有游戲規(guī)則，才會(huì)有明天

      2009年6月13日，武漢大學(xué)一新聞碩士向我抱怨，他的父親被一家會(huì)銷公司騙了，主要的原因在于產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所產(chǎn)生的價(jià)值。最后，言行過激地說：會(huì)銷都是一群騙子，這種模式就應(yīng)該被徹底封殺。

      2009年6月30日，記者與北京縱橫百年咨詢顧問機(jī)構(gòu)總裁何宗翔說起此事，何宗翔聽后痛心疾首地說：“會(huì)銷模式是無(wú)罪的，有罪的是操盤手，罪魁禍?zhǔn)赘�是行業(yè)賺快錢的攪局者。”

      何宗翔的話讓記者深有同感，90年代，在中國(guó)保健品行業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷力的時(shí)候，會(huì)議營(yíng)銷以它低成本高效、獨(dú)特、新穎、直接等特點(diǎn)，在市場(chǎng)上一炮走紅，甚至被定為救世主。然而，隨著攪局者的出現(xiàn)，會(huì)銷模式在短暫的繁榮之后因?yàn)闄C(jī)制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)造成了會(huì)銷企業(yè)在市場(chǎng)上如履薄冰，有限的資源被大量公司無(wú)限次的重復(fù)使用，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理被不斷破壞，讓會(huì)銷企業(yè)越來越感到無(wú)所適從，甚至認(rèn)為這種模式已經(jīng)沒有了明天。

      作為一種無(wú)店鋪銷售的形式之一，會(huì)議營(yíng)銷走到今天，我們有著一種深深的宿命感，這種宿命感與會(huì)議營(yíng)銷從一開始就注定要失敗的理解不同，它更多的來源于會(huì)議營(yíng)銷所生存與發(fā)展的環(huán)境與土壤。

      因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷的起腳點(diǎn)來自保健品行業(yè)，而當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)主要的目標(biāo)客戶為老年人，這種定位決定了會(huì)銷只能走情感主線，何況老年人是一個(gè)容易被感動(dòng)的群體，所以只要能夠提供一定的個(gè)性化服務(wù)，便能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，給企業(yè)創(chuàng)造最大化的效益。

      此時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)，因?yàn)闀?huì)銷模式的操作簡(jiǎn)單讓行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大量的模仿者，更為可悲的是這些模仿者所模仿的僅僅是正軌會(huì)銷公司的外形，而不是核心，甚至不惜鋌而走險(xiǎn)，在會(huì)場(chǎng)上竭力煽情，吹噓產(chǎn)品的神奇，把一個(gè)個(gè)原本價(jià)格低廉十分平常普通的產(chǎn)品都包裝成高科技高價(jià)位產(chǎn)品。這種劣根性直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)會(huì)銷模式產(chǎn)生抵觸情緒。

      這些不規(guī)范的行為，不但嚴(yán)重透支了市場(chǎng)資源，而且把會(huì)銷的生存環(huán)境無(wú)限的破壞，當(dāng)高溫消卻后，會(huì)銷已然變質(zhì)：欺騙、一錘子買賣已成為會(huì)銷的行業(yè)本質(zhì)。此時(shí)，剩余的會(huì)銷公司肩負(fù)起為會(huì)銷正名的責(zé)任，通過自身的努力在引導(dǎo)著行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。如南京中脈集團(tuán)，便是通過多元化渠道而向外界證實(shí)了會(huì)銷永遠(yuǎn)不會(huì)沒落；山東老來壽則在產(chǎn)品深度開發(fā)、先服務(wù)好客戶再去開發(fā)的方式，也充分驗(yàn)證了會(huì)銷的生命力依然強(qiáng)勁。

      從其他行業(yè)成功的路徑中，我們歸納出一個(gè)共性的規(guī)律，當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一個(gè)企業(yè)不去研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為用兩條腿走路，而是避開消費(fèi)者深層次心理需求去搞“淘金”，妄圖以短期的利益來擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，卻沒有及時(shí)的被淘汰出局，那么這種習(xí)氣便會(huì)快速傳染其它的企業(yè)讓其跟隨，那么這個(gè)行業(yè)很快就會(huì)面臨著重新洗牌，甚至是滅頂之災(zāi)的危險(xiǎn)。會(huì)銷便是其中一例。

      會(huì)銷模式是否有罪？這個(gè)時(shí)候語(yǔ)言都是多余而蒼白的，事件本身會(huì)帶給我們更多的思考與回味，更接近事情的本源，但南京中脈和老來壽等企業(yè)的行為告訴我們：只有遵守行業(yè)的游戲規(guī)則，才會(huì)讓行業(yè)擁抱明天的太陽(yáng)。

會(huì)銷為何虎落平陽(yáng)？

記者手記：

      因?yàn)樾袠I(yè)的屬性本質(zhì)，讓會(huì)銷的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，人員跳槽過于頻繁，導(dǎo)致客戶群體不斷流失，而使用者又開發(fā)不出新的客戶資源，生產(chǎn)商為了留住經(jīng)銷商，無(wú)奈之下不得不繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品不斷增多，但產(chǎn)品都趨于雷同，讓行業(yè)內(nèi)發(fā)生了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

      隨著行業(yè)環(huán)境被不斷破壞，產(chǎn)品的質(zhì)量和效果越來越不可靠，終于在多種因素下虎落平陽(yáng)，市場(chǎng)上罵聲四處不斷，讓會(huì)議營(yíng)銷由量變到質(zhì)變的開始扭曲。

究竟是什么原因讓會(huì)銷走到如此地步？

 
      宋十三：在任何一種商業(yè)模式悄然形成時(shí)，總是伴隨著一些重要的事發(fā)生，或者是市場(chǎng)環(huán)境正面臨著重新洗牌的時(shí)期，會(huì)銷也是如此，但為什么會(huì)銷會(huì)這么快的進(jìn)入衰退期？

      沈荷生：任何一種營(yíng)銷模式的發(fā)生、發(fā)展，都與相關(guān)企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的歷史背景、市場(chǎng)形勢(shì)、內(nèi)外資源狀況密不可分的。會(huì)議營(yíng)銷誕生時(shí)，正值中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)過度營(yíng)銷炒作的衰落期，夸大宣傳、虛假病歷等現(xiàn)象讓消費(fèi)者煩不勝煩，造成了市場(chǎng)信任度的嚴(yán)重缺失。當(dāng)時(shí)會(huì)議營(yíng)銷倡導(dǎo)的為消費(fèi)者提供面對(duì)面健康服務(wù)理念，取得了快速發(fā)展。但會(huì)銷是在形式上建設(shè)市場(chǎng)信任度的，是通過消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的心理取得信任的，會(huì)銷本沒有解決長(zhǎng)期困擾中國(guó)醫(yī)藥保健品的品牌科技含量低下，品質(zhì)不足以支持品牌價(jià)值的弊端，只是通過服務(wù)提高了產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，而服務(wù)卻是一種對(duì)“人力資源”高度依賴的模式，但“人”的因素卻不是營(yíng)銷的常量，是最具有變數(shù)的，人對(duì)會(huì)議營(yíng)銷精髓的理解、執(zhí)行出現(xiàn)偏差、甚至錯(cuò)誤，肯定會(huì)導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷偏離正確的軌道，甚至誤入歧途。

      宋十三：沈老師所提到人的問題，更多的是指從業(yè)人員的素質(zhì)，但從會(huì)銷的導(dǎo)入期開始，像南京中脈、大連珍奧等行業(yè)巨頭一直都是“奉公守法”，從不隨波逐流。按商業(yè)理論上，有巨頭在支撐著行業(yè)形象，會(huì)銷應(yīng)該會(huì)走向一個(gè)健康軌道，可事與愿違，這里面還有包含著什么行業(yè)痼疾？

      何宗翔：會(huì)銷走到現(xiàn)在的問題癥結(jié)可不是一個(gè)人兩個(gè)人的原因，而是營(yíng)銷模式?jīng)]有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)人員的心態(tài)問題造就的。會(huì)議營(yíng)銷這個(gè)模式具有這樣的幾個(gè)特征：第一、模式簡(jiǎn)單，啟動(dòng)迅速。三五個(gè)人就能搞會(huì)銷，一個(gè)專家，一個(gè)主持，一個(gè)賣產(chǎn)品的，花幾千塊錢就能干了，很簡(jiǎn)單。第二、營(yíng)銷隱蔽，少納稅或不納稅。他不可能大面積的來進(jìn)行廣告宣導(dǎo)，也不能在大街上吆喝著買，而是選擇在一些可以聚會(huì)的地方。同時(shí)賣出去的產(chǎn)品不會(huì)像放在藥店超市里的產(chǎn)品還要納稅，即使開也是普通的發(fā)票，而不是增值稅；三是創(chuàng)業(yè)成本，風(fēng)險(xiǎn)小。會(huì)議營(yíng)銷剛開始有個(gè)一萬(wàn)元左右就可做起來了，即使今天有個(gè)八萬(wàn)十萬(wàn)的也能啟動(dòng)，這些對(duì)于一般的企業(yè)來說都能玩的起來，就是個(gè)人也能運(yùn)作。正是這種低門檻的特色，運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷的人或企業(yè)難免會(huì)走進(jìn)為了賺錢什么都敢干的境地。即使昧心的錢也賺，產(chǎn)品功能的夸大宣傳就更不用說了，因?yàn)榇蠹覜]有想到做長(zhǎng)久的問題，就是想著眼前的能賺錢就好，一切向錢看，你是賺長(zhǎng)久的錢，還是賺一時(shí)的錢，沒有明確的思路。同時(shí)就是生產(chǎn)型企業(yè)為了能生存，誰(shuí)要貨，不管多少都給你發(fā)來，幾乎沒有任何的門檻。這些都在為會(huì)議走向沒落推波助瀾。

      宋十三：何老師所說得問題癥結(jié)主指行業(yè)內(nèi)的圈錢者，但是隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越理性，給行業(yè)帶來了洗牌的機(jī)會(huì)，如果這時(shí)一家會(huì)銷企業(yè)對(duì)自己進(jìn)行創(chuàng)新，能不能讓會(huì)銷走出蕭條？

      路勝貞：會(huì)銷之所以走向蕭條原因太多，如大多數(shù)專家分析的一樣是失信太多，過度透支、同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)、還有保健品市場(chǎng)大環(huán)境的影響。具體原因，各位專家都說的很精辟，我就不多說了，我覺得任何局部的創(chuàng)新都改變不了會(huì)議營(yíng)銷在保健品領(lǐng)域的整體趨勢(shì)。我自己的判斷是保健品領(lǐng)域的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)很難再出現(xiàn)06年以前的輝煌，在保健品領(lǐng)域，會(huì)進(jìn)行一個(gè)逐漸的淘汰和洗牌過程。這個(gè)洗牌是必須的，很多抱有投機(jī)心理的企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的篩出去。所以這也是多數(shù)人感到蕭條的一個(gè)很重要的原因。