雅芳中國區業績逐年下滑，長沙專賣店關了一半，未來將主攻零售。

　　有著一百多年歷史的國際化妝品品牌雅芳，曾為中國女性帶來了第一支口紅。然而近年來，業績下滑、賄賂丑聞、收購風波……讓這個曾經名噪一時的名牌，逐漸成了中國消費者的記憶。

　　記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實，長沙市場的雅芳專賣店從之前的三十幾家已萎縮至十幾家。在中國的業務將主攻零售，這是雅芳中國公司給慘淡的中國市場開出的“藥方”。

　　分析人士稱，在零售業窘迫、化妝品行業競爭激烈的情形下，選擇將拓展零售業態作為主攻方向，2013年對雅芳而言，可能意味著更為殘酷的寒冬。

　　現狀：被爆裁員、頻繁撤柜

　　1月30日上午，長沙市迎賓路上的一家雅芳專賣店，幾名工人在拆除柜臺。“該店面已經被轉出，裝修后要開一家煙酒行。我們正在趕工。”店內負責裝修的師傅告訴記者。

　　“她另外還有幾家店做別的生意，顧不過來了，就把這家關掉了。雅芳這幾年賣得沒以前好了，你看看現在哪家雅芳專賣店還像以前那樣燈火通明的？”向女士在附近開了一家服裝店，她說，“雅芳的東西走俏，那是以前的事了。”雖然向女士表示自己以前是雅芳的忠實粉絲，但對于身邊這家雅芳專賣店的離去，似乎并不覺得難過。“雅芳撤柜，最近這樣的事情太多了。”

　　確實，近年雅芳撤柜并不罕見。記者按照雅芳官方服務熱線的提示，搜索了長沙的大眾點評網(服務熱線表示雅芳與大眾點評合作，所有專賣店地址都能在大眾點評網上獲取)，加上寧鄉、望城的鄉鎮店，目前長沙地區僅剩16家雅芳門店。記者從一位資深雅芳加盟商處得到證實，長沙的雅芳專賣店從之前的三十幾家萎縮至目前十幾家，就是這短短的幾年間的事情。

　　據悉，2003年，雅芳中國銷售額曾達到24億元，銷售網點更是一度突破1萬個。2004年起至2009年，雅芳中國每年的增速同比下滑達20%，2012年雅芳中國區銷售額不到10億元。雅芳計劃2013年在全球范圍內裁員1500人，并退出韓國和越南等市場。近日有消息稱，裁員計劃已經涵蓋了中國地區，雅芳正在廣東、福建、河南等地關閉地區分公司，由此帶來的裁員估計達到100人以上。此外，中國區總部溝通中心的裁員也有100多人。

　　未來：主攻零售，加盟商不看好

　　雖然零售市場給雅芳開出這樣殘酷的“診斷報告”，但雅芳中國公司卻仍舊將主攻零售定位為目前的在華戰略。

　　“根據公司目前的戰略，直銷這塊將不再是重點，我們未來的發展方向是主攻零售市場。”記者從雅芳長沙分公司招商處得知，“我們不知道這項戰略將執行多久，目前這是公司明確的發展方向。”據悉，目前雅芳的招商條件相對優厚，十幾萬就能開一個加盟店，0加盟費的情況下，在9個月考察期內，根據加盟級別完成相應銷售計劃，還將獲取相應的獎勵。

　　但對于加盟雅芳，經銷商卻給出了不同的態度。“長沙現在沒幾家專賣店了，現在賣雅芳不賺錢了，政策不好，生意也不好。”長沙市中山路和瑞化妝品城一家雅芳專賣店的老板說，“我這里生意最好的時候一個月能賣20萬(營業額)，那是政策好的時候，現在一個月只賣得到一兩萬。我原來還有好幾家店，賣得不好就都關了。”

　　另據報道，目前，專賣店是雅芳唯一的零售渠道。雅芳高層強調，將在提升現有雅芳專賣店的形象和單店產量的同時，增加店鋪數量。但經銷商的反饋卻證明，其雙管齊下措施遲遲沒有落地。業界認為，短時間內提升專賣店銷售能力并不現實。雅芳中國總經理林展宏稱，“新渠道將和專賣店互補”。但雅芳具體會以何種渠道來發展零售仍然不得而知。而且，已經陷入發展瓶頸的雅芳，如何平衡兩種渠道也是個未知數。不過已有消息稱，活躍直銷員數量正在逐漸萎縮。

　　“在零售業窘迫的情形之下，選擇將拓展零售業態作為主攻方向，接下來的2013，對雅芳而言，可能將意味著更為殘酷的寒冬。”在化妝品行業從業多年的陳春娥分析。

　　前塵：混合營銷、政策搖擺加劇衰敗

　　“政策不行”，被中山路和瑞化妝品城這家經營雅芳店二十年的老板，歸結為雅芳衰敗的重要原因。

　　老板口中的政策，其實是指雅芳漲價又不打折，讓大批老顧客流失了。“這兩年產品漲價了不少，其它品牌打折促銷它(雅芳)也不搞活動，現在我們新品都是原價賣，搞活動的是我以前進的貨。”老板指著一套護膚品說，“這款原來賣80元的，現在賣260元。”老板向記者透露，經銷商也曾向雅芳公司提過意見，但是幾乎沒用，“雅芳的高層現在都跟滾車輪一樣，出一個政策，不行了拍屁股就走人。”不過雅芳市場縮水從根源來看，他認為還是管理問題。

　　據悉，自90年代雅芳進入長沙市場以后，靠的就是直銷模式，這種模式讓雅芳在數年內擁有了極高的市場知名度。2006年左右，雅芳開始實行“直銷+零售”混合營銷模式。而這種模式卻讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。銷售模式調整，讓雅芳身陷混合渠道的求生夾縫。而化妝品領域多元化品牌的崛起，以及各種化妝品營銷模式的創新，讓雅芳更遭遇“重創”。

　　中國市場強大的消費能力不斷吸引著越來越多國際化妝品品牌入駐中國，中國化妝品市場早已進入了白熱化競爭階段。“缺乏產品、戰略創新，缺乏技術和廣告投入之下的雅芳，難以抵抗如此激烈的競爭。”陳春娥表示。“從某種意義上說，本身機制缺乏活性的雅芳走向衰敗，是市場競爭的一種必然。”

　　業內人士表示，搖擺不定的渠道策略，成了雅芳中國的宿疾。既然雅芳將中國視為最重要的市場之一，厘清渠道糾紛，確定核心路線應是雅芳中國重振業務的首要內容。

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　　據悉，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，于1990年進入中國，產品涉及護膚品、時尚內衣、健康食品等多個領域。2003年創下在華銷售額24億元的佳績。但之后歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭在中國一路高歌猛進，雅芳的業績卻每況愈下。2012年雅芳中國區銷售額不到10億元。去年以來，還曾傳出多家機構欲收購雅芳。2011年，另外三家直銷巨頭安利、完美、無限極銷售額分別達到267億元、120億元和81億元。

　　如果說雅芳已經在中國“走失”，但還沒有在中國女人的記憶中走失。

　　“記得2004年我讀高二那會兒，班上一個要好的女同學有一支雅芳的唇彩，當時心里還非常羨慕。”今年26歲的彭娟說。“讀大學后，學中文的我們班上80%的都是女生，雅芳是當時大家最鐘愛的牌子。2005年開在河西大學城左家垅附近的雅芳專賣店，無論什么時候去，里面都擠滿了人。”

　　對于為什么后來不用雅芳了，彭娟也說不上來。“當時有人說雅芳效果不好，也有人說用來用去沒什么王牌產品，還有人說包裝什么的不好看。自己也慢慢被更多漂亮新鮮的專柜產品吸引了。等再回頭想來找的時候，卻發現它好像只存在于記憶中了。”彭娟對于雅芳現在的處境，顯得十分惋惜。

　　同樣曾經也是雅芳粉絲的高女士說，化妝品現在的品牌讓人眼花繚亂，如果不是經常在消費者眼前出現，在耳朵中聽到，她們很難對某個牌子產生深刻的印象，而雅芳就屬于逐漸被淡忘的。