最早在中國獲得直銷牌照的雅芳(中國)公司，日前宣布2010年虧損1080萬美元。雅芳的競爭對手玫琳凱、完美、安利的業(yè)績則連年增長。濟(jì)南商場中的雅芳專柜不見了蹤影，而大街小巷中的雅芳專賣店也少了很多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，直銷企業(yè)要想在中國獲得成功，在國際上取得成功的直銷模式還要結(jié)合中國國情。

      濟(jì)南雅芳：撤專柜 減專賣店

      雅芳公司業(yè)績公告顯示，2010年全年雅芳全球?qū)崿F(xiàn)凈利潤10.73億美元，在所有地區(qū)中，僅中國區(qū)出現(xiàn)虧損，拉丁美洲業(yè)績出現(xiàn)下滑，其他地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。針對雅芳中國區(qū)2010年虧損的原因，雅芳財報認(rèn)為，這是由公司繼續(xù)從“專賣店加直銷員”的混合模式轉(zhuǎn)向主做直銷造成的。

      以“專賣店加直銷員”的混合經(jīng)營模式，2006年雅芳拿下中國第一張直銷牌照。但從2007年開始，雅芳中國區(qū)一直處于負(fù)增長，公司高層將全部回歸直銷作為公司的戰(zhàn)略選擇。在濟(jì)南，原來身邊就能找到的雅芳專賣店現(xiàn)正逐漸消失。市民高女士說，原來實(shí)驗中學(xué)旁邊就有一家雅芳的專賣店，大觀園商場和沒有改造前的人民商場也都有雅芳專柜，現(xiàn)在這些地方都買不到雅芳產(chǎn)品了。她只能通過雅芳的直銷人員或從家樂福、文化西路等地的專賣店買。

      品質(zhì)沒有問題，管理有點(diǎn)混亂?

      一位曾經(jīng)使用過雅芳產(chǎn)品的顧女士說，原來雅芳在大商場有專柜，讓人覺得雅芳的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該有保證。現(xiàn)在大商場基本都找不到雅芳，而不同雅芳專賣店之間的產(chǎn)品價格差距很大，有時一瓶面霜的價格能差好幾十元。

      在歷下區(qū)一家雅芳專賣店，店主說公司常會對某一種具體產(chǎn)品給出一個基準(zhǔn)價，專柜、專賣店或直銷員的產(chǎn)品銷售價在此價格范圍內(nèi)浮動。例如在她的店里，不少產(chǎn)品只是原始定價的一半還不到，例如一直售價19元的護(hù)手霜，原價是50多元。而在部分專柜，一些產(chǎn)品的售價甚至比公司的原始定價還高。

      一位不愿透露姓名的化妝品經(jīng)銷商稱，作為經(jīng)營多年的跨國直銷品牌，她覺得雅芳產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該沒問題，至于網(wǎng)上曝光雅芳的帖子，她認(rèn)為可能是有人惡意攻擊。

      但雅芳(中國)目前的管理確實(shí)有點(diǎn)亂，該人士認(rèn)為，各家雅芳專賣店的位置、店內(nèi)布置、經(jīng)營人員的著裝等都不統(tǒng)一，這與知名品牌專賣店的形象有一定距離。而且，各家雅芳專賣店混亂的價格體系，也讓人詬病。

      競爭對手：連年增長 爭開新店

      與雅芳不同，玫琳凱、完美、安利等公司在中國的業(yè)務(wù)，卻是一派欣欣向榮的景象。

      繼在2009年業(yè)績逆市飆升后，2010年安利中國公司業(yè)績接近220億元，在國內(nèi)直銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)七連冠。未來三年，公司還將在90個新城市開設(shè)新店鋪。

      一位玫琳凱授權(quán)經(jīng)銷商介紹，自玫琳凱中國公司成立以來，每年的業(yè)績都在以25%的速度遞增，玫琳凱中國區(qū)(不含港澳臺)的銷售額達(dá)到了100多億元人民幣。玫琳凱美容顧問李女士說，為顧客提供體驗服務(wù)和講座的工作室，也從剛進(jìn)入濟(jì)南市時的一兩家擴(kuò)展到如今的六七家。

      進(jìn)入中國已達(dá)十?dāng)?shù)年的直銷品牌完美，近些年也取得了不俗的成績。2010年，濟(jì)南新增了七八家完美產(chǎn)品專賣店，使得濟(jì)南的完美產(chǎn)品專賣店增加到了50多家，直銷員隊伍也在進(jìn)一步擴(kuò)大，同雅芳不同的是，完美產(chǎn)品有嚴(yán)格的價格體系，最高只能享受18%的折扣。

      直銷模式還應(yīng)結(jié)合中國國情

      濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長葛金田認(rèn)為，直銷在未來中國擁有很大的發(fā)展空間，但成功的直銷模式還應(yīng)結(jié)合中國國情，“專賣店加直銷員”兩條腿走路的銷售模式可用到二、三線城市和農(nóng)村市場。

      葛金田認(rèn)為，直銷作為一種重要的銷售方式，在中國應(yīng)該是有巨大的市場。目前，擁有商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)并不多，而且多是國際上知名度高、成立多年的大企業(yè)，他們進(jìn)入中國后，都擁有一定的品牌優(yōu)勢。他說，能通過商務(wù)部的驗收，在國外行銷多年，這些直銷企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該都不錯，相對于商場的專柜產(chǎn)品，又有一定的價格優(yōu)勢。另外，中國人口眾多，消費(fèi)群體多樣，對眾直銷企業(yè)來講，市場空間巨大。

      但葛金田強(qiáng)調(diào)，直銷企業(yè)要想成功，國際上流行的直銷模式也要結(jié)合中國國情。因此，他個人認(rèn)為，直銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的市場區(qū)域推行不同的直銷策略，在發(fā)展成熟的直銷市場，可以進(jìn)行完全直銷。而在二、三線城市和農(nóng)村市場，則可以推行“專賣店加直銷員”兩條腿走路的銷售方式。