電話行銷呼叫中心行業(yè)是典型的反經(jīng)濟周期行業(yè)，在百年一遇的金融危機的大背景下，對這個行業(yè)來說，卻是一個難得的發(fā)展良機。比如，很多耳熟能詳?shù)碾娨曎徫锱c目錄郵購公司在這個階段都獲得了大幅度的發(fā)展，如快樂購，東方CJ，麥考林，紅孩子等，高速的發(fā)展使他們贏得了很多風(fēng)險投資的青睞，新一輪的“跑馬圈地”正在全國各地風(fēng)風(fēng)火火地展開。而很多以往依賴人海戰(zhàn)術(shù)與零售店面模式的公司也紛紛上馬電話行銷。但是，很多的企業(yè)在應(yīng)用電話行銷方面，其根本的理念還是停留在最簡單的群發(fā)廣告式的傳統(tǒng)營銷From EMKT.com.cn階段，他們把電話行銷只是當(dāng)成了和人員推銷，店面零售相類似的產(chǎn)品銷售通路。所以，在具體操作方面也產(chǎn)生了很多誤區(qū)和弊端，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。　　

盲目地撥打，群發(fā)式轟炸

　　場景：你正坐在上海的地鐵上準(zhǔn)備回家，突然，在你的面前被人強塞進一張紅色的名片。上面寫著機票預(yù)訂熱線。等你還沒看清是誰扔給你的，你就看到一張張紅色的預(yù)定機票像雪片一樣撒在了整個車廂………　　

　　相信這樣的場景你肯定不會陌生，這就是典型的“群發(fā)式廣告轟炸”。很多企業(yè)的電話行銷何嘗不是如此呢？按順序撥打黃頁上刊登的電話就是最常用的群發(fā)式廣告的撥打電話方法。還有些公司利用網(wǎng)絡(luò)搜索軟件，從“阿里巴巴”或“慧聰網(wǎng)”下載數(shù)萬條企業(yè)名單，不經(jīng)過清洗和整理，就直接分配給銷售人員進行工作，這都是群發(fā)式轟炸的表現(xiàn)。　　

　　出現(xiàn)這些現(xiàn)象背后的原因是：企業(yè)的管理者盲目相信自己的產(chǎn)品是“萬能鑰匙”，認為所有的客戶都是自己的潛在客戶，只要銷售人員加強技巧，刻苦努力，就一定能夠賣出產(chǎn)品。他們卻不懂得，對于經(jīng)營一個電話行銷項目來說，最核心的其實不是人員的能力，而是客戶名單或數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量。如果名單的質(zhì)量好，即使人員的能力稍微弱化，一樣能賣出好成績。但如果名單的質(zhì)量差，關(guān)聯(lián)度差，即使你手下的電話銷售員各個能力超群，要賣出好成績也是非常艱難的。片面地強調(diào)銷售人員的技巧和活動量，而忽視最關(guān)鍵的名單質(zhì)量，這是很多做電話行銷企業(yè)的通病。

　　群發(fā)式的廣告轟炸只在一種情況下有效，那就是除非你選擇群發(fā)的對象正好是你的目標(biāo)客戶群。

　　還是拿剛才的群發(fā)“預(yù)定機票”名片為例，上海以前各條地鐵線路上都會看到有群發(fā)“預(yù)定機票”的現(xiàn)象，但后來人們漸漸發(fā)現(xiàn)，地鐵二號線成為了垃圾小廣告的重災(zāi)區(qū)，在這條線路上，人們接到這樣的小廣告的幾率比其他的線路要高出4倍左右。這究竟是為什么呢？　　

　　原來上海的地鐵二號線所經(jīng)過的站點，都是上海商業(yè)高度發(fā)達的CBD辦公區(qū)，包含了浦東的張江科技園、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、人民廣場、靜安寺、南京西路、江蘇路、中山公園等等。地鐵二號線上聚集的商業(yè)CBD之多，為各條地鐵線路之最。針對公司白領(lǐng)的機票小廣告屢屢在二號線上“天女散花”，自然也在情理之中了。　　

　　請記住，在電話行銷的領(lǐng)域里，選對市場比做對事情更為重要。　

市場費用與業(yè)務(wù)時間浪費嚴重

　　時間對于一個電話行銷人員來說，是比金錢更寶貴的資源。如果我們按普通電話坐席的標(biāo)準(zhǔn)，通常每天是8小時上班時間，按通話時間的利用率達到60%計算（通話利用率就是客服代表通電話的時間÷上班的總時間），她平均一天花在電話上的時間只有4.8個小時，60%的利用率已經(jīng)算是不錯的水平，經(jīng)過統(tǒng)計，國內(nèi)中小企業(yè)每個電話銷售代表每天花在電話上的時間為3.5小時（包含了撥出和回撥），有的時間利用率甚至更低。

　　本來可利用的時間已經(jīng)夠少，如果你打電話的時間中還包含了尋找銷售機會，判斷數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等這些事項，那真正與目標(biāo)客戶溝通的時間就更少。一天打20幾個電話，只接觸到2，3個意向客戶，這是非常普遍的現(xiàn)象。　　

　　而真正懂得電話行銷的公司，他們非常清楚時間的寶貴，所以，不會讓擁有熟練銷售技巧的電話銷售代表花時間在無謂的數(shù)據(jù)整理上面，而是通過購買名單，或請專人清洗，直接將準(zhǔn)確度高達85%以上的目標(biāo)客戶名單分配給電話銷售進行撥打。通常這樣做的結(jié)果，平均把每天的電話量提高到80到150個，有效的客戶接觸可以增加到30-50個，這無疑大大提高了電話銷售的工作效率。　　

　　把黃金的業(yè)務(wù)時間花在和客戶溝通，直接達成銷售上，而非浪費在數(shù)據(jù)的核實上，這才是電話銷售的本職工作所在。　　

　　傳統(tǒng)電話行銷的無效率和浪費不僅僅體現(xiàn)在時間安排上，而且也體現(xiàn)在市場費用的盲目花費當(dāng)中。我們經(jīng)常看到企業(yè)的市場部門為配合公司的新產(chǎn)品推出，印刷了大量的精美目錄冊與介紹手冊。

　　可結(jié)果呢？　　

　　大部分成為庫存，或成批成批地被當(dāng)成廢品賣掉。沒有事先的效果測試，更沒有準(zhǔn)確的市場預(yù)算概念，結(jié)果造成大量的費用浪費。　　

　　而最致命的是，一旦你開始依賴廣告式的被動營銷，你就會陷入“不做廣告等死，做廣告找死”的死胡同。并且，廣告費用的標(biāo)準(zhǔn)被掌控在權(quán)威媒體的手上，如果你已經(jīng)依賴了某些權(quán)威媒體，他只要價格漲上10%，你就必須跟進，這著實令人頭疼。　　

　　為了說明這一點的危害，給大家分享一個真實的案例。　　

　　PPG剛起家的時候，其創(chuàng)新的直銷男式襯衫的商業(yè)模式使其一軍突起，被譽為服裝行業(yè)的DELL。在短短的兩年時間里，依靠數(shù)據(jù)庫與電話行銷模式創(chuàng)下日銷售襯衫10000件的奇跡，而與之比較，傳統(tǒng)男裝的老大寧波雅戈爾依靠遍布全國的千家門店，積累了六年的時間，日銷售襯衫才不過13000件。

　　PPG發(fā)展的勢頭是非常良好的，但是到了后期，管理層希望開始塑造其高檔的品牌形象，在戶外和報紙等傳統(tǒng)廣告媒介上大做廣告，結(jié)果僅2007一年就砸下3億的廣告費用，PPG的首席營銷官趙奕松曾說：每個平面廣告就是PPG的一個個店面。長期依賴廣告的結(jié)果是造成資金鏈緊張，以至鬧出創(chuàng)始人卷款潛逃這樣的新聞事件。 　　

　　我這樣說，并不代表反對傳統(tǒng)營銷，畢竟做廣告是非常好的提升企業(yè)品牌形象的手段。但如果你只知道做廣告就是等于在大眾媒體上燒錢，那就大錯特錯了。　　

　　廣告按目的可以分成銷售型廣告和品牌型廣告之分。PPG請吳彥祖做電視廣告，就是典型的品牌廣告表現(xiàn)形式。我們在一些垃圾時間段常見的電視購物就是典型的銷售型廣告，　　

　　銷售型廣告的作用就是為了促銷，通過設(shè)計很多“誘因”，如優(yōu)惠活動，價格打折，客戶服務(wù)承諾等，以達到拉動銷售的結(jié)果。比如，大家在麥當(dāng)勞里拿到的贈送優(yōu)惠券，在規(guī)定的日期里消費，可以享受個別單品的優(yōu)惠價格，這就是典型的銷售型廣告。　　

　　品牌型廣告不一樣，通常就為了給潛在客戶群傳導(dǎo)品牌的理念，在廣告片中，你不會出現(xiàn)任何有關(guān)產(chǎn)品促銷或價格的信息，你能看到的只是一些意向的符號或標(biāo)語。如大家在電視里經(jīng)常看到的Adidas, 在明星代言人的運動畫面中透露出其“Impossible is Nothing：沒有什么不可能”的品牌理念。　　

　　如果你能夠通過銷售型廣告精確地控制媒介投入的效果，那廣告就不會出現(xiàn)浪費，而是真正地按效果付費。比如，你可以通過和電視臺談如何分帳，即按銷售效果支付電視臺傭金。對于一些不知名的電視臺來說，他有大量的閑置時間段無法收到廣告費用。而對于你來說，你希望通過更多的平臺來推廣你的產(chǎn)品，卻不想一開始投入過多的資金。那么，這樣的合作模式無疑是雙贏的。　　

依賴個人英雄主義，不懂行銷系統(tǒng)應(yīng)用

　　在競爭日趨激烈，營銷手段同質(zhì)化的今天，人海戰(zhàn)術(shù)依然是很多電銷團隊切入市場的法寶之一。快速粗糙的招聘程序，以及殘酷的業(yè)績考核造成電話銷售人員的頻繁流動，這一點在保險，快速消費品，網(wǎng)絡(luò)營銷等行業(yè)經(jīng)常看到，“數(shù)字決定位置”的企業(yè)文化造成“剩者為王”的現(xiàn)象令人唏噓。　

　　如果只是靠招到優(yōu)秀的銷售人員就能解決業(yè)績的問題，那創(chuàng)辦企業(yè)也未免太簡單了。真正優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該具備一個非常強大的行銷系統(tǒng)，依靠系統(tǒng)去運轉(zhuǎn)，而不是依賴某一兩個TOP SALES，如果一家公司的業(yè)績注意靠一兩個人支撐，那就說明你的企業(yè)還不能算是一架真正的賺錢機器，實際是非常的危險，只要你的TOP SALES停止或不在你的公司工作，你又該如何呢？

　　在我多年的個人從業(yè)感受和咨詢服務(wù)當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀公司最大的一個特點，就是他們是依靠系統(tǒng)在運營，受到的人為的干擾因素相當(dāng)少。這一點，在一些知名的跨國公司中，最為明顯。如果今天換掉一位CEO，這個公司照樣運轉(zhuǎn)正常。但在國內(nèi)的一些中小企業(yè)，如果創(chuàng)始人或老板更換，團隊一下子就變成一盤散沙，樹倒猢猻散。　　

　　為了避免這樣的現(xiàn)象發(fā)生，我建議各位老板或管理者，特別是處于快速發(fā)展中的中型企業(yè)，你們一定要在企業(yè)經(jīng)營時，考慮建設(shè)和逐步實現(xiàn)企業(yè)行銷的系統(tǒng)化。　　

　　我在OFFICE DEPOT（位列世界500強,是世界上最大的辦公用品消費提供商之一）擔(dān)任直復(fù)電話行銷部的總監(jiān)時，親自主持了“直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)”的建設(shè)和優(yōu)化工作，正是通過依靠這個系統(tǒng)，我們創(chuàng)造了公司有史以來的業(yè)績最高記錄。在直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)里，除了電話銷售人員，還包括了客戶名單、使用的媒介組合（目錄與電話）、定價方法、產(chǎn)品創(chuàng)意、訂購反饋等多種因素。在直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)中，以上因素和“人員”一樣，都被稱之為“行銷變量”。　　

　　我們曾通過測試不同質(zhì)量的變量組合，來驗證行銷系統(tǒng)中各變量的影響程度。現(xiàn)以兩個變量為例以此說明。

　　比如在“客戶名單”變量方面，有兩個指標(biāo)很容易衡量出這個名單的質(zhì)量。

　　1、準(zhǔn)確率：即信息的準(zhǔn)確性，通常準(zhǔn)確度能達到85%以上就是很好的名單了；

　　2、接觸率：即通過電話呼叫，能找得到聯(lián)系人的比率。排除通話的時機因素影響，通常電話行銷要求的接觸率要達到35%以上；　　

　　在“媒介組合”的測試方面，如果你單純只用發(fā)目錄的方法來吸引客戶，我們測算過的打擊率（即吸引購買的客戶數(shù)量÷目錄發(fā)放總數(shù)量）是0.01%—0.3%, 影響目錄本身打擊率的因素除了有版面的形狀以外，還有厚薄，顏色等等，在下文中我們會專門撰文講述。這就是說，你發(fā)10000份目錄，吸引3個新客戶已經(jīng)是非常好了。但是，你如果在發(fā)放目錄之后，用電話再跟進詢問，利用專門的銷售話術(shù)和技巧與目標(biāo)客戶溝通，通常能夠把打擊率從0.3%提高到4%。僅此一項改進，新客戶的開發(fā)效率就有了明顯的飛躍，我們還沒考慮到其他變量的改進，如果定價再進行更新，促銷再加大力度，那業(yè)績一定會有飛躍。正是建立了這樣的系統(tǒng)，業(yè)績才有了持續(xù)改進與提高的基礎(chǔ)。　　

　　那么，到底什么是直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)呢？

 
作者簡介：

陳寧華：直復(fù)式電話行銷專家、Bizraise Consulting Company公司的首席顧問兼總經(jīng)理。