近日，康寶萊對外公布了第三季度財報，全球凈銷售額為12億美元，增長17%，比去年同期增長20%。其中，中國的業績為0.571億美元（約合人民幣3.59億元），僅占全球總業績的4.8%，排在其六大區域的末尾，2007-2012年康寶萊中國業績占全球總比基本持平，并無突破。

        布局中國，市場滲透率不高

        據中國保健協會統計，目前我國以保健食品為主的健康產業的產值已達到5600億元，到2020年末，我國營養與保健食品產值將超過2萬億元，年均增長20%，市場極為廣闊。面對這一市場，安利、康寶萊等全球直銷公司紛紛入駐中國，至少提前十年就開始布局，培育和挖掘潛在消費群體。

        據悉，康寶萊早在1999年就瞄準了中國，在蘇州設下第一個工廠，并于2001年正式進駐中國，開展直銷業務。2007年，康寶萊獲得直銷牌照之后，開始發力，迅猛發展，長期保持兩位數的增長速度。

        對于錯過了市場滲透最好時機的問題，康寶萊中國區執行總裁李延亮表示，“我們進來得晚，是因為我們一直在等中國的直銷法出臺。康寶萊之所以后來居上，其中一個重要的原因就是在規范的基礎上運作。”

        據悉，康寶萊全球CEO邁克爾·奧·約翰遜也表示對中國市場充滿信心，在過去的兩年中，逐步增資中國。2010年，康寶萊投資擴建了僅次于美國總部的蘇州生產基地，同時先期投資6000萬元人民幣在湖南長沙建立起全球性原材料萃取基地。

        如今，康寶萊在中國的布局已經初步完成，發展勢頭迅猛，增長速度保持在20%~30%，但是仔細一看，其市場滲透率并不高，只是粗放型增長，恐將后繼乏力。

        多重對比，營銷長期不給力

        根據康寶萊2011年財報顯示，中國全年銷售總額（含稅）達18億人民幣，是十年前的一百倍，創造了一個行業奇跡。但是，對于康寶萊而言，這并不是一個值得慶幸的事情。

        從業績占比來看，自2007年拿牌以來，到2012年第三季度，康寶萊中國區業績所占全球的比重都徘徊在5%左右，排在六大區域的末尾，沒有較大突破，這與正在急劇擴大的中國市場不相符，凸顯出營銷長期不給力。

        從總投入來看，康寶萊在中國投資總額已超過4億美元，在長沙、蘇州設立了生產基地，在全國開設了超過200家“康寶萊營養俱樂部”，并投入大量廣告宣傳，但是市場滲透率低，業績平平。

        從行業發展來看，安利、完美、玫琳凱等全球直銷公司的中國業績占總部的業績均超過20%，而康寶萊進入中國市場晚了一些，雖然業績逐年增長，但其比重停滯不前的事實反應了潛藏在業績背后的戰略問題，暗藏危機。

        經過多重對比分析之后，就能看出康寶萊對中國市場的開發力度不夠，知名度與市場滲透率相對不高，存在戰略危機問題。

        “中國的營業額增長最快，但是相對于這個巨大的市場來說，這個速度還不算快……中國的業績能占據全球市場的第一名，這只是時間的問題。”對于營銷不給力的問題，李延亮信心十足地答道。

        邁克爾對此表示，“我相信中國的事業才剛剛開始，目前滲透率不高，但未來的機會非常大。”

        雖然康寶萊對中國市場充滿了信心，但是對于業績暴增卻營銷不給力的反常問題，依然沒有找到解決潛在危機的有效方法和舉措，只能期望未來能夠得到改善。

        規范經營，遠離涉傳的雷區

        據商務部介紹，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》頒布之后，九成直銷企業需要進行調整，才能重新申請直銷牌照。

        康寶萊在戰略調整期間，秉持“穩中求進”的發展策略，漸漸淡出中國市場，直到2007年獲得直銷牌照之后，才正式回歸中國市場，開始爆發式發展，增長速度保持在20%~30%。

        在業績暴增之下，康寶萊實現了跨躍式發展，但是其在中國真的做到了規范經營、嚴格遵守兩個條例的規范嗎？

        據悉，多年來康寶萊在北京、上海、內蒙古、山西、山東等多地涉嫌違規營銷，不僅夸大產品效果，進行虛假宣傳，還涉及發展團隊成員，獲取高額提成等涉傳問題。《上海青年報》的報道稱，康寶萊的員工需要交錢買代理資格即可入職等，明顯違背了《直銷管理條例》的相關規定，被指模式涉傳，甚至被投訴至國家工商總局。

        國家工商總局負責人回應稱，康寶萊公司雖然是經商務部批準的直銷企業，但依照《直銷管理條例》的有關規定，直銷企業須依法規范直銷，不得從事傳銷，一旦發現直銷企業從事傳銷或違規直銷，工商機關將依法予以查處。

        在被多家媒體曝光之后，康寶萊并未積極整改，也缺少正面回應的聲音，陷入輿論的風口浪尖，擴大其潛在的危機。

        鑒于康寶萊在市場滲透、長期營銷、規范經營等方面的問題一直沒有得到改善，從長遠來看，康寶萊公司終將為自身引發的危機承擔主要責任，還要為被貽害的直銷商買單。