據(jù)官方統(tǒng)計，2010年上海世博會“滿月”以來，累計入園人數(shù)已超過800余萬，是此前預(yù)計的7000萬游客接待量的11.42%，開局好過預(yù)期。有人預(yù)計，接下來的5個月，更是國內(nèi)外商家搶食“世博”營銷這一碩大“蛋糕”的好時機。事實上，世博盛宴絕非大企業(yè)的專利，只要善使巧勁，大膽創(chuàng)意，中小企業(yè)也能借機取得出奇制勝的效果。

Step 1以小見大，產(chǎn)生聯(lián)想

問題：世博會對于大企業(yè)來說，是一個打造品牌的良機，但對于多數(shù)中小企業(yè)來說，似乎心有余而力不足，只能打打“擦邊球”(或叫隱性營銷)，但這樣的做法又往往面臨著知識產(chǎn)權(quán)等方面的諸多風(fēng)險。

支招：以小見大，以點帶面。和省館、市館合作，把上海做成樣板市場和戰(zhàn)略市場。這樣的迂回策略要在不侵犯世博商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的前提下進(jìn)行，并做出水平。

蔣文劍：目前，中國企業(yè)法人數(shù)量達(dá)500多萬家，而上海世博會官方贊助商只有56家。對于中國企業(yè)而言，世博商機是一個大池子，“弱水三千、只取一瓢”的機會還是很多的。借勢世博營銷，不一定非得取得贊助商資格，就如同開車前往上海，如果不走高速公，還可以走國道，只要目標(biāo)清晰、線正確，同樣可以到達(dá)目的地。

非贊助商借勢世博營銷，應(yīng)當(dāng)在不違反有關(guān)法律法規(guī)、不侵犯世博商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的前提下，采取迂回策略，通過營銷創(chuàng)新，取得借勢的成功，即“打擦邊球也要打出水平”。曾有一家上海的房產(chǎn)公司因?qū)⑵溟_發(fā)的一座樓盤命名為與“世博會”諧音的“士博匯”，并笨拙的直接復(fù)制使用“城市，讓生活更美好”的主題詞，而被判賠償世博局40萬元，并被罰款5萬元。同樣在上海，另一家企業(yè)就高明許多。該企業(yè)在上海人民廣場較顯眼的一塊巨型廣告牌上，赫然寫著一家網(wǎng)站“2010世界看上海，博覽上××”的廣告詞。它不僅包含了“2010”、“上海”這兩個關(guān)鍵詞，更巧妙的是還把“世”、“博”兩字嵌入其中。盡管并不相連，但通過巧妙的排版處理，讓人看一眼便聯(lián)想到“世博”。

向海龍：我不覺得中小企業(yè)開展世博營銷是打擦邊球。世博是個大舞臺，它能引起全世界對上海、對中國的關(guān)注，也帶來了很大的商機，催生了很多新的需求。知名企業(yè)，特別是世博的官方贊助商主要利用世博的影響力和品牌效應(yīng)來提升自身的形象，他們獲得更多的是品牌層面的效果。而中小企業(yè)則是利用世博引發(fā)的關(guān)注度，以及世博帶來的商機為企業(yè)自身的發(fā)展創(chuàng)造條件，獲得更多的生意機會，這是兩種不同的世博營銷思。

婁向鵬：相比于奧運會，世博會更親民、門檻更低、切入點更多。企業(yè)無論有沒有身份，都要有所作為。我的建議是：以小見大，以點做面。

中小企業(yè)很難直接與世博組委會建立官方合作關(guān)系，但世博會上有很多國家館，類似于奧運會的國家隊。如中國館、省館等，企業(yè)所在的城市，對企業(yè)來說就是個可利用的好機會。比如湖南省政府就組織農(nóng)副產(chǎn)品搞展覽，這就是很好的結(jié)合點。可能這些農(nóng)副企業(yè)沒有和組委會的合作關(guān)系，但是仍然可以走進(jìn)世博會。

還有一個辦法是：制造事件，易魚作龍。2008年奧運會時，猩電器曾搞過一個奧運觀摩團(tuán)。猩和奧運沒有任何關(guān)系，但它在全國搞這樣的形象活動，效果做得也不錯。對于新企業(yè)、新品牌來說，可以把上海看成是樣板市場和戰(zhàn)略市場。在世博這個時段內(nèi)，把上海市場做好，就會產(chǎn)生放大效應(yīng)。同樣打一個廣告，以往是100萬人看到，現(xiàn)在是500萬人看到，效果增加5倍，但廣告費不可能猛漲5倍。

丁典：最反對的想法是，感覺世博是個大平臺，就過來摻和一下。這樣做一定會適得其反，因為世博的平臺太大，渾水摸魚的太多了，換句話說就是傳播的干擾太大，不充分地考慮好就容易陷入混戰(zhàn)。世博會和奧運會不一樣，所有的參展方是自己搭臺自己唱戲，大小154個館，幾乎都可以獨立對外招商運營，其中可介入的手段，可采取的擦邊球打法數(shù)不勝數(shù)。

徐之偉：圍繞世博，我們主要做了兩方面的工作。一是攜手上海世博會蘇州館，成為蘇州館的參展商，以展示隆力奇在化妝品、保健品兩大領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展；二是我們贊助了蘇州館形象大使的選拔活動，通過總冠名的方式，開展了為期四個多月的“隆力奇”杯天使最美麗蘇州館形象大使選拔賽活動。通過這一大力度的事件營銷，選出來的總冠軍也成為了隆力奇品牌的形象大使，因此蘇州館和隆力奇是一次雙贏的合作。

Step 2提升品牌勢能，而非銷售

問題：傳媒環(huán)境在改變，消費者習(xí)慣也在改變，中小企業(yè)在借力世博的過程中，有何創(chuàng)新的營銷手段？囿于財力與人力，如何解決資金投入與實際效果的矛盾？

支招：量力而行，場外展、秀、與門戶合作、采用搜索引擎營銷等都是可選擇的方式，但也需要企業(yè)提前做好規(guī)劃，急功近利的心態(tài)不可取。

徐劍光：在我的一生中，世博就在家門口辦這一次，這是歷史性的機遇。我們參與世博，展示的產(chǎn)品可能不會馬上對銷售產(chǎn)生作用，但是，企業(yè)參與世博不僅僅是要馬上實現(xiàn)效益，而應(yīng)看重其對自己長遠(yuǎn)發(fā)展的意義。

陳合林：做品牌不是立竿見影的事情，所以我們參加世博會并不是說要馬上提高銷量，這是很急功近利的心態(tài)，也是很不現(xiàn)實的。從目前來看，我們主要通過終端大量的活動來促進(jìn)銷售，比如買產(chǎn)品送世博門票等，這對銷售起到了一定的提升作用。

蔣文劍：借勢世博營銷的成功關(guān)鍵，不在于是否是世博官方贊助商以及花了多少錢。關(guān)鍵在于通過四兩撥千斤的策略，將品牌和企業(yè)行為與世博精神和主題建立有效關(guān)聯(lián)。在這方面，企業(yè)應(yīng)基于對世博精神和主題的理解，從自身資源和產(chǎn)品特點出發(fā)，通過系統(tǒng)的整合營銷傳播規(guī)劃，量力而行，富有成效地開展世博借勢營銷。下面是我們的一些建議：

一是與地方政府部門合作進(jìn)行“場外展”。采取巡回圖片展、借力電視電臺節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認(rèn)知；二是要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展世博營銷，比如可以較低成本地選擇同參與世博報道的門戶網(wǎng)站合作。當(dāng)前中國網(wǎng)民已超過4億，網(wǎng)絡(luò)世博營銷的影響力將會帶給善于利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)更多驚喜。

向海龍：中小企業(yè)如何將世博帶來的關(guān)注度和市場需求，轉(zhuǎn)化為自己的生意，其中最關(guān)鍵的是找到一種合適的營銷方式，能夠從海量的世博參與者、關(guān)注者中找到自己的潛在客戶，并最終獲得更多的商機和生意。

近期，我特別關(guān)注了一下百度的客戶如何做世博營銷，他們中間大部分都是中小企業(yè)，不可能投入巨資成為世博的官方贊助商，但世博帶來的旅游度假、紀(jì)念品制作和銷售、展覽展示服務(wù)、外語翻譯等需求都是他們的商機。當(dāng)有希望參觀世博的個人，或者服務(wù)世博的機構(gòu)有上述需求時，這些中小企業(yè)通常會通過搜索營銷服務(wù)，精準(zhǔn)地投放自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息。對于他們而言，只需先期投入幾千元，就可以通過搜索引擎開展?fàn)I銷了，并且可以獲得多種數(shù)據(jù)了解投放效果，并且及時進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這在很大程度上能夠解決中小企業(yè)營銷費用相對有限、效果不易評估的問題。

尹子杰：其實利用活動贊助來促動銷售已經(jīng)談不上什么創(chuàng)新了，很多企業(yè)在這方面都做得相當(dāng)成熟。我認(rèn)為，資金投入與實際效果并不算是矛盾的關(guān)系。相反，他們兩者應(yīng)該是聯(lián)動的關(guān)系。關(guān)鍵的問題在于，如何對實際效果進(jìn)行預(yù)估，以及如何對資金投入進(jìn)行有效控制。比如，就我們做的“世博美麗匯”活動而言，它的本質(zhì)是一個電視活動。因此，我們從電視廣告的角度對其做了效果評估，并根據(jù)預(yù)估的效果，反推出了一個價值，并將這個價值作為我們投入的標(biāo)準(zhǔn)。接下來就是如何降低成本，如果把“世博美麗匯”這個活動價值進(jìn)行分類拆分，那么它的價值主要是兩部分，一是電視上的冠名資源，包括宣傳片、節(jié)目植入、硬廣等；二是我們對活動名稱的使用。通常來說，第一部分是屬于固定的資源，涉及到與電視臺的談判，是不太容易大量增加的。那么降低成本的途徑就在第二點上，也就是我們對活動名稱的使用，即如何讓這個名稱更大范圍地得以傳播。在這方面，我們除了常規(guī)的廣告宣傳及宣傳片的發(fā)布外，重點是將“世博美麗匯”的形象做成宣傳物料引入銷售終端，進(jìn)行線上線下的全面覆蓋，以實現(xiàn)高到達(dá)、高頻次的曝光，從而最終促進(jìn)銷售。

Step 3端正心態(tài)，理智“營”世博

問題：中小企業(yè)參與或贊助世博等大型的活動，可能面臨的困擾是：花了錢贊助，或借力大事件進(jìn)行傳播，但效果并沒有預(yù)期的好。

支招：企業(yè)在借力世博營銷時，一定要端正心態(tài)，明確自己參與世博的真正價值在哪里。

婁向鵬：“這是個好事，但是我該不該做呢？”

“該做，又如何下手呢？投入產(chǎn)出比是多少呢？”

這是大多數(shù)企業(yè)面對世博時“想做又怕做”的心態(tài)表現(xiàn)。

在我看來，第一，企業(yè)應(yīng)該建立對大型事件相對科學(xué)的認(rèn)知；第二，企業(yè)一定要整體規(guī)劃，做到有始有終；第三，企業(yè)要有檔案意識。在建立品牌資產(chǎn)的過程中，報道資料、文字資料、照片資料等很多企業(yè)都沒有，對企業(yè)來說是嚴(yán)重的損失；第四，要考慮專業(yè)的合作；第五，“不越雷池，不碰高壓”，即需要了解相關(guān)的法律和規(guī)定。

向海龍：與傳統(tǒng)營銷方式相比，搜索引擎是一個更開放更自由的營銷平臺，對于資金有限的中小企業(yè)來說，在搜索引擎的平臺上不僅能夠和大企業(yè)同場競技，還能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇關(guān)鍵詞、地域、投放時間等進(jìn)行自由組合，從而充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活、實干的特點，讓企業(yè)的營銷投入更具針對性、取得更好的效果。

尹子杰：“世博美麗匯”這一活動因為準(zhǔn)備工作很倉促，且活動的設(shè)置也在進(jìn)程中不斷變更。同時，因為涉及到“世博”這一關(guān)鍵字眼，所以很多動作都有所限制，其中也留下了諸多遺憾，值得借鑒的主要有以下兩個方面：

一是企業(yè)需要有自己的廣告資源。通常來說，除了與企業(yè)有合作關(guān)系的媒體外，其他媒體在活動報道中是不會帶有冠名企業(yè)信息的。因此，很多時候我們需要利用自己的廣告資源來承擔(dān)宣傳作用，使受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶。二是與活動主辦、承辦方的溝通很重要。過量的植入會導(dǎo)致觀眾的反感，較少的植入又無法充分的體現(xiàn)品牌。因此，在植入問題上，冠名方與主辦方通常是一種拔河的狀態(tài)。為此，我們不得不想一些巧妙的方式，比如在與主辦方達(dá)成共識的前提下，做一些有使用價值的物料放在活動現(xiàn)場，比如雨傘、水杯之類，方便大家使用，同時能加深品牌印象。

車建新：現(xiàn)在談到大事件營銷，企業(yè)往往都很興奮，都希望在里邊收獲營銷價值。但與此同時，幾乎所有企業(yè)都面臨同樣的困擾：或贊助、或借力大事件進(jìn)行傳播，效果并沒有預(yù)期的好。實際上，這和我們現(xiàn)在面臨的傳播環(huán)境有關(guān)。中國目前的傳媒環(huán)境正呈現(xiàn)出碎片化的典型特點，我們的受眾、信息都是碎片化的。當(dāng)年茅臺擲酒振國威的時代早已一去不復(fù)返了，因此企業(yè)在借力世博營銷時，一定要端正心態(tài)，明確自己參與世博的真正價值在哪兒，這樣或許更能透過資金投入與實際效果之間的矛盾，發(fā)現(xiàn)自己實際上已經(jīng)收獲，但可能還未意識到的價值。

記者觀察

發(fā)動一場個性戰(zhàn)爭

在許多中小企業(yè)眼中，上海作為長江三角洲的中心城市，擁有天時、地利、人和，而上海世博會作為全世界矚目的世界級盛會更是具有極高的眼球度。借力上海世博會，可以為企業(yè)品牌帶來更大的提升。這也是為什么百度上會出現(xiàn)“上海世博”、“世博會”、“世博旅游”等搜索關(guān)鍵詞大熱的原因。

然而，對于中小企業(yè)來說，投身世博，如何把控企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的步伐，如何調(diào)適高成本與低回收的矛盾，如何以小博大的獲得期望中的品牌成長……都是他們必須回答的問題。

然而現(xiàn)實卻是，許多中小企業(yè)在面對大事件營銷時往往顯得措手不及。這里面有經(jīng)驗的問題，也有資金的問題。當(dāng)192個國家和50個組織出現(xiàn)在上海世博會，想用伏擊式營銷搶占一席之地的品牌就會面臨異常激烈的競爭。而中小企業(yè)，在這方面往往受制于資金與實力。

有一種方法是，把這場“戰(zhàn)爭”同時安排在線上和線下。比如利用線上的搜索營銷與線下的市場活動進(jìn)行整合營銷。通過線上的搜索營銷搜羅客戶，同時還可以帶動線下活動。

另外，眼下最熱門的“綠色營銷”也是一種好創(chuàng)意。本屆世博會的主題——“城市，讓生活更美好”表明了任何可持續(xù)的、對環(huán)境有益的東西都或多或少能“敲開”世博的大門。

世博不僅是大企業(yè)的練兵場，更是中小企業(yè)實戰(zhàn)營。當(dāng)眾多企業(yè)融入一個平臺競爭時，你是否能把握住自己的機會？