全球最大的化妝品直銷公司雅芳正陷入一場嚴(yán)重的業(yè)績危機(jī)，并且危機(jī)還在加速。

　　11月1日雅芳發(fā)布三季報(bào)，由于銷售疲弱，雅芳第三季度收入下跌7.3%至25.1億美元，利潤同比大降81%，降幅遠(yuǎn)超預(yù)期。從2011年第四季度開始，雅芳連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)收入下滑，利潤大跌的局面。

　　如果要為雅芳目前的危機(jī)尋找一個(gè)借口，那5年前開始的“行賄門”事件再合適不過。2008年，有審計(jì)報(bào)告發(fā)現(xiàn)雅芳向相關(guān)機(jī)構(gòu)支付數(shù)十萬美元的可疑資金，以獲取中國直銷牌照。在后續(xù)調(diào)查中，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)了雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官員支付的數(shù)百萬美元的問題款項(xiàng)。

　　拉美市場是雅芳核心的收入來源之一，2010年，超過42%的銷售收入來自該區(qū)域。2011年，超過45%的收入來自于此地。

　　這場至今仍未結(jié)束的丑聞無疑影響到了雅芳的聲譽(yù)和業(yè)績。但丑聞?wù){(diào)查不能解釋雅芳業(yè)績連續(xù)大幅下滑的現(xiàn)狀。據(jù)雅芳財(cái)報(bào)顯示，過去三年中，其全球收入一直處于緩慢增長，而亞太地區(qū)收入(尤其是中國業(yè)務(wù))一直處在下滑中。2003年，雅芳在華銷售達(dá)到24億，此后卻一直在20億左右徘徊，2011年?duì)I收更跌到10億元。

　　正是中國市場的失敗，使得雅芳陷入了增長放緩利潤下滑的處境中。亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報(bào)告顯示，2011年中國直銷業(yè)銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元、81億元的營收和21%、14%和47%的增速位列前三名。

　　比雅芳晚20年成立的安利依托在中國這個(gè)新興市場的發(fā)展，業(yè)績已經(jīng)接近雅芳。2011年，安利中國收入占全球業(yè)務(wù)1/3，全球增速為13%；而雅芳2011年增速只有3%，包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太市場收入比重僅為8%。

　　公開數(shù)據(jù)顯示， 中國化妝品(護(hù)膚品)市場2011年整體銷售額突破2000億元，市場規(guī)模躋身全球第三，且市場銷售額每年保持15%的增速。

　　顯然在中國這個(gè)一派繁榮的市場上，雅芳的問題源于自身。中國市場學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)主任艾家凱認(rèn)為，雅芳的問題在于渠道模式—即使產(chǎn)品形象下降也是不斷轉(zhuǎn)換渠道模式的后果之一—每一次渠道轉(zhuǎn)換都會(huì)導(dǎo)致大量產(chǎn)品打折促銷甩賣。

　　2006年獲得直銷牌照之前，雅芳在中國市場通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，是一種傳統(tǒng)的零售業(yè)經(jīng)營模式。獲得牌照之后，雅芳在中國區(qū)采取了直營專賣店+單層次直銷的發(fā)展模式。

　　在直銷行業(yè)，專賣店很大程度上是給直銷業(yè)務(wù)人員提供溝通和提貨、辦理退換貨的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其銷售額仍然是建立在專賣店店主所建立的龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍基礎(chǔ)之上。

　　其他直銷企業(yè)開設(shè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)往往是參照店主所帶領(lǐng)銷售隊(duì)伍的銷售業(yè)績。而雅芳開店標(biāo)準(zhǔn)卻是以“人口半徑”為依據(jù)。雅芳專賣店在2004年擴(kuò)張到6000家，同期安利的直營店為200余家。雅芳向?qū)Ｙu店收取高額費(fèi)用，要求它們升級(jí)為品牌形象店，這些做法導(dǎo)致了雙方的矛盾。

　　2010年新任中國區(qū)總裁宣布全力支持直銷渠道，回到原本擅長的直銷，意圖將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式。

　　模式的頻繁轉(zhuǎn)變，令經(jīng)銷商和雅芳的矛盾進(jìn)一步激化。6000家直營店自2010年就開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型，但至今尚未完成。

　　“政策的左右搖擺，使得雅芳從業(yè)者無論是經(jīng)銷商還是直銷員，參與的熱情都大受打擊，這對(duì)于以人為本的直銷行業(yè)是最大打擊。”艾家凱說。

　　2009年，雅芳中國直銷業(yè)績只有25億元人民幣，跌出中國直銷行業(yè)前三。2010年4月，前南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理Rene Ordonez空降中國，開始激進(jìn)地推行全直銷模式。

　　但這依然未能止住雅芳在中國市場的頹勢(shì)，2010年雅芳在華虧損1080萬美元，成為雅芳全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域，2011年業(yè)績繼續(xù)下滑，10億的銷售額已經(jīng)跌至行業(yè)第15名。

　　2012年3月1日，Ordonez離任，加拿大業(yè)務(wù)總裁John Lin出任雅芳中國總裁一職。

　　對(duì)于雅芳來說，目前更需要解決的也許是全球?qū)用娴墓芾韴F(tuán)隊(duì)問題。鐘彬嫻曾經(jīng)在1999年雅芳股價(jià)跌落50%的時(shí)候臨危受命，成為雅芳?xì)v史上第一位女性CEO，接手不到一年內(nèi)，將股價(jià)提升了32%。

　　今年4月，前強(qiáng)生高管Sherilyn S. McCoy 正式加盟雅芳擔(dān)任CEO。但外界并不看好—McCoy雖然有在化妝品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)雅芳的直銷模式缺乏經(jīng)驗(yàn)。

　　最新的市場傳聞中，雅芳拒絕了香水公司Coty發(fā)出的收購要約，稱公司在新CEO帶領(lǐng)下，價(jià)值增值會(huì)比納入Coty旗下要高。

　　對(duì)于一個(gè)有著126年歷史的企業(yè)，任何改變都不容易，雅芳恐怕很難找到第二個(gè)鐘彬嫻。