最近，全球日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅相繼傳出收購消息。其中，寶潔有意收購德國拜爾斯道夫，而聯(lián)合利華將要收購美國護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商雅濤，歐萊雅可能收購雅芳。收購消息頻出，猶如日化行業(yè)又一波強(qiáng)震，面對如此重磅消息，身處其中的本土日化企業(yè)應(yīng)該感覺到了初冬的寒意。

      2010年9月，寶潔公司CEO麥睿博表示，有意收購德國拜爾斯道夫公司，而拜爾斯道夫稱其尚不知曉寶潔的收購意向，該消息推動拜爾斯道夫在本土上市的股票大漲10%以上。拜爾斯多夫最知名的產(chǎn)品是妮維雅，這也被認(rèn)為是寶潔希望曲線收購其旗下的絲寶公司；幾乎同時(shí)，聯(lián)合利華公司確定同意斥資37億美元收購雅濤公司及其旗下的VO5及Nexxus兩個(gè)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌。如果收購成功，聯(lián)合利華也由此成為全世界最大的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。另有媒體10月13日報(bào)道稱，歐萊雅可能報(bào)價(jià)每股44美元以上收購雅芳。

      國際日化巨頭“三足鼎立”

      如果這幾起收購達(dá)成，將進(jìn)一步加劇寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅在日化行業(yè)的壟斷格局，對中國本土企業(yè)的沖擊也將更加強(qiáng)烈。

      目前，寶潔在中國日化市場居第一位，在洗護(hù)市場占據(jù)一半以上的市場份額。寶潔洗發(fā)類產(chǎn)品在中國市場的份額在55%左右，聯(lián)合利華在11%~13%。聯(lián)合利華新推出的清揚(yáng)洗發(fā)品牌已經(jīng)搶占了5%~6%的市場份額。歐萊雅在2009年年底也已在我國占據(jù)11.7%的護(hù)膚品市場份額。壟斷的格局會使三家公司的版圖擴(kuò)張不斷升級。

      寶潔在護(hù)膚品領(lǐng)域不斷地向利潤較高的高端市場傾斜，但其一直覬覦低端的大眾市場。在中國市場，寶潔SK-II品牌重返市場后仍然主攻高端，玉蘭油品牌把守中端市場，但在大眾市場還鮮有作為，如果成功收購拜爾斯道夫，妮維雅品牌正好填補(bǔ)這一空白。而拜爾斯道夫旗下的絲寶公司擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)瑤状笃放疲�更可加鞏固寶潔在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位。

      聯(lián)合利華收購雅濤表明在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的決心，而這也是公司未來的重要發(fā)展方向。如果收購達(dá)成，聯(lián)合利華有望成為全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品的龍頭、洗發(fā)市場的老二以及造型類產(chǎn)品市場第三。這肯定會加強(qiáng)其在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。

      歐萊雅在中國現(xiàn)有高端品牌蘭蔻、赫蓮娜，中端品牌薇姿、理膚泉，以及低端品牌歐萊雅、卡尼爾、羽西、小護(hù)士等，形成梯隊(duì)鮮明的的整體布局。去年推出歐萊雅洗發(fā)水則表明其開始從傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)護(hù)膚品向洗滌方向擴(kuò)展，洗發(fā)是歐萊雅相對薄弱的環(huán)節(jié)。如果“拿下”雅芳，不僅豐富其產(chǎn)品線，也意味著歐萊雅在日化行業(yè)又增加了一個(gè)強(qiáng)大的專營店銷售渠道，這是寶潔、聯(lián)合利華所沒有的，也許歐萊雅想要在側(cè)翼獲取更強(qiáng)大的競爭力。

      群雄割據(jù)時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，弱肉強(qiáng)食，行業(yè)巨頭浮出水面，在中國市場，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這三大日化寡頭不斷搶占地盤，日益壯大，幾乎鮮有敵手，“三足鼎立” 之勢已然形成。

      本土日化其境危兮

      （小貼士）收購并不等同于壟斷，但當(dāng)收購進(jìn)行到一定的規(guī)模時(shí)就會導(dǎo)致壟斷的結(jié)果。巨頭們或雪藏被收購品牌而任其自然消亡，或利用其拖垮競爭對手，或借機(jī)補(bǔ)充完善現(xiàn)有品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

      面對這波全球性的日化收購風(fēng)潮，中國本土日化企業(yè)肯定不能作壁上觀，市場競爭更加激烈，本土品牌要面對越發(fā)強(qiáng)大的國際對手，也就意味著自
身處境更加危險(xiǎn)。

      回顧過往，近年來，不少本土知名品牌已經(jīng)被國際日化巨頭們收入囊中，小護(hù)士、絲寶、羽西、中華、大寶這些帶有典型民族色彩的品牌都已成為國際巨頭們的囊中之物，本土品牌競爭力日漸衰微。2010年8月，再次傳出“丁家宜”將要被全球第七大化妝品公司法國COTY科蒂集團(tuán)收購的消息。

      國際日化巨頭相繼實(shí)施收購本土品牌的計(jì)劃，通過拓展渠道、延長產(chǎn)品線、加大產(chǎn)品促銷等手段，達(dá)到消滅對手或占有對手品牌、擴(kuò)大市場份額的目的。我們看到，有一定能力向巨頭們叫板的本土品牌越來越少，幸存的本土日化品牌也不排除繼續(xù)被收購的危險(xiǎn)。

      目前，我國日化產(chǎn)品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%—30%。日化產(chǎn)品的市場發(fā)展?jié)摿�巨大，而且產(chǎn)品利潤豐厚。巨大的市場空間和高額的利潤吸引大量國際日化巨頭企業(yè)進(jìn)入中國市場，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等日化巨頭已在中國市場占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，有的已經(jīng)形成部分品類的壟斷。中國市場往往是這些國際巨頭們重要的增長點(diǎn)，所以各企業(yè)對中國市場之所以重視并不斷加大投入、頻繁收購，不光是抓眼前利益，更是為了圖謀未來市場。

      跨國日化企業(yè)在中國經(jīng)歷了從合資到獨(dú)資，再到大舉收購三個(gè)階段，從而達(dá)到占有絕對優(yōu)勢并形成壟斷的目的。雖然收購并不等同于壟斷，但當(dāng)收購進(jìn)行到一定的規(guī)模時(shí)就會導(dǎo)致壟斷的結(jié)果。收購可以減少競爭對手，同時(shí)整合內(nèi)部資源，增加市場集中度，從而限制甚至消滅有效競爭。如果一個(gè)企業(yè)在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到20%以上就是涉嫌壟斷，用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，在中國的部分跨國公司已經(jīng)形成了壟斷之勢。

      跨國企業(yè)利用跨國收購本土品牌，除了占有和利用被收購品牌的資源。還可能采取其他一些手段，其一，雪藏被收購企業(yè)品牌，不推廣不宣傳不作為，讓其自然消亡，早年風(fēng)靡一時(shí)的品牌如海鷗、活力28等被收購不久便銷聲匿跡，小護(hù)士在一線市場也難覓蹤跡。其二，利用被收購品牌拖垮打擊競爭對手，寶潔收購伊卡璐正是看中其天然植物的定位，用以對抗本土新生代中藥洗發(fā)品牌霸王等。其三，補(bǔ)充完善現(xiàn)有品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這次寶潔收購拜爾斯道夫，正是看中其妮維雅品牌，以補(bǔ)充其低端護(hù)膚品領(lǐng)域。不論策略如何，跨國企業(yè)收購的最終目的還是為了打擊一切競爭對手，獲得更大的市場版圖，追求利潤的最大化。

      作為本土企業(yè)，無論品牌、資本還是技術(shù)都與跨國企業(yè)存在明顯差異。但如果片面追求賣個(gè)好價(jià)錢，而無視民族企業(yè)的健康發(fā)展，振興民族經(jīng)濟(jì)之抱負(fù)，結(jié)果就是品牌、資本和技術(shù)的全面壓制，宏觀上加速行業(yè)壟斷趨勢的形成，將損害公平競爭秩序，最終嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。