在政府刺激措施和收入提高的激勵下，中國消費者對各類商品都表現(xiàn)得如饑似渴：從汽車、家電、手機，到昂貴化妝品、基礎(chǔ)食品和家居護理產(chǎn)品。就像大多數(shù)西方消費者一樣，他們看重基于價格、品質(zhì)感和功效的良好價值。他們迫切希望了解新產(chǎn)品，把品牌視為可靠性和檔次的保證。

      對于西方市場營銷者來說，這一切都相當(dāng)平常，一些公司已經(jīng)學(xué)會了如何吸引上海、廣東和北京三地更富有、更成熟的消費者。

      但對許多公司來說，要把市場擴展到中國其它地區(qū)，將需要針對更廣泛人群的策略，以及專為中國研發(fā)的產(chǎn)品特色。已經(jīng)在這方面取得經(jīng)驗的公司，總結(jié)出了一些實用的基本原則：

      考慮地理因素。中國的國土面積以及城鄉(xiāng)二元人口結(jié)構(gòu)意味著，擬定計劃，分階段向占據(jù)中國絕大多數(shù)財富的數(shù)百個中小城市鋪開市場，這一點十分重要。麥當(dāng)勞(McDonald's)正在一些較貧窮地區(qū)開設(shè)分店，雖然不會馬上在這些地區(qū)實現(xiàn)盈利，但它可以及早培養(yǎng)品牌認知度，搶占黃金地段。

      設(shè)計多渠道并行的營銷活動。隨著年齡、財富水平和居住地的不同，大多數(shù)中國消費者選擇購買產(chǎn)品的方式也有很大差異。一款產(chǎn)品或許可以通過電視發(fā)布，但消費者的實際購買行為，取決于在線廣告和論壇、口碑以及購買點信息。教育不了解產(chǎn)品的消費者，介紹產(chǎn)品功效。蒙牛特侖蘇牛奶的包裝，通過強調(diào)天然乳蛋白及原產(chǎn)地，幫助該品牌獲得了高端牛奶市場逾70%的份額。

      注重價值。中國消費者在意價格，喜歡便宜貨，但并不總是選擇最便宜的產(chǎn)品。他們會研究同類產(chǎn)品，樂于嘗試，因此，新競爭對手一款物有所值的產(chǎn)品，會迅速瓦解品牌忠誠度。中國在很大程度上是一個以現(xiàn)金和儲蓄為導(dǎo)向的經(jīng)濟體，因此知名品牌的降價促銷特別有效。

      家樂福(Carrefour)根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費者的價格敏感度調(diào)整店內(nèi)產(chǎn)品價格，同時提供一系列定價較主要品牌低20%左右的自有品牌產(chǎn)品。

      牢記“1-2-4家庭模式”。一個孩子、兩位父母、4位祖父母的現(xiàn)象意味著，年長者把大量注意力放在孩子身上，孩子則背負著實現(xiàn)家庭厚望的壓力。人們認為，花錢購買有助于孩子出人頭地的產(chǎn)品（比如有教育功能的電腦、玩具、游戲和DVD）是值得的。通過工作或繼承父母的全部資產(chǎn)，這一代生逢其時的獨身子女擁有相當(dāng)高的可支配收入。

      在上海，住在家里或小公寓里的較年輕消費者經(jīng)常外出，并購買時裝和配飾。事業(yè)有成的獨生子女會為父母購買貴重商品，在父母年老時予以贍養(yǎng)。

      精通分銷之道。現(xiàn)代零售店在大城市之外的分布很少，銷售渠道仍然很散亂。

      除了通過西式零售商銷售產(chǎn)品，寶潔(Procter & Gamble)還經(jīng)常用三輪車把少量產(chǎn)品運到“夫妻店”。戴爾(Dell)不得不采用傳統(tǒng)方式銷售電腦的一個原因，就是很少有消費者通過信用卡付款。

      與當(dāng)?shù)馗偁帉κ趾献鳌Ｊ茏鹁吹谋就粮偁帉κ譃閿?shù)眾多，且往往雄踞一方。一個西方品牌可能在全國排名第一，但在某個地區(qū)的銷售規(guī)模卻只排到第二或第三。外國公司也許可以通過合資或收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，來了解當(dāng)?shù)厥袌霾⒃黾赢?dāng)?shù)仄放啤?/P>

      大眾(Volkswagen)與上汽(Shanghai Automobile)及一汽(First Automobile)建立的早期合資企業(yè)，幫助其獲得了近50%的新車銷量份額。歐萊雅(L'Oréal)的收購中，既有面向大眾市場的國產(chǎn)護膚品牌小護士(Mininurse)，也有在高端百貨商場銷售的奢侈化妝品牌羽西(Yue-Sai)。
     
      與政府保持密切關(guān)系。無論作為客戶還是監(jiān)管者，國家級、省級和市級政府都很重要。共產(chǎn)黨及軍方在許多國有企業(yè)享有全部或部分管理權(quán)。打理政府關(guān)系，與正確的人打交道，至關(guān)重要。

      到1998年，美國直銷公司已相當(dāng)成功，而中國競爭對手寥寥無幾，以至于中央政府突然下達了直銷禁令。過了5年，雅芳(Avon)、玫琳凱(Mary Kay)等公司才再次獲準經(jīng)營。

      把品牌本土化。中國的民族主義情緒十分強烈。因此，國際品牌實現(xiàn)營銷的本土化將不無裨益：在廣告中啟用當(dāng)?shù)氐捏w育或娛樂人物代言產(chǎn)品；迎合當(dāng)?shù)氐钠肺痘虿牧掀�好；確保品牌擁有聽起來和看起來都很合適的中文名。

      可口可樂(Coca-Cola)、Visa和銳步(Reebok)選擇籃球明星姚明作為品牌代言人。BMW的中文名是寶馬，有駿馬之意。

      沒有強大的中國業(yè)務(wù)，任何西方品牌都稱不上是全球品牌。成功將取決于大力投資，以及高超的本土化營銷技能。

      哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)教授約翰•奎爾奇(John Quelch)也是中歐國際工商學(xué)院(CEIBS)的訪問教授。凱瑟琳•喬克斯(Katherine Jocz)是哈佛商學(xué)院的研究員。