它曾是化妝品行業(yè)的翹楚，最大的資本是麾下數(shù)十萬(wàn)銷(xiāo)售人員，然而直銷(xiāo)與專(zhuān)柜混營(yíng)的商業(yè)模式令它備受爭(zhēng)議。它從全球樣板變成了改造對(duì)象。近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直銷(xiāo)模式。在中國(guó)的直銷(xiāo)模式經(jīng)歷了千瘡百孔之后，雅芳卻想“在哪跌倒在哪爬起來(lái)”。

　　重回直銷(xiāo)　試圖扭虧為盈

　　雅芳在華的21年里經(jīng)歷了中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨。在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫轉(zhuǎn)型，采取“店鋪+推銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式。雅芳（中國(guó)）表示，公司在中國(guó)正逐步推進(jìn)此前所宣布的從“直銷(xiāo)+零售”復(fù)合模式向更專(zhuān)注于直銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。雅芳意圖在中國(guó)推行一種全直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式，這意味著6000家專(zhuān)賣(mài)店的角色即將發(fā)生改變。它們中的一些可能會(huì)被關(guān)停，但更可能的情況是作為單純的配送網(wǎng)點(diǎn)存在。目前，雅芳正在通過(guò)分批試點(diǎn)的形式逐步調(diào)整銷(xiāo)售模式。事實(shí)上，去年雅芳便開(kāi)始在一些城市進(jìn)行全直銷(xiāo)試點(diǎn)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商尹先生加盟雅芳已有10年時(shí)間，他坦言，該店每個(gè)月的銷(xiāo)售額大概是1萬(wàn)-3萬(wàn)元，最好的時(shí)候能達(dá)到5萬(wàn)元。“雅芳從2004年開(kāi)始推出直銷(xiāo)模式，這個(gè)模式在國(guó)外一直是成功的。中國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有國(guó)外做得好，就因?yàn)槟Ｊ經(jīng)]有與國(guó)外接軌。”

　　雅芳財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度，中國(guó)區(qū)總收入5500萬(wàn)美元，同比下降45%。去年全年，雅芳中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)累計(jì)虧損1080萬(wàn)美元。

　　雅芳化妝品市場(chǎng)份額降低有如下原因：人們開(kāi)始去國(guó)外買(mǎi)高檔化妝品；網(wǎng)購(gòu)搶占市場(chǎng)空間；國(guó)內(nèi)民族品牌的風(fēng)起云涌；“韓流”襲擊；假貨沖擊。

　　渠道之惑　多網(wǎng)點(diǎn)能否規(guī)避混戰(zhàn)

　　雅芳期望能建立一個(gè)在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店、資產(chǎn)投入成本更低的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將確保我們把直銷(xiāo)業(yè)務(wù)不斷滲透、覆蓋到全國(guó)各地，并提升我們的產(chǎn)能。”雅芳（中國(guó)）表示。

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)直銷(xiāo)巨頭之一，雅芳始終面臨著渠道混戰(zhàn)之惑。之前，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)上采取的“直銷(xiāo)+零售”復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，相繼牽出雅芳銷(xiāo)售渠道存在內(nèi)部相互砸價(jià)、無(wú)序布店的問(wèn)題。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士透露：“1998-2003年專(zhuān)賣(mài)店成為雅芳盈利的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，但兩條通路混合模式導(dǎo)致雅芳在中國(guó)的業(yè)績(jī)裹足不前。”

　　中國(guó)只有10家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照。安利在全國(guó)的100多家店鋪只是安利在各地的倉(cāng)庫(kù)，而無(wú)論是銷(xiāo)售員還是顧客，要想買(mǎi)產(chǎn)品都必須通過(guò)分銷(xiāo)中心，避免了直銷(xiāo)與專(zhuān)賣(mài)店兩種渠道撞車(chē)。

　　而雅芳非授權(quán)店面不需要和雅芳簽訂協(xié)議，店內(nèi)所需的專(zhuān)業(yè)硬件可以不要，進(jìn)貨也是根據(jù)自己的需要，沒(méi)有相應(yīng)的進(jìn)貨壓力。非授權(quán)店面進(jìn)貨來(lái)源主要是一些正規(guī)專(zhuān)賣(mài)店的囤積貨。雅芳有著復(fù)雜的價(jià)格體系，進(jìn)貨額越高，產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)就越便宜，如果一個(gè)店每月進(jìn)貨超過(guò)3.5萬(wàn)元，就能以產(chǎn)品原價(jià)的6.1折拿貨，如果達(dá)不到3.5萬(wàn)元，就要以6.3折進(jìn)貨。專(zhuān)賣(mài)店被多家賣(mài)雅芳的“黑店”包圍，賣(mài)的都是雅芳的真貨，“黑店”的價(jià)格卻便宜得多。此外，雅芳還對(duì)從低到高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)返還不等的現(xiàn)金，進(jìn)一步拉大了進(jìn)貨價(jià)格的差異。“囤貨”與“躥貨”的現(xiàn)象由此出現(xiàn)。

　　直銷(xiāo)？傳銷(xiāo)？　轉(zhuǎn)直銷(xiāo)需建獎(jiǎng)金制度

　　有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雅芳中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店支撐的直銷(xiāo)員體系現(xiàn)在看上去卻像一盤(pán)散沙。雅芳如果全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)，必須建立更有吸引力的獎(jiǎng)金制度和更能激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)金制度。

　　此前， 雅芳直銷(xiāo)員的管理亦被認(rèn)為非�；靵y，他們中的絕大多數(shù)并不是雅芳真正的員工。這個(gè)公司看似龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍背后的管理者只有二三百人。直銷(xiāo)員拿的傭金是銷(xiāo)售額的30%，公司再按直銷(xiāo)員銷(xiāo)售額的9.5%作為“服務(wù)費(fèi)”付給經(jīng)銷(xiāo)商。這樣，加盟店下屬的直銷(xiāo)員真正干活的寥寥無(wú)幾。從上世紀(jì)90年代初至1997年，短短7年時(shí)間，在中國(guó)各地竟有十幾萬(wàn)名“雅芳小姐”，走的是全直銷(xiāo)模式，而此時(shí)所謂的“直銷(xiāo)”也正是未被法律認(rèn)可的傳銷(xiāo)。

　　中國(guó)式偏好　直銷(xiāo)模式不被看好

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家李生對(duì)記者表示，直銷(xiāo)這種模式更適合低單價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品，而像鉆石、首飾以及化妝品等容易被假冒的商品，直銷(xiāo)很容易產(chǎn)生信用問(wèn)題。

　　他稱(chēng)，并不看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)瞄準(zhǔn)的是目標(biāo)顧客群，應(yīng)該先在零售店培養(yǎng)自己的顧客群而后再推行直銷(xiāo)模式。在國(guó)外，直銷(xiāo)之所以能做好，也是基于其完善的配套設(shè)施，而中國(guó)欠缺的就是這個(gè)。對(duì)于雅芳來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)目前正處于“十二五”轉(zhuǎn)型期，正是零售業(yè)大發(fā)展的黃金階段，代理仍應(yīng)是其重要的經(jīng)營(yíng)方式。至于全直銷(xiāo)模式，似乎在“十二五”過(guò)后再推行更為適宜。