直銷名稱的演變

      三，直銷名稱與直銷模式的變革

      根據網絡行銷第四波一書的作者理查德。波的定義,多層次直銷經歷了從無序黑暗期，穩定的過渡期，改頭換面的大眾期和融合高新技術的全球化期四個階段。在這四個階段的發展中，直銷行業從名稱到模式都在發生著演變。下面分別論述一下這兩個方面的演變或變革。

      1. 直銷名稱的演變

      總所周知，我們中國人現在稱呼的“直銷”，并不是傳統的和歷史上的稱呼，是具有中國特色的規避傳統名稱負面影響的一種稱呼。當然，這種用其他名稱來替代傳統稱呼的做法并非中國僅有，其他國家也普遍存在。在全球范圍內對直銷的稱呼五花八門，隨之帶來的是直銷公司對直銷模式與名稱相互匹配或自圓其說的直銷模式的思考與變革。

      當直銷出現的時候，它叫Multi Level Marketing, 在海外稱作多層次行銷，簡稱MLM. 這是指合法的多層次行銷。 而非法的多層次行銷則給成為“金字塔銷售術” (Pyramid Selling), 在日本和臺灣則被稱為 “老鼠會”多層次行銷（MLM）的稱呼在世界范圍內持續了相當長的時期，目前則被Network Marketing (網絡行銷)逐漸取代， 但至今在海外仍然有一定的市場。

      當臺灣將“多層次行銷“引入臺灣的時候，臺灣人把翻譯成了“傳銷”。因此，“傳銷“流行于華語世界，包括中國大陸直銷的早期。雖然臺灣現在還是這樣稱呼著，但是受到大陸的影響，臺灣學者也開始使用”直銷“來代替原來的傳銷。而中國大陸的”傳銷“一詞，早已和”老鼠會“劃上等號，聲名狼藉，臭名昭著，確實也是不能再用了。

      其實，一個術語本身是中性的，到底屬于具有褒義還是貶義取決于這個術語的使用過程中給人們帶來的是正面還是負面印象很關鍵。我個人認為，臺灣人將多層次行銷翻譯成”傳銷“還是滿傳神的。 “傳”這個字在我們中文中有很多意思: 傳遞, 傳送, 傳說, 傳授, 穿梭, 傳神, 傳達, 傳播, 傳布, 傳染, 傳入, 傳導, 傳宗接代, 傳揚, 傳世，擊鼓傳花等等 。 傳銷這個詞包含了上述所有的意思 。 直銷其實就是傳遞福音的事業，不僅傳遞與人類生命健康有關系的信息，而且傳遞事業機會，經濟獨立的信息。同時，最后一個字“銷”，則代表有具體的產品和服務，這正是多層次直銷的精髓。

      很明顯，傳銷的翻譯比現在的“直銷更能體現直銷的精髓。現在我們大陸使用“直銷”來代替，其實是一種概念不清晰的稱呼。因為在國外直銷是叫Direct Selling”的。 無論從內涵還是外延上都是一個大的概念。它直銷包括有店鋪直銷（如：百貨商店、商場、超市、小百貨、專賣店等）和無店鋪直銷（如委托加工，廠家直銷，登門銷售，電視直銷，電話直銷，互聯網銷售，會議營銷等），可以看出，無店鋪銷售從銷售過程中，是否主要是通過銷售人員來參與銷售進行區別，直銷分為人員直銷和非人員直銷；非人員直銷包括直效營銷、電話直銷、網絡直銷、郵購目錄、電視直銷。如：戴爾電腦、貝塔斯曼圖書公司等，銷售的主要工具各種傳媒，而不是通過銷售人員直接進行銷售。人員直銷銷售又分為單層次銷和多層次直銷。

      由此可見，多層次只不過是無店鋪直銷中的一種罷了。 因此，用直銷來意指多層次直銷的做法顯然是不太合適的。容易造成混淆。不過，名稱的演變還在繼續著，相信，中國未來的直銷也不會一成不變。

      近年來，我觀察到很多多層次直銷公司都試圖規避否認自己是多層次直銷公司，給自己冠以各種新的名稱，如超級連鎖店經營(Unfranchise), 大眾連鎖經營 (People Franchise), 微型連鎖店經營 (Micro-Franchise), 流動連鎖店經營 (Mobile Franchise), 網絡行銷 （network marketing）電子商務，互聯網營銷，體驗營銷，聚合營銷，定制營銷，關系營銷，組織行銷等等。五花八門，名目繁多, 不一一列舉。

      造成這種名稱演變現象的原因一方面是求變的必然，另一方面也是緣于非法老鼠會公司對直銷市場的破壞和直銷公司和直銷商運作不規的負面影響造成的。每個國家的直銷都經歷過黑暗期，這個階段，直銷法規不健全，有很多投機和空子可鉆，非法者趁機而入，攪亂了市場。再好的名稱也會搞臭，害的直銷公司在主流社會抬不起頭來，沒有地位，于是就想辦法先在名稱上洗脫自己，因此，名稱的演變就這樣產生了。當然，這種名稱的變革還會繼續，所慶幸的是，人們不僅在思考名稱的變革，必然帶動直銷模式變革的思考與行動。