品牌不是一個名稱、符號或者標識，它是經營主體長期以來的市場活動和市場活動在消費者心理上的總和。對于企業來說，產品是品牌的主要載體，但產品與品牌卻并不在一個層面上。產品的價值主要體現在市場，品牌的價值則體現在社會；產品滿足的是消費者生活的需求性和需要性，而品牌滿足的則是消費者心理或者說欲望的需求性和需要性——好產品能促進品牌美譽度，烘托品牌的社會價值；好品牌也能給產品帶來溢價和增值效應，提升產品的市場價值。

    好產品怎么來，大家都知道；好品牌怎么來，不少人卻有點模糊。首先，好品牌絕不是靠策劃大師的概念、靠明星大腕的炒作、靠轟轟烈烈的廣告“打造”出來的，雖然我們不否認這些活動對品牌建設的促進作用。但從根本上講，一個優質品牌的形成還是得靠企業優異的產品質量、完善的售后服務、科學的管理模式、良好的社會形象、美好的文化形態等一系列綜合底蘊獲得——它不是一個急功近利的“標”，而是一個日積月累的“本”。

    所以說，質量是品牌的基礎，服務是品牌的支柱，而文化才是品牌的內核。而且這一切必須具有相輔相成的一致性和整體性，否者，七零八落、左東右西，甚至掛羊頭賣狗肉地相互沖突，品牌形象自然就難以完整，無法引起消費群體的情感呼應。

    除了整體性，優秀的品牌訴求（也就是人們常說的品牌概念）一定是吻合大眾審美傾向的，即能滿足消費者非理性情感需求的，這是品牌的原動力。否則就進不了消費者的腦袋，或者事倍功半，不那么容易進入，這對于品牌經營者而言顯然是不劃算的。

    直銷自進入中國以來，已有20年的歷程。這20年，是中國經濟突飛猛進的20年。經濟的突飛猛進必然聯動市場競爭的日益劇烈，市場競爭的日益劇烈必然促進品牌意識的蔓生。毫無疑問，中國直銷企業都在品牌建構上耗費了大量心血，而且大都有了一定的品牌影響力和市場效應。但是，當我們參照品牌資產的關鍵指標來評估中國直銷品牌時，卻頓生憾意：中國直銷品牌具有相當程度的空洞化危機——有的品牌知名度高、忠誠度低，有的品牌缺乏個性、認知度模糊，有的品牌概念與產品脫節、難以相互影響，有的品牌朝三暮四、沒有恒定的品牌核心……

    當然，這是整體現象。還是有一些有責任、有遠見的直銷企業家們根據企業的資源實際，結合企業的發展藍圖，在品牌戰略、品牌管理、品牌推廣上勵精圖治不僅在各自的品牌建設上取得了豐碩的成果，也為行業的健康發展立下了悍馬功勞！

    本期專題，我們將從品牌的核心定位、關聯度、知名度、美譽度、忠誠度，以及品牌價值六個要素上，對中國直銷品牌作一個全面的梳理，并依據相關結果客觀排序。當然，其目的不在于誰高誰低，而在于大家能從這個類比中深刻地認識直銷品牌、深刻地認識直銷品牌建設的一般規律，從而在的直銷事業中穩扎穩打、一帆風順！

    隨著中國經濟的快速發展，自上世紀90 年代以來，國際知名品牌策劃機構陸續進駐中國；國內一些廣告公司、形象設計以及培訓咨詢機構也紛紛搖身一變，轉型為品牌咨詢服務機構，還有一些學院的專家、教授們，也帶著他們的研究生摩拳擦掌地做起了品牌咨詢工作。仿佛“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，一時間，品牌這個概念就像八十年代的青年們斜插在夾克衫口袋里的文學期刊，成了社會的一種時尚，尤其是成了精英們的口頭禪。葉茂中、李光斗、徐大偉更是紅得發紫，中國似乎一下子跨進了品牌時代。

    任何一種社會現象的產生都具有一定的社會根源，如火如荼的品牌現象也分明向中國人宣告了品牌對生產力的巨大促進作用。品牌意識在中國經濟社會的覺醒不僅大大促進了大眾產業的發展，也有力地推動了中國直銷業的上升。作為中國經濟的重要補充，中國直銷業在品牌建設上取得了可喜的成就，行業形象逐漸好轉，市場業績步步高升。

    今天，本刊首開行業先河，將中國直銷品牌全面匯集起來，并將它們放在品牌資產要素檢測的“顯微鏡”下，以科學、客觀的原則逐一進行評估，就是為了更充分地激發直銷品牌潛力，實現行業的又好又快發展。

    因為是第一次，我們格外謹慎——它不僅直接關系到直銷品牌的聲譽和價值，作為行業門戶媒體，也關系到我們自身的聲譽和價值。因為是第一次，我們歷經艱辛——直銷是一個相對封閉的行業，我們千辛萬苦采集到的許多資料和數據常常矛盾重重真偽難辨。因為是第一次，我們的工作難免會有不盡人意的地方，但是，隨著資料、數據和評價體系的不斷完善，“中國直銷品牌排行榜”必將成為影響行業資源的新導向——對此，我們胸有成竹！

    下面，我們將按直銷企業獲牌的時間順序，分別對中國境內24家獲牌直銷企業進行品牌評估。

品牌大集，錙銖必較

   1、雅芳(中國)有限公司

   獲牌時間， 2006年12月31日。雅芳于1990年進入中國，是中國直銷業的鼻祖，也是中國政府一直以來在行業內樹立的標桿企業。雅芳（中國）有限公司現有74家分公司，近6000家專賣店，覆蓋國內23個省、5個自治區及4個直轄市。雅芳是一家定位于女性的公司，其目標是“成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，就是一家比女人更了解女人的公司。”

    作為雅芳(中國)的品牌核心——“女性的知己”——她的蘊藏無限、她的欲說還休，都向消費者傳遞出一種富有磁力的想象。而在這個品牌旗幟下，雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數百種各類產品，包括護膚品、彩妝品、個人護理品、香品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等，也都能與其品牌意識形成一種關聯。但是，不久前爆出的“賄賂門”支離了雅芳的溫良形象，雖然一定程度上提高了她的知名度，但美譽度和忠誠度雙雙下降，品牌價值也就大打折扣了。

    品牌核心：A

    關聯度  ：50%

    知名度  ：五星

    美譽度  ：二個心

    忠誠度  ：15%

    綜合指數：5083

    2、如新(中國)日用保健品有限公司

    2003年1月8日，如新集團正式進入中國。2006年8月1日，如新（中國）日用保健品有限公司獲得中華人民共和國商務部頒發的直銷經營許可證。至今，如新在華投資已超過人民幣10億元，年銷售額達10億多人民幣。

    “凝聚善的力量”，是如新的品牌核心，“蜜兒餐”是他們的重要品牌載體。他們希望憑借酬報優渥的事業機會、不斷創新的優質產品，以充實積極的優良文化，提高人們的生活品質。其品牌主張對其目標群體有一定的融合性，品牌理念與企業經營活動也有一定的關聯度，只是由于品牌傳播力度不夠，知名度偏低，美譽度、忠誠度也就大打折扣了。就現階段而言，品牌傳播應該是如新（中國）迫在眉睫的市場缺陷。

    品牌核心：B+

    關聯度  ：80%

    知名度  ：二星

    美譽度  ：三個心

    忠誠度  ：8%

    綜合指數：2523

    3、寧波三生日用品有限公司

    寧波三生日用品有限公司隸屬于香港御坊堂藥業集團有限公司，注冊資金1.568億港幣。公司以高品質的健康產品為主導，構筑了一個“家庭生活化”的寬廣直銷平臺，產品技術資源囊括保健食品、營養食品、日化用品、化妝品、健身器材和小型廚具等幾大系列。

    自 2007年2月6日獲得直銷牌照以來，公司在發展過程中立足于人們生存和發展的根本，總結出“生存、生活、生命”的核心文化。“生存、生活、生命”是三生立足于人的需求的三個階段，三個層次，三種境界而逐漸形成。它以人的需求為根本出發點，幫助不甘平庸的人獲得就業能力、協助向往美好生活的人提升生活品質、助人體驗生命的精彩。而在具體運作過程中，公司又將“健康、家庭、事業”三個重要概念融入其中：健康是生存之本，家庭和諧是生活快樂的源泉，事業成功，回報社會才會有生命的價值——“生存、生活、生命”——可謂直擊民族意識深層。“三生”理念在不同層次、不同階段踐行著同一個品牌理念：“共享健康，分享未來”。

    深入人心的品牌理念加上高度關聯的市場運行，雖然公司基礎時期的低調影響了品牌的擴散，但忽然揭開面紗之后的楚楚動人使三生形成了一個巨大的品牌磁場，綠谷生命、F3系統、立康立紛紛加盟，使三生品牌價值得到了持續不斷的放大。

    品牌核心：A

    關聯度  ：90%

    知名度  ：四星

    美譽度  ：四個心

    忠誠度  ：30%

    綜合指數：4242

    4、寶健(中國)日用品有限公司

    寶健（中國）日用品有限公司于1996年進入中國，2007年3月15日獲得直銷牌照。寶健（中國）是一家專業從事健康理念傳播及健康產品生產、銷售的大型港資高科技健康企業。它集研發、生產、配送、銷售、服務于一體，通過提供營養保健、美容護膚、日化用品等多元化的產品與服務為國民提供全方位的健康保障，滿足國人對健康的全面需求。

    “掌握自主分享關愛”是寶健的使命。意思是說，報效社會首先要從完善自身做起，照顧好自己，擺脫對他人的依賴，不成為家人與社會的負擔；而后才能照顧家庭，提升家庭生活質量。進而能夠把關愛帶給身邊的親朋好友、同事、鄰居乃至社區、社會，實現更廣闊和博大的“分享使命”，為更多的人帶來美好生活。寶健的“分享”內容廣泛：既包括“健康理念”的推廣，也包括優質系列營養食品的供應，還包括人性化的寶健健康服務系統提供的服務。

    我們明白，寶健（中國）的品牌理念也流淌著情感的溫度；我們更明白，任何一個優秀的品牌概念都是即朗朗上口又意味雋永。比如麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡；比如戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳等，都能給我們許多的啟示。好在寶健（中國）的品牌關聯度比較高，多多少少彌補了一些品牌傳播上的損失。

    品牌核心：B

    關聯度  ：80%

    知名度  ：二星

    美譽度  ：三個心

    忠誠度  ：13%

    綜合指數：2380

    5、新時代健康產業（集團）有限公司 2007-03-15

    中國新時代控股（集團）公司成立于1980年，是國務院國資委管理的中央企業，是立足國防軍工，堅持軍民結合，積極促進國防科技工業發展的綜合服務經營型集團公司。獲牌時間：2007年3月15日。

    秉承軍工企業的優良品質，“新時代”始終堅持以“發展民族產業，造福人類健康”為使命的品牌宗旨，倡導藥食同源文化和“健康高于財富”的健康理念，憑借企業的雄厚實力，全力促進科技成果商品化和產業化，發掘民族瑰寶，開發出純天然、無污染、多營養的以“國珍”牌松、竹系列為主的綠色保健食品、營養食品、化妝品和保潔用品，近來又將健康產業延伸到日化領域，將中國日化產業導向了一個新紀元。

    由來已久的軍人胸懷鑄就了大氣磅礴的品牌理念，但時代的變遷使“新時代”的品牌理念與市場意識有了些許的距離。盡管公司的經營活動與品牌理念保持著高度的一致，也盡管其在知名度、美譽度上依然具有相當的優勢，但忠誠度已經有些時過境遷了。

    品牌核心：B

    關聯度  ：90%

    知名度  ：四星

    美譽度  ：三個心

    忠誠度  ：10%

    綜合指數：6834