直銷的本質(zhì)是銷售。作為直銷的典型企業(yè)，無論是雅芳，還是安利，和聯(lián)合利華等大型商業(yè)企業(yè)一樣，都是以銷售作為主營業(yè)務(wù)的批發(fā)零售企業(yè)。因此，曾經(jīng)出現(xiàn)過多個(gè)計(jì)劃試水直銷的大型商業(yè)企業(yè)也就不足為奇了。

         （一） 現(xiàn)代直銷只是營銷From EMKT.com.cn方式中的一個(gè)種類，同其它類型的營銷方式一樣，有其誕生、成長的發(fā)展歷程；同樣，直銷這種營銷方式也是由典型的直銷企業(yè)所創(chuàng)造的。這些典型的直銷企業(yè)都是在一定的商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行了模式創(chuàng)新，在創(chuàng)新的初始階段，很多企業(yè)是以直銷作為唯一的營銷方式，并形成了各具特色的典型模式；當(dāng)一種創(chuàng)新的營銷方式成長到一定階段，必然要吸收其它各種營銷方式及其要素來補(bǔ)充和豐富這種單純的營銷方式，從而進(jìn)行復(fù)合營銷的綜合創(chuàng)新，這一階段也就是企業(yè)的復(fù)合式營銷的組合和推進(jìn)階段，我們稱之為復(fù)合式模式創(chuàng)新階段。

            當(dāng)然，在各種類型的復(fù)合式營銷模式中，不同類型的企業(yè)仍舊保留著一種營銷方式作為主流營銷渠道，而這種主流營銷渠道是作為這種營銷模式的標(biāo)志性特征，因此也可以說，主流營銷渠道是各種不同類型營銷模式賴以區(qū)別的主要標(biāo)志；在典型的直銷企業(yè)中，雅芳模式是這樣，安利模式也是這樣，只要一種營銷方式的采用能為企業(yè)帶來業(yè)績的有效增長，就說明這種營銷方式對于企業(yè)的這種營銷模式仍舊是有價(jià)值的，但是當(dāng)這種營銷方式成長到一定的階段而需要補(bǔ)充的時(shí)候，企業(yè)必然要選擇不同的營銷方式來豐富和發(fā)展自身的模式，同時(shí)也就是進(jìn)行復(fù)合營銷方式的綜合創(chuàng)新。這樣一種綜合創(chuàng)新，對于典型的直銷企業(yè)是這樣，對于其它類型的商業(yè)企業(yè)也是這樣。就連已不可復(fù)制作為標(biāo)志性模式的網(wǎng)絡(luò)直銷的典型企業(yè)戴爾，也在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，也不能不吸收其它營銷方式及其要素來補(bǔ)充自己，用復(fù)合營銷的方式來發(fā)展自身的模式。在中國內(nèi)地當(dāng)前的直接監(jiān)管環(huán)境下，這一原理依然能夠成立，只不過是外生的環(huán)境變量起著更重要的作用。

            當(dāng)初“試水”直銷后來又放棄直銷的企業(yè)，主要是由于外生環(huán)境變量起著重主要的作用，同時(shí)，也由于內(nèi)在的準(zhǔn)備尚不充分。盡管如此，仍舊不能不承認(rèn)現(xiàn)在雅芳和安利模式存在的必要性；同時(shí)也不能不承認(rèn)，雅芳和安利這一類企業(yè)的營銷模式依然存在著積極因素。

            直銷作為一種營銷方式究竟能為一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績帶來多大的份額？要根據(jù)各個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品、營銷模式的選擇是否符合企業(yè)自身的具體情況而定，沒有一個(gè)固定的模式，但不管怎么說，作為一種營銷方式的類型，它的存在是客觀的。直銷的存在對于某一個(gè)企業(yè)是否必要，要根據(jù)企業(yè)的具體情況，之所以這個(gè)問題一直困擾著企業(yè)和人們是由于兩個(gè)原因：一方面是由于內(nèi)地的政策法規(guī)環(huán)境的限定，另一方面是由于內(nèi)地市場的各個(gè)主體，包括企業(yè)、消費(fèi)者和直銷人員尚處在成長的過程中，對于一部分企業(yè)尚不具備承載這樣一種營銷方式的內(nèi)在條件，準(zhǔn)備尚不充分。因此，就需要我們在不同營銷方式的比較中重新審視一下直銷這種營銷方式的特征及其存在的條件，正可謂“跳出直銷看直銷”。

            （二） 利潤是企業(yè)追求的目標(biāo)，無論是對于外資企業(yè)，還是內(nèi)資企業(yè)都是一樣的。作為商業(yè)企業(yè)，選擇適合自身特點(diǎn)的營銷方式，從而拓展市場、占領(lǐng)更多的市場份額，增加銷售額，降低銷售成本，都是企業(yè)競爭和提高利潤的重要因素。直銷作為一種營銷方式，有其不可替代的作用和其它營銷方式不具備的特點(diǎn)，不能不進(jìn)入國際和國內(nèi)商業(yè)公司的視野，因此一些跨國公司和大型商業(yè)企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華、德國漢高等外資日化商業(yè)巨頭當(dāng)時(shí)也曾對這種營銷方式表現(xiàn)出關(guān)注是一種正常的市場現(xiàn)象。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)曾經(jīng)有的跨國公司已經(jīng)開始付諸準(zhǔn)備，只是由于中國內(nèi)地市場環(huán)境的特定要求使其望而卻步。

            直銷市場同股票市場一樣，是一個(gè)起伏較大的市場。當(dāng)初直銷作為一種營銷方式也曾經(jīng)在保健品、化妝品和某些生活日用品的細(xì)分市場中風(fēng)靡一時(shí)，但是由于不同國家和地區(qū)市場環(huán)境的不同，市場發(fā)育的程度不同，也曾出現(xiàn)過起伏不定，甚至是動(dòng)蕩不安的狀態(tài)，也曾出現(xiàn)過市場的泡沫。由于直銷公司是公眾性公司，這種公司和一個(gè)眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)，因此具有一些其他類型公司所不具有的公眾屬性，這就要求這一類公司具有承擔(dān)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任的能力；同時(shí)具有較強(qiáng)的管理水平，尤其是自我控制的能力；更要求直銷公司具有很強(qiáng)的誠信水平和處理公平交易的職能；具有信息披露、正確處理公共關(guān)系的機(jī)能。

           回首直銷在中國內(nèi)地成長的曲折歷程，可以發(fā)現(xiàn)這只是一種營銷方式在一個(gè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展市場中成長的過程。可以看出，直銷只是眾多營銷方式中的一種，既不能取代其它的營銷方式，也不能被其它方式所排斥，各種營銷方式都有其特定的細(xì)分市場，都有其定位的消費(fèi)群體，都有其別的營銷方式所不具備的特征。正如各種營銷方式一樣，直銷這種營銷方式既具有其它營銷方式所不具有的優(yōu)勢，也具有其特定的劣勢，對于企業(yè)而言，既需要根據(jù)市場環(huán)境的變化來考慮對這種營銷方式的選擇，更需要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來決定，因此選擇了直銷這種方式的企業(yè)在總結(jié)既往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的時(shí)候，既需要審時(shí)度勢考慮市場環(huán)境的限定，又需要量體裁衣地為自身的發(fā)展選擇適合的營銷方式；既使是放棄了直銷的企業(yè)，也可以從中總結(jié)出許多適合自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利于下一步對營銷方式的選擇；目前準(zhǔn)備進(jìn)入直銷的企業(yè)，可以借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。總之，都需要在各種營銷方式的比較中進(jìn)行鑒別，結(jié)合自身的發(fā)展情況進(jìn)行考慮，放在國際和國內(nèi)的市場進(jìn)行考察，這些問題都值得我們?nèi)ニ妓鳌�從營銷整體上看直銷，應(yīng)該是一種新的角度。

          （三） 從營銷整體上來看，直銷是無店鋪銷售。店鋪銷售和無店鋪銷售歷來是銷售的兩大類型，這兩種類型的營銷方式共同存在，互相補(bǔ)充。在無店鋪銷售的營銷方式中，既有像雅芳、安利這樣的無店鋪銷售方式，又有像戴爾這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，也有如橡果國際這樣的電視直銷的銷售方式，還有像信函直銷、目錄直銷、電話直銷、手機(jī)短信直銷等各種各樣的無店鋪銷售方式。店鋪銷售方式發(fā)展得更為成熟，既有像沃爾瑪這樣的大型跨國連鎖超市的典型案例，又有像蘇寧電器、大中電器這樣的大型專業(yè)店鋪。目前，僅沃爾瑪一家公司的全球銷售額已經(jīng)達(dá)到2300億美元，相當(dāng)于某一種行業(yè)的全球銷售額，沃爾瑪?shù)倪@種模式采用全球采購、物流配送等先進(jìn)的運(yùn)營方式，大大地提高了營銷的效率，降低了銷售成本，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的新紀(jì)錄。這一切都說明，各種營銷方式都會(huì)在全球一體化的競爭環(huán)境中取得各自長足的發(fā)展，并沒有因?yàn)槟骋环N營銷方式的巨大發(fā)展而使另一種營銷方式完全消失掉。

         從營銷整體上來看，雅芳、安利營銷模式是一種人員直銷的模式。和其它類型的直銷方式不同，雅芳、安利營銷模式主要是依托直銷人員進(jìn)行直接銷售，而其它直接銷售的營銷方式更多的是依托于各種各樣的信息媒介，如網(wǎng)絡(luò)直銷是依托于互聯(lián)網(wǎng)的媒介、電視直銷是依托于電視媒介、信函直銷是依托于信函媒介、電話直銷是依托于電話媒介、手機(jī)短信直銷是依托于手機(jī)短信媒介，等等。雅芳、安利人員直銷模式的區(qū)別在于：雅芳模式是以單層次人員直銷為主流營銷方式，而安利模式是以多層次人員直銷作為主流營銷方式。之所以出現(xiàn)這種以主流營銷方式為標(biāo)志的復(fù)合營銷特征，是由于雅芳模式已經(jīng)經(jīng)歷了百年發(fā)展的歷程，早已進(jìn)入到成熟的復(fù)合營銷發(fā)展階段，同樣，安利模式也經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)以上的發(fā)展歷程，因此這兩種模式盡管已經(jīng)整合進(jìn)了多種銷售方式及其要素，但仍舊保留著其創(chuàng)始階段中的營銷方式作為主流營銷方式，并且這種主流營銷方式的銷售額（流水）仍舊可能占據(jù)著其銷售總額的主要比例。

         從營銷整體上來看，各種營銷方式之所以能夠存在，甚至歷經(jīng)百年沒有衰落，就是由于這種營銷方式已經(jīng)贏得了其特定的消費(fèi)群體，形成了特定的細(xì)分市場，占據(jù)了特有的市場份額，不斷滿足著這些特定消費(fèi)群體特殊的有效需求。從雅芳、安利百年以來的發(fā)展歷程來看，這種人員直銷大體上對應(yīng)著消費(fèi)者對保健品、化妝品和一部分生活日用品的復(fù)雜性消費(fèi)需求。所謂復(fù)雜性需求是指消費(fèi)者從購買和使用這種產(chǎn)品的時(shí)候都需要經(jīng)歷一個(gè)了解、熟悉和掌握的過程，而不是簡單的拿過來就可以消費(fèi)的過程，因此這種復(fù)雜性消費(fèi)，不但影響其消費(fèi)的要素相對要多，而且過程也比較復(fù)雜。和在自選式超市中的簡單消費(fèi)不同，復(fù)雜性消費(fèi)需要由公司的專門部門對消費(fèi)者進(jìn)行咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種各樣的技術(shù)性服務(wù)，如檢測等等；簡單性消費(fèi)則是從貨架上拿過來就可以消費(fèi)，較少地需要這些必要的服務(wù)。由此可以說，復(fù)雜性消費(fèi)的特定消費(fèi)群體是人員直銷未來長時(shí)期的客戶群體，而這種人員直銷將有可能向著服務(wù)營銷、知識(shí)營銷的方向進(jìn)行發(fā)展，在這個(gè)意義上可以說，是消費(fèi)者的有效需求在決定著各種營銷方式的存在與否及其發(fā)展前景，因此也可以說，各種類型的商業(yè)公司如果不能從消費(fèi)者的有效需求來考慮對各種營銷方式選擇的話，將不可能解決商業(yè)公司的可持續(xù)發(fā)展的問題。

關(guān)鍵詞：秦永楠營銷方式看待直銷行業(yè)