二，直銷行業(yè)融入主流的趨勢明顯

　　由于直銷在1998年前的無序發(fā)展和1998年的傳銷災(zāi)難的原罪，使直銷行業(yè)受到了主流社會的邊緣化。直銷企業(yè)努力規(guī)范發(fā)展并和傳銷劃清界限，以期融入主流，為此直銷企業(yè)做出了不懈努力。而精彩一幕在2008年汶川大地震時，得以淋漓盡致的演繹，中國直銷業(yè)在自然災(zāi)難面前，展現(xiàn)出了令人敬佩、使命強烈的社會責(zé)任。在5•12汶川大地震中，據(jù)不完全統(tǒng)計，從玫琳凱第一個捐款開始，相繼有28家直銷及準(zhǔn)直銷企業(yè)捐款捐物。產(chǎn)值僅600億元左右的中國直銷行業(yè)，共捐款捐物達(dá)3億多元，并投入了大量的人力進(jìn)行賑災(zāi)，令世人贊嘆，而作為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)值數(shù)萬億的房地產(chǎn)業(yè)捐款也僅4億多元而已。這著實讓直銷行業(yè)在全國人民面前顯示了良好形象，也獲得了媒體和社會公眾的一致好評。
　　同時，直銷企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任、傾注慈善事業(yè)方面也做出了大量工作。直銷行業(yè)的義舉獲得了學(xué)術(shù)界、政府和社會的認(rèn)同。
　　北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心公布了《2009年中國直銷行業(yè)社會責(zé)任報告》。報告提出中國直銷行業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)涵應(yīng)該包括四個方面：經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、誠信責(zé)任與和諧責(zé)任。經(jīng)濟責(zé)任是指直銷行業(yè)對國民經(jīng)濟增長、直銷企業(yè)效益實現(xiàn)、個人就業(yè)和成長、產(chǎn)品和服務(wù)的提供等方面所應(yīng)盡的責(zé)任。法律責(zé)任是指直銷行業(yè)主體必須嚴(yán)格約束自己，在法律規(guī)定范圍內(nèi)開展日常經(jīng)營活動。誠信責(zé)任主要指直銷行業(yè)應(yīng)該努力規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，履行對社會公眾的承諾，促進(jìn)社會信用環(huán)境改善。和諧責(zé)任主要體現(xiàn)如何處理與自然、與社會的共存關(guān)系，具體表現(xiàn)在環(huán)境保護(hù)、公益活動兩個部分。
　　相信2010年，直銷行業(yè)更多地承擔(dān)社會責(zé)任的步伐不會停止，由此，直銷行業(yè)融入主流的趨勢會不斷加強。

　　三，牌照發(fā)放的節(jié)奏將加快

　　商務(wù)部負(fù)責(zé)審核發(fā)放直銷牌照，實行了嚴(yán)格控制分批發(fā)放的政策，截止發(fā)稿時止，從2005年12月1日《直銷管理條例》實施四年多以來，發(fā)放直銷經(jīng)營許可證并進(jìn)行了服務(wù)網(wǎng)點核查備案的共有24家企業(yè)，而這當(dāng)中的17家企業(yè)是2007年分期分批進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點核查備案的。2008年和2009年服務(wù)網(wǎng)點核查備案的分別為3家和2家，發(fā)牌速度明顯放緩，這可能與鄧湛門事件有關(guān)，更重要的是政府監(jiān)管部門要積累管理經(jīng)驗，為提高行業(yè)監(jiān)管水平創(chuàng)造條件；同時，也是吸取98年前發(fā)牌過快給行業(yè)監(jiān)管帶來被動局面的教訓(xùn)，1996年國家一次性發(fā)放41家傳銷牌照，盡管97年國家工商局頒布了《傳銷管理辦法》等一系列文件，傳銷經(jīng)營混亂的狀況不但沒有改善，反而發(fā)展成為1998年的嚴(yán)重失控狀況。
　　但到目前看來，商務(wù)部謹(jǐn)慎分期分批發(fā)牌取得了良好的效果，直銷發(fā)展既沒有出現(xiàn)擔(dān)心的混亂局面，也積累了監(jiān)管經(jīng)驗。
　　值得注意的是，謹(jǐn)慎發(fā)牌不能從一個極端走向另一個極端，重蹈轉(zhuǎn)型時期7年10張牌，獨有外資而內(nèi)資企業(yè)缺失的覆轍，當(dāng)時造成天獅遠(yuǎn)走海外，內(nèi)資企業(yè)法外經(jīng)營和部分轉(zhuǎn)型企業(yè)違規(guī)經(jīng)營并制造了無數(shù)難民，同樣給國家和社會帶來嚴(yán)重的影響。
　　目前，直銷行業(yè)又出現(xiàn)了與轉(zhuǎn)型時期極為相似的情況，上千家以直銷方式運營的企業(yè)，并沒有因為未獲牌照而退出直銷經(jīng)營，而這些企業(yè)多為投資設(shè)廠、對一方經(jīng)濟發(fā)展做出較大的貢獻(xiàn)，并獲得了地方政府的支持與保護(hù)。這些企業(yè)法外經(jīng)營，完全游離于政府監(jiān)管視線之外，它們的不規(guī)范行為對行業(yè)健康發(fā)展和社會穩(wěn)定可能造成的危害，同樣應(yīng)當(dāng)引起政府相關(guān)部門的高度重視。而令業(yè)界感到不解的是，政府既不發(fā)牌，又無力制止其實際的直銷運作，人為使有意接受監(jiān)管的企業(yè)置于法外經(jīng)營的狀況，這與國家、與企業(yè)和社會都是不利的。
　　面對直銷發(fā)展的環(huán)境和實際狀況，相信政府和有關(guān)部門一定會從直銷市場發(fā)展的實際出發(fā)，因勢利導(dǎo)，以服務(wù)意識面對可控制和可引導(dǎo)發(fā)展的直銷行業(yè)，加快發(fā)牌節(jié)奏，減少直銷企業(yè)法外經(jīng)營的空間。樂觀估計，希望2010年能發(fā)放10張左右牌照，讓更多已經(jīng)以直銷方式經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)入監(jiān)管視野，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　四，創(chuàng)新營銷模式，拓展直銷發(fā)展新空間

　　從上世紀(jì)90年代直銷進(jìn)入國內(nèi)水土不服到被全面禁止，以致轉(zhuǎn)型經(jīng)營以來，直銷因時因地而變，已經(jīng)歷了三次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新，都給直銷帶來了新的發(fā)展空間。
　　第一次模式創(chuàng)新是1998年7月開始的外資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營時期。這次的“店鋪加雇傭業(yè)務(wù)員”模式創(chuàng)新，雖然是在政府的要求下進(jìn)行的，但直銷企業(yè)結(jié)合中國國情和實際情況，一改直銷無店鋪經(jīng)營傳統(tǒng)，使店鋪在品牌傳播、客戶服務(wù)、物流等方面發(fā)揮積極作用，有效地推動了直銷在中國的發(fā)展，甚至有些企業(yè)嘗到“店鋪加雇傭業(yè)務(wù)員”模式的甜頭，還把這種模式推廣到其他國家。“店鋪加雇傭業(yè)務(wù)員”模式在中國獲得了政府的肯定，以及市場和消費者的認(rèn)同等多重積極效應(yīng)，使直銷模式在中國落地并得到較大的發(fā)展。
　　第二次模式創(chuàng)新源于轉(zhuǎn)型時期安利的廣告營銷模式，巨額戶外廣告“安利讓你生活添色彩”，讓業(yè)界耳目一新，它一反直銷口碑相傳不做廣告宣傳的模式，適應(yīng)了中國消費者的心理習(xí)慣，有效地傳播了公司的品牌形象，使安利的知名度和美譽度大大提高，有效地鎖定了消費者的心智資源，直銷的廣告創(chuàng)新模式同樣為直銷在中國的發(fā)展起到難以替代的重要作用。
　　第三次模式創(chuàng)新是直銷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，從先期的信息化輔助管理平臺到電子商務(wù)再到與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，目前已有多家直銷知名企業(yè)涉足網(wǎng)購，預(yù)計新一波模式創(chuàng)新將給直銷帶來更大的發(fā)展空間。

　　五，行業(yè)競爭推動企業(yè)管理升級

　　目前，直銷行業(yè)已形成獲牌企業(yè)之間的競爭，獲牌企業(yè)與未獲牌企業(yè)之間的競爭，而且競爭勢態(tài)正在加劇。由于歷史原因造成的先期進(jìn)入市場的企業(yè)業(yè)績獨大的局面，正在受到來自直銷新陣營的挑戰(zhàn)，月朗國際三年創(chuàng)造近百億的業(yè)績并成功將國內(nèi)市場轉(zhuǎn)化為富迪經(jīng)營，哈藥、中脈、隆力奇、太陽神、廣東康力等國內(nèi)有實力的企業(yè)高調(diào)運作市場，雄心謀求未來5年的數(shù)百億市場份額，然而硝煙彌漫的市場競爭的背后，企業(yè)的綜合實力與核心競爭力，將在競爭中起最終的和決定的因素。
　　根據(jù)國際上通行的經(jīng)驗，直銷進(jìn)入一個國家和地區(qū)15——20年左右，市場會進(jìn)入理性發(fā)展期，也就是說經(jīng)過無數(shù)人的親身參與和口碑相傳，直銷方式利用信息不對稱進(jìn)行運作的空間會越來越小。直銷在中國20年的風(fēng)風(fēng)雨雨，在不斷發(fā)展壯大的同時，也制造了相當(dāng)數(shù)量的直銷難民，直接或間接地了解直銷的國人占80%以上，社會公眾對直銷起來越了解，接受和反對直銷的人群都很龐大，因此，對直銷一邊倒的支持或反對的狀況已不復(fù)存在，人們多數(shù)都能根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行判斷，企業(yè)的發(fā)展也漸趨理性，中國直銷行業(yè)將進(jìn)入理性發(fā)展階段。
　　直銷企業(yè)面對目前的生存和運營環(huán)境，面對政府的嚴(yán)厲監(jiān)管，選擇什么樣的的運作理念？塑造什么樣的企業(yè)文化？向市場提供什么樣的產(chǎn)品？怎樣吸引優(yōu)秀的管理人才和優(yōu)秀的經(jīng)銷商？怎樣才能永續(xù)經(jīng)營？這些競爭戰(zhàn)略和策略方面的問題如何解決和落實，將決定你的企業(yè)在競爭中的位置。放棄浮躁，堅持產(chǎn)品本位，把直銷商和消費者的利益與福祉放在重要位置，只有這樣，企業(yè)的健康發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營才會有可能。

　　六 直銷行業(yè)監(jiān)管面臨的問題與挑戰(zhàn)

　　直銷法規(guī)出臺后，經(jīng)過政府和業(yè)界的共同努力，直銷行業(yè)逐漸進(jìn)入了理性發(fā)展的軌道，值得注意的是，影響與制約直銷發(fā)展的不利因素和挑戰(zhàn)依然存在，這務(wù)必要引起各方面的高度重視。

　　1， 直銷企業(yè)的多層次運作處于監(jiān)管真空地帶
　　從轉(zhuǎn)型時期到條例出臺后的今天，多層次直銷一直為法律所禁止。
　　在轉(zhuǎn)型時期，對于選擇雇傭推銷人員的企業(yè)， 1998年6月18日國家三部委聯(lián)合制定的第455號文件，明確規(guī)定：推銷人員只能按自己直接推銷的產(chǎn)品金額計酬，推銷人員只能將產(chǎn)品直接推銷給最終消費者。2002年2月國家工商行政管理局發(fā)布的31號文件進(jìn)一步明確規(guī)定：轉(zhuǎn)型企業(yè)不得將雇傭的推銷人員以部門、團(tuán)隊、小組等名目組成網(wǎng)絡(luò)從事營銷活動，轉(zhuǎn)型企業(yè)對雇傭的推銷人員只能按其個人直接推銷給最終消費者的產(chǎn)品金額計提報酬，不得對推銷人員以介紹加入等名目為由計提任何報酬，推銷活動不得借機為轉(zhuǎn)型企業(yè)招募推銷人員，發(fā)展下線。以上規(guī)定表明，國家嚴(yán)禁金字塔式傳銷的同時，對有店鋪的多層次直銷也明令禁止，對多層次直銷的嚴(yán)禁意在使任何人員特別是不法人員無法利用這種營銷方式危害社會。

　　2005年頒布的《禁止傳銷條例》第七條第三款規(guī)定，下列行為，屬于傳銷行為： 組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。以上條款將多層次直銷和國際上共同打擊的金字塔式拉人頭和交納入門費行為一起，列為傳銷的三種行為之一。　
　　但在實際運作中，從轉(zhuǎn)型企業(yè)到現(xiàn)在的拿牌企業(yè)和未獲牌準(zhǔn)直銷企業(yè)，多層次直銷一刻也沒有被真正禁止過。這其中當(dāng)然有眾多企業(yè)以規(guī)范的多層次方式運作，也不乏魚龍混雜，把金字塔式欺詐運作的入門費和拉人頭方式納入其中，給直銷企業(yè)和社會帶來巨大的傷害，造就了一批又一批直銷難民。如某一家轉(zhuǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營期間瘋狂炒作，在一個縣產(chǎn)生了60多個鉆石，后來只有兩個存活了下來，造成全縣民怨沸騰，人人喊打該公司的局面。而今天直銷行業(yè)又形成了潛規(guī)則，拿牌企業(yè)的行為似乎都是合法的，正是這種潛規(guī)則使有的拿牌企業(yè)，在合法牌照的掩蓋下，大行金字塔欺詐式收入門費和拉人頭之風(fēng)，繼續(xù)坑害民眾，而這種金字塔欺詐行為和規(guī)范的多層次直銷是背道而馳的，這種潛規(guī)則同樣害人至深。而大量無牌的準(zhǔn)直銷企業(yè)的不規(guī)范運作，也同樣造成嚴(yán)重的社會危害。這和多層次直銷運作完全處于監(jiān)管視線之外，有直接關(guān)系。
　　筆者呼吁有關(guān)部門，再也不能無視這種在法律上的禁止早已名存實亡的事實，多層次直銷法外運作的無政府狀態(tài)的危害極大，只有真正的給予其法律地位，將其納入管理軌道，才能更好的促進(jìn)多層次直銷的健康發(fā)展，并將其可能對社會造成的危害降低到最小限度。

　　2，法律上禁止多層次直銷帶來的負(fù)面影響
　　如果說在1998年傳銷失控和2005年對多層次直銷監(jiān)管缺乏經(jīng)驗的條件下，在法律上全面禁止多層次直銷運作，以確保社會穩(wěn)定是必要的。但多層次直銷法外運作已有12年（1998年轉(zhuǎn)型期至今），雖然出現(xiàn)一些問題，但沒有對社會穩(wěn)定造成大的影響，總的來說是可控的。特別是《直銷管理條例》出臺后4年多時間內(nèi)，事實存在的多層次直銷運作，并沒有給社會帶來大的不良影響，反而給社會經(jīng)濟發(fā)展帶來正面的積極效應(yīng)，而真正造成社會危害的是人人喊打的金字塔欺詐運式的交入門費與拉從頭傳銷，包括拿牌企業(yè)的金字塔欺詐運作。
　　在法律上禁止多層次直銷帶來了諸多不良的社會后果。
　　（1）嚴(yán)重的損害了法律的尊嚴(yán)
　　一個法規(guī)的部分條款在實施過程中被全面背離，特別是絕大多數(shù)獲牌企業(yè)和申牌企業(yè)在商務(wù)部官方網(wǎng)站上發(fā)表的企業(yè)聲明，其鄭重承諾“嚴(yán)禁團(tuán)隊計酬，獎金不超過30%上限和嚴(yán)格遵守區(qū)域經(jīng)營的規(guī)定”等，幾乎成為一紙空文，這在業(yè)界已成為笑柄，它嚴(yán)重的損害了法律的尊嚴(yán)，嚴(yán)重的背離了黨的實事求是的一貫宗旨，對社會主義價值體系造成了極大地?fù)p害。
　　（2）為部分監(jiān)管者權(quán)力尋租提供便利
　　企業(yè)為符合市場規(guī)律行為支付處罰成本，部分監(jiān)管者利用手中權(quán)力獲取灰色個人利益，這種行為對政府形象構(gòu)成了嚴(yán)重的危害。
　　（3）嚴(yán)重的犧牲了市場效率
　　多層次直銷的計酬方式在保險等其他領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，在其他國家運作多年，在中國又地下運作了12年，其市場效率和社會安全性已為實踐所證實，在法律上繼續(xù)禁止已沒有任何實質(zhì)性意義，且和與時俱進(jìn)的科學(xué)發(fā)展觀不相適宜。
　　（4）造成國家稅收的嚴(yán)重流失
　　由于多層次直銷的法外運作，直銷員的獎金撥付比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30%，一般在50%-60%之間，加之拿牌企業(yè)在未獲批準(zhǔn)地區(qū)運作和未拿牌企業(yè)的運作，都無法與稅收部門對接，企業(yè)營業(yè)稅、所得稅和個人所得稅大量流失，給國家財稅收入造成巨大損失，同時這些企業(yè)灰色避稅公關(guān)又腐蝕了一批國家公務(wù)人員，對政府形象同樣造成很壞的影響。

　　3，法律上開放多層次直銷的條件已經(jīng)成熟
　　《直銷管理條例》出臺以來，政府在直銷行業(yè)監(jiān)管方面取得了寶貴的管理經(jīng)驗，建立了系統(tǒng)的監(jiān)管體系。多層次直銷12年自發(fā)和放任運作過程中的理論和實踐問題不斷得到解決。直銷滿足社會就業(yè)、拉動內(nèi)需和促進(jìn)社會和諧的積極作用，政府要善加利用和引導(dǎo)，就算政府要確保社會穩(wěn)定的直銷法規(guī)底線，即使開放了多層次直銷，同樣可以規(guī)定在影響社會穩(wěn)定時的法律控制手段。

　　綜上所述，自1998年全面禁止傳銷經(jīng)營活動以來，打擊國際上公認(rèn)的金字塔欺詐式拉人頭和交納入門費的傳銷行為已形成共識，并得到社會各界包括廣大直銷企業(yè)的大力支持。國際上通行的多層次直銷在與法律的博弈中如履薄冰地生存著，即使基本上處于無監(jiān)管狀態(tài)，12年來也沒有出現(xiàn)類似1998年的傳銷失控狀態(tài)。但可以肯定的是，完全處于政府監(jiān)管之外可能會存在潛在的危機，而實踐又證明多層次直銷是無法禁止的，繼續(xù)在法律上禁止的后果，只能讓多層次直銷在監(jiān)管真空地帶放任運營，可能會產(chǎn)生更為不利的社會后果。
　　我們相信，從國家和社會利益的高度出發(fā)，引導(dǎo)直銷方式發(fā)揮更大的優(yōu)勢，盡可能避免其對社會的不良影響，適時在法律上開放多層次直銷，對于國家、企業(yè)和人民都是有益的。我們也希望直銷企業(yè)自律規(guī)范經(jīng)營，以實際行動來爭取政府和人民的信任，使2010年成為多層次直銷開放的準(zhǔn)備年，為直銷的健康發(fā)展和社會的穩(wěn)定做出更大的貢獻(xiàn)。

　　作者簡介：李斌，資深直銷研究專家，《新華商》雜志常務(wù)副主編，《中國直銷全書》作者，臺灣《直銷世紀(jì)》等多家雜志專欄作家，《2008中國直銷業(yè)發(fā)展研究報告》研究課題組組長，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院特聘教授，曾任中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學(xué)研究所研究員，出版多部直銷理論專著。