“內(nèi)心比較排斥，覺得直銷不大光彩�！眲⑾壬�如是說。

    更讓店主擔憂的是，店鋪在未來可能淪為雅芳直銷員的服務網(wǎng)點，“這樣只會讓我們收益下降，同時工作量加大。”但雅芳公司對于直銷有自己的看法，公司表示，“在當前不景氣的經(jīng)濟大環(huán)境下，我們對部分經(jīng)銷商的擔憂深表理解。但我們相信直銷因其靈活獨特創(chuàng)業(yè)模式，在目前低迷的經(jīng)濟環(huán)境下，無疑比其他行業(yè)擁有更多的發(fā)展機會�！�

    公司與店主在經(jīng)營模式上存在著巨大分歧，這一對立往往不會出現(xiàn)在公司與店鋪間，而是表現(xiàn)在作為直銷代言人的直銷員與店鋪之間。

　  鑒于這些因素，店主與直銷員大多互不信任，而爆發(fā)在兩者之間的價格戰(zhàn)，讓本已緊張的關(guān)系更加惡化。

　  “直銷員打折很隨意，50g再生霜88塊錢就賣了(原價210元)，我真不明白，這樣做他們能賺到什么錢�！敝变N員隨意打折的行為讓店主們十分惱怒，而直銷員對專賣店同樣極為不滿，北京的馮小姐對此憤憤不平:“擾亂市場的不是直銷員，是專賣店。專賣店本來就能享受到比直銷員更優(yōu)惠的折扣，辛苦開發(fā)的顧客都被專賣店以更低的價格拉走。一些朋友也因為價格的關(guān)系鬧得不歡而散，認為我在欺騙他們。”不過馮小姐也有些羨慕專賣店店主，“他們出貨量大，收益比我們高多了，反正直銷員就是被店主盤剝的。”

　  無論誰對誰錯，現(xiàn)實是混亂的市場讓雙方兩敗俱傷。一位店主一針見血的指出:“現(xiàn)在公司給專賣店的返點獎勵，都以低折扣的形式給了SP(直銷員)，拿了低折扣的SP又以低價給了顧客，形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷商與SP都沒利潤�！�

　  有趣的是，盡管雙方關(guān)系不太融洽，可還是有很多新加入的直銷員去專賣店拿貨，“一般去專賣店拿貨比在‘雅芳艾碧網(wǎng)’上訂購更便宜，我們主要就賺點差價，哪里貨便宜就上哪兒�！币晃恢变N員道出了心聲。

　  市場價格的混亂，其實是雅芳備受詬病的老問題。《知識經(jīng)濟•中國直銷》2005年曾就此問題做過報道，不想時隔數(shù)年，雅芳的這一亂象卻依然如故，著實讓人費解。

精力有限？

　  “黑店”泛濫、價格混亂是雅芳轉(zhuǎn)型前就存在的老問題，直銷員與店鋪的矛盾則是雅芳恢復直銷后的新問題。這些問題為何一直不能得到有效解決呢？

　  哈爾濱的王先生曾就“黑店”問題多次向分公司反映，但得到的答復卻是“做好你自己的事，不要管閑事”。王先生告訴記者:“我準備把店鋪轉(zhuǎn)讓出去，公司不管，我也沒辦法再繼續(xù)經(jīng)營了�！币晃煌瑯釉庥龅健昂诘辍眴栴}的店主在網(wǎng)上留言:“向分公司反映，兩個月過去了，一點動靜都沒有，后來自己調(diào)查才知道，那家‘黑店’就是分公司主管讓人開的�！�

　  作為被指責的一方，分公司的主管們似乎也有很多委屈。一位不愿透露姓名的分公司主管在采訪中表示，“這些情況我們不是不知道，‘黑店’肯定會處理，問題是查處‘黑店’需要調(diào)查取證，程序繁雜而且數(shù)量多，根本處理不過來。光是完成總公司壓給我們的任務就夠嗆。業(yè)績考核不斷加碼，誰來為我們想想？”

　  但店主們對這一說辭并不認同，劉先生嗤之以鼻:“公司處理不過來？笑話！催你下單時，跑得可勤了，三天兩頭的問候你。他們要把這股勁用于規(guī)范市場，我不相信做不好！”

　  不過一位主管表示就職責分工而言，打擊“黑店”不屬于分公司的主要工作。記者就此事向雅芳公司相關(guān)負責人求證，該負責人表示分公司的主要職責是指導幫助各服務網(wǎng)點，至于打擊“黑店”，公司設(shè)立了專門的打黑部門，負責調(diào)查“黑店”的產(chǎn)品來源。公司打黑部門接到經(jīng)銷商、直銷員和銷售現(xiàn)場管理人員的投訴和舉報之后，聘請第三方市場調(diào)查公司進行取證。拿到“黑店”產(chǎn)品之后進行鑒別，如果是假貨的，則收集證據(jù)交由法律部采取法律手段；如果是正品，則通過查“碼”追尋貨源，按照公司《市場規(guī)范條例》對違規(guī)人員進行處罰。該負責人同時指出，打擊黑店需要工商部門配合。對于“黑店”問題一直未能得到解決，該負責人認為公司已經(jīng)盡力了，畢竟公司沒有執(zhí)法權(quán)，不能直接對“黑店”進行制裁。

　  對公司的答復，經(jīng)銷商顯得不以為然，“公司在推脫責任，因為‘黑店’一直在增加而不是減少，這能叫‘盡力’�！彼拇ǖ亩�姓店主則一語道破其中玄機:“‘黑店’打擊完了，分公司和總部拿什么完成任務？‘黑店’的訂單是主管們留住飯碗的保證，低價貨同樣如此。(這些行為)雖然擾亂了市場，但客觀上刺激了出貨量。分公司主管們首先考慮的是完成任務，而不是規(guī)范市場。分公司都完成了任務，高壽康才能完成美國人布置的任務。”

　  一位店主告訴記者:“我曾發(fā)現(xiàn)有人以5元的價格出售柔潤保濕蜜，我當時非常震驚，因為就算6折，價格也要7.74元。可經(jīng)理知道了卻不以為然,‘你不要管這么多，人家是在處理陳貨�！�”

　  分公司管理人員在管理上的疏忽以及缺乏變通，導致店主們與公司的對立情緒加劇。2008年，雅芳為了鼓勵專賣店店主招募直銷員，承諾在店主完成既定任務后給予一定的獎勵。成都的曲先生幾經(jīng)周折“完成任務”后，卻沒有獲得任何獎勵，“公司告訴我，我總金額離規(guī)定任務差了兩角錢�！边@一結(jié)果令曲先生欲哭無淚�！熬筒顑山清X，獎金便一分不發(fā)？為什么不能及時打個電話通知我，我也好補上呀。而且在事后兩個月才告訴我，分明是不給我彌補的機會。我感覺公司就是有意克扣我的獎金，把我當猴耍！”哈爾濱的王先生也遇到過類似的情況，“我完成任務后，公司以超過規(guī)定時間為由不給我獎金，但兩個月之后，公司又出臺政策，允許將時間放寬。這樣的朝令夕改，我真是無話可說了�！�

　  店主更憤慨的還有分公司赤裸裸的包庇行為�！坝袀�大經(jīng)銷商串貨，被我逮了個現(xiàn)行，按照當時的公司政策，該經(jīng)銷商要被處罰1萬塊錢，可結(jié)果是分公司生生將此事件壓了下來�！狈止�司的處理方式讓劉先生備感心寒。甚至有經(jīng)銷商向記者直言不諱，“有些擾亂市場的行為就是分公司員工做的，員工可以享受低折扣購買雅芳產(chǎn)品的福利，這種折扣比專賣店的折扣還低，很多人拿到貨以后就直接賣給經(jīng)銷商�！�

　  不過也有店主認為不能把責任全推給分公司。“在公司制度與政策導向上，分公司沒有決定權(quán)。如果總部對政策不做調(diào)整，分公司有勁也使不上，畢竟他們只是執(zhí)行者�！碧旖虻曛骼钕壬�的一席話，將問題的根源直接指向了雅芳公司。

以業(yè)績?yōu)閷�向的政�?/P>

　  2009年第一季度的財報讓雅芳感受到了金融風暴的一絲寒意，凈盈利下降36%的現(xiàn)實，多少讓這個世界第一的直銷企業(yè)有些難堪。從財報披露的信息來看，中國區(qū)的表現(xiàn)是為數(shù)不多的亮點之一。中國區(qū)收入同比增加810萬美元，活躍經(jīng)銷商人數(shù)增長更是高達41%。

　  財報對中國區(qū)的業(yè)績做了解釋，認為增長并非消費帶動，而是直銷員的大量增加。從店主的反映來看，一季度直銷員的大量增加與公司實行鼓勵店鋪招募政策有很大關(guān)系。2008年底，一位雅芳員工曾向記者透露，雅芳直銷員數(shù)量已經(jīng)突破70萬人。

　  北京的曲先生告訴記者，該政策在各地可能略有不同。一般而言，招募300個直銷員，每人每月完成300元的訂購款，店主便能得2500元的獎勵，如果直銷員連續(xù)3個月銷售額達到600元，那么直銷員所屬店主還能得到獎勵。這是一個臨時性的激勵政策，就表象來看效果十分明顯。然而接受記者采訪的店主們則表示，按照公司政策老老實實招募直銷員來獲得獎勵根本不太可能，“找一些顧客、親戚朋友幫忙，讓他們掛個名，自己掏錢買貨。”大多數(shù)店主都采用這種方式來獲得獎勵。但這樣做的負面效應很快顯現(xiàn)，大量訂貨造成店主囤貨，隨后的低價貨再度擾亂市場價格。針對“虛假”直銷員的質(zhì)疑，雅芳公司沒有做出回應，僅表示，雅芳每個月都按照國家要求向商務部匯報在冊直銷員數(shù)量，并通過“商務部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)”對外進行披露。

　  事實上，這種“注水”的增長率以及帶來的負面效應，雅芳(中國)公司心知肚明，早在2007年，雅芳高層就公開表示要對龐大的直銷員隊伍進行清理與整頓。

　  除了通過直銷員的增加來保證業(yè)績的增長，雅芳(中國)還出臺了其他的刺激政策，例如提高專賣店的預定貨款。2009年以來，公司將專賣店每月的預訂貨款由7500元提升到15000元，店主對此怨聲載道，分公司主管也頗為頭疼，“我是連哄帶威脅地去跟店主們交涉，說服他們改單�！睙o論店主與主管有多么不愿意，提升貨款后，6000多家專賣店店鋪所帶來收益增長則相當可觀。對于部分經(jīng)銷商的壓力與抱怨，雅芳公司一位負責人表示理解，但她同時指出新政策出臺的目的是為了幫助經(jīng)銷商抵御經(jīng)濟寒流，更好地開展雅芳事業(yè)。對于公司的回應，一位店主奚落道：“公司是越幫越忙！”

　  就現(xiàn)階段而言，雅芳拿牌前后所遺留和暴露的問題還未有效解決，本不是產(chǎn)生業(yè)績爆發(fā)的時期，雅芳(中國)的高層們也不會不知道這些政策對于店主的實際影響，之所以在全球金融危機的大背景下依然出臺這些措施，雅芳(中國)也多有無奈。受全球經(jīng)濟下滑的影響，除了中國區(qū)外，雅芳全球各大市場業(yè)績均出現(xiàn)急劇下滑，雅芳最引以為傲的拉美市場，與去年同期相比業(yè)績也下滑了8%。雅芳迫切需要像中國這樣的新興市場助其渡過難關(guān)。

　  不過與其他直銷企業(yè)相比，作為單層次直銷模式積極倡導者的雅芳(中國)，限于其經(jīng)營模式的局限，很難招募到有實力的直銷員。于是便出現(xiàn)了像直銷員招募獎勵與提升預訂貨款等為拉動業(yè)績而應急出臺的政策激勵，但這樣的政策在拉動業(yè)績的同時，也加劇了市場矛盾的激化。

　  雅芳(中國)其實本不必如此。據(jù)公開資料顯示，雅芳在中國臺灣地區(qū)將單層次經(jīng)營模式更改為多層次經(jīng)營模式后，第一個月業(yè)績便暴長了20%，而采用了諸多激勵政策的中國區(qū)，一季度僅增長了4%(以人民幣結(jié)算)。事實上，雅芳(中國)的處境比較尷尬，獲得中國首張直銷牌照的雅芳，目前業(yè)績僅有20多億，遠遠落后于她的市場競爭者們。如安利，2008年的業(yè)績高達176億;同樣以化妝品為主打的玫琳凱，2008年中國區(qū)業(yè)績也達到了37億，增長率達到50%。

　  雅芳依靠應急政策對于市場的刺激效果到底能持續(xù)多久？由此帶來的負面效應到底會產(chǎn)生什么樣的影響？我們還需要繼續(xù)觀察。不過作為雅芳市場銷售的絕對主力，專賣店的未來走向?qū)⑵鹬�至關(guān)重要的作用。公司與店鋪之間能否實現(xiàn)共贏、如何取得短期利益與長期目標間的統(tǒng)一，則是對雅芳(中國)政策制定者與各地分公司執(zhí)行者們智慧的考量。

    記者手記

　  新激勵政策的出臺，不但引發(fā)分公司主管與店主的不滿，還為雅芳帶去了意想不到的麻煩。

　  根據(jù)《黑龍江晨報》披露，2009年6月23日10時許，哈爾濱市工商局南崗分局在接到舉報后，對位于紅軍街15號的雅芳（中國）有限公司黑龍江分公司進行突擊檢查。檢查中，工作人員認為雅芳黑龍江分公司涉嫌傳銷，將該公司的電腦查扣并將部分公司文件拿走調(diào)查。企業(yè)事務部相關(guān)負責人翟晨否認工商部門檢查是因為公司涉嫌傳銷，并稱，“這只是一次例行檢查”。

　  根據(jù)舉報人反映的情況來看，雅芳公司的“涉?zhèn)鳌笔怯晒�司出臺的鼓勵店鋪招募直銷員政策引起，其政策中的某些條款被解讀為“非法傳銷”。雅芳公司在6月26日發(fā)布聲明，稱公司總部于當天即派專員特赴哈市協(xié)助跟進，公司將全力配合調(diào)查并提供所需文檔和營業(yè)證明，并期待最終的調(diào)查結(jié)果。

　  從雅芳以往與政府的接觸來看，一貫以“好孩子”形象出現(xiàn)的雅芳“涉?zhèn)鳌笨赡苄圆淮�，但此事件暴露出諸多問題。據(jù)消息人士透露，舉報一事很有可能是與公司不合的店主所為，其根源就在于激勵政策執(zhí)行中所產(chǎn)生的矛盾。此外，在雅芳公司對《知識經(jīng)濟•中國直銷》采訪的回復中，已經(jīng)看不到專賣店的字樣，取而代之的是服務網(wǎng)點的稱謂，這是否預示著店鋪的模式將發(fā)生重大改變，而這恰恰是店主最不愿看到的。參考此次地方工商的處理方式與態(tài)度，再加上店主對直銷的消極態(tài)度，預示著雅芳轉(zhuǎn)型直銷的道路依然十分曲折。