4月中旬，冷空氣襲來，北京刮起五六級大風，氣溫驟降，14000余名來自全球的長跑選手依舊全部集結在天安門廣場，等待著北京國際長跑節的開幕。對于這個場景，愛好長跑的人士并不陌生，早在2002年，安利獨家冠名贊助了上海的第一屆“健康跑”，至此之后，安利每年都要在全國范圍內掀起一場“健康運動風暴”。

        2010年，安利（中國）營業額高達32億美元（約合219億元人民幣），創下了歷史新高，而這與安利一以貫之的體育營銷戰略是分不開的。迄今為止，安利在體育公關營銷方面投入近億元，其中包括體育明星的簽約費用、配套的廣告宣傳費用、全國性賽事的費用等，而在奧運的相關投入上就占到一半以上。安利大中華區總裁顏志榮認為，體育營銷與安利所提倡的運動、營養、健康的生活方式是分不開的，無論是“健康跑”項目還是“少年NBA”項目，都充分體現了這一理念，而奧運會作為全球最具影響力的體育活動，能夠快速提升安利的知名度和美譽度。

        當我們驚嘆直銷模式和體育營銷對安利的推動作用時，通常會忽略其背后的核心價值—產品。產品品質高于一切，在某種程度上，安利重視產品質量甚過重視產品營銷。安利（中國）董事長鄭李錦芬認為，廣告只能提高產品的知名度，必須重視產品的質量才是長久生存之道，若廣告做得鋪天蓋地，產品質量過不了關，企業的生命周期將會很有限。事實上，安利在產品研發上到了近乎“苛刻”的地步，比如每一批營養保健食品必須通過300種質量測試，其核心原料來自于美國、巴西及墨西哥等三個自有有機種植農場，采用最先進的加工儀器以最大限度地保存植物的營養成分。

        身處復雜的商業環境中，安利（中國）用最簡單的信念支撐起了一個商業帝國，雖然其中伴隨著各種風波和質疑聲，但無論什么時候，產品都放在了最重要的位置上，即便是最艱難的“直銷禁令”時期。在激烈的市場營銷博弈中，企業不僅要鮮明地建立品牌、明晰商業模式，更重要的是將產品做到極致，唯其如此，才能長期立于不敗之地。

        就體育營銷與產品營銷等相關話題，《新營銷》記者專訪了安利大中華區總裁顏志榮。

        對話：體育營銷直接推進品牌

        《新營銷》：一直以來，體育是安利紐崔萊的一個重要營銷平臺。你如何看體育營銷對安利紐崔萊的推動作用？

        顏志榮：安利把體育運動作為一個平臺來經營。從1998年安利紐崔萊的第一個產品上市，安利一直通過不同的體育運動平臺，在消費者心中強化健康跑概念和安利的健康品牌形象。當我們使用不同平臺的時候，我們希望這個平臺更加大眾化，走近更多的消費群體，讓每個人都可以參與到與體育相關的活動中。十年前，我們選擇了健康跑項目，因為健康跑活動更加大眾化，而且不需要大量的投資、不受地點限制。人們在健康跑中進行互動，可以讓安利紐崔萊品牌與消費者的關系更加密切。

        到今天為止，我們已在51個城市舉辦過健康跑，超過240萬人次參加過這個活動，除了健康跑，我們還會圍繞奧運、少年NBA等活動進行相應的營銷推廣。2000年，紐崔萊知名度并不高，但與中國奧委會、奧運會結合之后，安利品牌得到了大規模的提升。從消費者完全不知道安利，逐漸到今天知名度達到100%、美譽度達到86%，足以說明體育平臺對安利品牌的推進作用有多么大。

        《新營銷》：對于體育營銷，安利如何衡量投入產出比？

        顏志榮：安利對于體育營銷有自己的一套評估標準，比如一年中安利的知名度、美譽度、第一品牌提及率等數據有哪些變化，說明安利的營銷策略是否成功。所以，我們進行體育營銷時要根據市場調查數據決定投入。另外，我們投入多少，跟競爭對手的投入情況也有關系。體育營銷切忌盲目投入。如果競爭對手投入很大，我們的投入就會采用不同的策略。

而且，安利會根據開展體育項目前后的效果對比，決定是否延長合作期限。當我們發現合作沒有達到相應的標準時，我們不會再續約。正因為有了這些標準，確保了安利的體育營銷能夠取得很好的成效。

        把基礎工作做好

        《新營銷》：你如何看待未來營養補充食品的發展前景？

        顏志榮：去年，中國營養補充食品行業的市場規模為500億到600億元，安利的市場份額大約占到17%。未來幾年，中國營養補充食品行業的年增長率為7%左右，但在過去的6個月里，食用過營養補充食品的消費者只有17%。這個市場有很大的增長空間。為了讓更多的消費者理解營養補充食品，作為一個領先的、可信任的品牌，安利在教育培訓方面投入了更多的資源，安利希望未來把17%的市場份額提高到20%，甚至提高到25%。

        《新營銷》：2010年，安利(中國)的營業額為32億美元，創下了歷史新高。在未來的幾年里，安利如何實現持續的高增長？

        顏志榮：在安利業績增長很高的水平下還要繼續高增長，就一定要找到一些可持續增長的利潤點。在成熟的市場上，增長來自于如何細分市場，如何從產品、營銷的角度優化市場。目前，安利最主要的任務是一定要把基礎工作做好，包括安利的企業聲譽、品牌美譽度、重要人才包括營銷隊伍的培訓等。在中國，我們要培育年輕人市場，讓更多的年輕人參與我們的生意，建立一個幫助年輕的營銷人員成長的平臺。

        《新營銷》：安利今年在店鋪拓展上有哪些計劃？開設新店鋪的標準是什么？

        顏志榮：目前，安利在中國市場上擁有自有店鋪252家，安利將繼續全面鋪開安利的自有店鋪。在選擇要進入的區域市場時，安利主要關注的數據，一是當地市場的GDP、人均收入、人口數量、購買能力等是否滿足安利開店的需求；二是當地政府在城市建設上是否有一些投入，這是我們重點考慮的因素之一。未來3年，安利將在西部市場開發30到50個城市。同時，我們會在上海交通便利的地方開10家小店鋪，如果示范成功的話，我們會在北京、廣州、深圳等大城市復制。

        廣義的市場競爭

        《新營銷》：安利如何看待行業競爭？

        顏志榮：雖然安利是中國市場上最大的直銷企業，但安利并不僅僅是一家直銷企業。安利的渠道是直銷，直銷對于安利來說只是一個通路而已。如果我們眼睛只盯住直銷，那么安利什么都不用做了，因為安利在直銷領域已經遙遙領先。但如果站在一個行業的高度看待競爭，而不是從自己企業的角度看待競爭，你就會從更廣泛的角度理解競爭的含義。所以，我們不斷關注和研究行業趨勢和市場動態，在行業中保持領先，并不斷創新。安利在中國營養補充食品行業是最大的企業，僅僅蛋白粉的市場占有率就達到了93%，但不是這樣就足夠了，我們還要不斷地超越自己，開發有市場競爭力的新產品。安利在高檔美容化妝品行業的競爭對手不僅僅是直銷企業，還包括那些國際化妝品巨頭。

        《新營銷》：現在網上很多店鋪在賣安利的產品，安利對網絡銷售持什么態度？網絡銷售對直銷渠道產生了什么影響？

        顏志榮：我們已經成立了一個小組專門來研究網購，目前來看網絡對直銷員還沒有形成競爭。但是，近段時間，我們的小組專門在網上店鋪采購這些店鋪標志為“安利”的產品進行檢驗，發現假貨率高達46%。現在我們正在研究增加包裝的難度，讓制假者難以仿冒。

        安利不打價格戰

        《新營銷》：安利未來是否會和競爭對手打價格戰，以獲得更高的市場份額？

        顏志榮：調查數據顯示，安全、質量、功效是消費者最關注的三個指標，價格大概排在第七位、第八位。安利不會去打價格戰，保證產品品質需要公司從研發、種植、生產等過程保持持續穩定的投入，價格戰會對產品品質帶來負面影響。相對于價格，消費者更關注產品的價值。

        《新營銷》：最近一段時間，中國食品行業危機頻發，食品品質問題嚴重影響了消費者的信心。在品質控制上，安利有哪些獨到之處？

        顏志榮：安利紐崔萊的核心理念是“自然的精華、科學的精粹”，這就涉及怎樣讓“天然”和“科學”完美結合。我們成立植物研發中心的目的，就是為了確保產品能有穩定的高質量、高功效。首先，安利在美國華盛頓州、墨西哥和巴西有自己的有機農場，很多核心原料來自這三大有機農場；其次，安利對符合我們認證資格的農場進行嚴格認證，如何認證，我們有完善的體系；最后，安利擁有全球供應鏈體系，我們以嚴格的標準審核供應商，以確保供應商的操作和質量控制都符合我們的要求。這三點可以保證安利的原料來源是符合高標準要求的，我們對產品的要求不僅超過了國家標準，也超過行業標準。

        安利將在中國設立一個植物研究中心，希望將中國豐富的植物草藥應用經驗與安利在植物營養素領域的科研成果結合起來。我們將在今年年底前完成植物研究中心的選址工作。

        《新營銷》：網上傳言，石藥集團是安利VC產品的代工廠。對于此傳言，你怎么看？

        顏志榮：安利(中國)會從全球供應鏈的角度嚴格挑選一些工廠作為原料供應商，石藥集團就是安利全球的一個原料供應商。但是，安利紐崔萊沒有任何代工，所有紐崔萊產品都由位于廣州的生產基地按照嚴格的生產標準生產。而且我們擁有自己的維生素C 配方，我們的復合維生素C中含有的核心原材料來自巴西自有農場種植的針葉櫻桃。

        記者手記：在危機中強大

        前不久，安利遭遇到一場不大不小的“寒流”：一則《安利產品大揭秘》的微博在網上流傳，傳言直指“安利紐崔萊復合維生素C片的售價是石藥集團同質產品30倍”。在安利大中華區總裁顏志榮的職業生涯中，這樣的風波并不少見。身處魚龍混雜的市場環境中，采用直銷模式，管理著龐大的營銷隊伍，生產、銷售數百種產品，而且恰逢中國社會矛盾糾結的轉型期，安利在中國市場上的成長伴隨著各種各樣的“傳言”，然而，一次又一次危機之后，安利不僅沒有倒下，反而更加強大了。

        在營銷的4P要素中，價格是至關重要的一環。一款產品的定價需要考慮的因素很多，包括原材料、管理體系費用、研發投入等。即便是同類型的產品，不同的商業模式，其定價策略也有所不同。同樣一款服裝，一個不知名的品牌也許售價只是100元，而LV卻賣到1萬元。

        安利內部人士認為，“安利(中國)沒有委托任何廠家生產安利的產品，石藥集團只是原料提供商之一”。雖然單純拿價格作類比違反了營銷的基本常識，卻在安利身上演化成了一場大風波。在營銷專家看來，價格無法與價值畫等號，“一個產品承載的不僅僅是使用價值，而且還有心理價值。這兩個要素的綜合作用才能促使消費者購買”。在顏志榮看來，安利紐崔萊的消費者更關注安全、質量和功效，價格對消費者的影響極其有限。安利的定價策略不僅綜合評估了包括研發、營銷、管理在內的各種成本，而且還深入研究了消費者的購買心理和消費行為。

        對于媒體熱炒這種營銷常識性錯誤，顏志榮哭笑不得，更讓他感到無奈和氣憤的是，隨著安利的市場影響力越來越大，不少非法傳銷公司盜用“安利”名頭進行招搖撞騙，而在缺乏有效監管的互聯網上，不少山寨版“安利”產品公然叫賣。在中國，仿冒幾乎成了所有品牌在成長過程中必經陣痛，它揮之不去卻對品牌產生致命的影響。盡管從某種意義上來說，這意味被仿冒的品牌有著強大的市場號召力和極高的美譽度，但在尚未成熟的中國市場上，一顆老鼠屎足以攪壞一鍋粥。一直以來，安利（中國）如履薄冰，視品牌美譽度如企業的生命，防微杜漸，不斷與各種惡性競爭作斗爭，不僅在復雜的市場環境中站住了腳跟，更獲得了公眾的尊敬和消費者的青睞。