辯論專家：
    在 心：贏在神州電子商務有限公司總裁
    殷建兵：社康集團副總裁
    鄢帥成：中脈科技集團企劃部長
    王艮飛：資深實戰營銷專家
    查 鋼：資深會銷專家
    湖西蝶：資深會銷專家
    主持人：
    宋十三：資深營銷專家
    主持人語：
    2009年對會議營銷行業來說堪稱一個多事之秋，先是國家正準備對會議營銷實施立法管理，一旦立法實施后，會銷行業將會慢慢走向正規化，但因為會銷門檻低、投入少等特有屬性，在某種意義上正在形成寡頭的市場格局。立法風波不久，因為《南方周末》一篇文章，曝光了廣州金晚霞公司組織會銷的內幕，將會銷再次推到風口浪尖上。由此而引發出了會銷行業所暴露出如下缺陷：1、顧客基礎差，很難對企業產生忠誠度，讓企業形成品牌美譽度；2、人力資源匱乏，缺少通盤管理人才和創新能力，導致少數的幾個模式被大量的重復使用；3、產品結構受到局限，總認為會銷賣的不是產品而是情感和新鮮，嚴重破壞了消費市場環境和消費者的消費心理……
    這種缺陷可謂是會議營銷多年積累下的痼疾，但在2009年集體爆發后，引發了會銷行業集體的信任危機。而國家對行業實施立法，更是加快了會銷重新洗牌的新格局。而有專家語言，當一個品牌飽受大眾質疑時，不可能再次重新樹立，即使立法也將決定著會銷慢慢走向沒落，要想解決這個問題，唯有自我救贖。
    如何自我救贖？希望通過部分理論專家和企業實戰者的觀點，給正在迷茫中的企業指引一個方向。
    會銷行業危機四伏
    宋十三：我們不可否認的一個事實是，會銷這個行業越來越被邊緣化，公眾一致認為這個行業幾乎不存在誠信，而金晚霞事件更是將行業推到了一個信任危機下，請問在心，金晚霞事件給會銷行業帶來了什么樣的影響？對2010年的有什么樣的沖擊？
    在心：金晚霞風波只是眾多媒體報道會議營銷存在問題的滄海一粟，首先我要為保健行業悲哀，這個行業每年幾百億的銷售，還不如日化一個企業銷售。缺少保護與引導，整個行業處于無序的低端競爭中，門檻不高，成為了眾多奸商快速圈錢的好行業，所以這個行業經常出問題也就在所難免。其實金晚霞還是在保健品領域操作規范的企業，有些連公司都不注冊的團隊，攪亂了整個行業。
    會議營銷是保健行業真正本土創造的營銷模式，這說明會議營銷是有市場和有生命力的，不管個別企業如何，整個行業個人認為是對社會有貢獻的，以人海戰術為主要營銷模式解決了大量就業不說，現在更成為眾多中老年人必不可少的生活習慣，這個是非常重要的。替代政府進行健康教育，為空巢老人提供更豐富的精神生活。
    所以雖然問題多多，但是會議營銷這個模式還是不錯，只是需要監管。企業自己是很難自律的，想靠企業自己去規范來建立良好會議營銷領域秩序，我不奢望。今年對于保健品而言也是風雨飄搖，國家差點取消保健品，會議營銷更是爭議頗多，從各種跡象來看，2010年絕對是會議營銷的轉折年，要么國家立法規范，要么嚴厲打擊。現在已經亂的不成樣子了。今年6月筆者已經執筆國家工商總局，將有關建議和意見陳述。今年也一直傳聞國家工商總局要成立直銷管理局，規范管理直銷行業與會議營銷領域。只有國家嚴格管理，適當引導，這個行業才能逐步走向規范，和良性競爭與發展。
    宋十三：金晚霞事件把整個行業帶進了一個危機四伏的處境之中，可以說這個事件引發了消費者對會銷行業集體的信任危機，在這樣的情況下，企業應該如何解決消費者的忠誠度？或是企業如何樹立自己的品牌美譽度？
    查鋼：要想解決消費者的忠誠度和品牌的美譽度，只有一個辦法，就是近樸歸真，洗去會銷這幾年的虛夸和不適現實的無事獻殷情，不去過多的強調員工個人的親和度，而使消費者的好感產生從個人向公司過渡，因為員工的服務意識是建立在企業的企業文化之上的，淡化個人品牌，強化公司品牌，通過公司的文化理念和產品定位，在市場上打造屬于自已企業的“標志行為”，讓消費者在一次次的柔性刺激中（面對面接觸）能認同公司的價值主張。同時，會銷企業在選擇產品時，不能一味的只關注產品的大包裝，應在為消費者提供個性化治療方案時，充分考慮到消費者的病癥特點和個性需求，由過去的一藥包治百病到針對施藥，配合食療組方，使消費者都能享受到會銷服務的貼心好處。
    宋十三：無論是哪種模式，消費者的忠誠度和美譽度一定是需要一個漫長的時間，查總說的提到問題對企業很有指導意義，但是我們不能忘記，這個行業缺乏標準，沒有標準的話，行業還是要亂成一團，這個問題如何解決？
    王艮飛：會銷行業要解決消費者的忠誠度和品牌的美譽度問題，首先必須建立一個完善的會銷行規，肅清行業的眾多“小散們”，其次，會銷行業在幾年的時間里打造2、3家全國性的品牌企業，樹立行業樣板品牌和企業，讓消費者看到會銷行業陽光的一面，慢慢扭轉消費者對會銷行業的認識。所謂會銷行規，則一方面通過國家立法出臺相關制度，提高會銷門檻，另一方面則是通過市場的自然淘汰，本人認為，09年會銷總結來看，80%以上的會銷企業業績出現下滑，筆者了解到的某國內知名的松花粉品牌在全國只有江蘇市場業績上升，其余全國市場皆下滑。因此，目前會銷行業的成本不斷提高，以及顧客對行業的認識加深，必然使得一批“小散”退出市場。至于出臺會銷行規，可以從多方面下手，如會銷企業的資格認證，會銷活動的備案審批等。當然，這可不是一朝一夕便可以解決的，企業要做好打持久戰的準備。在這個過程中，我建議會銷行業應該多組織一些公益的陽光活動，在這方面，國家還有行業內相關部門應大力支持。相信，經過大家的共同奮斗，中國的會銷行業、保健品一定會深入人心，趕超歐美等發達國家。

    如何吸引人才？
    宋十三：目前為止，會銷最大的問題就是人才的問題。無論你是中小型的會銷也好，還是大型的會銷公司也好，都存在著不同程度短板，請問殷總，是什么原因讓會銷企業普遍的缺乏人才？

    殷建兵：關于人資源的問題，從行業本質來看，首先是會議營銷行業相對簡單、粗糙的人力資源、薪資制度設計等，讓眾多的求職者感覺不規范，沒有安全感而放棄選擇；其次會議營銷日益受人非議的操作模式、行業口碑等，擋住了眾多優秀或自以為優秀的求職人員。
    從行業傳承來看，自80年代保健品營銷興起以來，可能大多數從業者都是在當時的社會背景下，進入相對成熟企事業單位無望者、想從保健品行業掘金的機會主義者、社會機制改革下崗者、沒能通過求學改變命運卻又想有所作為的廣大青年有志者等等，由于行業機會及自身努力，一些行業領導者迅速獲得成功并積累了相當可觀的財富。一些優秀、聰明的行業精英，內心開始有了創業做老大的沖動，于是脫離原來的領路人，靠自己的理解去招兵買馬，有樣學校的設計相關人力資源制度及營銷方法，而沒有深入考慮到這些已與社會的發展不相符合，或者考慮到了但又不想改變，只想通過短期的行為來完成自己的財富積累。雖然有的人也成功了，但更多的是失敗者，但是可又不甘心把辛辛苦苦積累起來的一點資本賠光，于是開始想盡一切辦法來忽悠顧客和員工，從而擾亂了市場、敗壞了行業風氣，從而造成惡性循環，讓整個行業人員失去了從業自尊感，有許多人選擇了離開并把對這個行業的不滿告訴更多的人，即使留在這個行業的老員工也會對新進來的員工抱怨這個行業的種種不是。
    從行業招聘方式來看，眾多的保健品公司在人才市場招聘時，將職位描述得如何如何，而實際進入公司后和所說的有很大的差異，如果經理沒有能夠進行很好的解釋和過渡，會有大部份的員工選擇離開，同時把他理解的關于招聘的不滿傳遞給他認識的朋友，形成了較為不好的口碑效應。另外，很多保健品公司總是不停的在人才市場招人，卻又總是留不住員工，于是給在人才市場的應聘人員招成了這家公司不好的印象，從而也很難招到人。這些問題，很難得到實質性的解決。
    宋十三：大約是在2003—2006年期間，是會銷發展十幾年來的鼎盛期，那時候很多企業做得風生水起，企業知名度甚至比現在的很多外企、國企還要高，記得在人才招聘會上，有很多人會驚呼“中脈！中脈招人！”，遂攤位被擠爆，可是現在卻成了無人問津的行業，請問這是何故？
    鄢帥成：為什么現在招人難呢？最根本的原因是“綠化沒做好”，導致員工層“沙漠化”。怎么解釋？
    近幾年，企業知名度做得也不錯，但是有以下5個方面原因：（1）有很多人另起爐灶，自己開起了會銷企業，分散了一部分人才力量，惡性競爭、惡意詆毀、魚龍混雜，損害了行業形象；（2）有很多人認為自己不適合這個行業，離開了；（3）有很多人不停地告誡后來者，這個行業不好做；（4）國家監管力度加大，行業企業負面曝光率高，造成不良影響；（5）會銷成本與日俱增，部分企業員工薪酬成本已經到達極限水平，不堪重負。也就是說，企業的人才在不斷往外流失，行業的人才也在不斷地往外流失，新人才在入行的時候面臨恐懼和疑惑，決定了企業招人時，無論是“熟練手”還是“新手”都難招到。
    團隊建設如建大廈，基礎不牢則大廈傾。這個基礎是什么？老員工。如果企業沒有足夠的優秀老員工，新員工的存活率是很低的，可能還沒有熟悉企業就會流失掉。按照這個邏輯，要想留住新員工，就必須留住老員工。要想吸引新員工，必須有品牌背景和大量的老員工的成功案例作為佐證。所以，從這個角度看，“招人難”的問題，實際上是一個深層次的人才團隊建設的問題。你給員工留了多大的發展空間？如果員工持續做5—10年，他將得到什么結果？5—10年后，你自己的發展定位是什么？如果你自己都沒有想好自己的，你不提升上去，就會成為員工成長的天花板。如果不能想辦法長期留住老員工，“招人難”問題就永遠是一個難題，并且會隨著時間的推移，越來越難。
    講了這么多，我并沒有給出任何解決方案，只是從觀念上讓問題變得更加明晰：我們如何留住老員工？我們如何運用老員工培養新員工？我們如何讓老員工更成功更具發展空間，以便吸引更多的新員工加入？問題明晰了，方法也就更容易出來了，因為我親眼見過好幾個公司，從來不缺乏人才，甚至競爭對手的人才都爭相群集其麾下，他只是很好地解決了老員工的問題。先框住老員工，穩住老員工，做好老員工的綠化工作，新員工團隊建設才不會在沙灘上建大廈。
    宋十三：會銷的痼疾之所以產生，很大程度上取決于操盤手的思想和企業執行者的創新能力，而這正暴露出了會銷人才資源匱乏的缺陷，如不解決定是治標不治本，這個問題應該如何解決？
    查鋼：會銷人才大多數是出身草根，雖然在市場上積累了很多的經驗，但是在會銷企業的管理發展上還存在有很多不足。很多會銷者能做正確的事，但不習慣正確的做事。有思路沒系統，有戰術沒戰略。大家各自為政去嘗試和創新，成功的無法復制，失敗的遍地都是。入門很容易，但要是想提升自己卻很難。對此，我一直都有一個建議，希望能有一個統一的人才培訓交流平臺，承擔起這個幫扶階梯作用，為會銷人才提供系統的經驗交流和學習提升服務。這個平臺能關注行業發展，在會銷理論上和市場案例上探討會銷內因，起碼能在一定階段內為會銷企業提供市場借鑒和思維創新，在行業內形成“準標準”。只要這個平臺要能得到行業內的認可，它能整合會銷行業內的知名會企、市場精英和相關會銷專家，能為會銷員工（中層）提供正確的培訓、扶助、技能輔導，從管理觀點和市場提升上為員工打開心智。
    湖西蝶：會銷要發展，要有所突破，一定要在人才培養上下功夫。會銷人才的培養要拋棄功利營銷行為。我們現在會議營銷人才的培養主要是掌握顧客資源收集技巧（包括電話營銷、送夾報、發傳單、搞科普活動）、現場攻單技巧、售后服務技巧等，這些技巧都是單純為賣貨服務的，對公司的短期銷售提成有較明顯效益。但是，世界日新月異，會銷公司應該將目光放得長遠一點，人才的培養除了常規的營銷技巧外，更要注重文化營銷的培訓，讓會銷更上一個檔次。
    何將資源最大化？
    宋十三：會銷的本質為數據庫營銷，從目前會銷所表現出的現狀來看，會銷行業總是在圍繞著有限的比較活躍的顧客來維系著生存，而非活躍顧客應該進行二次開發？
    殷建兵：關于數據開發的問題，現在大多數公司數據的二次開發都是用不同的產品來激發顧客的消費，但這會讓顧客對公司越來越反感，員工的壓力會越來越大，從而會把這些本來很不錯的顧客給開發丟了。比較理想化的境界是，整合資源，在同一個城市，就顧客的需要和相關保健品公司進行顧客資源共享，制定相關協議，實現彼此代理，共同維護的理想狀況。
    宋十三：其實我們不可否認一點，企業在研發階段時候是發現價值，制造階段是生產價值，銷售階段是實現價值，前兩個階段是虛擬的，只有賣給消費者后虛擬價值才可以實現，可是實現后又想將資源最大化，怎么辦？
    查鋼：企業要想做好老顧客的開發和維護，前提是企業要制定一整套老顧客服務體系，建立好顧客檔案和資源分類標準，老顧客不是從天上掉下來的，而是企業長期積極累和培養的結果。另一點就是企業要時刻改正自己的工作細節，從態度上留住老顧客的心。很多企業為了發現自身存在的問題，經理經常會親自作為顧客參會了解服務的全過程，顧客追求的是較高質量的產品和服務，這一點是毫無疑義，我們的服務就要做到前面，與老顧客多聯系是解決問題，而不是去發現問題。
    在湖北有一家會銷企業，以幾家店面為各自的銷售中心，從事的是蜂產品的銷售，隨著不斷原始資料的收集，使店面周邊資源早已枯竭，陷入了新鮮的資源進不來，老資源又開發不利的惡性循環。經我調查發現，該企業已收集的客戶群體相當龐大，因為蜂產品有蜂蜜、王漿、花粉、蜂膠等四大系列產品，在產品推廣時，就有使用花粉的消費者，有使用王漿的消費者，有服用蜂膠的消費者，還有一個零星購買蜂產品的消費者，這些名單都是分開保管，按購買產品類別而區別。我建議，為什么不調配一下，給使用花粉的消費者推薦王漿、蜂蜜和蜂膠，或是給服用蜂膠的消費者推薦一下王漿、花粉的輔助治療。此外，針對產品特點，我還建議推出“全家福”產品以全家作為一個整體消費對象進行再次開發。為此，該企業推出了一個“家庭保健計劃”，在產品上老少皆宜，搭配自主，又重新激活了周邊的消費群體。
    宋十三：剛才聽鄢總說，會銷行業的顧客維護，其實就是會銷企業的“甲亢”病，這話很有意思，鄢總給我們詳細解釋一下？
    鄢帥成：人的機能是這么運作的：腦垂體在應激情況下下達指令，腎上腺搜集各種基礎材料，甲狀腺利用這些基礎材料增加細胞氧消耗、產生熱能量，直到腦垂體感應到無需再反應為止。如果人長期緊張、長期應激，腦垂體不斷下達指令，甲狀腺不停工作，直到過度并產生“甲亢”。
    實際上，會議營銷中，顧客何其像甲狀腺？員工何其像腎上腺？市場的負責任何其像腦垂體？會銷企業的“甲狀腺”——活躍老顧客不停地轉介紹、自己購買，過度透支，早已經是“甲亢”了，企業能不像人得了“甲亢”一樣消瘦嗎？
    如下圖所示，會議營銷的顧客分為4類，忠誠活躍顧客、休眠顧客、未購買顧客（但已經收入數據庫）、潛在顧客（未收入數據庫）。
圖1：會議營銷顧客分類管理及策略
    現在的會議營銷，發展瓶頸莫大于顧客數據問題。由于團隊趨于年輕化、營銷能力下降、企業產品老化、營銷模式老化、促銷吸引力下降、廣告效應下降等原因，新顧客的資源補充越發困難，企業不得不在第①類顧客中加大力度，手段包括加大回報力度（刺激自購）、加大激勵力度（刺激介紹新顧客）。

    那么從②-④這3個問題，是不是就難于上青天了呢？也不是。

    中脈科技集團從2008年就采用DM營銷、廣告營銷、專賣店營銷、中脈大藥房（連鎖藥店）和會議營銷整合的方式，通過廣告營銷吸引潛在顧客，促進第一次購買，通過DM營銷，刺激③類顧客購買。在很大問題上，解決了新顧客來源的問題，“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，事實上，只要有源源不斷的新顧客加入，老顧客的維護成本就會下降。數據庫呈現自然衰減的時候，新生顧客數據源源不斷地流入，確保了銷量增長的后勁。當然，營銷模式整合只是其中的一種解決方案。其他的方法還有事件營銷（征文、征稿比賽、異業聯合活動等），愛心接力，社區行等，只要思考，方法還有很多，關鍵在于你是否下定決心在平時的營銷工作中應專門辟出一塊時間用于解決顧客來源問題。

    那么如果你的數據庫里有大量的“休眠數據”該怎么辦呢？我給的答案是——直接拜訪，誠心感動。只有直接溝通，你才知道他（她）為什么“休眠”，突然與企業失去聯系。我碰到過很多案例，他們都是從0起]步，接手二次開發的市場（曾經很輝煌，但由于種種原因已經很長時間沒有人維護過這個市場），這樣的市場，顧客基本上都是“休眠顧客”，他們的“激活”經驗對我們十分寶貴。我們有一個市場經理，一個月給他負責市場顧客寫了1340封信，當地的老顧客他挨家拜訪，當地很多老顧客找他麻煩、甚至競爭對手也惡意威脅，但他還是用他的真誠打動了顧客，用2個多月就在當地實現了盈利。所以，我認為，做市場就應該有這種不怕苦、不怕麻煩、不怕死的精神，“神莫神于至誠”，當你用一片真誠去跟顧客溝通的時候，人心都是肉長的，一旦獲得顧客的高度認可，任何市場都是可以做得非常出色。

    很多公司有很多所謂的“休眠顧客”，事實上，問題不在于這些顧客，而在于做市場的人（“腦垂體”們），沒有那種真誠和付出的精神，心里上不肯為所謂的“休眠顧客”多付出，他們寧可看重短期的效應——畢竟，在老顧客身上的投入能夠得到立竿見影的產出。

    如果不改變這種觀念，不能權衡短期和長遠的利益，你只會發現，休眠顧客越來越多。畢竟，活躍的忠誠顧客總有折騰累的那一天。

    立法后，中小型企業如何生存
    宋十三：前段時間會銷行業可是人心惶惶，都在傳遞著一個消息——會銷立法。假如立法后，整個會銷市場格局將會產生巨大的變化，此種情況下，中小型會銷公司如何應對生存問題？

    查鋼：立法是一道“龍門”，面對于此，中小型會銷企業會面臨三種選擇，一是就地關閉和解散，自已的能力不足和小打小鬧，賺不到多少錢只會使這個行業起來越來越亂，以后混水摸魚的機率只會更低，長痛不如短痛。二種是自我調整，要敢于拋棄在會銷中不和時宜的行為，如產生的活動場地費用，資源收集造成的浪費，人員流失頻繁及同行拼耗等，根據企業特點，反做市場，選擇一個好產品來吸引消費者，或是迎合某一群體消費者的需求推出個性化的定制產品。形成一支短小精干的機動力量，他們在市場上也是能找到自己的企業定位的。第三種就是利用管理整合壯大自己，對于一些有一定實力的會銷企業，會更多注重實效，可以多在資源上下功夫，如內部挖潛，同行之間的資源互補，或是聯合推廣，重新分配會銷資源，打造新的推廣模式。此外，還有可能會有一些小企業被全國知名性企業集體收編，借助小企業在當地市場的推廣優勢，順勢把自身網絡延伸，做大做強品牌產品。

    湖西蝶：如果會銷真的立法，我覺得對會銷來說是一件幸事。中國的會議營銷已經存在了11年之久，其實已經得到相關部門的默認，就是沒有像直銷一樣設計一個門檻。會銷立法后門檻我估計不會很高，應該在三五萬左右。門檻低并不表示管得不嚴，經常被投訴的企業有可能被取消會銷資格。所以，中小型會銷公司要想在會銷市場生存，肯定要改變服務態度和服務方法，一些飽受批評的營銷方法如往人家信箱塞傳單、在會場請假專家講課的現象將會禁止，會銷企業通過真實的宣傳、誠摯的服務，慢慢地會向健康的方向發展。

    宋十三：假如會銷真的立法，肯定會提高門檻，假如這個門檻不是很高的話，我想查總和湖西蝶老師的方法是可行的，一旦門檻定高的話，對會銷行業來說，無疑就是一個滅頂之災。那么中下型企業在這種情況下如何生存？

    在心：如果國家能夠出臺相關法規來規范會議營銷領域，對于眾多已經有一定規模的企業而言，這絕對是個好消息！把行業門檻抬高，只會保護行業。當然對于新創業者而已，會適當增加經營風險。但能夠保證行業良性發展。

    如果國家把會議營銷列為非法經營，對于現在眾多會銷企業而言，也未必是壞事。你不讓做會議營銷，那我就不做會議營銷，我做的是“服務營銷”、“專賣店營銷”、“俱樂部營銷”，我不賣保健品，我賣產品消費卡可以吧。我有一朋友做會員俱樂部營銷就做的非常成功，企業的顧客會員每人一卡，會議賣的是積分，顧客交多少錢給卡里充值多少積分，顧客要吃產品自己到公司來劃卡減分。賓館不給開會，那我就自己建會場開會，大公司建可以容納200人以上的，小公司建只要可以容納40個人的會場。經營的方法很多，拋開會議營銷，現在各行各業展會式營銷風起云涌，只是人家企業大做的規范而已。

    所以無論如何變化，2010年我們只要規范好自己，市場依舊在。營銷我們企業發展的因素，外部是次要的，重要的還是自己的內部管理。11月某日我到吉林出差，某會銷企業老總問我最近有沒有什么好的會銷方法？我笑答：“競爭到現在那里有什么好方法，企業做的好，無非是團隊管理好，僅此而已！”