對于北京的老百姓來說，在過去的半年中，他們被包圍在一種“華納牛頓納豆”的保健品廣告中，在街頭巷尾，大家開始交換著有關“納豆”的各種信息。

　　根據中國保健協會市場工作委員會（下稱“保健協會”）對京城零售市場的監測發現，從1月14日到7月8日的176天中，“華納牛頓納豆”變身達十多個版本，在《北京晚報》、《北京晨報》上輪番刊登了近百則通欄以上的廣告，刊登頻率達40%左右。

　　瘋狂的“納豆”

　　這出保健食品營銷的瘋狂大戲背后是什么？保健協會表示，在國家藥監局保健食品廣告審批數據庫中竟然查不到名稱為“華納牛頓納豆膠囊”的相關廣告批準信息。由此，這則已經“鋪天蓋地”的保健品廣告可能涉嫌“未經審批擅自發布”。

　　而在廣告中大量出現的知名教授、醫療機構、名人證言等信息，該產品宣稱“防中風、心梗、溶血栓”，且建議“心腦血管疾病人群”、“高血壓、高血脂、高血糖人群”、“父母或上一代有心腦血管疾病”等人群要吃“納豆”，明顯宣傳其具有療效作用。

　　事實上，“華納牛頓納豆”產品并非北京保健品市場唯一的“納豆”類產品，“納豆”已成為北京保健品廣告市場的主角。

　　根據庶正康訊（北京）商務咨詢有限公司（下稱“庶正康訊”）提供的數據，在北京的平面媒體市場與“納豆”相關的廣告，僅6月份就多達56次，涉及金額471.6萬元，領先于螺旋藻、蜂膠、維生素E、魚油，成為投放額度最高的保健品類別，其中“華納牛頓”品牌就投放了102萬元。

　　高投入，加之選擇了在受眾中形象頗好的廣告代言人，使得這一產品在京城持續火爆。一位網友在某健康網站上問專家：“最近發現‘納豆’很火，請問真的有效嗎？我爸爸去年9月腦梗，至今右臂活動不了，說話不清，腦子糊涂，‘納豆’說有清血栓的作用，可以幫助我爸恢復嗎？”專家做了簡短回答：“保健食品，沒有治療作用的。”

　　事實上，面對鋪天蓋地的廣告，很難有人對保健品的“療效”不產生動搖，過度的包裝和宣傳已將保健品“藥品化”，甚至“神化”。

　　“從市場根源上來講，廣告投放與市場業績呈正相關關系，且在違規成本相對較低的情況下，企業為了達到生存和發展的目的，往往鋌而走險。”保健協會相關人士表示。而這樣的企業，已經將社會責任置之腦后。

　　難以為繼的監管

　　事實上，不僅是“納豆”，整個保健品市場都呈現出一派魚龍混雜的情形，在監管不到位的情況下，大部分保健品都在通過市場營銷手段，來模糊與“藥品”間的界限，來獲取利益最大化。

　　7月14日，北京市藥品監督管理局發布了2010年第一季度違規保健食品廣告監測結果，一季度共檢測違規保健品廣告80起，涉及到了24個品牌的產品，包括蜂膠、洋參、螺旋藻、靈芝、首烏等，而“華納牛頓納豆”也赫然在列。

　　上述廣告幾乎遍布北京各大紙媒，究其違規原因，包括：未經審批擅自發布、不科學的功效斷言、利用醫療機構和專家、擅自篡改審批內容、暗示改善性功能等。

　　而這些保健品廣告背后，不乏一些國內知名的制藥企業，例如由華北制藥（600812）集團開發的“華唐世家蜂膠”就赫然在列。

　　中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮表示，2009年，中國保健品市場規模已經超過日本成為全球第二。

　　保守估計，2010年國內保健品銷售額將超過1000億元，而2002年我國保健品市場規模僅為200億元，多年來年均復合增長率達到了22%以上。如此快速增長給了無良企業渾水摸魚的機會。

　　外部監管難以為繼，內部又缺乏有效的機制控制品牌的濫用，最終就導致了整個市場一片混亂。

　　劣幣驅逐良幣
　　到底保健品有多賺錢，實際可以從擁有保健品業務的上市公司中找到答案。就國內目前7家擁有保健品業務的代表上市公司來看，包括健康元、交大昂立、康恩貝、海南椰島哈藥股份、東阿阿膠、海王生物等，其保健品業務的平均毛利率達到了64.4%。

　　“市場上，各種類型的保健產品，它們的毛利率只會比我們高，不會比我們低，因為我們的運作更加規范一些。就保健品而言，營銷費用會占到業務收入的大頭。”一位醫藥類上市企業的內部人士表示。

　　以保健品收入占到主營收入96.63%的交大昂立為例，2009年營業收入達到3.2億元，但經營管理的費用就達到2億元，雖然毛利率達到62%以上，凈利潤僅為2650萬元，凈利潤率不超過10%。

　　相對規范的上市公司尚且如此，那市場上數以千計的中小型保健品企業，在高企的營銷費用面前，他們唯一可以提高凈利潤的方式就是降低產品成本、降低產品質量。而這種態勢隨著市場的膨脹，已經演變為一場“劣幣驅逐良幣”的風潮。

　　過度營銷已經改變了市場競爭的規則，讓競爭力不強的企業得以生存，牟取暴利。
　　根據統計，前述7家上市企業，其保健品在2009年的業務收入總和為21.88億元，僅比2008年增長了4.38%。不僅跟不上整個保健品市場22%的增速，甚至也不及我國8.7%的GDP增速。

　　而從毛利率來看，2009年比2008年下降一個百分點，在主營業務的比重也下降一個百分點。這其中健康元和康恩貝的保健品業務甚至出現負增長。因此，雖然保健品市場在擴容，醫藥股的價格在飆升，但公司保健品業務的運營狀況并不理想。