直銷系化妝品高端之爭將升級

　　業界關注已久的雅姿旗艦店日前終于在北京揭開神秘面紗，該店也是雅姿在全球的首家旗艦店，除了再次說明中國市場的特殊性外，也為雅姿品牌建設的全新嘗試拉開了序幕。業界更稱此舉為安利雅姿的再發力，目標是增長速度強勁的高端化妝品市場。事實上，在保健品市場增長趨穩的狀態下，什么才能成為新的利潤突破點一直是直銷巨頭們關心的焦點，安利、玫琳凱、如新、完美等都在高端化妝品市場各施各法，直銷系在該領域的競爭也將升級。

　　高端化妝品是又一新增長點
對于雅姿選擇在中國開設其全球首家旗艦店，業界大多認為，這標志著安利對中國高端化妝品市場的再發力。據了解，雅姿中國首家專賣店以獨立門店形式出現，除了產品銷售，還有產品試用、皮膚測試等服務。安利日用品有限公司總裁黃德蔭介紹，雅姿近年來在中國市場獲得了快速發展，2009年在中國高檔美容化妝品中市場份額排名第一。“雅姿專賣店是安利首次針對旗下子品牌開設的形象店，是安利在品牌建設方面的又一大創舉，將有力地彰顯雅姿品牌的高端形象。”

　　據了解，在2009年排出的業界十強中，安利突破200億排名第一，完美75億坐上二把交椅，玫琳凱沖上50億位列第三，新進直銷企業南方李錦記也取得了45億的好成績。進入理性發展時期的直銷企業，平穩上升的同時也面臨著激烈的競爭，什么才能成為新的利潤突破點？業內專家陳天指出，有一個數據相信是吸引安利的重要原因，高端化妝品的增長高于化妝品行業的整體發展，中國化妝品整體市場增速約為7.69%，而高端市場約為18%。

　　據悉，雅姿2009年銷售總額超過人民幣35億元。陳天認為，這個數字在安利中國200億的整體業績中的占比與保健食品紐崔萊還是有一定距離，這也給雅姿的發力提供了較大的空間。實施上，雅姿自2009年以來就大手筆推出了一系列營銷活動，包括一次性邀請3位名人擔任品牌代言人、推出系列品牌廣告、贊助英國伯明翰皇家芭蕾舞團中國首演和冰上雅姿活動等。

　　對于未來的開店計劃，安利大中華區行政總裁顏志榮稱，“開專賣店的目的是希望消費者更多體驗雅姿，如果該旗艦店很受歡迎，我們會考慮再開。”安利全球首席市場執行官馬思愷則指出，安利在美國總部并沒有開設雅姿專賣店，“如果中國雅姿旗艦店做得非常成功，其他市場會來學習。”言下之意，這又是安利根據中國市場特點而實施的“特殊做法”。

　　直銷巨頭的化妝品領域之爭

　　當然，對中國市場高度關注的還有其他幾大直銷巨頭，為了迅速占領高端化妝品市場，各企業都有各自的計劃。

　　一直專注于化妝品領域的玫琳凱去年就透露，2010年將擴大中國的投資近四成，這并未包括促銷方面的投資，同時加大對營銷活動的投資力度。而在網絡銷售方面，玫琳凱2008年就投資過億元的供應鏈管理系統上線，為旗下經銷商、直銷人員提供物流服務，其2009年的主要工作之一是向消費者直接推出網絡訂購中心。玫琳凱化妝品有限公司大中國區總裁麥予甫曾表示，“目前化妝品市場的份額分配還很零碎，還有很多空間可以競爭。”

　　另一在化妝品領域也頗具競爭優勢的如新也是動作頻頻，先是從2008年開始全面推行體驗營銷，總計投入5000萬元人民幣，在東西南北四個大區開設1000平方米以上的體驗館；而后2009年如新與斯坦福大學及美國生命基因科技中心合作，進行更深層次的基因科研工作，自ageLOC修身美顏Spa上市后今年年中又對外公布ageLOC煥新系列護膚產品上市，而未來，基于ageLOC科技的護膚品及營養補充品將成為如新的主力方向。

　　而平日不是主打化妝品的直銷巨頭也不放松該市場。以健康食品為主打的完美2010年年初推出彩妝產品，年中推出香水，各地市場的化妝品系列活動進行得如火如荼。相關人士指出，在完美公司四大系列產品當中，旗下化妝品品牌瑪麗艷占的銷售份額雖然不很大，但各地市場增長迅速，甚至在某些地區銷售占比相當大。

　　據2010年5月的數據，雅姿在中國的品牌知名度已經達到了71%，而高檔品牌認知度也達到了64%。業內人士李平指出，如果安利發力，玫琳凱、如新、完美等直銷巨頭都不排除繼續加碼高端化妝品的可能，“那么直銷系企業在高端化妝品市場的份額在明年肯定會有所變化，這也會直接影響歐萊雅、雅詩蘭黛等在該領域的市場地位。”