直銷軍絞殺國內競爭者中國保健品企業顯危機

發布: 2012-05-21 20:59:15 作者: 佚名來源: 每經網 0

近日，全球五大直銷公司之一的保健品公司康寶萊（紐交所上市股票代碼：HLF）公布了其一季度財報。截至2011年3月31日的第一季度，康寶萊銷量增長21.5%，凈銷售額達到7.95億美元，比去年同期增長了28.5%。其中，中國區的銷量上漲了28.1個百分點，超出其全球平均增長速度。
而據其二級市場收益方面的相關報告顯示：與2010年同期每股收益的0.83美元相比，2011年康寶萊第一季度每股收益推高至1.41美元，增長了70%。

“雖然和其它國家相比康寶萊（中國）的營業額增長得最快，但是相對于中國本地這個巨大的市場來說這個速度還不算快。我希望未來幾年里康寶萊（中國）能在康寶萊全球市場做到第一名”，此前康寶萊保健品有限公司中國區總裁李延亮曾對外表示，“中國會是全球健康產業的最大市場，一切只是時間問題。”

根據公開信息顯示：作為全球五大直銷企業（安利、雅芳、康寶萊、如新、玫琳凱）之一的保健品公司，康寶萊2001年進入中國，屬同行業中較晚。不過與同業競爭對手安利等公司一樣，康寶萊公司在近年業務拓展速度明顯加速。相比之下，國內保健品企業的生存環境卻愈發顯得困窘。

不久前，巨人投資有限公司創始人史玉柱方才在其微博上透露“考慮關閉全部保健品業務”，稱“保健品行業在中國為夕陽產業”。不難看出，各大國際直銷保健品集團絞殺國內企業的態勢已愈發明顯。

直銷大軍絞殺國內競爭者中國保健品企業亟待“自我正名”

據不完全統計，截止2010年，我國已審批保健食品近9000多種，共有保健食品生產企業1600余家，年產值達到1000多億元。外資品牌保健品在中國市場上的銷售每年均以10%以上的速度增長。

目前在中國已開設了近80家直銷專賣店的康寶萊可以說是外資直銷集團的典型代表。康寶萊品牌在華的直銷產品線主要涉及營養餐、體重控制方面及針對心腦血管和腸胃的相關產品。據康寶萊2010年年報顯示，康寶萊當年全球零售總額達43億美元，凈銷售額為27億美元。

而對于高速推進的主要動力，李延亮曾表示，直銷方式是保健品最有效的推廣方式之一。

“我們進來的晚，是因為我們一直在等中國的《直銷法》出臺。康寶萊之所以后來居上，其中一個重要的原因就是在規范的基礎上運作”，李延亮指出。“包括中國在內的新興市場的潛力和價值主要表現在人口基數大，發展保健品市場有基礎；經濟發展處于上升期，市場需求與日俱增；西化的飲食習慣，健康被提到前所未有的高度上來；同時，事業需要健康生活的理念也在逐步深化。”

對于中國的保健品市場外資集團業績高速增長的原因，中投顧問食品行業研究員向健軍對《每日經濟新聞》表示：“外資保健品公司出現業績高速增長和經營模式有著很大的關系，康寶萊、安利采取經營模式為直銷，市場競爭力強；其次，外資保健品公司的品牌號召力強，例如，康寶萊在全球投入了大量的廣告，致使國內消費者比較信賴外資保健品公司。”

向健軍指出，實際上，內外資保健品企業面臨的經營環境并沒有差異，營銷模式的差異才是內外資保健品企業發展趨勢不同的根本原因。傳統渠道的保健品銷售模式逐漸淡出消費者選擇范圍，而直銷則以一種新穎的方式，引起消費者的關注。“國內具有直銷經驗的企業較少，康寶萊、安利則具有這方面的經驗，這有利于康寶萊、安利在華拓展業務。”

各大國際保健品巨頭紛紛立穩中國并迅速發展業績的同時，早些年憑借病毒式營銷和近乎“普及教育式”的保健品關鍵灌注而風光無限的中國保健品公司，近階段卻不得不面臨嚴酷的行業現狀。

就在四月末，產品線涵蓋腦白金、黃金搭檔和黃金酒等產品的巨人集團創始人史玉柱表示：保健品行業在中國為夕陽產業，十年前的十大企業在外圍打壓和妖魔化的境況下，紛紛倒閉和轉行。“我曾勸公司決策層改行做快速消費品，但他們舍不得那幾億利潤。我如果勸他們代理銷售保險，估計他們對我都避而不見。目前正在琢磨將公司旗下保健品業務全關閉，讓1.8萬人的銷售隊伍全部轉行賣保險”，史玉柱表示。而不少業內人士都還記得，巨人集團1999年推出的拳頭產品腦白金在2002年銷售額曾達到令人艷羨的十多億元。

　不僅如此，中國保健品市場中正面臨公司業務重大抉擇的絕非巨人集團一家，保健品質量難以得到國內消費者充分信任或許成為了最大的原因。

2010年，知名運動員姚明代言保健品品牌湯臣倍健就曾引發了不少爭議和擔心。坊間不少聲音直指姚明選擇代言保健品是一步“錯棋”，保健品在中國似乎已相對于早年的“狂熱”，正慢慢步入“冷靜期”。甚至像是“高危”產品，一旦質量、功效環節出現問題將直接導致姚明的個人形象大打折扣。由此，國內保健品的信任危機可見一斑。

“中國的保健品市場在前幾年一直處于魚龍混雜的局面，很多本土保健品品牌只是靠短時間的廣告炒作盈利，產品的背后沒有理論系統的支持。所謂的理論系統是指在一款保健品背后要有科學的理論作為支撐，任何一款保健品上市都要有充分的科學依據”，李延亮指出。

此前，有業內人士曾指出，我國保健品行業面臨的最大挑戰是國家的規范管理程度不夠，以及企業的研發創新能力有限。我國保健品行業“跟風現象”嚴重，行業內夸大產品功能的情況屢見不鮮，缺少明確的監督管理制度加以約束。

不過值得注意的是，一些國際知名直銷巨頭在快速“撒網”中國的同時，也面臨著法律層面和新晉對手的挑戰。本月初，同為五大直銷企業之一的雅芳便被爆出“多名高管由于涉及中國市場發生的賄賂問題（包括向中國官員支付不當的差旅和娛樂費用）自去年開始遭遇停職處理”的丑聞。而另一家保健品巨頭安利在華的業務發展也不時遭遇“傳銷質疑”的負面影響。

“首先，關于直銷的立法直到近年才確立，部分營銷人員對直銷定義錯誤，容易引起政府警覺。其次，網購、團購等其他銷售渠道的崛起也將對直銷的發展造成影響”，向健軍表示。

關鍵詞：直銷絞殺競爭者保健品企業危機